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高敏清：全球媒體發展趨勢與中國媒體

http://www.sina.com.cn 2007年03月24日 11:00 新浪財經

傳立媒體上海董事總經理高敏清新浪財經圖片
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　　3月23日至24日，由《中國廣告》雜志社主辦的“2007中國廣告與品牌大會”在合肥舉行，以“品牌的中國時代”作為主題，深入探討也必將為人們洞悉時代潮流，把握發展機遇提供更多的準備有支持。以下為傳立媒體上海董事總經理高敏清演講實錄：

　　陳正輝：

　　中央電視臺或者是電視媒體的品牌力量還是非常厲害，當年中央電視臺在廣告積累當中他們提出一個口號叫“心有多大，舞臺有多大。”當然隨著時代的發展，我們已經走過了那種“人有多大膽，地有多大產”的時代。中央電視臺用他們自身的努力，在提升企業品牌的方面作出了不懈的努力。中央電視臺在經營過程當中，他們在06年又提出了一個口號“綠色收視率。”大家注意“綠色收視率”這個口號的提出可以說是“相信品牌的力量”是“理性化思維的接口”。綠色收視率是“理性社會性+品牌發展”。

　　有的時候看到中央電視臺占的優勢我都對其他的品牌鳴不平。但是我們仔細想想，在國際競爭的舞臺上，如果沒有中央電視臺，中國的媒體將會怎樣？如今的時代是一個“強者、適者生存”的時代。

　　下面給我們做報告的是傳立媒體、上海董事總經理高敏清小姐。

　　她的報告主題是：全球媒體發展趨勢與中國媒體。

　　高敏清：

　　我覺得可以用一個“變”字來概括媒體的發展。因為新的媒體也好，傳統的媒體也好，在全球有很多的變化。下面我先跟大家分享一個短片。

　　(短片投影)

　　在剛才的短片里面大家可以看到，主要的變化包括：

　　細分/分流

　　多任務

　　互動

　　新經驗

　　全球化

　　新科技

　　無論在全球或者是在中國，基本上都是這六大類的“變”。但是不可忽略的是，他們互相也有很緊密的關系。因為新科技的發展讓消費者和跟品牌有更多的互動，也是因為新科技的發展使我們很多時候都是多任務。可能我們在辦公室打電話就有傳真、MSN等的工作來了。

　　其實，最重要的一點就是消費者在改變。是他們主導媒體的變化。因為消費者本身的變化使他們主導媒體的變化。

　　我簡單的跟大家介紹一下媒體的歷史：

　　我把媒體分成了三個年代：

　　━━中斷的時代

　　為什么我們說他是一個中斷的時代，因為那個時候消費者并沒有太多的選擇；那個時候看到電視劇的高潮的時段就會來廣告，或者是看到最高潮的時段就會出現“明天繼續收看”。

　　那個時候的廣告投入大部分都是集中媒體，包括電視、平面。那個時候的經營方式也是建立在一個補貼的模式上·廣告收益。

　　這個“中斷的年代”已經開始存在隱憂，面臨著新時代的沖擊。

　　━━亞洲廣告的干擾度變得愈來愈惡劣

　　我們已經進入了大轉變的年代了？其實主導地位已經開始從廣告箱轉到電視當中，

　　英特網，事實上它包括了所有的個人電腦，電視和無限設備。他們基本上都是影響消費者、或者是影響大家在不同的媒體上面建立自己的品牌。

　　媒體對消費者來講，已經不單單是娛樂的活動。他們已經有了經驗：比如“搜尋、分享、推薦、個性化、需求、回應”。另外還有一點是很重要的一點，就是在“中斷的年代”都是電視臺、報紙去擬定內容，現在有可能是消費者自己去定內容。

　　為什么我們說這是一個大轉變的年代？由于科技的發展，很多東西都是由科技來支持的，讓廣告主和消費者有了互相調換的機會。

　　━━圍繞著當今著的各種數字媒體

　　以前我們可能只是看電視，現在有很多的東西都在圍繞著消費者。

　　我們想一下二十幾年前或者是三十幾年前我們的生活是怎樣的？過去生活真的很簡單，對我來講，上學、放學、回家，唯一跟媒體接觸的就是看電視。那個時候我家里的電視是一個很重要的媒體，在我小學的時候當我爸爸把一臺彩色電視機買回家替代黑白電視機的時候我非常高興。那個時候媒體是非常簡單的。

　　接下來已經有了一個改變，就是媒體需求的多樣性。因為人的生活越來越復雜，也不單單想在媒體得到信息，報紙、電視臺、電臺、雜志都是他們獲取的途徑。他們可能會有一些針對性的、更詳細的需求。

　　━━技術平臺的多元和聚合

　　過去電視就是電視、廣播就是廣播、游戲機就是游戲機，現在因為科技的發展，他們已經基本上可以互動了。另外手機現在也變得越來越重要了，因為手機上面不僅僅是通電話了，在手機上面還可以上網。

　　有一個外國的總裁說“在過去八周內我看到了一些非常好的電視片，但并沒有一次是坐在電視機前去看的”。

　　━━聯系的年代

　　·消費者的要求越來越高，他們推動著媒體的發展。所以說，主導地位由廣告商轉向了觀眾，新的規則應運而生。

　　·與消費者發生更有效的聯系，變得越來越困難。

　　現在有一個問題我們老是問自己，如果與消費者產生情感聯系？其實這個已經變得越來越重要了。因此人們的生活已不再簡單的需要產品，可能還會要有一個品牌、或者是要有一個東西跟自己能產生很大的聯系。所以我們很多東西要從消費者的角度去研發。

　　剛才我跟大家分享了我小時候的照片，以前生活比較簡單。

　　那個時候的生活方式基本上是：

　　同父母住在一起-組成自己的家庭-孩子離開家居住-伴侶去世

　　但是現在是：

　　同父母住在一起-開始工作-買自己的房子-同居-獨住-結婚-有孩子-離婚-孩子離開家居住-伴侶去世-和新伴侶同居

　　如果我們在某一個點上跟消費者有一個情感的聯系，其實他們就變成了我們的品牌最有價值的消費者。

　　另外以前我們看娛樂、溝通等等都是比較單一的。

　　以前我們看娛樂可能就是看一個京劇，現在可以看電影。你可以選擇在電影院去看，也可以選擇在家里看。

　　━━咨詢

　　以前是咨詢爸爸媽媽，長大了可能是咨詢學校，或者是從圖書館去獲得一些信息，現在網上有千千萬萬的信息可以供你咨詢。

　　━━購物

　　以前基本上是去菜場買，現在網上也可以買東西。

　　━━溝通

　　以前基本上是給爸爸媽媽、或者是親戚、男朋友寫信。

　　現在基本上是用郵件或者是MSN。這樣的改變不單單是在功能上的改變，最重要的是他們都是媒體的運作，他們可以利用這些平臺跟消費者本身有一個很強的溝通或者是聯系，我們在一開始講到“互動”，這個東西給我們消費者提供一個互動的品牌。

　　到2008年，中國將會成為全球第三大廣告市場。我一開始講了六個大項目：

　　細分/分流

　　多任務

　　互動

　　新經驗

　　全球化

　　新科技

　　這些都是未來發展的趨勢，其實在中國基本類似，因為中國的消費者并不比外國簡單，中國的消費者也是非常復雜，他們面對的東西都是同樣面臨的很多。但是我們還是歸納一些未來的發展的東西。

　　中國媒體現狀-主流趨勢

　　大事件的發生、整合、國際化、分流、干擾流

　　━━分流

　　媒體、雜志社、報紙非常多，另外還有一些新媒體。有更多的交流渠道了，你們可以看到傳統媒體占總市場的份額在縮水。另外不可以只希望投一個電視廣告就可以得到消費者的關注。現在大眾接觸媒體的面越來越多了，所以我們在做媒體的時候，整合的策略是越來越重要的。

　　另外鎖定了一個更緊湊的目標群范圍，表明了愈加相關的溝通、交流方式。可能以前我們會鎖定的人群是性別、收入等等，現在可能已經不單單是鎖定這些人群，我們要以更加人性的方式去做。

　　這里面我們也講“科技改變了媒體的投資”

　　這個是指媒體的資源覆蓋率，現在電視在中國的覆蓋率起碼達到了99%，DVD是76%，手機是63%，家庭電腦42%、網路是35%、游戲機、25%、圖象移動電視、20%、數字電視是大于5%。可能30年后，數字電視可能都達到99%，那個時候傳統的電視也會受到很大的影響，品牌也好、廣告主、廣告公司可能在媒體上面的投資也要根據科技的改變而有所改變。

　　下面我們看看在媒體的使用，消費者在使用媒體的時候基本上沒有改變，基本上電視在五六年前已經是飽和了，家庭電腦的滲透率占了150%；手機的滲透率現在達到了63%。DVD、汽車的滲透率也是越來越高。

　　━━整合

　　媒體業主的合并，媒體要以多方位的渠道來整合自身。

　　·跨頻道

　　·跨媒體

　　比方說，上文廣(電視、NP、廣播)，江蘇省臺(電視、廣播、雜志)、(深圳電視雜志社、戶外傳播、平面媒體)，就是說在不同的市場里面都把它全部包起來。

　　━━國際化的元素

　　國際化的元素越來越靠近，這也是一個好處。

　　━━成熟的概念

　　現在的客戶已經不會再用單一的途徑吸引消費者，他們的手段是日趨成熟和復雜。現在消費者也不再簡單，由于溝通渠道的日增，他們也很聰明的過濾他們所獲得的信息。

　　━━大事件

　　隨著奧運會的到來還有世博會都給我們的廣告商帶來很多的市場機會。這些變化和趨勢證明了中國的媒體前景在世界上最具有活力，最多變的。更多的廣告商以越來越具有創造性的方式追隨著更有價值的消費者。國際化的形式強力推動更多的改變，以迎接市場和消費者更高的要求。廣告商需要經常要回顧、挑戰和調整，以確保他們的最佳定位，并在競爭者面前能善于把握市場良機。

　　━━我們需要改變我們對媒體的定義

　　“傳統的”和“新的”媒體不再是相對的，新媒體并不是“新的”媒體；傳統媒體和數字技術的相結合可能傳統媒體也是在市場上能變成新的媒體。

　　另外，每一個媒體的定義現在已經不是那么單一、那么清楚了。對于各個媒體的定義在如今看來，變得有些不貼切和概念模糊了。

　　我們可以用一種新的思維方式把媒體分成三個部分，這個是跟消費者的習慣來劃分的：

　　一、向前傾的。

　　二、向后傾的。

　　三、移動的。

　　我剛才講的消費者跟媒體互動的形式。

　　“向前傾”：網上沖浪搜索電子設備的運用一對一的特別申請的。

　　“向后傾”：有限的互動PVR功能一對多自由分配的。

　　“在移動中”：電話、pods、小報紙、互聯網、游戲、短信、下載得到同意的營銷宣傳、Email等等。

　　我們怎么樣滿足消費者的需求，在不同的層次、場合、地點或者是情緒之下消費者都會有不同的需求。