香港理工大學管理及市場系副主任葉世中 新浪財經圖片 點擊此處查看全部財經新聞圖片

    3月23日至24日，由《中國廣告》雜志社主辦的“2007中國廣告與品牌大會”在合肥舉行，以“品牌的中國時代”作為主題，深入探討也必將為人們洞悉時代潮流，把握發展機遇提供更多的準備有支持。以下為香港理工大學管理及市場學系副主任葉世中博士演講實錄：

　　陳正輝：各位嘉賓、各位代表上午好。

　　非常高興、榮幸的獲得今天上午主持這場學術演講的機會。如今發生了巨大的變化，變化的一個重要的根源就是媒介變化。人和動物有什么區別？人和動物的區別就是動物沒有利用傳統媒介。在社會最初出現的是紙媒介，紙媒介的出現引來了大眾媒介的出現，然后出現了視聽兩類媒體。上個世紀對人類改變最大的是網絡這個媒體的出現，網絡這個媒體的出現以后，人們的生存、交流方式發生了深刻的變化。由于網絡的媒體的出現也對傳統媒體的運作帶來了一些新的思路和新的挑戰。網絡給人帶來的變化不僅僅是網絡的本身，實際上帶來的是人類思維的變化。

　　所有的媒體差不多都是依靠廣告作為他們主要的收入來源，或者說使他們能夠存在的基礎。今天上午我們的論壇的話題就是在“中國品牌時代的媒體運作”。我們有電視媒體的演講、有紙媒體的演講，有網絡媒體的演講、有幾個大的新媒體形式的演講，所以今天上午將是一場精彩紛呈的學術演講。下面我們以熱烈的掌聲首先邀請香港理工大學管理及市場學系副主任葉世中博士。

　　他所演講的題目是“全球品牌管理新趨勢”

　　葉世中：各位嘉賓大家好。

　　我看到節目表里面我的名字是英語的，其實我的中文名字是葉世中。可能我是來自一個國際的城市，他們一般都喜歡用英語的稱呼我。

　　我很榮幸有機會被邀請到大會，可以和大家交流一下。今天我想講的就是“全球品牌管理新趨勢”。

　　我主要是搞學術研究，搞市場營銷市場的不良消費體的心里特性。心里特性是我們看不見的。所以今天我想講的就是有關品牌解決心里特性的問題。

　　如今管理品牌的其實就是管理的一個總體顧客的消費體驗。我首先講三個特性：

　　一、增強客戶關系營銷

　　這個課題可能搞市場營銷的人都明白這個概念，其實就是跟顧客發展長期性、良好的方言關系。

　　二、提升客戶服務體驗。

　　昨天下午講的就是很多實實在在的顧客體驗的例子。比如說，昨天下午說了一個搞“京杭大運河”旅游的體驗。

　　三、理解顧客感知家庭。

　　━━營銷的兩種手段

　　一、交換營銷，注重一次性交易的短期效益。

　　二、關系營銷，強調企業與客戶間的關系管理以達到長期的、雙贏的目的。

　　關系營銷主要是強調長期性的關系，比如說地區的交易如果有一個概念要跟客戶互相坦率。

　　看這個圖就可以明白，如果講交易營銷可以看第一個圖。交易營銷就是注重單一產品或服務；滿足最基本的客戶需求；盡可能銷售更多數量的產品或服務。以規模效益換取成本節約。

　　關系營銷是怎么樣呢？

　　關系營銷就是講，不是所有的客戶都是有價值的，注重迎合客戶個體的特殊需求；盡可能保留更多有價值的客戶。設計忠誠度企劃，以進行交叉銷售，擴充品牌。

　　如果我們能夠把顧客留下來，出現的營銷就是我們不單可以推銷我們現在的產品，將來我們的品牌產品也可以交叉的銷售，把它推銷出去。

　　也就是說顧客是一個長期性的顧客，我們要不斷的推銷我們的其他產品。

　　━━傳統營銷與關系營銷對比

　　傳統營銷主要就是產品交易的導向。但是如果是一個關系營銷的市場，就是以客戶關系為導向。產品關系，管理一個產品品牌主要的是靠很多大眾的媒體去推銷它。但是現在我們比較顧客的關系，顧客的關系不單是傳統的媒體上的，其實很多也有顧客本身的投入。我們昨天講了一個“健康教育”，就是說產品對顧客有什么好處。產品的差異性主要就是在突破傳統的基礎上有進一步的創新。

　　“競爭口袋占有率”就是說總體的銷售跟我們現在說的每個人的口袋里面占有的內容，口袋就是我們生活很忙，可能每個星期有三四個晚上在外面吃飯，我們一般陪吃都是到飯店去吃，可能在吃飯上面的消費很大，所以占有率很重要。

　　雙向客戶溝通，就是和顧客互動。互動是現在的很多媒體容易做到的。

　　區別對待顧客，比如說，我是開超市的，我們發現有兩個顧客，他們都花同樣的錢購買我們的產品，兩個顧客每個月都花五百到一千塊，如果他們花同樣的錢，我們要推銷獎勵的時候，我們就要給他們相同的獎勵。我們還要了解顧客。比如說兩個顧客，第一個也是花一千塊，但是一千塊買的都是我們超市特別便宜的產品。另外一個顧客他就沒有這樣，他不止買貴的、便宜的也買。同樣是花一千塊，但是第二個顧客給企業的利潤就很大。同是花一千塊，但是我們要針對不同的顧客給予不同的獎勵。

　　━━顧客品牌體驗

　　體驗營銷概念是怎么樣呢？從前在經濟剛開始發展的時候，在60年代、70年代經濟發展不好的時候，一個小孩的母親就用面粉做一個蛋糕給她，那個時候主要是一個傳統的原材料。之后家里比較忙，母親比較忙碌，超市就有一些低成品。又過了一段時間，經濟能力也越來越高，面包店開了，超市有生日蛋糕賣了。21世紀小孩生日，母親都帶他們到麥當勞去，他們不光吃蛋糕，還有更多的零食吃。

　　原材料-商品-服務-體驗

　　咖啡的銷售量，從原材料-商品-服務-體驗，它的銷售價格是越來越高的。

　　體驗這個概念中國取范跟英語還是不同，我們中國人有一個“體驗”“經驗”“經歷”，但是英語只有一種。外國人經常說“生命的經歷”，所以體驗是非常重要的。

　　現在我們生活怎么變？現在的信息渠道都在變、而且越來越廣。那么就可以把時間和空間的距離縮短。現在已經有了3.5G的手機，你上網就可以看到。

　　信息其實就是服務，傳統的，如果我們到銀行去，現在很多的銀行都提供網上服務，但是如果我們要

股票、交易買賣，現在就可以在家里來做。信息給我們提供的平臺，給我們增加了很多服務。

　　━━顧客體驗接觸

　　顧客如何體驗我們的服務呢？這個概念就是“消費之前的體驗”、“消費期間”跟“消費之后的體驗”。如果大家還是停留在昨天，就不行。買一個東西之前的感受跟拿回家里的感受都是不同的。

　　舉個例子：買家具的時候感覺很好，可能買到家里之后可能家具大了，不合適。無論是搞傳媒、公關等等，我們都要在不同的時間，做不同的公關。在交易的有一個概念，到商店里面、或者是網站你有這個感受，營業員的服務態度、他們的知識都是很影響我們的享受。每一個東西都會影響我們對一個品牌本色的體驗，加起來就是我們一個總體的體驗。

　　━━決定品牌的因素

　　其實每一個品牌都說我們給我們的顧客有一個承諾，但是這個承諾說起來很容易，顧客的體驗是怎么樣？他們是不是都能夠接受你的承諾？所以市場溝通活動是企業外部的因素，品牌經驗、品牌個性、品牌形象是內部的。

　　下面我舉個例子，現在很重要的就是社會的責任，這個是使我們品牌走向大眾的一個重要的概念。

　　比如蘋果，如果你在網上看他們企業的發文，主要的就是看他們員工的發文，員工如果很高興，員工下班之后都會幫你推銷公司的產品。

　　━━客戶滿意度與忠誠度

　　下面我想講的是家庭的關系。從前家庭就是發現如果顧客很滿意，如果顧客表達很滿意的時候，他們就會在光臨商店、或者是購買我們的品牌。比如旅游你問那些游客“如果下午你去黃山，滿意不滿意”。他可能會說“非常滿意”。但是你要問他“還會不會再來啊？”這個時候游客就會猶豫的說“如果有時間的話，我就會來。”

　　因為顧客都有一個自己的工作，他們會擇時間來定；所以說滿意度并不完全等同于忠誠度。

　　━━決定顧客感知價值的模式-零售行業

　　顧客感知價值(CPV)主要體現在這些方面：產品因素、服務因素、環境因素、顧客的付出、價格價值、價格因素、顧客的滿意度、購買行為意向。

　　其實就是認知-滿意度-行為的過程。

　　━━顧客角色改變

　　顧客聲浪越來越強大。昨天說了“現在要搞傳媒，要迎合顧客的個性化，他們喜歡更加互動”。如果我們可以利用顧客的這個變化，就可以從他們的身上給我們企業的經營、策劃提供很多的資料。就是想要互動，讓顧客給企業提供信息。

　　總結：

　　管理總體顧客品牌體驗是建立品牌信任與顧客忠誠的關鍵。

　　品牌=體驗

　　品牌如體驗媒介名稱、

商標、標語、事件、知曉與形象及其他顧客接觸知覺、感情、創造關系、以及品牌代表的生活形態。

　　謝謝大家！