杜紅：新媒體環境下的品牌整合與營銷

　　杜紅：各位來賓下午好，首先我非常感謝中國廣告能夠邀請我來這里做演講嘉賓，也非常高興能夠代表網絡新媒體做這樣的演講。

　　前幾年我們也會參加各種各樣的營銷和品牌的論壇，但在那個時候互聯網像一個孤獨的小行星，更多的人不知道互聯網是做什么的，也不知道我們究竟該做什么，更多的是在問“你們能開一個免費的郵箱嗎？”今天我來這里感觸很多，這里有很多的網絡營銷的精英和前輩們都提到了網絡媒體。同時網絡媒體也非常榮幸的成為主流媒體之一，為大家提供品牌營銷、整合營銷提供力量。

　　所以我想跟大家分享一下新媒體環境下的“品牌整合與營銷”。

　　首先，我們看一下互聯網媒體在2001-2006年的變化。

　　從這張圖上可以看到，互聯網覆蓋率在這五年當中，網民越來越多，而且覆蓋率呈現出非常好的增長態勢。互聯網也成為越來越多的人生活當中不可缺少的工具。

　　在前一兩年的時候，更多的傳統媒體會說“網絡媒體實際上是一個威脅，威脅到今天傳統媒體的模式。”但事實上，我們認為網絡媒體和傳統媒體有非常好的互補性。在網絡媒體與傳統媒體發生轉變的同時，網絡媒體自身也發生了巨大的變化。1999年的時候，我們更多的在做郵箱、論壇。在2001、2003、2004年的時候，我們做的是大量的新聞信息。在2005、2006年，我們認為是真正網絡媒體的時代到來。為什么呢？以博客、播客(視頻分享)為主要形式的網絡媒體才是真正的主流媒體之一。

　　新浪網在05年9月份推出來博客，在隨后的博客大賽以及名人博客，包括去年創建的博客圈，去年11月份我們又推出新的博客的版本，以及去年12月份推出播客的功能。第一個天推出5個小時以后，就有5000多個視頻上傳上去。從最新的互聯網調查發現，新浪的首頁、博客、汽車成為了用戶訪問量最高的網站。

　　為了順應現代的網絡媒體發展的潮流，如何做好網絡媒體的品牌營銷呢？我想通過三個案例分別從吸引、溝通、互動的角度來跟大家分享一下網絡品牌方面的經驗。

　　品牌營銷的傳遞載體不再依靠廣告灌輸，單純的廣告效果已經遠遠不能衡量媒體的價值，取而代之的是多元化的整合營銷策略。

　　首先我們看一下“吸引”。

　　我要用一個案例是我們在去年的時候，給“立頓紅茶”做心情綠洲的案例。

　　它針對的用戶群是全國大中型城市的“辦公白領”，現在白領面對著許多的壓力，怎么樣才能吸引他們用一種活動把他們的心理需求和生理需求通過廣告、BBS的形式來發寫出來。針對這些問題，我們就做了一個BBS吸引用戶積極的參與，參與非常的踴躍，整個社區的注冊量超過了4萬。

　　在吸引營銷模式中，運用產品的情感訴求與用戶產生共鳴，吸引用戶“變被動接受為主動參與”。通過共有情感及個性化的創意與用戶互動，將品牌推廣出去。

　　下面說的是溝通，溝通和產品不同，它不是擺在櫥窗上可以觸摸的產品，更重要的是希望在精神層面打動用戶。我們一直嘗試“如何將品牌傳播向傳神的轉變”。我們在去年跟“君越”做了一個重走大運河的體驗之旅，當時“君越”針對的受眾群都是30-40歲的社會精英人士，如何能夠讓他的品牌價值得到進一步的提升呢？當時無論是從客戶還是從廣告公司來說，他對互聯網從傳播到傳神的品牌營銷的策略來說都是帶有疑問的，我們是如何做這件事情的呢？

　　我們把整個“新浪通用運河之旅”整合了自駕體驗，我們做一次征集網友，做一次真正的運河之旅，同時結合新浪媒體的資源，請到了很多的歷史學家對大運河的歷史遺產進行了介紹，這里面寫了大量的申請歷史文化遺產的博客。同時我們也和傳統媒體，包括電視臺、旅游衛視、國家地理雜志進行了跨媒體的整合，這樣的活動不僅在互聯網上有它的報道和參與，同時也通過電視媒體和平面媒體對整個客戶的社會形象、商業品牌價值的進一步提升，都起到了非常好的傳播作用。

　　所以我們認為，通過網友親身體驗來追溯歷史，超越傳統的文明。同時對京杭大運河申請歷史文化遺產，以及對關注此事的受眾也起到了非常好的傳播作用。

　　在歷時1個月的時間里，線上參加歷史文化遺產簽名的達到了17萬人。

　　下面我要說到互動：

　　新的營銷理念正在形成，隨著博客、播客的興起，我們用搭建一個更加互動的平臺來接觸新的產品。以前網絡媒體給你什么你就要看什么，沒有什么主動權。今天用戶可以參與進來，這也凸顯了網民在整個互聯網媒體的進展的過程中，扮演的角色越來越重要；這也導致今天的互聯網品牌營銷從咨詢營銷向人類營銷在轉變。

　　我這里想跟大家分享一個案例：

　　NIKE是最早的一家和新浪合作的公司。隨著這些年的網絡媒體的變化，NIKE這個公司是一個非常有想法和非常有遠見的公司。他打破了傳統的品牌營銷的思路，它在很多的傳統媒體以及傳統的媒介手段上的使用也都是非常巧妙的。

　　今年我們跟NIKE合作已經是第四五個年頭了，我們順應著網絡媒體發展的歷史潮流，把豐富的產品支持互動社區營銷平臺建立起來，這對NIKE的成員來說，他們就是一個重要的貢獻者。

　　全新的新浪NIKE的互動，實現了精準營銷，整合營銷，滲透營銷、口碑營銷，體驗營銷和輔助營銷。好的營銷案例離不開非常好的廣告創意的支持，也請大家在這里放松一下，欣賞我們幾個最新的幾個廣告創意。今天的網絡廣告創意不是簡單的廣告創意，而是向組合創意在轉變。

　　最后我想跟大家分享一下新浪關于“體育營銷”方面的經驗和想法，明年是08年；奧運會日益臨近了，今年最熱的話題也是“體育營銷”。走到中國的各大城市，不同行業的客戶都在談“體育營銷”“奧運營銷”。如何讓這些營銷模式得到認可呢？我們認為現在的這種狂熱的體育，需要冷靜的營銷。如何才能讓企業在“各大品牌，都在競爭的情況下脫穎而出呢”？

　　一、要搭上這班車。

　　二、如何避免審美疲勞。

　　三、你是什么樣的企業，這種營銷是否適合你的企業，這些都是問題。

　　這里我們先講一下我們去年在世界杯營銷的時候，跟中國移動合作的案例。

　　當時我們認為世界杯專題給公司帶來的很大的收益，給總冠名的中國移動也帶來了很大的品牌曝光度。今年我們希望能夠提供更好的、更大的體育營銷的整合平臺。

　　體育營銷我認為它不是一個賽事或者是奧運會的營銷。奧運會的營銷并不等于“奧運營銷”。奧運營銷也不等于體育營銷，體育營銷應該是一個長遠的營銷。

　　今年我們提出一個新的概念，就是將不同的受眾群所關注的體育進行分類。例如，高爾夫是高端用戶關注的賽事，足球和籃球是年輕人比較關注的賽事。所以今年我們提出能夠將黃金的體育優勢資源進行整合，協助企業做好長期、穩定整體的品牌營銷。

　　所以希望能夠徹底的改變傳統單一的營銷模式，整合覆蓋全年的賽事，運用眾多黃金賽事關聯度及持續熱度，保證推廣價值的體現，整合多項賽事套裝推廣，迅速提升受眾接觸頻次。

　　最后我總結一下今天的發言，實際上我們今天都在談“網絡品牌整合營銷的進化論”。網絡品牌整合營銷已經進入了對話式的互動營銷，隨著網絡應用技術的不斷提高，隨著人們溝通環境的不斷變化，只要有足夠的想象力和創造力。網絡可以給品牌營銷提供更大的舞臺。

　　謝謝大家！