3月23日至24日，由《中國廣告》雜志社主辦的“2007中國廣告與品牌大會”在合肥舉行。圖為盛世長城國際廣告創意公司CEO周佩蓮 。

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　　3月23日至24日，由《中國廣告》雜志社主辦的“2007中國廣告與品牌大會”在合肥舉行，以“品牌的中國時代”作為主題，深入探討也必將為人們洞悉時代潮流，把握發展機遇提供更多的準備有支持。以下為盛世長城中國首席執行官周佩蓮演講。

　　周佩蓮：大家好，各位嘉賓好；剛才余教授講的這么精彩，我真的覺得有點過不去。

　　我今天演講的題目除了至愛品牌，我還會講一點有關品牌建設進入一個網絡的時代。

　　品牌建設在07年，這個是我們盛世

　　一、完全顛覆了廣告公司的經營模式。

　　所以我們在招聘人的時候，不能再招聘一些單是有經驗但是很傳統的廣告公司的人，我們更應該需要一些年輕人，因為年輕人他在大學的時候、對于網站、對于其他的線上的攻關活動可能有更多的敏感性、更多的經驗。這個也是整個行業最大的改變。

　　二、品牌跟消費者從單向變成互動。

　　現在品牌跟消費者之間在網站上面已經可以零距離的接觸，廣告主方面品牌的營銷能多渠道的去發展。

　　現在的一些汽車行業，已經可以看到很多媒體的投放、很多內容方面的創作都在網站上面。不單是男性的市場，你再看看奶粉的市場，這幾年也有了很大的變動。因為消費者主導市場，消費者也在改變。以前孕婦懷孕了以后是不愿意去碰電腦的，她會覺得電腦有輻射會影響我的嬰兒。但是現在有了防輻射的工作服，有了這個以后，我看到了在我們公司所有的懷孕婦女都愿意在電腦面前。因為她們需要大量在網站的資料教達到怎么樣照顧好孩子。消費者生活上的改變也促使了他們改革了對網絡上的需求。

　　至愛品牌我們公司在兩年前發布了在全球17個國家有。做一個至愛品牌有什么作用呢？我們覺得如果你做了一個至愛品牌之后，盡管你的競爭對手提出了一個“降低”，甚至降的很厲害，或者是推出什么宣傳、推廣活動，你的忠誠的消費者絕對不會離開你，還是會站在你那邊。但是寶潔更重視產品上的“更便宜”。

　　現在我們提出“Lovemark”就是指一個品牌要在理性的基礎上做到更感性一點。在建造至愛品牌的旅程之中，所以“Lovemark”在做廣告之后，消費者認為你是一個可相信的品牌。如果消費者覺得你的核心價值、品牌性格跟他心理狀態完全配合，我們相信這就是至愛品牌最尖端的部分。

　　可以舉一個例子，我服務過現在的“佳潔士”佳潔士跟高露潔其實是死對頭。其實它們一直是在理性上的立意點上比。其實在很多調研看到，消費者根本分別不到這兩個品牌有什么不同的地方。他們去農村給老人家、小孩檢查牙齒，而且出來了很多正面的報道，終于在18個月前，“佳潔士”終于成為中國真真正正第一名的外資品牌。

　　我們剛才說在品牌年代的改革，如果我們現在一些傳統的廣告公司還不改變我們的思考方法，我們將會像古代恐龍的遭遇一樣在這個世界不再出現。

　　以下我舉幾個例子：

　　我今天的話題主要集中在至愛品牌，現在網絡上怎么樣建造“至愛品牌”。(PPT演示)PPT上顯示的是在美國凌志IS店的互動營銷方案，畫面的不是平面的廣告，而是一個店鋪的設計。你試想想怎么樣可以在一個下午，讓一千人有興趣試跑你們的車。其實真正的讓他們駕駛這部車是不可能的。所以他們就想到了一個智慧的創意方法，消費者可以在店鋪設計一個試跑的機器，你看到的是一個小小的屏幕，在店鋪前面，消費者可以通過按紐選擇車的顏色和車的模式，然后看它的前后左右，可以查到它在什么道路上是什么樣。可以全面的去了解這部車的性能。

　　可以看到在外國一些營銷車的模式已經在改變，一些推廣

　　其實我們每一天工作的時候都會接觸電腦，每一個小時都會接觸電腦。就算你在周末去逛街也會在超市的屏幕上看到不同的創意。因為我們現在進入的是一個SISOMO的年代。SISOMO的年代就是“聽得到、看得到、有動態的。”這個年代是屏幕創意的年代，屏幕創意不單是電腦，電視也可以放在屏幕創意的一個部分。對于媒體創意方面的思考，我們需要一個新的顛覆性的看法。你們上班的時候在電梯旁邊也會看到屏幕，都會看到屏幕廣告。所以這個是“屏幕創造”的年代。

　　網絡年代的品牌建設“至愛品牌”的建設我們覺得有四個部分，我們稍后會逐步去講。

　　第一、跟消費者建立一個很好的合作關系。

　　第二、信任。得到他們的信任，讓消費者有安全感，怎么樣回報他們。

　　要讓消費者轉為你的合作伙伴，網絡的消費者確實是非常年輕，教育水平也非常高，所以他們要求我們對于他的態度不像以前傳統的電視廣告那樣。他會覺得跟我講話不要教訓我，因為我什么都不知道。還有就是交流。是相互的交流，而不是單向的交流。他們會要求網站給他們一個有創意的機會。

　　第二建立信任以及坦誠的交流。

　　為什么這個很重要，其實在網站上要感動消費者很容易的。因為現在有了博客，你很容易有觀點，可以用經驗的方向，可以互相交流，但是千萬不能令他們覺得他們受騙了，因為廣告主和廣告公司我們要有社會責任感。我去年年終的時候到SKTO事件發生的時候，我們發現那個事情很嚴重。下面我們講的兩個例子是去年發生的不太好的例子。

　　第一個是沃爾瑪做了一個博客，后來這個博客寫的是一對夫婦開著車從美國一個州開到另外一個州，中間有很多感人的故事，看過的人都覺得這個故事很感人，它的主要對象就是一些草根的居民，到了最后他們終于發覺根本沒有這對夫婦，其實是沃爾瑪找公關公司三個文案做出來的，消費者知道這件事情之后受到了很大的傷害。

　　美國這樣情況就是說，做博客不要做假博客。

　　麥當勞在博客里面報道：有一個很成功的“禮品贈送”在有些城市舉辦的非常好，有消費者非常有興趣想了解這個到底是什么推廣活動，結果發現根本沒有這個事情。這個事情令麥當勞的消費者很氣憤。

　　現在很多的網站需要登很多自己的資料在上面，讓自己的身份證、住址、年齡都要注冊，那你可能會懷疑，我應不應該信任這個品牌。但是如果你能令他很放心，注冊以后從而不會收到垃圾電郵，這樣他就會相信你了，這樣大家將來會成為一個平等的非常好的朋友。

　　最近有一個案例也是一部車，在網站上做了一個夢想成真的分享網站，它沒有很明顯的品牌資產，但是它希望通過一些網站之間有零距離的關系。他們寫了很多自己小時候的理想，這些寫的很感人。

　　第四部分，怎么樣在網站上面建立“至愛品牌”，就是要懂得回報。

　　回報其實可以分為兩個方面，一方面是禮品、利益上的回報。現在流行的也有“精神上的回報”。什么是“精神上的回報”？有的時候如果你覺得它寫的內容是蠻不錯的話，可能有一些網站已經開始給予一些小小的獎勵、獎金、稿費，這個確實有很多國際性的網站已經開始做這個部分。這一點是完全跟消費者建立信任、建立無上關系的重要部分。

　　多個品牌合作成立共享的網絡平臺，你可以分享一些客戶、可以資源共享，成本可以降低、客戶也會覺得有新鮮感，內容也會更豐富、效果也會更好。這方面不一定是一個品牌只建立一個網站。

　　最近YOUTUBE也做了一個活動，引導消費者參與品牌的建設，創造內容。剛才說的一些產品、甚至一些利益的回報。

　　為什么我的品牌需要網絡呢？

　　因為網絡可以使人與人之間有更多的溝通，現在不管是手機、照相機、音響都是多媒體的屏幕、互動廣告。現在的手機業務跟網站是完全連接的。

　　接下來再說“至愛品牌”，如果九萬人都非常愛你的品牌，當你是我的“至愛品牌”，那這九萬人放在一個平臺上面，那么它的力量就會很大。現在一些網站就是通過這樣的方式，來提升自己的知名度，然后再通過回報這個平臺上的人來在感性上提升顧客對自己的信任。

　　在“至愛品牌”的年代，在消費消費者主導的年代，我們要盡快的建立消費者的創造、聯系、掌控的平臺。

　　我的演講就到這里，謝謝各位！