展會“模仿秀”能走多遠?——透析中小投資創業類展會跟風模仿熱

　　近年來，展會知識產權保護一直是展覽界和知識產權界關注的熱點問題之一。據中國展覽館協會透漏，每年全國要舉行的各類展覽多達3000多個，很多有名氣、效果好的展會經常會遭到模仿，照搬成功的模式和經驗、抄襲展商和觀眾分類、模仿他人的廣告創意、招商說明書等。甚至很多都只是把地區名字改換一下就盜用過去。對于大多數參展商和參觀者來說，很難通過展覽名稱進行辨別，因為這些展覽會的中外文名稱幾乎相同。

　　這種現象在“中小投資創業”題材的展會里猶甚。自2005年4月下半年中國中小投資項目創業合作洽談會(“創洽會”)成功舉辦之后，一夜之間，相同題材、相同定位、甚至相同名稱的展會跟風而上，全國各地冠以“中小投資項目招商”、“中小項目創業”、“中小企業”、“創業致富項目”之類展會全面井噴。就如同當前電視“選秀”節目泛濫一樣，創洽會的成功也引發了一場中小投資創業類展會“模仿秀”。有的甚至與“創洽會”的名稱一字不差，連招商說明書等也全盤抄襲。這使得創洽會組委會一度非常苦惱，為此連連發表嚴正聲明。

　　這么多跟風模仿的展會一時間齊搖旗吶喊拼命招展，讓本來就處于熱點的中小投資市場更加熱鬧，而許多熱衷于找項目投資當老板的中小投資者也被這名目繁多的展會搞得有點懵頭轉向，不知參加哪一個好。

　　跟風模仿的背后：市場和利益的驅動

　　當創業投資成為一種趨勢，頻繁的創業投資活動表面上看給中小企業、投資人提供了更多的對接機會，然而，當同一題材、功能趨同、形式一致的展會鋪天蓋地襲來時，我們不得不思索其背后深層的原因以及其潛在的危險。

　　業內專家表示，中小投資創業類展會跟風模仿的背后首先有其市場原因，即符合了當前許多招商企業(項目)和民間投資創業者的需求。

　　眾所周知，創業成功的關鍵是能找到一個合適的項目，而中國民間投資創業者數量龐大，其中以中小投資者居大多數，這支龐大的投資者群體都希望不斷有更多的具有市場潛力和投資價值的投資項目出現；同樣，國內外一批又一批的中小企業(項目)都需要通過招商加盟來進行市場推廣和發展壯大。這就為以幫助投資者選項投資和中小企業(項目)招商融資為主旨的展會市場奠定了廣闊的市場基礎。

　　隨著政府一系列積極引導扶持中小企業發展的政策出臺，

人民幣升值帶來人民幣在資金市場上的異常活躍，近年來投資創業成為緊俏話題。“創洽會”也正是在緊隨中國投資市場大趨勢，敏銳把握市場需求的情況下創辦起來的。作為專為中小投資人量身定做的展會，“創洽會”不單吸引了數十萬中小投資者的關注，同時也為處于最薄弱資金鏈條上的中小企業解決了融資難、項目推廣難、渠道建設難的問題，因此受到眾多中小企業的推崇。

　　展覽業同行也正是看到這一商機，看到以“創洽會”為代表的中小投資創業題材的展會的成功，于是紛紛模仿而想分得市場一杯羹。我們不能否認，展覽業同行對中小投資創業類展會的看重，一定程度上助推了中小投資市場的熱度。但我們也同時看到，簡單的跟風模仿代替了自主創新，變成了純粹的利益驅動。這樣的結果就將是，短時間“魚龍混雜”的市場熱度之后，失去的將是整個中小投資創業類展會市場。

　　“模仿秀”依然在熱鬧地進行著，也反映出被模仿者的無奈。自己在大投入地在創新開拓，卻一同要受到簡單跟風模仿引起的市場沖擊，包括同類展會市場口碑受到的影響。這種無奈也側面反映出當前展會知識產權界定的模糊和市場監管的不完善，用創洽會組委會負責人的話說：“我們明知道我們的招商書被全盤抄襲，但似乎又找不到追究侵權者的法律依據。”現在，我們有理由期待這種形勢的好轉，2006年3月

商務部會同國家工商總局、國家版權局、國家知識產權局聯合頒布了《展會知識產權保護辦法》，隨后又啟動了打響會展知識產權保護的“藍天會展行動”。同時也激發市場創新主體加強知識產權保護意識，在各方面完善自己，相信同類展會“模仿秀”現象有望逐漸杜絕。

　　“模仿秀”：畫龍畫虎難畫骨，仿其殼難仿其實

　　照搬他人展會模式、模仿他人創意、甚至拼湊展會，雖然給主辦者帶來短期利益。然而市場是試金石，這樣的展會只能招搖于一時，最終只能被市場所拋棄。因為展會要以品牌和實效說話，當經常聽到招商抱怨“參加的展會越來越多，效果一搬，疲于奔命卻收效甚微”，誰還再參加這樣的簡單炮制的展會？！更因為模仿者只模仿了形似，只能模仿成功展會的殼，卻模仿不了其實質。這個實質就是一個自主創新的品牌展會所應具備的內在資源和力量，包括主辦方資源和影響力、資金、人才、傳播手段和力度、展會服務等，以及在這些條件作用下的展會效果和口碑。

　　業內專家認為，一個成功的自主創新的品牌展會不僅對該行業的從業者能起到風向標的作用，并且在展覽業界特別是同類題材的展會樹立了標桿。要達到這個目標，需要巨量的人力、物力、財力、媒介、社會資源等實力支持，一般中小型展覽企業是無力完成的，一些“草臺班子”式的展覽組織更是望塵莫及。于是，不少展覽企業和組織成為“模仿秀”的主角。

　　模仿者往往就是模仿展會的名稱和招商書、廣告詞等入手，簡單模仿了這幾個元素組成的“殼”就草草上馬，既不做包括當地市場的調查，也沒有相應的媒介整合、專業觀眾組織，更談不上做規模、定位等的系統規劃了。這種只能模仿“殼”的結果就是撈一時是一時，打一槍換一個地方，甚至騙展時有發生。直接擾亂了市場秩序，影響同類展會在展商和觀眾中的口碑。

　　大型正規的展會運作，其籌備期很長，需要進行市場調查、論證立項、資源整合以及宣傳、推廣、招商、展會服務等等籌備運作。首要的是整合資源，特別是主辦、承辦和協辦各方的資源。主辦各方的資源和影響力直接作用于展會的影響力，樹立展會的共信度。比如前面提到的創洽會，她的成功不僅僅在于主辦方搶先捕捉到中小投資創業類展會市場的先機，還在于她整合了多方的強勢資源，包括20年來在中國經濟領域特別是經營管理和投資創業領域影響巨大的中國經營報，擁有房展、車展、廣告媒介展、創洽會等多個品牌展會的著名展覽企業鏈家展覽，以及鼎力協辦的新浪網和多家省級衛視。正是因為把這么多強勢資源整合在一起，才為創洽會塑造品牌影響力和號召力奠定了基礎。

　　反觀這類展會的模仿者們，往往在主辦、承辦或支持單位方面虛實難測，或是羅列了一堆大而虛甚至經不起查究的協會，更有甚至假冒某組織和機構的名義。殊不知大眾的眼睛是雪亮的，這種以虛、冒為手段的展會談何公信力可言。

　　其次，難以模仿的是品牌展會在媒介傳播上的運作，包括傳播手段(渠道)和力度。大型品牌展會其實是高成本的運作，首先就表現在媒介傳播上，要有大投入、大手筆。創洽會在中國經營報、CCTV-2、CCTV-7以及新浪網和多家省級衛視每一屆投入總價值1000萬元的宣傳，所有的宣傳計劃都能實實在在落實。高頻度的全國性宣傳直接帶來的是數萬來自全國各地的投資者(觀眾)，讓展商看到效果。這種以買價吸引賣家的辦展方法和理念也是很難模仿到的。我們常能在模仿者的宣傳中看到數不清的媒體，其合作是否確實存在，其宣傳是否有章可查，都很難深究。在此我們不僅要提醒，展會宣傳不是媒體大名錄也不是文字游戲，而是建立在長期積累下的切實合作。

　　第三，很難模仿的是品牌展會的另一個實質，那就是專業買家組織。在專業觀眾組織方面，大型專業展會的主辦者會憑借自身強大的社會資源開拓多種渠道組織專業觀眾到會，如：與各省市投資機構和投資組織合作，組強投資公司組團參展，利用國際渠道吸引外商觀展選項等。而一些“模仿秀”展會多采取打擦邊球的策略，搞“概念營銷”，在名字上拼命向正規展會靠近，以假亂真混水摸魚，以此騙過投資者的眼睛吸引投資者到會。

　　有心人常有這樣的疑問，為什么同樣觀眾定位的展會有的人氣旺、效果好而更多地展會卻冷冷清清呢？在此，我們不得不說，觀眾組成、組織辦法可以抄襲，但如何組織且能否組織得到大量且有效地的觀眾是效仿不了的，是需要實質的投入和專業的運作的。

　　最模仿不了的是品牌展會的實效和口碑。實效和口碑是上述包括資源整合、媒介傳播和買家組織等綜合作用的結果。我們經常聽到一些參展企業(項目)和投資者對一個大型展會嘖嘖稱贊：規模大、項目多、項目好、服務到位、宣傳推廣力度大、主辦單位正規、展會實效性強，而這種稱贊即是良好的口碑，這是其它諸多“模仿秀”展會所無法具備的。

　　拒絕“模仿秀”，慧眼識得真機會

　　對于廣大投資者來說，投資并不難，選項是關鍵，在尋找投資項目的過程中一定要擦亮眼睛，通過正規渠道選到好項目，在參加投資類展會時更要慎重選擇，不能為一些小型的“模仿秀”投資展會所迷惑。

　　不能因為某種“便宜”或輕信其鼓吹而輕易參加此類展會，在這樣的展會上，也許能看到很多投資項目，但其可信度無法保證，也不具備投資價值，有些甚至是虛假信息。往往選擇投資這樣的項目就無法獲得投資回報，甚至還會上當受騙，結果，“便宜”事變成了最不便宜的事，項目再多也沒有一個實際的機會。

　　參加大型正規的展會也許只能找到一個適合自己的項目，但這樣的項目是可信的是具備投資價值和較好市場發展前景的，合適的機會把握住一個就足夠了，不能因為去找一萬個不切實際的機會而放掉了一個非常實際的機會。