中糧酒業有限公司銷售總監劉旭 新浪財經圖片 點擊此處查看全部財經新聞圖

　　2007年3月19日，由中國酒類流通協會主辦，糖煙酒周刊雜志社承辦首屆“中國酒業營銷金爵獎”評選活動在重慶召開。新浪財經圖文直播。以下為中糧酒業有限公司銷售總監劉旭訪談實錄。

　　主持人：您好，劉總。非常歡迎您來到新浪直播間，也非常感謝您參加金爵獎的頒獎典禮。講到中糧，大家都會想到整合，現在中糧整合的情況取得了哪些成績呢？

　　劉旭：其實中糧酒業的整合更多的是一個資源的整合，一直以來市場上包括關心中糧酒業發展的朋友們都有一些想法，我們從2000年開始就逐步進行中糧品牌的資產整合，應該說2001年是整合實際推進工作的開始，6年下來，整合的階段性成果和目標已經實現了。整合是一種資源優化組合，我們是通過內部和外部資源的最佳配置來進行。2006年，我們激活了一個巨大的市場，通過中糧酒業把整個投資資源放在一起，無論是從葡萄酒銷售的市場業績，還是管理成本，包括營銷資源的利用等方方面面都處于歷史最好水平。整體業績非常理想，不僅實現了我們的既定目標，也實現了利稅40%的增幅，2006利稅額度達到了7個多億，所以從階段性的成果來看還是很不錯的。通過“中糧酒業”這個角色，重塑大品牌形象，改變了宣傳方式，強化中糧

長城各品牌的協同合作，對各方面的資源調配，強化了一個整體品牌的優勢。同時在資金、資本、資源、營銷、人才方面我們也實現了整合。

　　主持人：2007年，中糧的市場工作重點是什么？

　　劉旭：2007年，我們最重要的一個市場工作重點就是奧運，大家都知道長城葡萄酒是北京2008年奧運會葡萄酒獨家供應商。我們希望長城葡萄酒緊緊圍繞奧運這個主題，去實現整體品牌戰略。這個整體的營銷有線上線下的，有縱向橫向的，應該說2007年對我們來說是一個充滿機遇的一年。

　　主持人：您說的線上線下是什么意思？

　　劉旭：線上的品牌傳播更多是針對消費者層面的，就是通過平面、電視等廣告傳播形式，來實現消費者認知的拓展；線下指的是在渠道層面，我們會結合奧運去做一些宣傳推廣的活動，讓大家去了解奧運的文化，以及奧運文化的背景。

　　主持人：您剛剛講到品牌，我就想到一個問題，也是大家非常關心的問題，因為長城之前是屬于三家廠的狀況，大家對品牌的統一的認識度相對來說弱一些，那么現在，在長城品牌維權方面有怎樣的進展，以后會有怎樣的舉措？

　　劉旭：首先來說我覺得品牌維權不是一個企業獨立的事情。其實品牌維權是我們健康發展的一個保證。我們一直以來也是通過各種方法，通過和政府相關部門配合起來，不遺余力的在做工作，應該說取得了一系列的成果，也保證了長城葡萄酒產銷量多年以來在全國范圍內排行第一。在去年的時候我們通過法律途徑，打掉了一個最大的一個仿冒產品嘉峪長城，這個是大家都知道的。那么從未來來說，我們也希望進一步聯合國家工商部門、營銷企業，酒類相關協會等一起把品牌維權的工作做得更加到位和規范。其實最終的目的是為消費者健康飲酒提供一個保證。

　　主持人：您剛才講到奧運，您覺得奧運的到來對中國的葡萄酒市場會有怎樣的影響，對長城葡萄酒又會有怎樣的影響？

　　劉旭：從我個人來說，我覺得奧運對中國葡萄酒的影響其實不光是一年，而且不光是影響到中國，其實奧運也是一個世界的奧運，是在中國舉辦的世界的奧運。從這一點來說，給長城葡萄酒的營銷提供了一個世界性的平臺，越是全球聚焦的時候越能反映出一個品牌多年積淀下來的底蘊。也給長城葡萄酒業提供了一個機遇，那么長城葡萄酒成為唯一的葡萄酒提供商，也體現出了長城葡萄酒業的企業文化和內涵，他將向世界集中展示中國葡萄酒強勢發展的步伐，我們也希望最大限度的實現奧運資源向企業品牌資源的一個轉化，然后依托奧運的資產，實現品牌價值的轉化，去達到傳播的最大化。從我們來說，獨享性的奧運契機，將是實現我們品牌更健康發展的途徑，這也是我們的努力目標。另外，對我們來說，中糧酒業，通過我們06年整個營銷團隊的努力，我們相信我們有能力、有智慧，在奧運營銷上交一份滿意的答卷。

　　主持人：這方面有沒有具體的措施呢？

　　劉旭：從我們拿到奧運的獨家供應商，我們在全國數百家權威的媒體上展開了一些先期的導入，其實在重慶你們也看到，這里公交車、路牌、站牌等大面積的廣告。不僅在這里，在30多個城市，大概有2萬多家終端，我們都做了宣傳。在華東地區，我們也展開了一些大型的活動，比如在杭州發起了暢想奧運2008活動，在上海推出奧運紀念版長城葡萄酒圖標設計大賽等，關于長城奧運方面的大量營銷工作我們都在開始推進。在2007年，我們希望把一些產品的特性更多地結合進來。

　　主持人：您對葡萄酒營銷的未來趨勢是怎么看的？

　　劉旭：中國原來從一個葡萄酒的消費大國，逐步走向葡萄酒消費和生產大國，這種轉變應該說已經開始了。在2005年的時候中國已經是世界上十大葡萄酒消費國，從排名來說已經排到第10位了。2010年我們預測會上升到第9位上來，這個快速的增長背后其實也給我們傳遞了一個信息，就是從量變到質變的規律是看得出來的。然后很多消費者應該說從原來不了解葡萄酒，慢慢的他會成為葡萄酒的專家，然后在這里會推動中國葡萄酒企業的一個成熟，最終使中國變成一個葡萄酒的生產基地。

　　主持人：您講的想把中國做成一個葡萄酒的生產和消費大國，那么葡萄酒與其酒種相比，它的特點在什么地方，未來針對葡萄酒的營銷方式，它的發展趨勢是怎么樣的？

　　劉旭：其實葡萄酒和白酒、啤酒包括烈性的洋酒比較來說還是有很大的區別，它有它自身的特色。從酒種看，啤酒更多的注重激情與活力，白酒更多的是側重于溝通、抒發一些情感，從葡萄酒來說，它的產品的品位是優雅、成熟、和諧，這個和葡萄酒的文化是非常相近的。從消費的體驗來說，我們葡萄酒從旅游來說這也是一個很大的產業，這個在國外是，未來中國也會是。應該說和其他的酒種還是有很多的不同。另外從歷史上看，從國外的葡萄酒發展和宗教、政治、民俗這個結合度會更強一些。這個也有利于品牌親和力的塑造，這個應該說和其他的酒種來說還是有區別的。

　　主持人：未來葡萄酒營銷的方式和變化的趨勢是怎么樣的呢？

　　劉旭：葡萄酒和其他酒種其實還有一個區別在哪兒呢？就是從同質化很強的氛圍里面會慢慢的走出來。葡萄酒營銷方式的變化第一個是創新的頻率會越來越高，這個應該說也是營銷的出發點和核心所在，也就是說誰的產品在質量上、價格上有明顯差異，誰就能打開一個新的市場，占據一個主導的地位。中糧酒業也倡導給消費者提供高檔次多元化的享受，這也是我們企業發展的一個新的目標。第二個是營銷策略會發生一些很大的調整，從渠道把握上來說應該把產品差異化做出來。還有第三位是從營銷的管理上應該有所突破，除了通過銷售業績考核，注重營銷的培訓，提高團隊的效率以外，應該更加關注整合內部和外部的資源，包括從生產、采購、研發、銷售、品牌的傳播，包括內部的一些管理這些方方面面來說，這都應該是在傳統的基礎上來做的，包括我們中糧酒業導入平衡記分卡這個管理工具，我們內部ERP的系統也逐步的建立起來了，通過原來從人制逐步的變成系統管理。

　　主持人：剛才您講主要會發生三個方面的轉變，網絡是現在比較新鮮的一個傳播媒介，您覺得網絡會對葡萄酒營銷會有怎樣的影響？網絡的優勢在什么地方？

　　劉旭：現在已經到了一個

信息化時代，網絡對消費者的影響也是蠻大的。首先網絡具有傳統的媒體不具備的一些優點，然后我們一直在推網絡營銷，不僅有助于提高營銷的效率，然后在服務上也能實現一對一的服務，然后提供消費者的一些個性化的需求和服務。另外從葡萄酒來說，作為一個舶來品，他的消費群體更多的是現代社會的一些白領階層，商務人群，同時還有一些年輕時尚的青年，這個和網絡媒體的受眾也是極其吻合的。所以網絡營銷對我們應說是不可或缺的一個傳播的一個載體和工具。

　　主持人：將來會逐漸的加大這方面的投入嗎？

　　劉旭：那應該是。