亞洲游客到德國旅游時(shí)，經(jīng)常會(huì)看到梅塞德斯-奔馳汽車在大街上充當(dāng)出租車，對(duì)此他們大為吃驚！戴爾電腦的消費(fèi)者同樣會(huì)大吃一驚，因?yàn)榇鳡栯娔X雖然在美國本土市場(chǎng)是理所當(dāng)然的低成本領(lǐng)導(dǎo)者，但是在亞洲市場(chǎng)卻不是，而是面臨著眾多低成本克隆者的挑戰(zhàn)。美國消費(fèi)者是否能夠想象金寶湯(Campbell soup)在其他國家和地區(qū)銷售的情形？荷蘭人是否能夠認(rèn)同喜力啤酒在其他國家的品牌形象？

　　這個(gè)名單可以列得很長，因?yàn)槊總�(gè)品牌的經(jīng)歷都可以引發(fā)出這個(gè)問題：到底是統(tǒng)一實(shí)施全球化品牌，還是針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)推出特定含義的品牌？

　　這一爭(zhēng)論是營銷領(lǐng)域最激烈、持續(xù)時(shí)間最長的爭(zhēng)論之一。這是因?yàn)椋�如果品牌真的是市�?chǎng)特定化的，那么“地球村”這一概念將如何解釋？

　　當(dāng)經(jīng)理人最初聽到“全球化”這個(gè)名詞時(shí)，這一概念描述的是一個(gè)全球共同大市場(chǎng)。幾十年前，西奧多•李維特(Theodore Levitt)在《營銷斷想》(The Marketing Imagination)一書中論述到，世界是一個(gè)共同大市場(chǎng)，是一個(gè)地球村，全世界的消費(fèi)者共享相同的價(jià)值觀和生活方式，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和現(xiàn)代化的追求也相同。在任何一個(gè)現(xiàn)代化的社區(qū)，人們都身穿保羅休閑襯衫，腳踏耐克運(yùn)動(dòng)鞋，外出吃麥當(dāng)勞漢堡，喝可口可樂。因此，無論身居何地，他們賦予這些品牌的價(jià)值都是一致的。

　　為了支持李維特的觀點(diǎn),管理專家大前研一(Kenichi Ohmae)創(chuàng)造了一個(gè)瑯瑯上口的詞匯，用以描述我們對(duì)于世界市場(chǎng)的想象。他說全球的消費(fèi)者分享一些共同的東西，他稱之為“需求的加利福尼亞化”(the Californiazation of need)。他指出，“無論他們的國籍如何，北美、亞洲和歐洲的消費(fèi)者日益收到相同的信息，追求同樣的生活方式，渴望同樣類型的產(chǎn)品。”大前研一的這一詞匯暗含了這樣的思想：喻指每個(gè)人都住在加利福尼亞，他們都想要相同的消費(fèi)品：汽車、牛仔褲、包裝食品、電視機(jī)等等。

　　對(duì)于企業(yè)的營銷工作而言，這一話語的實(shí)際含意更為明顯：各地的消費(fèi)者將從全球一致和標(biāo)準(zhǔn)化的品牌信息中獲益匪淺。企業(yè)可以對(duì)品牌實(shí)施集中管理控制，品牌建設(shè)本身將變得極其劃算。因此就像財(cái)務(wù)管理一樣，企業(yè)可以通過健全的和統(tǒng)一的流程實(shí)施品牌管理。

　　品牌應(yīng)當(dāng)本土化

　　但是，正如后來許多營銷體驗(yàn)所顯示的，盡管消費(fèi)者的口味和偏好變得越來越相似，但世界仍然不能簡單地被視為一個(gè)巨大的同質(zhì)市場(chǎng)。實(shí)際上，企業(yè)在每個(gè)國家——在許多情況下，甚至一個(gè)國家的每個(gè)地區(qū)——都需要傳遞與所在國獨(dú)特的文化、習(xí)俗、偏好和購買方式相吻合的營銷信息。

　　例如，寶潔公司的品客薯片(Pringles)品牌就增加了許多本土化的風(fēng)味，如在英國推出了咖喱味(當(dāng)?shù)胤浅Ｏ矏鄣牟穗?，在日本推出了刺鼻的大豆湯等等。百事可樂的小吃品牌也為了迎合當(dāng)?shù)氐目谖叮�增添了本土化的風(fēng)味，如在泰國和中國市場(chǎng)推出了海苔風(fēng)味的樂事(Lay’s)薯片，還在中國市場(chǎng)推出了立體脆(Doritos)粟米片。

　　星空傳媒集團(tuán)(STAR TV)的衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)建之初，主要是按照西方運(yùn)作方式用英語進(jìn)行廣播，瞄準(zhǔn)的是亞洲地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)金字塔中最頂尖的5%的人群。但是經(jīng)過10年運(yùn)營之后，該公司按照不同的國家進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)作，這些業(yè)務(wù)相互獨(dú)立，使用8種語言提供了30個(gè)頻道的節(jié)目。雖然收費(fèi)比進(jìn)口節(jié)目還要昂貴，但是亞洲的消費(fèi)者仍然對(duì)該公司的本土化節(jié)目情有獨(dú)鐘。

　　來自哈佛商學(xué)院的教授潘卡•格馬瓦特(Pankaj Ghemawat)對(duì)星空傳媒的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了小結(jié)，他說：“標(biāo)準(zhǔn)化模式的生存空間越來越小，這說明，隨著時(shí)間的推移，全球化的眾多動(dòng)態(tài)性實(shí)際上增加了實(shí)施當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)化策略的可能性。”

　　與此同時(shí)，在歐洲共同市場(chǎng)的歡呼聲中，漢高集團(tuán)(Henkel KgaA)實(shí)施了一項(xiàng)研究，用以證明是否真的存在“歐洲消費(fèi)者”。該項(xiàng)研究針對(duì)六個(gè)國家的消費(fèi)者的偏好以及清潔劑肥皂的用法進(jìn)行了分析。漢高的國際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的漢斯-威利•施羅伊夫(Hans-Willi Schroiff)博士在他的代表性研究中發(fā)現(xiàn)，在不同方面——從購買習(xí)慣到人均使用量，從月均洗滌數(shù)量到洗滌溫度，消費(fèi)者的行為迥然不同。

　　結(jié)論：根本不存在“歐洲消費(fèi)者”。這一研究成果似乎在呼吁品牌組合應(yīng)當(dāng)本土化。定制化或者本土化能夠最大限度地提高滲透率和滿足不同熱點(diǎn)地區(qū)的需求，從而增加市場(chǎng)份額。

　　品牌應(yīng)當(dāng)全球化

　　因此，如果本土化果真其然的話，那么全球化品牌將毫無用武之地了？實(shí)際情況并非如此！

　　首先，那些沒有標(biāo)準(zhǔn)化的品牌，或者在本土化方面走得過遠(yuǎn)的品牌仍然會(huì)存在問題。施羅伊夫博士指出，歐洲的交易結(jié)構(gòu)正在融合，交易方式也開始強(qiáng)調(diào)品牌組合要精練、全球化和贏利滾滾。這一趨勢(shì)在亞洲和美國同樣明顯。

　　其次，在眾多市場(chǎng)中傳遞標(biāo)準(zhǔn)化的品牌信息，的確存在切實(shí)的利益，即能夠使得品牌組合最小化，能夠?qū)⒁粋�(gè)市場(chǎng)學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到其他市場(chǎng)。

　　此外，通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)最大化來控制成本，也是公司所追求的。這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)和廣告方面，比如大量地傳遞相同的廣告信息。

　　研究證明，針對(duì)不同的國家傳送一條同樣的廣告信息是行之有效的。在一項(xiàng)研究中，一組美國人和一組臺(tái)灣人分別接觸12條廣告。這些廣告分別用英語和普通話在美國和臺(tái)灣進(jìn)行廣播。結(jié)果，12條廣告中僅有2條被發(fā)現(xiàn)在兩組人中引起了截然不同的情感反應(yīng)。研究結(jié)果顯示標(biāo)準(zhǔn)化的廣告在全球范圍內(nèi)同樣行之有效。

　　此外，也有一些例外，文化的的確確在影響受眾對(duì)廣告的情感反應(yīng)方面發(fā)揮了效用。臺(tái)灣的成年人對(duì)流行歌手葛洛麗雅•伊斯特芬(Gloria Estefan)出演的百事可樂廣告印象非常深刻，但是對(duì)克萊斯勒公司董事長親自出演的克萊斯勒的廣告沒有什么印象，甚至有點(diǎn)適得其反。因此，企業(yè)在制作全球性廣告之前，必須充分考慮文化的差異。

　　寶潔公司在歐洲體會(huì)了這條艱辛路。該公司對(duì)歐洲的幾款清潔劑和洗碗機(jī)品牌進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，將它們分別歸于一個(gè)品牌名字之下，并在幾個(gè)歐洲國家實(shí)施了標(biāo)準(zhǔn)化品牌銷售。然而一段時(shí)間之后，這些標(biāo)準(zhǔn)化的品牌都全部死亡了。Manager雜志對(duì)寶潔公司的經(jīng)歷進(jìn)行了這樣的描述：“由于集中所有的決策權(quán)，未能向當(dāng)?shù)氐墓芾韺邮跈?quán)，因此釀成了忽略消費(fèi)者的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。”寶潔公司首席執(zhí)行官雷富禮(A. Lafley)也坦言：“我們太僵化了，只知道將我們的原則和策略堆在消費(fèi)者頭上，而沒有想到和他們合作。”

　　既要本土化，也要全球化

　　無論是全球化品牌(或者標(biāo)準(zhǔn)化品牌)，還是本土化品牌(或者定制化品牌)，都存在各自的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于中國企業(yè)而言，無論是針對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者，還是面向國外消費(fèi)者，市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵之處都在于必須高超地應(yīng)用品牌策略的不同組合。

　　一方面你必須本土化，另一方面你又必須全球化，這也許會(huì)令人糊涂，但是事實(shí)卻的確如此！

　　本土化品牌要想生存，企業(yè)充分發(fā)揮國際品牌營銷開支的杠桿作用至關(guān)重要。正如品牌專家馬丁•林斯特龍(Martin Lindstrom)在網(wǎng)上雜志ClickZToday撰文所論述的，“全球化品牌管理的目的在于控制品牌的全球方向，這項(xiàng)工作主要是界定品牌的核心價(jià)值，并與外界進(jìn)行溝通。溝通工作主要通過設(shè)計(jì)并應(yīng)用一種特定的風(fēng)格、語調(diào)和形象來進(jìn)行。與此同時(shí)，本土化并不意味著你必須改變品牌的標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或者品牌平臺(tái)。”

　　切記，品牌是通過溝通，而不是借助標(biāo)識(shí)、圖形或者設(shè)計(jì)創(chuàng)建出來的！此外，還必須記住，雖然我們生活在地球村，但每個(gè)人都偏愛本土化的溝通。本土化品牌管理的作用在于，基于每個(gè)本土市場(chǎng)的價(jià)值觀，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行調(diào)整，然后與各本土市場(chǎng)進(jìn)行溝通。全球化營銷小組是戰(zhàn)略層面的，而本土化團(tuán)隊(duì)則是策略層面的。這兩個(gè)小組必須齊心協(xié)力。

　　例如，Pillsbury公司在亞洲和歐洲市場(chǎng)，成功學(xué)會(huì)了如何使得公司的全球性品牌適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。以玉米為例，“Green Giant(Pillsbury公司的一個(gè)分支機(jī)構(gòu))必須教會(huì)歐洲人吃甜玉米，”約翰•施皮爾斯(John Spiers)說道，他是Pillsbury公司主管戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展的高級(jí)副總裁和主管國際業(yè)務(wù)的總裁。“玉米在歐洲被視為動(dòng)物食品，歐洲人對(duì)甜玉米充耳未聞。”

　　因此，Pillsbury公司著手設(shè)計(jì)了一個(gè)計(jì)劃，對(duì)歐洲人進(jìn)行產(chǎn)品教育。由于歐洲人都喜歡吃沙拉拌蔬菜，于是Pillsbury公司將玉米定位成一種沙拉成分。在中國大陸和臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)，玉米則被定位成另一種形式——常用食品，玉米湯。

　　相似地，美國家具公司Herman Miller為蘋果(日本)公司實(shí)施的辦公家具安裝也充分描繪了產(chǎn)品可調(diào)整性的價(jià)值所在。蘋果(日本)公司的經(jīng)理人希望家具不僅能給予他們私人空間，而且也不要將他們和員工隔離開來。Herman Miller公司通過使用可移動(dòng)的面板和瓷磚滿足了這一特定需求，不僅照顧到了隱私需求，而且使員工能夠隨時(shí)接近經(jīng)理人。

　　對(duì)于品牌策略全球化和本土化的選擇，漢高公司的施羅伊夫博士認(rèn)為，對(duì)于新品牌，你可以從一開始就實(shí)行全球標(biāo)準(zhǔn)化——選擇同樣的產(chǎn)品、定位、設(shè)計(jì)和廣告。而對(duì)于現(xiàn)有品牌，你可以實(shí)行全球標(biāo)準(zhǔn)化，但必須仔細(xì)把握各步驟之間的協(xié)調(diào)，首先實(shí)行產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，然后轉(zhuǎn)向品牌的標(biāo)準(zhǔn)化(但必須從消費(fèi)者的角度出發(fā))。但是標(biāo)準(zhǔn)化有它的局限性——多樣性是一個(gè)機(jī)遇，而不是挑戰(zhàn)。