香港中文大學教授郎咸平（新浪財經圖片） 點擊此處查看全部財經新聞圖片

    由好孩子集團主辦的“好孩子”2007中國零售業發展高峰論壇于3月3日在上海東方藝術中心隆重舉行，新浪財經獨家網絡支持。以下為香港中文大學教授郎咸平演講：

　　宋鄭還：尊敬的部長把主持這一段專題演講的任務交給我，我自己本人投身企業或者叫說下海吧，大概也接近二十年了，在這當中我本人有一個很樸素的感悟，或者說我有一個信仰，那就是一個企業只有當它能夠承擔起社會的責任，能夠對社會的進步有貢獻的時候，這個社會才會讓它生存發展。那么我想可能作為一個個人，一個經濟學家來講，也是同樣的道理。我們聽取了各位商界同行的意見，我們這次論壇要請什么樣的嘉賓來演講，在征詢意見的時候，有很多的商界朋友提到了同一個名字，這就是我將為大家請出的一位經濟學家，他是非常有特色的經濟學家，他有自己學術的信仰，并且堅守自己的這種信仰，因為他有非常強烈的社會責任感。他經常用非常通俗的案例來探討中國經濟的問題，他的思想犀利，常常語驚四座。人們常常用這樣的一些頭銜去稱呼他，叫他為郎監管、郎旋風。好了，大家已經知道他是誰了，我將請出的是香港中文大學教授郎咸平先生。

　　郎咸平：各位來賓大家上午好，在這個藝術中心演講感覺很奇怪，現在又在上海市談

零售業話題。我想請問在座一個問題，隨著改革開放進程加速，隨著國際化進程加速，你發現你的日子不是比以前越過越好，而是越過越差了，并不是說你是零售業你就差，各行各業。我是吃資本主義奶水長大的資本主義經濟學家，我不是社會主義經濟學家，各位對目前政府推動的國際化，我認為有些問題，問題在哪里呢，對零售業來講，大家都知道把水閘打開之前要挖溝渠，引到需要的地方去灌溉，如果不挖溝渠隨意打開水閘，洪水會把所有的糧田一起淹沒。今天政府推動國際化正是不挖溝渠讓水漫開。什么叫溝渠？那就是法制化的游戲規則叫溝渠，我們從加入WTO到現在，任何人根本不知道要挖溝渠，根據麥肯錫的預測，五年以后外資零售業將席卷中國，占據中國80%的市場。電子零售業不要太得以，也快了。這就是一個民族的悲哀，你沒有挖溝渠，當五年以后外資零售業席卷中國，一個沒有法制化游戲規則的國家，到最后一定是失敗。當你這個國家沒有規則的時候，你會發現五年以后外資零售業進來不會像國內一樣競相殺價，它一定會壟斷在一起。2005年下半年我把深圳的馬秘書長請到上海來做節目，我問他一句話，我說你們深圳地區能不能告訴我供貨商的情況如何，他跟激動，賣了32萬，結帳的時候不但沒有收對方32萬，反而欠了錢。我說最壞的三家是誰，他是第一名最壞的百家，第二名家樂福，第三名人人樂。現在外資零售業占了百分之幾的份額就這么囂張，你想沒想過它占80%的份額時會怎么樣。我舉個例子，像電子設備你做得好，國外公司就收購，你不讓他收購，他到中國各級法院去告你侵權抄襲。這種產業資本在法制游戲規則不健全的國家，它是毀滅性的打擊。我們以前推出的政策叫市場換技術，可你憑什么市場技術，都是一拍腦袋想出來的，到最后沒技術市場也丟了，因為你不懂。我想提出一個觀點，從政府到企業你到底缺什么，在各位的思維里面，你總是認為缺技術缺人才缺管理模式，都不對，缺什么呢，我先跟你講個故事，講故事之前我有個要求，我要看看各位的思維是不是和國際接軌，是不是僵化。你們各位來賓到現在誰還在用索尼的產品，不敢說了，如果到現在還用索尼的產品那么你思想是僵化的。日制，小日本，日產，日產是日本企業第一個打進美國市場，50年代進去，這個不容易。那么日產到1999年幾乎宣布破產，請個外國人來，是個法國人，叫德根，他說日本的日產所以走到今天這個局面，是因為日本所孕育的僵化思維。你說日產缺資金嗎，日產在1999年全球接待總額是兩兆日元，各位不知道兩兆資源是什么概念，那就是超過了全世界174個國家的GDP，根本不缺錢。缺技術嗎，如果它缺技術它就不可能進入美國市場，很簡單的道理。你說日產缺人才嗎，不可能的，那你說缺管理模式嗎，日本人的管理模式在80年代還深受美國推崇了。不缺技術，不缺人才，不缺資金，甚至有自己的特色管理標準，一敗涂地，解決方案既不是像各位所想的增加融資上市，也不是引入什么IT系統減低成本，更不是到大專院校招收更好的學生做員工，也不是改革管理模式。最后德根在藝術中心召開大會，把日本人叫過來，說從今天開始，他要求所有的日產員工把過去一切全部忘記，那就成功了。這就是白紙論，管理學家很重要的理論，背景和大家講清楚，日產的失敗是因為僵化思維的失敗，這種話以前沒聽過，難道思維有那么重要嗎。2003年開始索尼業績大幅度下滑，2005年的6月22號向外界宣布，要把董事長的位子讓給英國人叫史密斯德爵士，如果找一個日本人他的僵化思維不足以解決索尼的問題，日產和索尼是非常好的風向標，日本企業遇到困難所想到的是思維問題，而這個思維是非常軟的東西，摸不著看不見，不像資金、技術、人才可以談得很清楚。思維這點我們談得太少了。

　　今天我就想對于各位零售業者，我跟你們提個思維，到底如何把思維具體化。那么按照我最近這半年的一系列研究，研究一個本質問題，什么叫思維，也就是說零售業真正能夠影響，改變現狀，在不公平環境下能夠和外資對抗，不是資金，不是技術，不是人才，也不是管理模式，而是什么呢，而是一個符合行業本質的戰略指導思想。你們可能要問我，什么叫做行業本質，我反問一句你行業本質是什么你基本上搞不清楚。我甚至可以這么說，很多人企業怎么成功的怎么失敗的都不知道，迷迷糊糊成功，稀里糊涂失敗。換個角度，這個行業你成功了符合行業本質，你失敗了是因為你再一次擴張，你違反了行業本質，所以行業本質很重要。也就是我今天想告訴大家的，我希望大家可以回去思考一下，作為供應商或者是零售商，我們應該如何找本質。什么叫本質？手機你覺得本質是什么，還有時裝，還有運動服運動鞋的本質是什么，我就想從運動服運動鞋做個突破口，經過我們這么多年的國際化，世界品牌耐克，

阿迪達斯相繼進入中國，你可能會想運動服運動鞋就是很簡單的東西，原來國內大品牌李寧99年2000到歐洲去，他們的案例可以給在座的各位一個很好的啟發，你發現國際化進程一加速，到最后耐克進來，阿迪達斯進來，2003年耐克已經成為中國第一，2004年阿迪達斯成為中國第二，為什么在國際化的進程當中，我們中國企業總是表現不如人呢？手機，我們中國的像TCL、聯想，都會做手機，低端手機，可是你發現諾基亞也在做手機，它做的低端手機居然把你的低端手機給打敗了，我覺得很奇怪。另外時裝業，外資的服裝行業進來也是要把你打垮。大家都是在用這種思維在做，上市、融資、人才、改變管理模式。我跟各位講，真正原因在哪里，你沒有把握行業本質，運動服和運動鞋也是多種競銷的產品，你認為它的行業本質是什么，是它的高技術含量嗎？比如說運動鞋是防震的，耐跑的，衣服是快速吸汗的。各位請注意，耐克阿迪達斯的這些品牌很多在中國制造，像東莞有企業，現在生產14%的運動鞋，證明這個行業技術壁壘很低，我們都可以做運動鞋，把握行業本質特點。你說運動服的本質特點是什么，那就是耐克阿迪達斯對它的產品所賦予的運動精神。如果到現在你們認為做廣告的目的是為了打企業知名度，打產品知名度，現在告訴你你已經失敗了。如果現在還想打品牌戰略我告訴你一樣失敗，因為品牌是產業把握之后的結果，不是成功的原因。今天就算把耐克品牌送給你，你一樣失敗，為什么？因為你沒有辦法把握它所帶動的運動精神。什么叫運動精神？耐克的運動精神，地板上三個字，JUST DO IT，我翻譯成發揮潛能，阿迪達斯的運動精神，一切皆有可能。耐克代言的是邁克喬丹，阿迪代言的是貝克漢姆，你認為他們的角色就是打產品知名度，我告訴你錯了，他們是帶出運動精神。阿迪達斯口號不是一切皆有可能嗎，李寧的口號也是一切皆有可能，這就是抄襲，你找貝克漢姆，我也找，找李鐵，你的口號是什么，一切皆有可能，你找李鐵代言，結果李鐵同志表現大幅度下滑。你看看人家耐克，找誰，找劉翔，你看人家怎么帶出運動精神，打破定律，劉翔拿了短跑冠軍。千萬不要小看“感覺”這兩個字，我請大家回去思考，“感覺”是今天2007年開始一個重要系數，感覺太重要了。星巴克咖啡，我說我要求你在星巴克旁邊開一個咖啡店，星巴克它有一萬零兩百四十一家連鎖店，幾百億美金這么大，我要求你在隔壁開一家店把它打敗，你做得到嗎？你想我要做最好的咖啡，搞新的管理模式，讓每個員工發揮所長，一切皆有可能，你這么想又錯了，你知道星巴克怎么成功的嗎？星巴克把握了行業本質標準叫體驗，所以品質本身不是不重要，很重要，各位不要誤會我的意思，資金、技術很重要，我們不能沒有。星巴克把握的是體驗，那說你有沒有人可以打敗星巴克，當然有，一家英國的咖啡公司叫尼路咖啡，它就是把體驗的感覺發揮到極致。1997年開始英國這家公司利用體驗，更深層次的挖掘而打敗星巴克。什么叫體驗？你去星巴克一看，都是綠色的，到尼路咖啡一看，每一家分店完全都是不一樣的歐洲風，一進去坐四周一看都是名畫，窗外一看漂亮的階梯，同時還有幾個人談及他，感覺很好，咖啡館里最香的咖啡受到表揚，整個過程讓你感覺很爽，就是這種感覺打敗了星巴克。你能相信嗎？就是從一個分店開始打敗星巴克，因為什么？因為把握了行業本質。你認為感覺重不重要，我告訴你，太重要了，今天在座有些男性同志，很多是年輕人，我看你們都被女同志甩掉過，不要害羞，我們都被女同志甩掉過。她們為什么甩掉你，回憶一下，雖然是痛苦的回憶，想想，為什么把你甩掉，對你沒感覺了，是不是。今天我想把這個感覺具體化，什么意思呢，那就是一個行業的本質，所以運動服運動鞋的本質是什么呢，就是談你運動服運動鞋的時候運動精神的體驗，那種感覺，你知道李寧怎么稱呼，我相信李寧我們這一代都有感覺，我們下一代都沒感覺，你會買誰的產品，因為它的運動精神在里面。這種運動精神就是一種本質，你身上穿的時裝，他們會告訴你什么品質，什么資金、技術、管理人才非常重要，但不是關鍵問題。

　　你們賣的服裝本質是什么跟我講，當然我也不賣關子，時間差不多了，還有15分鐘，它的本質問題一個是快，什么叫快？我告訴各位，時裝行業最大的問題在于市場的需求是不確定的，尤其是女同志的需求更是難以琢磨的。在2000年之前資訊行業沒有這么發達的時候，路易威登，范思哲等都是領銜，沒有問題，現在資訊系統這么發達，每個消費者通過這么大的信息量在尋找感覺，這個感覺說不清楚，會變。所以時裝業碰到的最大問題就是需求是不確定的，你辛苦了半

天花這么多錢找偉大的設計師把衣服設計出來，到最后發現市場不喜歡，怎么辦呢？這是時裝業碰到的最大問題，你怎么解決，這個是本質問題。有一家小公司一直崛起，上海恒隆廣場對面有一家店SALA，它的名字席卷全球，憑什么，一句話，它把握了行業本質。市場需求不確定，你要做快速反應，你只要賣掉的衣服一定是市場需要的，所以一百件衣服里面，前天各賣12件，昨天100件衣服里面熱賣6件，今天熱賣了7件，所以12件、6件跟7件是市場的需要，有發展，一定的了，不然不會有人買。怎么把行業的本質挖掘出來，那就是12件到6件到7件，根據它的共性重新設計。比如三件衣服里面都是深色系列，所以重新設計的衣服就是深色系列，還有很它的趨勢做修正，什么叫趨勢，就是12件的時候是4個扣子，6件的時候是3個扣子，2件的時候只有兩個鈕扣。整個本質的問題在這里。各位同志猜一下，所謂的迅速就是從設計到生產到物流到賣出去的時間，中國最快90天，最慢180天，溫州90天廣州180天。90天是三個月，180天是六個月，你猜SALA是幾天？整個循環12天，12天市場的需求可能還沒有變化那么快，原來它這一切的經營管理目的就是為了快，為什么？因為快是行業本質。為了這個塊字，你曉不曉得人家做了什么工作。舉個例子，他們有大型工廠負責裁減，還有縫紉機女工，你去西班牙看看，它的紡織行業比中國不知道落后了多少倍，我告訴你雖然比中國落后很多倍，雖然大部分工廠都是媽媽那個時代的腳踩縫紉機，人家一樣超過你，比你快，就是行業的本質。他們大的衣服要工廠裁剪再送到小工廠縫制再送回物流，你們上午講很多高科技物流企業，像沃爾馬、家樂福的物流平臺都是各位學習的對象，你們說它是怎么做的，會像沃爾馬家樂福一樣的物流品牌嗎，還是搞一個最先進的物流系統，我告訴你，你只要想象到都是做得到的，因為人的思維是有創意的。他們為了快，挖了200公里的地下隧道，找人送過去，為了快，到最后你會發現席卷全球。第二家瑞典的一家公司HM，20幾天，這個才是世界潮流，要快。

　　每一個行業的本質是不同的，運動服和時裝都是廣義的紡織行業，當你企業做成功如果盲目搞多元化投資進入別的領域，你會發現中國企業很難成功，原因在行業本質把握不好。我把這一切的現象用一個簡化的形容詞告訴各位，這就是行業本質。整個零售行業是復雜的行業，又賣衣服又賣手機，什么都搞。手機的本質是什么，手機跟電冰箱是廣義的電子行業，是一樣的。手機的行業本質很奇怪，諾基亞賣的低端手機就比TCL的好，這個手機也不是很大的科技含量，為什么賣得好，是本質，什么本質，手機行業的本質。手機的本質問題也是透過一種行銷化把某種精神帶上品牌，像三星，三星注重高科技，到達了頂點之后回頭做低端產品，低不拔高，到高點再回來做低端。今天中國企業的問題是國際化背景下走不出去，你唯一的生存機會回頭看本質問題。我擔心的是不管是國企還是民企，在國際化浪潮下都受到打擊，國際化都是有游戲規則的國際化，大吃小強吃弱，在這種背景下會使每一個參與者日子變得更加艱難。外資零售業大部分時間是不太賺錢的，就很奇怪既然不太賺錢，為什么沃爾馬家樂福到處開分店，你如果不賺錢你能夠開分店嗎？而且零售行業要搞銀行貸款很難，沒有人借錢給你。為什么外資零售業會繼續開分店？外資零售業手法之奇特不敢想象，沃爾馬家樂福到地方去地方政府卑躬屈膝的態度很惡心，搞得家樂福做得最好。雖然中國市場不太賺錢，甚至虧損，但是國外市場賺錢，沒有關系。大量國外零售業擴張，你擴張不了。密度達到了一定程度以后迅速引進它的最先進物流企業，你比不上，中國最缺的是物流人才。零售行銷本身就是大吃小強吃弱的競爭。電子零售業前期的發展是中國特有的，積累資金上市，外資進來一樣是大吃小強吃弱。這些問題最痛苦的在哪里，這些問題不是你造成的，如果說你能力不足算了，還不是，是我們的政策問題。什么叫規則？現在大汽車廠在中國可以開零售業，奔馳也自己開零售店賣汽車，大吃小強吃弱又來了，馬上席卷中國。我是資本主義經濟學家，要求法制化游戲規則，要求公平兩個字，現在不公平。商務部搞個規則，三方搞個協會，外資、內資、政府三塊，抽簽，抽幾個人形成委員會，一票否決制，姑且不論一票否決制是否對，這不是問題，什么是問題呢，問題是規則的促形。商務部在亡羊補牢行業做得還不錯，原因是它理解規則。所以對汽車零售行業規則怎么出來，這個整形需要完善，國家的法制化建設都從規則開始，所以每一個行業建立自己的行業規則是更重要的。按照目前的狀況我們能做什么事，也就是我今天最后講的結論，第一個對于整體零售業而言，我們所需要的是呼吁政府跟商務部制訂規則，建立起一套規則，其目的不是保護，而是給內地企業提供一個公平的機會。第二零售業是個非常大的行業，包羅萬象，什么都賣，手機、服裝、運動服等等，我想告訴各位，行業本質是各位未來面臨嚴峻挑戰的成功的關鍵。資金、技術、人才是很重要，企業不能沒有，這句話要講清楚，但是能夠讓你成功的，按照目前研究結果來看，只有一件事，你的戰略指導思想必須符合行業的規則。零售行業的發展，要以規則建立為主導，以行業主導為推動力。謝謝各位。

　　宋鄭還：非常感謝郎教授精采獨到睿智的演講，講完了給我們很多思考，再一次謝謝郎教授。

　　主持人：我們上午的論壇到此結束了，感謝各位。