為了盤點2006中國品牌年度盛事，推動“品牌中國”計劃的全面實施，由品牌中國產業聯盟、新浪網、《中國企業家》、《財經時報》、《第一財經日報》、分眾傳媒、航美傳媒等機構聯合發起舉辦的“第三屆品牌中國高峰論壇暨2006品牌中國年度人物頒獎典禮”于2007年2月3日至4日在 北京隆重舉行，“品牌中國總評榜(2006-2007)”正式啟動。新浪財經獨家圖文直播。以下為：中央電視臺策略顧問李光斗主題演講：品牌戰－－全球化留給中國的最后機會。

　　李光斗：

　　各位朋友，非常高興可以和大家做一個溝通。

　　我今天演講的題目是：“品牌戰：全球化留給中國的最后機會”

　　一個問題：為什么中國的牛奶賣的比水還便宜，他到中國的商店看的時候，所有的賣女性消費者的時候在全球所有的市場都看不到。所以有一個話題叫中國價格，老外在談判的時候說你要報中國價格我不給你談了。

　　我們一直在跟大家分享一個觀點，我自己研究過這個，這是對第三世界一個最大的誤導，告訴我們：印度也好、中國也好，世界都是平的。但是這個觀點會給我們中國的企業家很多的誤導，說我們幫別人做OEM做的非常好，但是我的一個觀點是如果你沒有品牌，你的經濟就飛不起來。為什么這樣說？

　　在全球最有價值的100個最有價值的品牌：美國有52個，歐洲有41個，日本有6個，韓國有1個，但是中國呢？

　　那么我的一個觀點是中國入世五周年以來中國遇到最大的挑戰是什么呢？在我們2000年入世的時候，中國遇到了最大的威脅，但是我覺得最大的威脅是兩個字：“品牌”。如果按照我們的思路發展下去，按照我們的輿論導向發展下去，中就有一天中國人從頭到腳沒有一個中國的品牌，這個時候當我們再說世界是平的時候，他這個時候會說對不起，世界是圓的。所以千萬不要上洋人的當。

　　這是我最新的一個概念，這個也是我最新的一本書，清華大學出版社出版的，非常容幸可以請到張瑞敏和柳傳志兩位企業家做序。

　　三個階段：

　　第一個階段：OEM

　　第二個階段：ODM

　　第三個階段OBM是什么呢？整個的中國的經濟和全球的經濟一樣，所有的消費者除了我們現在的以外，中國所有的東西都是買方市場，消費者持幣待購選擇的是什么呢？其實等待的品牌。我們看這個品牌是什么呢？NOT MADE IN CHINA，通過品牌的提升，我們中國的企業家在俄羅斯現在的處境非常的可悲。所以我們的批發市場大量被關掉，所以這個給我們一個教訓，如果沒有說品牌在中國這樣的概念的話，我覺得我們的經濟有可能會出問題。

　　我們的領導人三番五次講品牌，大家可以看我的一本品牌中國的雜志，講我們的領導人對品牌提到了前所未有的高度。我想他應該是引起了高層的重視，我們聯盟的主席艾豐主席也上過兩次中央電視臺的《焦點訪談》，你到上海看，一條街找到一個中文字，有一半是虛擬的洋品牌，也就是中國人從來沒有像現在這樣以自己的品牌為自豪，這個現象誰來改變？我覺得只能由企業家來改變。所以我曾經提出一個觀點叫品牌戰略應該是國家戰略的重要組成部分。張院長研究企業的核心競爭力，我覺得他講的非常的好，我覺得企業的戰略應該稱之為戰略中的戰略，因為你企業沒有品牌的話，無論你對內或者是對外都沒有紅線，你所有的戰略做的再好，做最后給他人作嫁衣。

　　就是說如何把戰略翻譯成戰術。我參加很多的論壇，很多的企業家問我，說李老師你高談闊論談的很多，很多的品牌被世界瓜分了，品牌的書有很多本。也就是說大品牌有品牌，你后來不要再小品牌。但是我們發現中國的經濟是一個橄欖球的經濟，也就是說中間非常的龐大，所以中國的品牌有很多，我覺得同一個行業存在幾十個品牌，甚至上百個品牌不成問題，那么小品牌怎么生存呢？所以這里面有一個差位。

　　什么叫差位呢？就是說中小企業家要善于發現市場的縫隙，市場永遠不可能是鐵板一塊，每一個大企業不可能說大到不可競爭。比如說你是中小乳品企業，你還有沒有市場的定位呢？這是中國最小做乳品的企業，他的總部在西北的寧夏，他的董事長我怎么競爭呢？我告訴他說，你做牛奶都沒有機會，怎么辦呢？用我說的差位的方法，你找到一個市場的縫隙，樹立一種標準說蒙古大草原的牛奶最好，你非要說上海高科技的牛奶最好，這個怎么辦呢？內蒙古的奶最好，您非要告訴消費者說寧夏的奶最好。這個競爭一下就改變了，你做你的白牛奶，我做我們紅色的，所以我們就開發一種紅牛奶，叫枸杞奶，就是做高端市場。這是一種競爭的思路，我不和你正面的競爭，我找到市場縫隙。

　　我的一個觀點是：游戲規則是人制定的，游戲規則從制定那天起你渴望被消費者買掉。

　　怎么改變游戲規則。

　　我們可以看一下三星做的非常好，但是三星在97年的時候幾乎面臨滅頂之災，我們想想94年、95年的時候，中國喊品牌還是低質的東西，但是我們想想08年奧運會北京開的什么車呢？還是外國的汽車。怎么樣解決多問題呢？三星的老總說了：除了老婆孩子不能變，其他一切都可以變。

　　剩下找到就是我們的品牌墨守成規，我對品牌的概念是：

　　第一，與時俱進。

　　第二，因地制宜。

　　我舉一個例子，中華老字號是怎么做的？中國有一種最好的黃酒叫花雕王，所有的人把他送到調味品旁邊，法國人不認識這個東西，最貴的賣多少錢呢？9.5元。所以我們給他做了一個包裝，這個包裝出來的只有我們給它做了一個改變，它可以賣到幾十塊錢，所以看他的

　　我再講一個戰術的方法，中國的消費者為什么不以中國的品牌為自豪呢？是因為中國的品牌不精致，為什么不精致呢？因為中國的品牌不嚴格化，那個時候覺得開企業非常的厲害，這個時候沒有嚴格的工業化標志著中國的產品都是粗糙的，很多的時候外觀上也是粗糙的。

　　我們舉一個例子，海爾為什么比長虹做的好呢？海爾不死本身占有很大的便宜，老外說今天晚上去哪兒Hi呢？他說更高、更快、更強，老外說了一個詞叫海爾。我們給喜臨門做了一個改變，給他造了一個詞，這個詞是哪里造出來的呢？大家往下看，是sleemona，是在月亮上睡覺的男人，這個品牌有控制了，月亮上睡覺的有什么男人呢？只有嫦娥奔月。sleemona這個詞可以在全世界制造，我們看下面一頁，這是一個新的商標，完全通過品牌的精致化使它的品牌得到了提升。但是只有這樣是不夠的，產品要做的更精致。所以你的產品在一步步的進行提升以后，你的核心競爭力才會得到提升。

　　所以說你怎么講品牌的故事？品牌因故事而生動。你要創造一個概念，說美麗是從哪里來的？很多人說美麗是爹媽配的，韓國人說美麗是造出來的。我們換一個詞說亞洲最美麗的女人，讓鞏俐來講美麗是睡出來的，這符合廣告的原則。這個品牌形象一下子提升了，所以她以前賣4、5百塊錢，現在最好的床墊賣到8千塊錢。

　　我們講品牌有兩種作用：

　　第一，理性的物理價值。

　　第二，品牌的附加值。

　　最后總結一下我的發言，

　　中國人固守的觀念是：酒香不怕巷子深，那么多的世界品牌到中國孜孜不倦的講述，皮爾卡丹但是我可以告訴你一個秘密，但是只要你的品牌建設的好你就可以建立一個名牌。廣告在品牌建設中的作用有多大？很多人問我，我的概念是要多大有多大，連上帝都相信廣告。奧德非去世以后，他做了一個廣告：他來到上帝的面前，上帝說你做了一輩子廣告你想上天堂還是下地獄呢？

　　克林頓在96年在競選總統的時候支持率是非常低的，但是他找了一個咨詢公司，最后的結果是什么呢？克林頓知道自己的結果是很英俊，所以他在哥倫比亞廣播公司演講的時候，正在演講電視正在直播，突然電燈掉了下來，夫妻本是同林鳥大難臨頭各自飛，但是克林頓趕快把自己的妻子抱在懷里，這個時候克林頓獲得了美國女性關注的支持，使他的支持率一下子上升了。

　　總結一下我的發言，提升品牌戰略是戰略和戰術兩部分，對企業家來說我們有雄心壯志非常好，所以我告誡所有的企業家，無論市場怎么改變，還有一個詞叫新穎戰略，只要占領了消費者的心里你就占領了品牌。

　　最后，我祝愿中國出現更多的品牌。品牌讓中國更受尊敬，也讓我們的企業家更受尊敬，品牌不僅滿足了消費者的需求，也滿足了他們的精神需求。