艾豐

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界最動(dòng)心的期望之一就是借用2008奧運(yùn)會(huì)在世界范圍內(nèi)打響中國(guó)品牌。想當(dāng)年，日本人這樣做了，獲得了成功；韓國(guó)也這樣做了，也獲得了成功。現(xiàn)在輪到中國(guó)了，我想也會(huì)獲得成功。這倒不是一個(gè)簡(jiǎn)單的輪回概念，而是因?yàn)槲覀冎袊?guó)的實(shí)力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)成長(zhǎng)、品牌意識(shí)已經(jīng)為實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。正像肥沃的土地上已經(jīng)長(zhǎng)出了一批茁壯的樹苗，等待著一場(chǎng)甘雨，迎接枝繁葉茂的明天

　　中國(guó)人目前最大的心愿之一就是開好2008年北京奧運(yùn)會(huì)。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界最動(dòng)心的期望之一就是借用2008奧運(yùn)會(huì)在世界范圍內(nèi)打響中國(guó)品牌。想當(dāng)年，日本人這樣做了，獲得了成功；韓國(guó)也這樣做了，也獲得了成功。現(xiàn)在輪到中國(guó)了，我想也會(huì)獲得成功。這倒不是一個(gè)簡(jiǎn)單的輪回概念，而是因?yàn)槲覀冎袊?guó)的實(shí)力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)成長(zhǎng)、品牌意識(shí)已經(jīng)為實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。正像肥沃的土地上已經(jīng)長(zhǎng)出了一批茁壯的樹苗，等待著一場(chǎng)甘雨，迎接枝繁葉茂的明天。

　　從品牌理論上講，和經(jīng)濟(jì)相關(guān)的品牌主要有五種：商標(biāo)、商號(hào)、共用品牌、借用品牌、載體品牌。奧運(yùn)會(huì)就是屬于借用品牌。所謂借用品牌是指這個(gè)活動(dòng)本身雖然不是經(jīng)濟(jì)的，但是我們可以借用過(guò)來(lái)讓它發(fā)揮很大的品牌作用。中國(guó)人最早懂得借用品牌作用的是廣東三水的“健力寶”，它積極贊助中國(guó)女排。

　　上世紀(jì)70年代末80年代初中國(guó)女排連續(xù)獲得了“三連冠”，被世界注目。獲得第三個(gè)冠軍的時(shí)候，女排在日本東京開新聞發(fā)布會(huì)。一位日本記者問(wèn)：“你們?yōu)槭裁茨軌颢@得三連冠？”一位女排姑娘回答道：“因?yàn)槲覀兒冉×�寶。”日本記者寫文章說(shuō)，中國(guó)女排能夠獲得三連冠，是因?yàn)樗齻兒取皷|方魔水”。于是“健力寶”借著這個(gè)名聲得到了迅速的發(fā)展。

　　奧運(yùn)會(huì)是世界上規(guī)模最大、影響最大的體育活動(dòng)，我們中國(guó)人一定要抓住這個(gè)機(jī)遇，想方設(shè)法更好地借用這個(gè)品牌打造自己的品牌。

　　要很好地借用這個(gè)品牌，首先要開好2008年北京奧運(yùn)會(huì)。在世界人口最多的國(guó)家開奧運(yùn)會(huì)，這還是奧運(yùn)歷史上的第一次。開好奧運(yùn)會(huì)，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是做好三件事：第一件，做好奧運(yùn)會(huì)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作和組織工作。如果不說(shuō)“最好”，也要爭(zhēng)取“最好之一”。第二件，在這次奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)運(yùn)動(dòng)員爭(zhēng)取獲得空前的好成績(jī)。如果能夠做到金牌總數(shù)第一那是最理想了。第三件事，通過(guò)舉辦這次奧運(yùn)會(huì)，北京的建設(shè)、中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、中國(guó)的品牌獲得了空前的進(jìn)展，中國(guó)的國(guó)際名聲獲得了空前的提升。在這三件事中，最重要的是第一件事。如果我們通過(guò)2008奧運(yùn)會(huì)的準(zhǔn)備工作和組織工作，充分展示了中國(guó)的物質(zhì)文明和精神文明，那么，其他的事情都好說(shuō)了，即以品牌而論，國(guó)際品牌的形成，當(dāng)然要靠產(chǎn)品形象，要靠企業(yè)形象，其實(shí)更要靠國(guó)家形象。

　　在良好的國(guó)家形象的基礎(chǔ)上，這個(gè)國(guó)家的品牌才能夠更好地被世界各國(guó)的人們所認(rèn)知和認(rèn)同。

　　要很好借用奧運(yùn)會(huì)品牌，我國(guó)的企業(yè)就要積極主動(dòng)地參與奧運(yùn)會(huì)的工作，包括參與贊助奧運(yùn)會(huì)。我國(guó)已經(jīng)有聯(lián)想、中國(guó)移動(dòng)等一批企業(yè)這樣做了。例如聯(lián)想通過(guò)贊助獲得了“2008年奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商”的稱號(hào)，其實(shí)這個(gè)稱號(hào)就是最好的借用品牌。例如恒源祥，企業(yè)的規(guī)模不算很大，但是通過(guò)積極努力也獲得了“2008奧運(yùn)會(huì)贊助商”的稱號(hào)。贊助奧運(yùn)會(huì)，從企業(yè)自身來(lái)講可以獲得最好的廣告效應(yīng)。

　　奧運(yùn)會(huì)是世界各國(guó)人們都十分關(guān)注的賽事，人們?cè)陉P(guān)注這些賽事的同時(shí)就自然而然地注意到你，甚至記住了你。如果不是通過(guò)奧運(yùn)會(huì)，而是通過(guò)一般的廣告達(dá)到同樣的效果，那要花費(fèi)多少精力和財(cái)力！

　　要很好地利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)品牌，還需要我們的政府、企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)、特別是奧組委想出更多的辦法，更好地利用這次機(jī)遇。例如，我們能不能在奧運(yùn)會(huì)中更多使用中國(guó)自主品牌的汽車、體育用品和其他用品？例如，奧運(yùn)會(huì)的官員、志愿人員、工作人員能不能更多穿戴具有民族特色的中國(guó)品牌的服裝？例如，在奧運(yùn)會(huì)期間能不能更好地組織中國(guó)產(chǎn)品和奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品的銷售？如此等等，很需要我們大動(dòng)一番腦筋。建議奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)和人員聯(lián)合相關(guān)的經(jīng)濟(jì)組織(比如各種協(xié)會(huì))來(lái)負(fù)責(zé)籌劃和實(shí)施這方面的工作。

　　要很好地利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)品牌，還需要正確解決文化的融合問(wèn)題。“越是民族的，越是世界的”。這是我們常說(shuō)的一句話。其實(shí)這句話是需要分析的。在文化藝術(shù)領(lǐng)域可能是如此，但在更廣泛的活動(dòng)中，尤其在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，就未必是這樣了，更重要的是文化的融合。所謂融合就是把民族的文化要素和世界通行的文化要素融合在一起。例如這次奧運(yùn)會(huì)的吉祥物設(shè)計(jì)，有中國(guó)民族文化的特色，但又不完全是中國(guó)文化的翻版。

　　中國(guó)的象征物是龍，但考慮到西方文化中龍是一種兇猛的動(dòng)物，并不代表吉祥，所以就沒(méi)有采用。我們?cè)谄放莆幕�的設(shè)計(jì)中，在產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)中，同樣要注意到這個(gè)問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)企業(yè)了解和學(xué)習(xí)世界各國(guó)文化的大好機(jī)會(huì)；我們一定要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，更深入地研究和實(shí)施文化融合問(wèn)題。這是中國(guó)自主品牌走向世界的重要一關(guān)。(02053)

　　艾豐，全國(guó)政協(xié)委員，政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)委員，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)原總編輯、高級(jí)記者、社會(huì)科學(xué)院研究生院、中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)等高等學(xué)校教授，清華大學(xué)新聞學(xué)院顧問(wèn)；中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、中國(guó)新聞文化促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)副主任，中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)科技創(chuàng)新和名牌培育委員會(huì)主任、中國(guó)企業(yè)管理培訓(xùn)推進(jìn)行動(dòng)組委會(huì)主任、品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席。中國(guó)名牌戰(zhàn)略最早倡導(dǎo)者之一，是公認(rèn)的名牌理論權(quán)威專家，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家。曾經(jīng)擔(dān)任中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行組委會(huì)主任和中國(guó)第一個(gè)名牌組織——馳名商標(biāo)保護(hù)組織主任，從理論和實(shí)踐的結(jié)合上大力推進(jìn)中國(guó)名牌事業(yè)。

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