由中國民主建國會(huì)中央委員會(huì)與世界華僑華人社團(tuán)聯(lián)合總會(huì)共同主辦的和諧中國·企業(yè)與媒體高峰論壇于2007年1月27日在北京舉行，主題為和諧、共贏、創(chuàng)新。新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家全程圖文直播。以下為大西南集團(tuán)公司的董事長(zhǎng)何春先生的演講實(shí)錄：

　　何春：

　　尊敬的各位來賓、女士們、先生們，下午好！

　　我是成都大西南集團(tuán)公司董事長(zhǎng)何春，和諧社會(huì)創(chuàng)造廣告主與媒體的共同和諧，是建設(shè)和諧社會(huì)的重要組成部分。就我工作的20年，基于中國當(dāng)代廣告的誤傳播現(xiàn)象給大家做一個(gè)報(bào)告，首先請(qǐng)我們先看看幾個(gè)短片。

　　(李寧運(yùn)動(dòng)鞋廣告)這個(gè)是廣告了是李寧運(yùn)動(dòng)鞋的廣告，它通過畫面表示中國的山水畫、河塘的顏色，是層次消費(fèi)者十分神往的境地，當(dāng)然這是廣告已經(jīng)成為社會(huì)耳熟能詳，大家非常喜歡的廣告，取得了非常好的效果。

　　(蒙牛酸酸乳廣告)我們?cè)倏纯聪乱粋�(gè)蒙牛的酸酸奶廣告，這個(gè)廣告不用我介紹了，它幾乎等同于超女和蒙牛，一提到超女就聯(lián)想到了蒙牛的廣告，超級(jí)酸酸乳。

　　(播放百度廣告)下面我們?cè)倏纯匆粋�(gè)廣告，是百度的廣告。這次廣告可能大家覺得是一個(gè)非常大的制作，這次廣告由廣州一家公司創(chuàng)作的也是2006年獲一個(gè)金獎(jiǎng)的廣告，大家可以看到，而且這次廣告總的設(shè)置費(fèi)用沒有超過10萬，據(jù)調(diào)查評(píng)估它的實(shí)際效果要達(dá)到上億的廣告投放的效果。

　　因此，今天我要基于對(duì)比來看看，可能我們?cè)诤芏喾浅Ｓ行Ч�的這些廣告之后，還會(huì)在中國傳播界，還會(huì)出現(xiàn)一些嚴(yán)重的問題，比如說廣告效果不好，創(chuàng)意失當(dāng)，策略不正確。我們稱之為是中國當(dāng)代廣告的誤傳播現(xiàn)象，下我們可以看看什么是誤傳播，通過一些個(gè)案，這在網(wǎng)上大家也許知道，而且許多的平面媒體也做了很多的報(bào)道。同樣，還有第二個(gè)廣告，他的陸地巡洋艦，霸道廣告中以實(shí)施者象征中國，很容易讓人想到蘆溝橋抗日的印象，嚴(yán)重的傷害了消費(fèi)者的民族自尊心，這是一個(gè)個(gè)案。

　　當(dāng)然，還會(huì)有一個(gè)關(guān)于立邦漆的廣告事件，大家可以看到在這個(gè)畫面上中國象征著龍，在這一個(gè)刷了立邦漆的柱子上被滑下來了，這也是引起巨大的反響，而且引起了一些惡炒。還有一個(gè)是蔣雯麗小姐的廣告，被很多網(wǎng)友理解為亂倫，在中央6臺(tái)有一個(gè)播放，他的廣告語是一個(gè)小孩說，媽媽等我長(zhǎng)大了以后我要娶你，這個(gè)對(duì)于有傳統(tǒng)價(jià)值觀的老年人所厭惡，當(dāng)然廣告已經(jīng)停播了，給上海佳華帶來很大的負(fù)面的影響。還有一個(gè)南京煙場(chǎng)的廣告我聽過，這在當(dāng)時(shí)的

人民日?qǐng)?bào)刊登了一個(gè)廣告，是廳局級(jí)享受的廣告，在現(xiàn)實(shí)生活中無孔不入，而且據(jù)我調(diào)查很多南京的市民對(duì)這個(gè)廣告是非常反感的。當(dāng)然，還有來自

麥當(dāng)勞的廣告，同樣的盲目模仿西方創(chuàng)業(yè)者的廣告，表現(xiàn)的是一個(gè)中國的消費(fèi)者錯(cuò)過了這次麥當(dāng)勞產(chǎn)品的打折期，最后要求他打折，這邊打折已經(jīng)過了，后來這個(gè)消費(fèi)者為了吃到一個(gè)打折的麥當(dāng)勞，要求老板給他優(yōu)惠期甚至下跪了，當(dāng)然這個(gè)有很大的說法，讓很多的中國人看到這樣的廣告之基于民族自尊心產(chǎn)生了極不愉快的情緒反應(yīng)。當(dāng)然我們還會(huì)看到，比在一定銷售層面上成功的像類似于蓋中蓋的高品質(zhì)的廣告的投放，萬寶路如果僅僅強(qiáng)調(diào)一萬次產(chǎn)品的名聲，當(dāng)然還有一些廣告的庸俗化，比如說洗衣粉的廣告，廣告也是你泡了嗎？你漂了嗎？你泡妹妹了嗎？這樣容易使消費(fèi)者特別是社會(huì)公眾產(chǎn)生歧義，在現(xiàn)實(shí)生活中有很多廣告還不止這一條。很多明星他們都喜歡他們代言了SKII，莫文蔚、劉嘉玲、大S代言了等等，給公眾帶來了損失，也包括剛剛獲得超女冠軍的代言了太太血樂讓人笑話。因?yàn)閭鞑バ畔��?nèi)容的不當(dāng)，失實(shí)或者傳播不能達(dá)成，或者是達(dá)而不利，我們統(tǒng)稱為誤傳播。誤傳播主要表現(xiàn)在誤投、誤讀和誤傳，也是造成誤傳播的原因之一，同時(shí)服飾地區(qū)文化的差異，也會(huì)讓很多的廣告產(chǎn)生誤讀。地球人都知道，做廣告的人都知道，廣告是為了銷售，很多的廣告在簡(jiǎn)單的追求過程當(dāng)中缺乏銷售力，廣告到底是為了銷售，還是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意呢？

　　當(dāng)然，因?yàn)榈貐^(qū)差別的不同，城鄉(xiāng)差別的不同，可能會(huì)使得很多的消費(fèi)者目標(biāo)群體在審美上等等都會(huì)有差異，以及在媒體的習(xí)慣的不同，會(huì)有差異。但是按照一成不變的投放策略、傳播策略、創(chuàng)意策略的話肯定會(huì)導(dǎo)致效果不佳。還表現(xiàn)在組合簡(jiǎn)單或者是失準(zhǔn)，大量的媒體策略就等于沒有做。那么我們看一看錯(cuò)誤的消費(fèi)者洞察和錯(cuò)誤的策略和錯(cuò)誤的創(chuàng)意，失當(dāng)?shù)耐斗牛�它得到錯(cuò)誤的結(jié)果就會(huì)引起社會(huì)的公憤，就像霸道事件和麥當(dāng)勞事件一樣，同時(shí)也會(huì)引起市場(chǎng)的萎縮，引發(fā)政府的干預(yù)、引發(fā)媒體的封殺，最后是誰為他來買單呢？當(dāng)然最后肯定是廣告主。

　　在第二部分我們可以看到，我們?cè)谖鞣胶芏嗨�謂公司在中國，通過多年的錘煉對(duì)地方文化的了解，很大程度上企業(yè)落地生根了。同時(shí)，本地的廣告公司跟媒體的共同努力下，很多本土的廣告公司也得到了成長(zhǎng)。那么我們可以從文化層面來做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比，中國龍他代表著吉祥和威嚴(yán)和高貴，但是對(duì)于一個(gè)西方人來看的話，它可能是邪惡的象征，它兇煞和暴力，這是兩種。同樣我們也可以看看，我們都非常討厭蒼蠅，我們認(rèn)為它很骯臟，他是害蟲，但是澳洲人不這樣看，在澳大利亞它的聲音都以生命為家，它是作為澳大利亞很重要的社會(huì)商品，而且他們認(rèn)為他是非常美麗和可愛的，而且更重要的是我們認(rèn)為它非常惡心，但是澳大利亞認(rèn)為他非常干凈，所以成為換來大量外匯的出口商品。為什么東西方的看法是如此不同呢？其實(shí)，這就是因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群體在主流價(jià)值觀、在他的文化心地和審美情趣的不同而帶來個(gè)案的不同。我們看一個(gè)個(gè)案，這個(gè)個(gè)案是在新加坡涂鴉廣告，但是被譽(yù)為喬丹的接班人NBA的一個(gè)廣告，在新加坡發(fā)布，很多的人給媒體打電話，他認(rèn)為觸犯了法律是不恰當(dāng)?shù)模�但是在西方來講涂鴉是兜風(fēng)的，玩一個(gè)很好的涂鴉可能有人會(huì)照相，這是兩種不同。涂鴉廣告在貼到新加坡的公共汽車后面，因?yàn)楹芏嗟氖忻竦姆从常�這個(gè)海報(bào)被揭下來了，這在美國芝加哥的大學(xué)教授認(rèn)為這些廣告是無知的錯(cuò)誤，他不了解新加坡的法律，最后帶來的結(jié)果是由

阿迪達(dá)斯來買單，這已經(jīng)成為一個(gè)很嚴(yán)重的文化事件，本身是一個(gè)廣告行為已經(jīng)變成很嚴(yán)重的文化事件，這是阿迪達(dá)斯做的廣告。我相信這些形象給我們?cè)谧�的這么美麗的亞洲女性是不吻合的，這個(gè)做法引起了美國乃至全世界的亞裔人的強(qiáng)烈不滿，他們認(rèn)為涉嫌有種族歧視問題。

　　同樣，當(dāng)然很多年輕人，其實(shí)香港還有很多的年輕人喜歡這個(gè)廣告，這是三個(gè)廣告。類似于一個(gè)好像是治平胸，講到平平，這個(gè)女孩子說我忠于女人。還有這個(gè)小男孩，我好忠于你，用這種很極端、個(gè)體現(xiàn)象做了三部廣告，這三部廣告一部分人覺得還不錯(cuò)，但是涉及到敏感的話題也被刪掉了，而且很多的文化組織紛紛寫信要求做出道歉。當(dāng)然，就是說在這種因?yàn)榈貐^(qū)的不同，包括文化差異的不同，把很多的廣告也找不到一些解決辦法。像我國出口的白象牌電池在東南亞是非常暢銷的，它的英文字母在德語中是吉爾的意思，因?yàn)槲幕�的不同，它產(chǎn)生的效果得不到達(dá)成。同樣的，中國的海爾在中東兩個(gè)海爾娃娃裸體的很漂亮，但是在中東發(fā)布的時(shí)候把他穿上衣服，因?yàn)橐�照顧到中東的宗教文化。

　　所以說，今天做廣告不是廣而告之就足夠了，廣告只抓住了消費(fèi)者的文化信念，才能真正影響消費(fèi)者對(duì)商品的選擇。對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕�的不了解不尊重很容易�?dǎo)致誤傳播現(xiàn)象的發(fā)生，這僅僅只是一部分個(gè)案，是顯象的，還有很多隱性的，只有尊重才能溝通，廣告的責(zé)任就是以廣告主和目標(biāo)消費(fèi)人群中間架起一道橋梁。中國的廣告必須洞察中國的消費(fèi)者以避免誤傳播現(xiàn)象的重復(fù)的發(fā)生。我們可以從技術(shù)層面和創(chuàng)意層面做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析，我們可以看看在法國嘎納獲獎(jiǎng)的一幅作品，這幅作品是在公路上，這里有一個(gè)很大的屋頂，當(dāng)你汽車駕駛更近的時(shí)候，這個(gè)屋頂就移<!>動(dòng)了，當(dāng)你的車子個(gè)接近廣告附近的時(shí)候，這個(gè)畫面就看不到屋頂了，就是一件雪白的襯衣，把產(chǎn)品的獨(dú)特的賣點(diǎn)通過情景浮動(dòng)的方式來展現(xiàn)，這是一個(gè)獲獎(jiǎng)的廣告。

　　當(dāng)然我們可以對(duì)比一下國內(nèi)有很多獲獎(jiǎng)的廣告，今天只講這一個(gè)，大家看這個(gè)畫面，我們看不到是什么東西，以為這是一個(gè)隨隨便便拍的圖片，我們問創(chuàng)意者這到底是什么樣的廣告，他會(huì)說其實(shí)我們做的是一個(gè)除細(xì)菌香皂的廣告嘛，我說香皂在哪里呢？他說在右下角，我們可以看到，就是說這個(gè)品牌，某種品牌它是這樣的。如果一個(gè)廣告要通過解釋的話，真正看廣告的只有兩種人，在那么短的時(shí)間，你要花那么長(zhǎng)的時(shí)間你才能看到的話，我們看到它的意思大概就是說這個(gè)創(chuàng)意師很有眼光，類似的廣告非常多，當(dāng)然這還是一個(gè)獲獎(jiǎng)的廣告。很怪異，吳二郎殺西門慶英雄人物，武松打虎，壞人終究會(huì)受到后人的譴責(zé)。同樣表現(xiàn)性格張揚(yáng)的魯智深，認(rèn)為他道法雖然不深，只是破壞大自然的人要受到后人的譴責(zé)，這些惡意的廣告在網(wǎng)上很多，這個(gè)廣告在全世界都是非常著名的廣告公司創(chuàng)作的一幅廣告。典型的外來公司不了解中國文化，在中國的創(chuàng)造的一些案例。

　　我們可以看到一些很有意思的廣告，這種表現(xiàn)同樣是間接的方式，但是騎馬回來的少女后面跟著一群蝴蝶，蝴蝶愛花嘛，愛香。還有我們很多人說的一些著名的獲獎(jiǎng)廣告和外資廣告比較起來，它一點(diǎn)也不遜色，清晰、明白，選好人辦好事，很中國化。在農(nóng)村里面，做這個(gè)廣告再清晰一點(diǎn)，魯迅先生說要娶一個(gè)姑娘的話，并不喜歡受到過良好的外來的文化的教育，這種又瘦又不能干農(nóng)活的這種姑娘，相反的他喜歡那種又胖又粗的，看起來不是那么美的，說不出來多少高深詞語的婦女，他喜歡。這就是典型的因?yàn)閭鞑��?duì)象的喜歡和了解而創(chuàng)作有意境很舒服的廣告，這個(gè)也值得借鑒，當(dāng)然還有外資廣告，我們不一一說了。當(dāng)然還有一些很奇怪的文案，對(duì)于女性極不尊重的的廣告語等等。在這種廣告里面，中國現(xiàn)在還相當(dāng)?shù)亩唷．?dāng)然，這個(gè)是我們創(chuàng)造的廣告語，難言之隱一起說出來，中國人得了性病不敢跟別人說，這是中國人的文化。西方人不一樣，西方人得了什么病他一定跟家人說，我們這次廣告推出來，可以說完全是因?yàn)閺V告做成了MV，很奇怪，又重新做的一個(gè)產(chǎn)品那個(gè)廣告花了三千萬失敗了。所以在這種出現(xiàn)種種有好有壞的廣告里面，我們可以看到作為傳統(tǒng)的主導(dǎo)者之一，創(chuàng)作者扮演著一個(gè)很重要的角色，因?yàn)橛泻芏嗟膭?chuàng)業(yè)人不做市場(chǎng)，自己喜歡就拿出去，不做創(chuàng)作表現(xiàn)的調(diào)查，所以會(huì)帶來很多的一些誤效應(yīng)。其實(shí)有很多廣告，不完全是廣告公司的一些作品，很大程度上是一些廣告的作品，因?yàn)閷�業(yè)團(tuán)隊(duì)的缺失和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的不太了解，因此會(huì)強(qiáng)加于廣告創(chuàng)作人員，包括策略人員一些意見。可以說很多的廣告公司，尤其是本土廣告公司存在一些非專業(yè)經(jīng)驗(yàn)合作的客戶的一些文案和美術(shù)，這樣的話我們可以達(dá)成良性互動(dòng)，出來的作品可以讓社會(huì)滿足。包括我們?cè)��?jīng)輝煌歷史的奧利死掉，這兩種現(xiàn)象都是造成誤傳播的原因之一。

　　所以從中國制造到中國創(chuàng)造到中國擁有，中國廣告創(chuàng)業(yè)人應(yīng)該集體修煉內(nèi)功，進(jìn)一步提升廣告的能力，維護(hù)行業(yè)的利益，尋找真正的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意，創(chuàng)意人一定要問，如果是我，我會(huì)怎么做呢？廣告主會(huì)接受這個(gè)創(chuàng)意嗎？還會(huì)想到這個(gè)創(chuàng)意出去，消費(fèi)者他會(huì)看到，消費(fèi)者能夠被這個(gè)創(chuàng)意所打動(dòng)才去購買嗎？當(dāng)然還有我們?cè)诿襟w的一些投放方面，也有很多的問題。比如說一個(gè)公司在中國投放洗發(fā)水的廣告，其實(shí)這個(gè)廣告是防脫發(fā)，這樣的話投了很多廣告，但是效果不太明顯。同樣的是在TCL在農(nóng)村市場(chǎng)里面，因?yàn)殚L(zhǎng)虹彩電在農(nóng)村的市場(chǎng)一直比TCL做的好一些，TCL在市場(chǎng)失敗后注意到產(chǎn)品概念的問題，他們的策劃人員就在TCL后面加了王牌兩個(gè)字，有意思的是取得了農(nóng)村消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)樵谒麄兊难劾锿跖剖呛玫模�結(jié)果不計(jì)得長(zhǎng)虹反而記得TCL了。同樣，我們?yōu)橹袊�最大的民營企業(yè)集團(tuán)希望你們?cè)谛∶襟w上做大事情，因?yàn)殡娨暫苜F，但是也要做，有很多沒有電視的農(nóng)村怎么辦，我們想到他用火柴，一包火柴30根、50根，我們總共投放300萬，效果非常好，這都是小投放，根據(jù)消費(fèi)者的不同做了大事情的個(gè)別的案例。

　　國外的還有一些廣告很有意思，這個(gè)廣告不知道大家注意沒有，這是一個(gè)防盜門的廣告，我們看到一個(gè)小伙子手上端著一個(gè)比薩，看到有一個(gè)人在這兒，其實(shí)不是，從貓眼里面看到的畫面，其實(shí)是在這里的，非常的小，因?yàn)樗鼊?chuàng)作的非常好而獲獎(jiǎng)了。

　　第三部分我講中國廣告的避免誤傳播的根本原因，根本的解決之道是在于廣告創(chuàng)意人員不要僅僅只注重為創(chuàng)作而創(chuàng)作，要站在老板的角度考慮經(jīng)營的問題，中國的廣告后來的廣告不再是今天這個(gè)樣子，我可以預(yù)見三五年之后通過中國跟很成功的合資公司一起，研究中國市場(chǎng)，引入咨詢管理行業(yè)、傳播行業(yè)的整合真正意義上的跨領(lǐng)域、跨學(xué)科的整合，這是解決中國當(dāng)代誤傳播的必由之路。

　　限于時(shí)間關(guān)系，我最后簡(jiǎn)單的講一講，我們?nèi)ツ曜龅囊粋�(gè)小東西，這個(gè)是花小錢辦大事的個(gè)案，我們擊敗所有的外資公司，我們獲得了(英文)在中國的600萬英鎊的投放，我們搞下來了。因?yàn)樗�要進(jìn)入中國，首先要建立渠道，一般百事可樂認(rèn)可的話要花三年的時(shí)間，但是他希望在兩年時(shí)間左右要達(dá)到投資百事可樂目標(biāo)建設(shè)，這個(gè)非常難做，因?yàn)槲覀円沧隽撕芏喟偈驴蓸返膹V告，但是我們?cè)谧龅臅r(shí)候，用什么樣的消費(fèi)方式，首先讓渠道商喜歡，其中全國各地的經(jīng)銷商都在那里，有很多的大客戶，包括像酒鬼酒花了1200萬做推廣。我們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)所有的人都去強(qiáng)占展廳，當(dāng)然我們也需要，其他地方所有的展廳都布滿了，中間有一個(gè)幾萬平方米的地方，我們想利用一下，這是一個(gè)非常好的地方，即是所有人必須經(jīng)過的地方，同時(shí)，我們認(rèn)為也是中國文化和英國文化的結(jié)合，因?yàn)檫@個(gè)非常巨大，是世界上最大的一次設(shè)計(jì)，原計(jì)劃我們爭(zhēng)取到五十家經(jīng)銷商就可以了，而事實(shí)上我們這個(gè)活動(dòng)做起來以后應(yīng)該是超過了三百家的經(jīng)銷商，因?yàn)榻?jīng)銷商的參與有熱情，經(jīng)銷商的品質(zhì)也非常高，包括銀行也很感興趣，這個(gè)活動(dòng)做的非常好，有將近200多家的經(jīng)銷商，當(dāng)時(shí)我們總共的費(fèi)用不到200萬，影響很大，媒體的報(bào)道上千次，增加了經(jīng)銷商們的信心。

　　當(dāng)然，我們還會(huì)用外來的文化結(jié)合中國本土，我們用了很簡(jiǎn)單的方式，我們認(rèn)為在成都的一個(gè)大概有60萬平方米這樣一個(gè)商場(chǎng)里面，我們用禮品盒的概念做文章，我們想在這里修一個(gè)最大、最好玩、最便宜的商場(chǎng)，我們理解這是送給成都人的心意。當(dāng)那天打開禮品盒的時(shí)候我們有30萬個(gè)小禮品送給你，他把巨大的公關(guān)廣告結(jié)合起來，不出意外我們將結(jié)合社會(huì)力量，我們將結(jié)合全球的藝術(shù)家一起對(duì)聞名于世的世界唯一的三峽大壩做一個(gè)創(chuàng)意，我們同樣保持功能的情況下，我們希望有藝術(shù)家，我們希望一起來創(chuàng)作把三峽大壩2190米長(zhǎng)，180米高的變成一個(gè)大畫，它不斷會(huì)蓄水也會(huì)變成山與水的部分，藝術(shù)的部分。當(dāng)然這是更多人是傳播界、媒體界、廣告主應(yīng)該關(guān)心的問題，我們希望在繼中國法國年，俄羅斯年，開發(fā)中國元素，以目標(biāo)消費(fèi)群體為傳播策略會(huì)帶來對(duì)中國消費(fèi)者深刻的認(rèn)識(shí)，才能避免更多的誤傳播。當(dāng)然，廣告主追求的是利潤，是占有率，是財(cái)務(wù)報(bào)表中的成本核算和盈虧情況，廣告主的需求就應(yīng)該變成廣告人的需求，中國當(dāng)代廣告需要從中國文化背景出發(fā)，從中國市場(chǎng)特色出發(fā)做時(shí)效廣告，需要我們更多的中國人，謝謝！