由新聞出版總署報刊司發起的中國數字報業實驗室于1月27-28日廣州召開“數字報業的商業模式專題研討會”，新浪財經獨家圖文直播。以下為新聞出版總署報紙期刊出版管理司副司長/中國數字報業實驗室計劃的總協調人林江副司長發言：　

　　林江：剛才石峰署長就數字報業的問題應該說在指導思想上給我們做了重要的講話，國慶司長就國家和政府，以及政府的行業主管部門對于“十一五”時期數字出版的規劃，以及推進的措施，也給大家做了介紹。我想這對于我們討論今天數字報業商業模式問題，進一步打開了思路。我想下面就談具體的，就數字報業的商業模式問題談一點個人的想法，實際上主要的目的是為我們下面幾位嘉賓的演講一塊敲門磚，因為目前全世界數字報業方面還沒有任何成熟的商業模式，即便在歐美發達國家，數字報業的轉型也就是在三四年前才剛剛開始，所以我想這個時候討論商業模式并不是能夠提供一種完美的，或者說哪怕初步的商業模式方案，僅僅是提出問題來供大家討論。

　　今天我主要想談三個方面的問題。首先是對商業模式的理解，當然這是一個經濟理論的問題，或者商業理論的問題，我不是這方面的專家。我對商業模式的定義，查了很多資料，也沒有很一致的定義。總體來說，我理解商業模式不管對那一個行業，或者是那一類的企業，都有基本的一些共性，或者說構成商業模式的基本要素。我想這種要素，可能主要體現在商業模式必須得具備整體性、結構性這樣的特點，符合這樣的一個特點創新形式。商業模式的組成部分也很復雜，各類企業、各類行業運營環境不同、組織架構不同，商業模式的組成部分也會有很大差異，但是一個共同的特點，就是這些組成部分之間一定是高度的關聯，一定是有緊密的聯系。

　　對于商業模式的區分，我不多說了，這是一個研究領域的問題。我想強調的就是商業模式不是一成不變的，而是在變動的市場環境中需要企業通過適應性的條件，進行持續的創新，使得一種集成的商業模式有持續的盈利模式，或者在這個過程中更加創新，更加適應新的環境。當前報業商業模式為什么需要轉變，我想一個基本的情況，剛才前面石峰署長在致辭時也談到傳統報業的商業模式經過幾百年的發展，應該說進入比較成熟的階段，它也奠定了當代報業在媒體競爭市場的局勢。

　　美國報業商業模式的轉變是在02、03年開始，當時我們看美國報業的盈收狀況，應該說還是比較好的，在2003年的時候全美報業收入560億美元，并且在03年之前的五年，98到03年，報業的利潤一直在上升。03年的增幅接近20%，美國報業研究者認為未來幾年還有繼續上升的空間。但是美國報業還是在2002、2003年開始，整體進行商業模式的轉型，因為他們發現報業收入的增長實際上是掩蓋了深層次的危機，而對這種危機的發現是商業模式轉變的一個重要原因。

　　去年國際報業發生了一個重要的事件，就是奈特里德集團出售了旗下報紙，原因并不是因為這些報紙出現了虧損，實際上這些報紙中絕大多數都是在盈利，而且盈利狀況不錯。為什么要出售盈利的報紙？原因很復雜，其中一個重要的原因就是這些報紙的利潤率在下降，雖然每年收入在增長、利潤在增加，但是利潤率在下降，因為報業運營的成本越來越高。這樣導致在美國資本市場，也就是華爾街的投資人對報業越來越失去耐心，所以在這樣的壓力下，奈特里德集團被迫出售還在盈利的報紙。舉這樣的例子，是要說明一個收入增長中的行業，并非它既有的商業模式就可以一直持久的延續，各種復雜的狀況，深層次的危機可能會使一種既有的，長期成功的商業模式遇到危機。

　　傳統報業商業模式的危機，我仍然舉美國報業為例，因為美國報業是全球報業發展水平最高的國家，同時商業模式也是最成熟的一個國家。在報業商業模式的危機，我覺得主要的原因是這幾個方面。一個是報業的經營環境發生了深刻的變化，第二是傳統的商業模式、組織結構、業務流程不適應經營環境的變化。第三商業模式各組成部分的內在聯系發生斷裂。第四實現預期財務目標的成本加大，但是資本市場越來越缺乏耐心，導致傳統報業的商業模式出現危機。美國報業這幾年的情況來看，它有一些具體在商業模式方面面臨環境的變化，結構性的組織結構方面的問題，那么這些問題都是美國報業面臨的問題，當然這當中也有一些在我們國家報業商業模式運營中發現了重大的問題。比如說美國企業的并購，它使得本地和區域性的業務轉變為全國性業務，而美國絕大多數報紙是地方性報紙，發生在其他企業商業界的并購對于本地報業吸引全國性廣告業務的能力受到影響。

　　主要依賴報紙廣告的地方性、區域性零售商的市場地位讓位于全國性、國際性零售商，后者對報紙廣告ROI的評估趨于保守。招聘、汽車及房地產等分類廣告市場發生重大的結構性變化，互聯網在分類廣告市場的異軍突起，導致報業營收能力下降，市場份額流失。全國性廣告機會增長，但全國性廣告購買環境已經變化，要增加報紙廣告份額必須加大投資。還有一個重要的變化，就是消費者的時間變得越來越稀缺，所謂越來越稀缺，就是媒體形態越來越多樣化，老的、新的各種媒體形式都在對讀者的時間提出要求，都在為爭奪讀者的時間而進行激烈的競爭，同時消費者對新聞和信息的來源選擇日益增多。

　　接下來是報紙的發行量持續下降，訂戶流失。新聞紙價格居高不下。內容產業新興領域對人才的爭奪和競爭日趨激烈，使報業勞動力成本不斷升高。我看了一個資料，在美國報業整個運營成本中，人力資源成本超過1/3以上，所以人力資源成本上升也是使得報業競爭力削弱的一個原因。

　　第三個方面簡要介紹一下報業商業模式的轉型方向。應該說全球范圍內應對傳播格局的變化，新媒體或者說我們這個新技術的發展，特別是在歐美國家，近幾年來進行了很多有益的探索和嘗試，也取得了一些重要的成果。總結他們在商業模式方面的一些創新，主要有這樣幾個方面，我稍微做了一個歸納，也是供我們在討論商業模式問題時有所探討。

　　一個是牢固樹立本地意識，堅持報紙的獨特價值主張與核心能力。要充分理解和傳播報紙的本地優勢這樣一種價值，保持和加強本地報紙的強大影響，并且積極的建立與讀者、社區更加緊密的聯系，有力促進對報紙品牌的認同以及報紙的閱讀。與此同時，要求廣告內容必須拓展到更多的需求者，特別是本地服務的提供者，也就是為本地的消費者提供服務的各類廠商和機構，廣告的內容必須更加廣泛，從而有利于提升供需雙方的交易效率。這個問題后面還會談到。

　　本地意識方面還要建構數字平臺，成為一個普遍的共識，也是實踐中廣泛采用。實踐表明數字平臺這樣一個建構和有效的利用，對于增強報紙的本地價值是很重要的。

　　第二個主要的商業模式變化方向，是以消費者為中心。我們報紙平時習慣于稱呼受眾為讀者，那么以消費者為中心，這里面包含著一個重要的服務思想轉變。對于報業在商業模式的創新來說，以消費者為中心，也就是加大對消費者數據系統的投入，全面掌握消費者信息，建立與本地消費者的緊密聯系，讓消費者充分了解報紙的競爭優勢。對于本地消費者的認知水平是非常重要的，也非常具有價值，因為報紙可以在這樣認知過程中，不斷調整跨媒體平臺，可以使報紙為廣告客戶定制產品，精確有效的服務。

　　第三個轉變的方向，要驗證和增進廣告客戶的投入回報。在傳統模式中，我們報紙在發行，特別是在西方國家，發行量的計量有一套計算方法，在新媒體還沒有充分發展時，廣告客戶還沒有能力精確評估報紙的廣告回報，但是現在精確的測量工具是越來越多了，廣告客戶正在轉向優化投資回報模式，目的是有效的投放。報紙必須要提高證實報紙廣告效用的評估方法的可信度和有效性，并和廣告客戶一道解決利用報紙增加廣告客戶的整個投放組合的回報率。

　　第四個轉變方向就是重構分類廣告模式。報紙必須采用網絡中心戰略，調整和拓展分類廣告模式，將互聯網作為核心平臺，手機、存儲、處理和發布分類廣告，這樣一種方式會為我們處理媒體廣告業務帶來更多的收入，這個問題展開說沒有時間了，簡單來說就是能夠在節省費用、提高效率的情況下，能夠開發出更好的產品，增強廣告客戶的滿意度，提高競爭力。

　　第五個重要的變化，徹底改造價格結構，促進多樣化的收入來源。報紙可以根據如何提供價值來重新考慮它的價格結構，根據價值創造來制訂價格，實行靈活的價格策略。在具體的實踐上，報業必須從僅僅提供信息和信息發布平臺，向同時介入交易過程、提供交易平臺轉變，提高服務的附加值。這個方面也是對新媒體，特別是互聯網特性的這種深入的研究之后，在西方報業普遍得出的一個結論，就是報業必須要具備互聯網的直接反應能力，將消費者提供給廣告客戶，不僅介入信息發布的過程，而且介入交易過程。

　　第六個變化，為讀者和廣告客戶提供效率。廣告客戶消費者越來越傾向于實時完成交易，也就是線上交易，通過促進廣告客戶和消費者之間的本地的、實時的交易獲得附加值。新媒體不僅能夠提供自助式的廣告服務，而且將這種服務發展為標準的運作方式。應該說報業落后了，新媒體企業在這方面發展，當他們已經發展出一種標準的運營方式時，我們遲遲還沒有進入這個領域。報業需要發揮整體的作用，不僅提供信息，還要提供交易服務，幫助消費者做出滿足日常生活需要的各種決定。

　　第七個重大在商業模式方面的變化，就是要大力投資緊缺人才，因為報業任何一種新的模式出現，我們說在內容時代，背后重要的支撐力還是人力資源。一方面我們人力資源的成本在上升，另外一個方面，一些優秀的人才又在離開我們這個行業，包括最近這兩年來，在我們國家不少報社的高層管理人員離開了報社，投奔互聯網站。面臨這樣雙重的壓力下，報業必須要想方設法吸引留住關鍵崗位人才，比如說信息收集、分析、IT、營銷和管理方面的一流人才，對報業人才結構再次進行革命化的重構。要完善薪金福利和激勵機制，要形成知識和鼓勵創新的組織環境和文化環境。

　　剛才介紹了在歐美國家當前在報業商業模式轉變方面的一些主要轉變方向，或者說一些主要的變化趨勢。我們說西方報業商業模式的轉變進行了有益的探索，但是目前也還僅僅是初步，而我國的數字報業這一塊，坐在這里討論商業模式，建立在我們也是不長時間的基礎之上。當前成果要遠遠的少于問題，所以我想也是提出一些需要我們業界，特別是我們數字報業實驗室各成員單位在下一個階段，需要去重點加以研究的問題，我們列了一個致數字報業實驗室的清單，打了一個括號叫初步，因為這些問題我也沒有去歸納的很好，只是想到那兒就列了幾條，供大家參考。

　　第一個是除傳統的廣告模式之外，在數字報業框架內可能建立的其他收入模式。第二個跨媒體平臺的產品組合和增值服務，如何有效地滿足受眾需求，并為廣告客戶提供充分的投資回報，建設的目的我想最終是為了提供一個適應市場需求的產品組合和增值服務，這樣一種投入和這樣一個產品組合、增值服務，究竟能否滿足投資需求和投資回報的需求，應該說對大家都是未知數，這個領域也是需要重點探索。

　　第三，建構以讀者、消費者為中心的運營體系，需要優先保障的資源投入。集團也好，報社也好，在有限資源里如何優先保障。

　　第四，既能體現報業核心價值，又可適應多元媒體競爭的產品和服務定價策略。這也是一個需要研究的問題。

　　第五，在多元傳播環境下提供產品和服務，需要采取的品牌戰略，究竟是應該采取綜合品牌戰略，還是采取多品牌戰略，因為我們大型報業集團原本下面的系列報就有比較豐富的品牌，當然我們延伸到數字網絡世界之后，推出數字網絡產品之后，在品牌戰略選擇上究竟應該如何抉擇。

　　第六，內容付費模式所需的法制保障、技術標準和運營策略。

　　第七，適應組織架構和業務流程再造的資源配置策略，如何最大程度地減輕新體系對舊體系的振蕩，實現報紙與新媒體在組織架構和業務流程上的一體化。我們在探索對數字報業的商業模式這樣一個過程中，如何最小的減輕對當前正常運營的傳統主營業務的影響，以及對我們傳統主營業務目前所采取的組織架構和業務流程的影響，使得這兩個方面能夠最大限度的加以融合，而最大限度的避免振蕩和摩擦，這個問題我覺得對當前我國報業探索數字報業商業模式尤為重要。

　　第八，企業文化的轉向。當前我們各大報業集團也好，我們的主要報社在內部企業文化的建設上，應該說越來越重視，而且一些著名的報業機構應該說形成了富有自身特色的，富有凝聚力的內在企業文化。但是我們進入數字報業時代，或者說探索的進程中，我們在探索新型商業模式的過程中，實際上最大的難題也是來自于我們既有的文化價值觀和數字世界的這樣一個價值觀能否對接的問題，也建議要去深入研究，建立數字內容產業的觀念和價值認同，這樣一種企業文化的轉向。

　　這幾個問題我說這是一個初步的清單，只能提出問題，我無力回答這些問題。我想解決問題很不容易，但是發現問題我認為更難，特別是對于現在正在進行探索的數字報業商業模式，如何發現準確的找出，不管是在組織中，還是運營的業務流程中，這里面存在著那些急需解決的問題，我覺得首先是發現問題，隨著問題發現的越來越多，我想在我們方方面面的共同努力下，對問題的解決方案也會越來越多。

　　我非常贊成石峰署長的意見，當前應該說大的戰略已經確定，這個時候再去進行紙媒PK新媒體的討論，我個人沒有現在已經沒有意義了，特別是對我們坐在這個會場上的，數字報業成員各個單位來說，也是當前全國領先的報業機構來說，到底是誰PK誰，這個問題的討論，也許在前年、去年可能還具有重要的意義，但是現在我們更加迫切的認為是要盡快的行動起來，在我們實踐的過程中，把我們長長的問題清單變得越來越重，解決方案越來越重，新型商業模式在實踐過程中不斷的摸索和被驗證，最終使我們的數字報業能夠有一個在市場層面的切實進展。

　　我的發言就是這么多，不對的地方請大家批評。謝謝大家。