---2006年度奢華品牌研究---

　　大正市場研究有限公司總經理 周文

　　“奢華”是滿足感官享受的極大精美

　　——休謨《論奢華》1752年

　　奢華品在中國

　　過去20年內，全球奢華品牌市場一直以至少10%的年增長速度在穩定增長，并且亞洲已經成為了全球最大的奢華品消費市場。

　　當前，隨著中國消費者奢華品消費能力的不斷增長，“到中國去”業已成為全球奢華品牌的發展口號。

　　對于這些期待占據剛剛富裕起來的中國消費者心智空間的奢華品牌而言，中國消費者是如何看待奢華品與他們的關系？“奢華”對于他們來說，究竟意味著什么？這些有關消費者態度與行為的理解尤為重要。

　　本次研究包括的九大類別

　　豪華汽車

　　酒類

　　雪茄

　　個人數字終端

　　航空公司

　　豪華酒店集團

　　旅行目的地

　　郵輪/游艇俱樂部

　　國際

　　研究過程

　　研究對象：

　　 高收入、高職位、高學歷(“三高”人群)

　　 抽樣方法：

　　滾雪球抽樣

　　特定地點隨機攔截

　　 訪問方式：

　　電話訪問

　　面訪

　　執行時間及樣本量：

　　執行時間：2006年10月12-28日

　　總樣本量：260

　　主要發現

　　最具奢華意義的品類

　　對于剛剛進入較為富裕狀態中國消費者來說，與“奢華”感覺關聯最多的是汽車與高檔酒類。

　　在日常生活中，消費者對于汽車與高檔酒類品牌耳聽目染，接觸較多，可以說是“熟悉產生美感”；

　　另外，奢華品牌的傳統功效就是顯示財富和實力。炫耀性消費在形成品牌偏好方面往往扮演著重要角色，這兩類品牌往往都需要在公共場合使用和購買，往往成為人們用來顯示財富、地位和實力的一種方式。

　　商務是與“奢華”關聯較緊密的另一個類別

　　消費者比較容易將“高檔商務”品牌與“奢華”概念關聯在一起。

　　商務場合出現的品牌也進入了消費者對“奢華”的認知中。

　　尤其是IBM，雖然已經退出個人PC業務，但是其過去在個人數字終端領域積淀下來的品牌資產仍然發揮作用。

　　與“奢華”關聯最密切的國家/地區

　　奢華品牌的主流依然是歐美品牌，而“歐洲印象”又尤其明顯。

　　現代意義上的奢華品誕生于歐洲，人們對奢華品的追求往往源于對“歐式”生活方式的向往，對很多消費者來說，歐洲的歷史和文化賦予了奢華品品牌獨有的內涵，歐洲品牌更能代表身份、實力和品位。

　　知名度最高的高檔汽車品牌中，歐洲品牌占據主導地位，前10名最知名的汽車品牌中有8個為歐洲品牌。其中，德國的寶馬、奔馳、英國的勞斯來斯和意大利的法拉利的知名度明顯高于其他品牌。頂級洋酒品牌多數來自法國，如人頭馬、馬爹利、軒尼詩等。

　　奢華品牌已經成為一些國家的品牌化符號

　　如提及高檔手表，人們自然聯想到瑞士、奢華皮具自然聯想到意大利等等。

　　尚未進入視野的“奢華”類別

　　中國消費者對某些具有鮮明西方特色的奢華品認知有限，如郵輪和雪茄。

　　郵輪，現代郵輪產業是20世紀60年代后期在北美誕生的，雖然目前國際郵輪產業已經較為成熟，但主要市場仍然在北美與歐洲，亞太地區的發展還很緩慢。由于當前郵輪消費在中國還是新生產物，而且郵輪企業近年才開始進入中國市場，因此中國消費者對該類別品牌的認知還沒有建立，郵輪品牌知名度明顯較低。

　　雪茄，一方面受限于中國消費者長期以來以消費香煙為主的傳統習慣，另一方面因為雪茄消費需要較多的配套支持，包括環境的配合，因此中國消費者中接觸和消費此類產品的多為“發燒友”一族，消費群相對狹窄。

　　年齡的影響

　　不同群體的消費者對奢華品的追求存在一定差異。

　　年輕的消費者更加渴望個人享受與彰顯鮮明個性，例如代表“駕駛樂趣”的寶馬，以及彰顯個性的跑車品牌法拉利、保時捷等等；

　　年長些的消費者則更鐘情于體現身份、地位與生活品味的奢華品牌，如汽車類別的奧迪，酒類中的人頭馬、軒尼詩等等。

　　年輕人渴望的“奢華”是旅游體驗

　　隨著生活水平的提高以及現代生活壓力的增加，除了追求物質上的享受外，消費者對于讓自己身心放松的“旅行勝地”非常青睞。

　　尤其是年輕的消費者，因為更注重享受與體驗，在對旅行勝地的向往明顯較年長人士強烈。

　　可以預見，能夠帶給消費者全新旅游體驗的新的休閑度假方式的“郵輪旅行”也將會隨著國際著名郵輪品牌中國航線的開辟而成為越來越多高端消費者向往的“奢華消費體驗”。

　　“酒店”類別的奢華 vs 對于單個酒店的認知

　　酒店能夠給人以“奢華”的體驗，但是消費者尚沒有對中國市場上的高檔酒店集團形成集中的認知。

　　高檔酒店能夠提供給消費者奢華的體驗，但是作為休閑或商務旅行中享受的一種“服務體驗”，消費者較難將其與常態下的“奢華品”概念相聯系。同時，在商務旅行中，繁忙的公務令其較少去體驗、享受酒店的奢華配備。因此，對于此類品牌消費者關注度不是太高。

　　但是，消費者確實渴望享受的酒店類品牌多為進入中國時間早，而且在重要城市有布局的品牌，如希爾頓、香格里拉等。在對奢華酒店的選擇上，檔次、知名度起了重要的決定作用。

　　高端銀行品牌拉動著“理財”概念的奢華感

　　在銀行本身品牌形象的背簽下，國際理財服務受到了高端人士的青睞。

　　針對高端客戶為對象的理財服務，從某種程度上來看是消費者財富水平的一種體現，但是在中國市場上，理財服務還處在初步階段，相當一部分被訪者對理財服務缺乏認知和接觸。

　　但花旗銀行的“萬匯通”、匯豐銀行的”匯率觸發”等理財產品相對其他產品更受到高端人士青睞，這很大程度得益于花旗銀行、匯豐銀行等在中國市場一貫以來的高知名度和高端形象，其“國際大銀行”、“大品牌”的形象深入人心。

　　奢華品牌也要經歷“熟悉產生美感”的過程

　　“進入中國市場的歷史”以及“品牌推廣力度”在某種程度上決定了奢華品牌能否為中國消費者高度認知。

　　如酒類產品中人頭馬、軒尼詩的知名度遙遙領先于其他品牌。人頭馬在中國擁有的知名度，一方面源于其進入中國市場非常早(早在19世紀就進入中國)，另一方面那句膾炙人口的廣告語“人頭馬一開，好事自然來”至今依然深入人心，對人頭馬在中國市場的開拓可謂是功不可沒。而軒尼詩等酒類的高知名度除了進入中國時間早之外，也是與近年強大的品牌推廣力度密切相關。有關數據表明，“在國內廣告投放增量整體趨緩的2005年，洋酒廣告投放整體增長156%，達11億元人民幣，其中投放最高的是芝華士、軒尼詩和藍帶”。

　　同樣地，消費者認知度較高的奢華酒店品牌如希爾頓、香格里拉、凱悅等均在80年代就先后進入中國。

　　中國的“奢華”品類

　　中國頂級品牌多來自傳統的產品類別：“煙”和“酒”。與國際奢華品牌類似的是，“商務”也是與奢華關聯較緊的類別之一。

　　盡管至今為止，中國并沒有出現真正意義上的奢華品牌。但是，二十年來中國經濟的迅猛發展，也造就了一批在國際國內聲名卓著的品牌，如聯想、五糧液、紅塔山等。

　　研究結果顯示，在最知名的中國頂級品牌前九名中，煙、酒等傳統產品類別的品牌比重較大，其次為個人數字終端，如聯想、酷派等品牌伴隨近年來的國際化進程揚名海外的同時，也成為國人心中“頂級品牌”的代表。

　　知名度離真正的“奢華品牌”有多遠？

　　中國頂級品牌有足夠的品牌知名度，但 “品牌吸引力”明顯缺乏。

　　雖然在多數產品類別如酒類、個人數字終端、航空公司、酒店、理財服務等方面，中國品牌都擁有較高的知名度，但是與高知名度不成正比的是，中國品牌對消費者的吸引力明顯較弱。

　　因此從“品牌知名度”到“品牌認同度”，以及最終的“品牌忠誠度”，中國頂級品牌任重道遠。

　　沖動性消費是奢華品購買的重要形態

　　“品牌”的力量在奢華品的沖動性消費過程中作用尤其凸現。

　　品牌是入場券

　　購買環境與軟性服務體驗是臨門一腳

　　奢華品牌在中國發展面臨的挑戰

　　中國市場已經成為全球大品牌聚集的場所，競爭將越來越激烈；

　　東西方文化的差異，導致消費者對奢華品的態度和行為的不同，如：

　　比較而言，西方消費者重視享樂體驗，東方消費者更重視公共場合的象征意義。

　　西方消費者，尤其是年輕的消費者更加看重奢華品牌的歷史和

　　因此，對于奢華品牌而言，在品牌建設方面需要考慮的問題包括：

　　明確核心品牌傳播人群，不斷地理解與研究他們的消費態度與行為；

　　建立和管理消費者心目中穩定、一致和積極的品牌聯想；

　　通過視覺與語詞元素的表達不斷地去加強這種品牌聯想；

　　通過周期性的檢測與評估修正實際工作。