唐雄華：都靈冬奧會和北京奧運會相比規模相對小一些，也是我們全球整合過程當中的前階段。都靈冬奧會的對我們產品和團隊進行了成功的檢驗，我們也借助這一次把都靈冬奧會的平臺發布聯想的品牌和辦理，在都靈冬奧會記者用的電腦，還有網吧到處都布滿了聯想電腦，讓大家認識到聯想這么一個產品。以前我們是沒有經驗的，這個過程之中，我們成功地實現了無故障運行，成功地保障都靈冬奧會的零故障。但結果是非常完美的，過程是艱辛的，我們不熟悉國際事務，不熟悉國際營銷的經驗。當時處于整合的初期，中國團隊和國際團隊也是剛剛開始合作，這對于我們后期總結更好的經驗提供了非常大的幫助。

　　2008年的時候將會是聯想在全球化整合已經順利完成之后，聯想的產品、技術指標都已經取得了非常大的進展的階段，所以2008奧運會聯想將會為奧運會提供更好的PC的技術保障。同時我們也有更豐富的經驗來進行營銷，達到的效果就會更好一些。

　　劉洲偉：我們都知道原來有一個有名的保健品品牌“太太”，現在有了一個做藥的品牌健康元，這兩者有著非常深的淵源，請趙總談談這個品牌是怎么變化的。

　　趙水明：說到健康元我們在座的可能不是太熟悉的，有幾年也可能聽說的時間比較長。大家比較熟悉的是“太太藥業”或者是“太太口服液”，這是1993年3月8日在廣州首先第一天推出來“太太口服液”，從這一天開始太太健康藥業集團就是現在的健康元藥業集團開始品牌方面的建設，我們的品牌建設這方面的投入非常大，我們的老板對品牌十分地重視，什么地方使用都要把品牌的影響力推出來。這幾年隨著品牌的擴大，隨著資金的募集上市，現在變成集團，下面有七個全資的子公司，有兩個控股的子公司，兩個控股的子公司有一個是上市公司是珠海的麗珠集團，這個麗珍集團比原來的太太藥業銷售額還要大，健康元占了麗珠集團37%的股份，是絕對控股。健康元集團是做健康相關的產品，因為這是一個民營企業，當天第一天開始從品牌建設，我自己到健康元已經12年了，我是1995年進來的。1995年以前我在天津有一個中美史克的公司，82年和美國人談判搞合資企業，87年我是第一任的總裁總經理，當時推廣的時候，歲數大點可能有一個印象。

　　有一個廣告是“兩片”的，還有一個是“康泰克”，“當你打第一個噴嚏的時候，康泰克”，這是1988年開始推廣的，那時候我們搞的時候，盧教授講的我非常感動，現在的品牌建設，中國的經濟發展到了特別迫切的時候，我們是看了世界上這么多年的發展，深有體會。當時董事會還跟他們干起來了，中美史克為什么要拿出錢來做廣告？我說我首先有一個問題，要告訴大家中美史克是一個什么企業，中美史克是做什么產品的，這個產品是干什么用的，這個產品有什么功效，就是要告訴大家的。要不然天津地方小，大家都不知道。我到太太藥業以后，我特別體會到太太口服液的品牌。

　　這次到南方日報評選的“消費者信賴的保健品品牌”以后，鷹牌也是我們上市以后募集資金兼并收購的時候，2002年收購的珠海的健康藥業，收購的價值是1億4千萬，鷹牌是香港1973年開始了，這個品牌有14個國家注冊，這個品牌里面有6千萬港幣，實際上他們的廠房設備沒有多少錢，所以我們的老板看好了。當年大家都不看好的情況，我深有體會。

　　我還有一個體會，品牌建設首先要靠媒體，今天南方報業傳媒集團楊總也講到這一點，第二個，我覺得產品是基礎，必須要有好的東西，你為什么選鷹牌，不選外資的，不選今日的？我選康元的？都有西洋參，大家老伯性腦子里面有數，我是搞廠房的，第一個是原料，美國的威斯康星州跟他們簽的合同，就是他們的西洋參，第二個質量完全是傳統工藝低溫的汲取，不損害。第三個他的效果很好。這里面我體會到我們南方日報舉辦這樣的活動非常感動，我覺得特別及時，今后應該請大量的像盧教授這樣的教授，我是1975年在浙江大學畢業的，那時候根本沒有這樣的知識，現在要抓緊趕上。

　　劉洲偉：我們請盧教授評點一下四個企業的品牌。

　　盧泰宏：在學校里的時候我都是考學生，今天被劉主編“考問”，當一回學生。因為我們是一個互動和討論的會議，我的期望值不高，我希望最后能夠及格就行了。今天很高興聽到四個企業的發言，談一點粗淺的感受，談不上什么深刻的點評。

　　我覺得楊總所代表的南方報業傳媒集團剛才的發言，如果從品牌的戰略角度來說，我個人的理解實際上他們是走了一個特殊的一條策略，這種策略如果通俗化來比喻，叫做是“先有兒子，后有老子”的品牌戰略。在報業集團里面，目前重視媒體品牌已經是一個共識了，從

中央電視臺到廣州日報，到第一財經等等。在這樣一個媒體要創造品牌的大潮中，南方報業傳媒集團跟其他大媒體不同的戰略在于他們首先不是先做集團的品牌，不是先打造“老子”品牌，再去延伸出“兒子”的品牌。他是反過來的，他是先創造一個環境、平臺、創新的一個氛圍，然后讓他下面的南方周末、南方都市報、21世紀經濟報道等等，讓這些“兒子”生龍活虎地快速長達，成為知名的在全國有影響力的品牌。我個人覺得這是一個很好的主意，這創造了一個生龍活虎有創造力的環境，但是作為品牌的提升，我們必須要提升品牌的力量，因此不可回避地我們要面對整個報業集團的大品牌強化和提升的問題和任務。我希望在第二個階段的情況下，我們進入由“兒子”推動“老子”，然后再通過強化“老子”，再來帶動“兒子”的新階段。

　　本田在華南是一個知名度非常高的企業，這是大家熟知的，在企業行業里面也創造了很多的先行之道的品牌，中國的家用車，特別是在南方，大部分人都是接觸到本田汽車，本田汽車具有很大的影響力。本田汽車今天不是談他的銷售，也不是談他品牌的產品的層面或者是技術的層面，而是談一個社會公益和環保的層面，怎么樣來理解這樣的一個努力呢？

　　我個人覺得廣州本田實際上作為一個比較大氣的或者有遠見的品牌，他實際上是從關注自己的價值，比如產品價值、技術價值，從關注自己的內在價值轉向關注顧客、社會和公眾的價值導向的品牌建設階段。他們做很多的公益事業，據我所知，每年至少是幾百萬的投入純公益事業的，有一些公益事業是默默無聞的，我是中央電視臺的顧問，我知道他在中央電視臺投放了很多的公益廣告，但是在標板上和電視屏幕上不知道是本田做的。

　　他是以一種不求知名度，但求奉獻社會的追求顧客和外部價值，從而最終體現本田品牌價值的階段。在我講的結構里面，他是屬于從關心自己，或者只講自己的優勢和關注社會關注和顧客關注的焦點，當成是自己關注的焦點。我們看到殼牌，看到BP這些大型的公司，我們近期看見的廣告實際上都是做環保廣告，這一點跟本田的做法是一致的，表現了他們的高瞻遠矚和大氣，這種社會價值和公眾價值的投入，我相信最后是可以得到回報的，只不過不是一個短期的急功近利的回報。社會體現他們的品牌是高過一般的品牌的境界。

　　第三個品牌是聯想，這是我非常崇敬的品牌和企業，包括企業家柳傳志。聯想實際上是中國做得最優秀的企業，也是進入國際化最成功或者到目前為止最早的一個品牌。聯想面對的戰略性的任務是怎么從本土的成功變成國際的成功，怎么從本土的品牌成為真正意義上的國際品牌的轉型，實現這么一種歷史性的高度的跳躍，這個過程中從品牌建設的角度來分析，我覺得聯想主要的戰略，為了實現這兩轉變，進入了聯想建立品牌豐富聯想實現這種品牌的跳躍。聯想第一個創造的世界公認的聯想，是把他和IBM聯系在一起。想到聯想的時候，已經不是一個聯想，而是想到一個巨人IBM，他甚至收購了IBM的個人PC全球業務，因此，從而把自己跟一個偉大的品牌產生了強有力的聯想。

　　在這個基礎上，他做的第二個偉大的聯想是要把自己和頂級的奧運會聯系起來，通過這個第二大的偉大聯想實現國際的認可或者是國際的認同。因為奧運會是一個誰也不懷疑，誰也不去推敲的，是國際頂級的一個運動賽事。通過把聯想跟國際的這么高影響力、高知名度、高權威性的體育平臺建立一個強有力的聯想，唯一的贊助商的身份，以及他們在都靈奧運會的嘗試，都是為了實現通過品牌聯想的圖象上建立更多的支持點，從而把“聯想”提升為一個國際品牌。

　　我們相信，這不是一個表面的境界，而是一個比較深層的境界。這種聯想一旦在消費者和全球的顧客中建立起來，我覺得聯想的成功就已經是70%、80%的概念了。所以，我在這里利用這個機會，祝愿我們中國最偉大的企業能夠在國際化的路程上順利地實現他的品牌戰略，我們也相信你們是可以實現的。

　　最后一個嘉賓在廣州的知名度也是很高的，太太口服液當時很多的廣告比較優秀，當時我把這個作為教學個案向你們的手下搜集資料，現在的材料還沒有拿全，現在還要請趙總幫我拿一下在馬來西亞做的廣告。我們非常重視這樣一個在深圳發家的企業，對品牌有一個非常長遠非常高度的認識，通過他們的品牌收購可以看到，他們把無形資產和品牌價值看得很重，把這個品牌的力量看得很重，從他們這個品牌名稱的內變，也可以看得出他們品牌價值觀念的一個轉向。原來的太太口服液無論從細分市場的角度，還是從影響力的角度，盡管他也有很大的影響力，但是畢竟在那個細分市場中。因為是“太太”，比如中大的同學覺得“太太”，我還沒結婚呢，暫時跟我離得很遠。現在他用了一個涵蓋力更大的概念“健康元”，我相信產生顧客的關系和消費者的聯想會擴大很多倍，因為健康跟每一個人都有關。

　　在這樣一個轉變中，他們的企業做了很多的事情，包括資本運作，包括傳播，但是到今天為止，他們的品牌我們希望還要能夠再進一步地強化，或者在原有的基礎上進一步做得更好，把這個品牌戰略的規劃做得最好。

　　我特別欣賞趙總最后講的一個事情，品牌的建立和媒體有極大的相關性。在這里我要引申一下，其實任何一個品牌的建設和打造都不是自家單打獨斗的事情，必須要用聰明的智慧建造合作伙伴關系，建造一個價值平臺、價值網絡，在這個外部資源的利用上體現我們品牌的提升。其中媒體是一個非常重要必須考慮的品牌建立重要的力量。我們也希望中國的媒體打造自己品牌的同時，承載著第二個使命，就是幫助中國品牌成長承擔一個非常重要的杠桿和橋梁的作用。謝謝！

　　劉洲偉：感謝盧教授精彩的評點。我們下面一個環節進入互動環節，由我來代表提問。我們選兩個問題。

　　一個是問楊社長的，南方報業傳媒集團在幫助廣東的企業發展品牌建設上有什么自己的戰略規劃？

　　楊興鋒：我們主要是考慮到現在已經進入了信息時代，在原來很缺乏傳播信息渠道的時候，隨便找到哪一家媒體都可以。現在進入信息時代以后出現信息過剩的情況，甚至有一些信息垃圾。有效傳播和遍及化現象，這種情況下選擇什么樣的媒體進行宣傳，這就成為我們企業，尤其是品牌企業的思考。剛才盧教授講了一個很好的觀點，我一直在想，我們是一個品牌的媒體，我也強調了我們將來就是要整合我們的資源，打造我們的品牌報業。

　　我們一直在想，我們怎么樣在品牌媒體和品牌企業之間建立一種戰略伙伴關系，希望廣東省的這些品牌企業能夠跟我們多多研究，建立起一種戰略伙伴關系，我們認為品牌的宣傳不是一種產品的宣傳，它更是一種企業文化的宣傳，企業責任的宣傳，就是企業公民的則。產品是可以消失的，但是一個企業要想做到基業常青，他的企業文化，他的品牌價值是要給予高度的重視的。

　　我們希望能夠在跟廣東省的品牌企業方面建立更多的合作，謝謝。

　　劉洲偉：謝謝楊總。第二個問題是問盧教授的，您認為我國政府有無必要建立專門的行政職能部門來管理服務品牌建設？

　　盧泰宏：這應該去問市長和省長，我只是作為一個第三者。前面我發言中已經提到了，中國的自主創新的國家戰略里面，品牌建立對中國來說是非常重要和戰略性的一件事情。包括中國的國家形象和企業的品牌，甚至也包括一些地方的區域品牌，各個方面都有這個使命。在這個過程中，政府如何去支持這樣一個偉大的使命的實現，這是一個問題。但是從建立機構的角度來說，我個人覺得實際上還有一些問題，主要是我們的政府行政管理的層面的專業水準還不夠，比如我們在若干年以前，大家看到每年以經委為代表，他會評出當地的“知名

商標”這樣的活動，在他們的理解中這就是推動名牌戰略的重要舉措，但是從行政管理的專業水平和知識上，我認為這還是有問題。如果政府沒有用非常專業的一種人才去做這件事情，我們會有一點擔心，它既有好的一面，但是也有風險的一面，這種風險主要是他可能會流于形式，也有可能不到位，也有可能甚至浪費錢。

　　比如商業部在2006年做“中國品牌萬里行”，他是有專訪的，在全國有多少個億，撥到廣東是三千萬。我個人作為旁觀者的觀察，我個人認為這千萬現在還沒有完全用好，盡管政府已經重視了，甚至在資金問題上都落實了，但是在最后扶持廣東當地品牌的實際效果上仍然存在一些問題。一方面我們要呼吁政府更高度的重視和關注和支持，另一方面在具體的舉措上我們主張引進專門的人才，類似香港一樣用專才實現行政管理的效率化，兩方面結合才能把這個事情做好。謝謝！

　　劉洲偉：最后一個問題是問聯想的唐總，您剛才提到了聯想的奧運營銷，但是我看到了一個說法，奧運營銷投入大，卻沒有多少實際的回報，請問您認為聯想的奧運營銷會不會產生費力不討好賠本賺吆喝的情況？

　　唐雄華：這位朋友幫聯想考慮得比較細，大家都比較關心聯想，我表示感謝。奧運營銷是比較花錢，但是他的收獲是遠遠超出大家可能預想到的。僅僅是2006年，我們在奧運營銷方面還不太多少，因為2007、2008年我們整個的費用可能是以2008為高峰，2006年花的錢不太多。但是我們通過奧運營銷品牌的提升我們有調查，無論是聯想的知名度和美譽度都提高到超過20%，這是一個非常高的回報，所以擔心是沒必要的，謝謝！

　　劉洲偉：今天的英雄會有案例，有評點，也有互動。希望這些嘉賓的發言能給大家予以啟發，謝謝！

　　主持人：謝謝各位跟我們分享他們寶貴的經驗，從他們的這些企業家的實踐經驗中，以及我們專家的點評中，讓我們更加深切地感受到了品牌的重要性。剛才我們請到臺上這些演講嘉賓都是男士，下面要請出的演講嘉賓是一位女士，都說女人比男人更加感性，相信她的演講會給大家帶來更多獨特而生動的體會，她就是來自伊士曼柯達公司全球的副總裁北亞區主席葉鶯女士，葉女士曾經在美國政府做了17年的外交官，1997年加入柯達公司，她曾經參與了柯達在華的12億美元感光材料的談判，是核心談判小組的三個成員之一，創造了“柯達模式”，下面讓我們聽聽她是如何理解品牌塑造與核心競爭力的，下面掌聲有請葉鶯女士。

　　葉鶯：各位早，誠如剛才南方集團的楊社長所說的，非常佩服大家犧牲了這么美好的周末假期到這里來討論關于品牌是不是真的就是力量這個問題。剛才有學術界的，有企業界的專家業提供了他們非常珍貴的意見，跟他們自己在奮斗過程當中所得到的案例。

　　在全世界知名的品牌當中，根據調查，差不多品牌真正的壽命平均不超過50年，像一些大的品牌，比如說泛美等等這些都已經走進了歷史，原因是真正要使一個品牌能夠基業常青并不容易。剛才很多人都說這個品牌是一個舶來品，是一個外來的東西，在這兒我倒持一個不同的看法。

　　中國一直有說“祖傳秘方、金字招牌”，所以我倒不覺得品牌是一個外來的東西，其實在中國的文化里很早就很重視所謂的品牌，而這個品牌是先要有內功，才能夠練外力。在世界知名的品牌當中，如果說世界最大的三大品牌當中，我很驕傲地說我所代表的公司柯達公司的的確確是這前三名之一。

　　剛才劉主編說到，品牌是很重要的，當產品消失的時候品牌還是會存在的。今天柯達所面臨的也就是怎么樣使我們的品牌能夠成功地轉型的同時，使我們的產品也能夠搭上一個新的平臺。可是今天我們在這兒只是用柯達作為一個輔佐的案例，來說明怎么樣使中國的品牌走向世界。

　　首先，中國的崛起，中國現在可以說已經是絕對的經濟的大國，我剛從美國回來，在美國幾乎所有的媒體，平面媒體、電子媒體，幾乎每一天他的新聞當中沒有一條新聞多多少少直接間接地不提到中國的，

中國經濟的崛起，使中國的企業在很早的時候就嘗試著走向世界。在眾目睽睽之下，作為一個中國的企業，好象有一點跟世界格格不入，因為這些中國的企業畢竟是有所謂的“社會主義所培養出來的企業”，是一種“計劃經濟”，跟“市場經濟”中間有一段時間是需要結合的。在這個時候，有很多的企業希望模仿市場經濟的企業，結果變成自己既不是市場經濟，也不是計劃經濟。這樣子的情況之下，很多的企業自己要問自己，我們要走向世界，到底應該要選哪一條路？

　　經過這樣的獨白之后，有一些企業自己做了一些自作聰明的選擇，結果被吊了起來，因為你自己在一個沒有社會經濟完整的基礎，而走向市場經濟經驗的大前提下，冒然地去嘗試往往是會失敗的，這樣的案例比比皆是。

　　后來，我們有一種理解，就是說不管市場經濟也好，不管計劃經濟也好，他最終的目的還是解決民生，怎么樣使社會繁榮，怎么樣使我們的人民生活慷慨。所以最后的一個結論就是說，你讓他能夠異曲同工，并不表示你一定要背道而馳。其實有的時候是順流而下，有的時候是逆流而上，這個道理明白了以后，很多的企業就說，啊，這個市場經濟原來如此。

　　于是，他們結伙結伴，用這種合作的方式共同出海。可是現實是殘酷的，在出海的過程當中，就發現太多的中國企業，他是被外國大的企業所困起來，所圍起來，這個時候他所面臨的問題就是到底這個市場是做不好，還是我沒做好？這個品牌的效應到底在哪里？這個品牌的創造到底是怎么發生的？今天我在這里給大家的案例就是一個柯達的案例。

　　柯達這上百年走過來一段很長的路，這一段路有剛才我們盧教授所提到的，有一種引起大家的共鳴，大家的聯想。在這個過程當中，你也看見我們品牌的轉變幾乎每30年，在開始的時候我們就有一個不同的品牌的修正或者是改變，是配合時代的潮流往前走。

　　最后一個大家都很熟悉的柯達的方塊LOGO，可以說象征著柯達的拳頭產品，是柯達的黃盒子，這個走的時間最長。可是由于現在新興的產業革命和不同的技術，由于互聯網，由于現在的ECOMS(音)的發展，我們柯達在過去傳統產品上所受到的沖擊，因為我們過去黃盒子的成功變成的一個障礙，這也是柯達在歷史上一直不斷地自我否定。今天，我們希望我們能夠成功地讓大家暫時忘記柯達不僅僅是一個黃盒子，剛才盧教授提到柯達的時候，也說柯達是攝影膠卷，我們希望大家以后想到柯達的時候，是一個影像膠卷之外的，所有影像的全面解決方案的一種提供者。

　　這種情況之下，我們做了一個很大膽，同時也可能是一個真正跨越時代的決定，我們改變了柯達的標志。這個標志改了以后，眾說蕓蕓，因為當你一個習慣的東西，突然間改變的時候，不僅柯達人不接受，市場上當時也有很多不一樣的聲音。有的人說“哎呀，你們改了以后怎么看起來像番茄，像紅蘿卜……跟過去都不一樣了，不夠大氣”，可是在這一段時間，幾乎所有的大型品牌很多都改變了他們的標志，而這個標志當中這一段時間流行的就是這種圓圓的東西，大家看慣了以后，現在大家的接受程度還是讓我們覺得滿意的。

　　我個人當時在做這個選擇的時候，的的確確也是好幾個月睡不著覺的，所以一個熟悉的東西當你要改變的時候，特別是一個已經成功的東西當你要改變的時候，是很困難的。這也是為什么像柯達這樣的百年老店現在的轉型如此地艱巨，我們面臨著的是由于過去太多的成功。

　　講一個很簡單的事情，如果一個演戲劇演慣了成名的演員，比如像葛優，如果讓他演一個悲劇，他掉眼淚的時候可能會笑場的，這是一個很困難的轉型。往往你越成功，你要轉型所受到的挑戰也越是大的。

　　在這里我想利用兩分鐘的時間讓大家回顧一下，這樣一個偉大的品牌，為什么在江湖上能夠走了一百年而常盛不衰。

　　(播放柯達宣傳短片)

　　各位可以看到，在這里頭我們并沒有每一個鏡頭都把黃盒子拿出來，可是這個使它變成我們生活中的一個部分，使它能夠勾起一種對于每一天時時刻刻分分鐘鐘這種生活當中的一追記錄和一種情懷，同時，我也是詮釋人性之間的喜怒哀樂和天地之間宇宙的奧秘。由于這樣的一種信息，就像剛才說的，已經建立起一種像哈雷戴維森這樣的變成一種宗教，變成一種信仰，變成一種生活當中不可或缺的一個部分。現在由于數碼技術的沖擊，在柯達數碼轉型過程當中，我們必須也要開始想到怎么樣融入時尚的東西，融入新的東西，各位剛剛看見我們整個的片子的速度，也從過去的非常悠揚的到后來就像現在的搖滾樂一樣，很快速。人的需求變了，生活節奏快了，再用過去那種慢悠悠的柯達的情懷，一對家庭，三代同堂，坐在壁爐的旁邊，前面躺一條狗，可以很悠閑地拆圣誕的禮物，這樣的日子是我們可以懷念，而不可以經歷的日子。這是一個現實，作為在今天這個現實下生存的企業必須要接受的。在亞洲以及在中國的市場里我們要加入的是這樣新的元素。

　　各位可以看到品牌的建設不是一朝一夕的，剛才大家都談到了奧林匹克，各位可知道，第一屆奧林匹克TOP贊助商就是柯達，那是遠在1896年，第一個、第一張奧運會的宣傳海報，以及當時所有奧運會的節目都是由柯達出資來贊助打印的。那個時候你可以看見我們已經用了女性，當然奧林匹克希臘的文化里面是很尊崇女性的，這是1896年，過了幾年以后，在巴黎舉行的第二屆的奧運會里面，我們用了這個海豹也是一位女士，這是一個劍術的女士，在這里也跟各位說，為什么柯達的文化里這么重視女性，其實柯達在最早的時候我們打出來的廣告都是由女性來做的。

　　今天因為時間的關系，我沒有辦法跟大家分享過去我們所有貼出來的這些海報，我們推出來的第一部布朗寧的相機的海報，就是一個戴著草帽，有一個飄逸的裙子，在山坡上輕松地提著一個布朗寧的相機的廣告，有男人說這個相機如果這個女人都會用的話那真是“傻瓜中的傻瓜”，這是笑話，但是現在已經使用相機的，在使用相片打印的絕大多數是女士，是太太也好，是老太太也好，因為她們有細心，他們更多地記錄人生的每一個腳印。

　　在奧運整個活動當中，現在要迎接2008年奧運會的時候，我們也要按中國的人情來辦中國的事情。我們常常覺得，奧運不應該只是運動員的事情，奧運應該是每一個人的事情，所以我們提出來的口號是“我的奧運，我的柯達”，剛才大家都提到了利用奧運來打品牌，這個是絕對正確的。如果是指望奧運來闖業績的話，我相信這個指標是很難達到的。因為贊助奧運的確很貴，因為你贊助的奧運不僅僅只是一個你希望提升業績的動機，更重要是你希望作為一個企業公民，我們講到了一個企業公民的社會責任，你作為一個企業公民，這是你應該為人類做出來的貢獻。所以喬治伊斯曼一生是崇信這個的，他相信作為一個企業，你的一生來自于社會，必須要回饋社會。他一生沒有子女，沒有結婚，當他過世的時候，他把他的一切全部捐出來給社會。他投資他所投入的是在體育、文化、藝術、音樂、醫療、社會保障，甚至于把他所有的一些財產都分攤給當時的員工。所以第一個持股的員工也是柯達的時候發起來的。這也說明一個企業文化的建設，不僅僅是靠奧運這樣的事情就可以做到的，如果你沒有內功你是不可能發出外力的。所以我們提出了“我的奧運，我的柯達”。

　　而這時候，我們發現在北京，因為我們跟世界接軌的時間比較短，作為一個北京要成為一個世界的大都會，在奧運會的時候會有全世界各個不同的國家來到這里，不同的州，同時也會有很多的媒體來。我們發現在北京很多城市里面的標志是寫英語的，可是有很多的問題，我們想怎么樣能夠改變一個城市的形象，使他不要讓國際的人士覺得可笑的。因為國際的人士不懂得你的面店是賣面的，可是你的面店寫的是FACE ？？，這是化妝品，好像出入口，所以老外無法分辨，有一些在市區里面挑錯的活動，出入口是EXIT ENTRANCE，有很多笑話的東西，也許有很多的東西是西方里面的粗話不能夠出來的，有時候也在這些標志上發現。我們再一個月的時間，我們用了一位奧運的女英雄楊洋跟我們共同合作進行挑錯，在一個月的時間，可以說是北京全市的市民發動了，這也引進了北京市政府的關注。關注的過程當中，后來就變成了一種運動，政府參與進來，而且把它做成一個規范化的標志。

　　在這兒，我也希望南方日報在廣州可以提升廣州的城市形象。因為不是說外國的月亮一定是好的，可是當你要使用人家外國的語言的時候，應該用正確的方法來表達。當然，我們到國外去的時候，看見有一些老外身上的刺青有中文，有的時候是莫名其妙的。我有看過一個人左邊是“大減價”，因為他不知道那是什么東西，可是看起來很好看，就刺在身上，他很神奇地走在路上。你可以幽他一默，可是一個人默他一默可以，可是一個城市，一個國家，甚至于一個作為國際奧運會主辦方的國家，這個幽默是幽不起來的。所以我們也希望透過這個引起大家的重視。

　　這個外力是作秀也好，還是做什么也好，這個秀的本身一定要有一個實際的文化的內涵，這個文化的內涵是絕對要真真正正信奉的，這才是可以從內發自到外的。

　　我們講一些比較實際的東西，實際的東西就是每一個企業必須要真正要有你自己的核心競爭力，剛才我們講的都是軟實力，現在我們要講的是硬實力。你這個企業跟別人不一樣的地方是什么。當然質量是一定要好的，你的質量不好，剛才幾位老總都說了，要是沒有質量就沒有發言權，不要談品牌。你的質量是不用說的，如果質量不好根本不能上品牌的平臺。

　　在大家質量都好的情況之下，你的核心競爭力是什么？我想在座的企業要想一想，大家打開來都是報紙，為什么南方日報人家就喜歡看？就信仰你？就信奉你？而且信任你。當中你真正的核心競爭力在哪里？我知道我的企業，柯達的核心競爭力在哪里。

　　(播放柯達的宣傳短片)

　　很簡單，一個字：SENPO(音)，簡單易用，因為作為所有的我們講競爭力也好，大家都說在數碼時代都講“易用”，為什么某一個品牌的手機大家都喜歡用，因為他的菜單喜歡用，對于用戶是很友善的。所以簡單易用是我們真正的一個核心競爭力。當時柯達推出了一個永垂不朽的口號，喬治伊士曼當時說“太復雜了，我們不要讓攝影只是那些貴族的，專業的人可以享受，大家都可以享受。”意思就是說“這個鈕一按，其他的交給我就行了”，所有復雜的后續的東西都不要擔心，統統交給我。這也是我們能夠基業常青，一直維持到今天，在我們數碼的轉型過程當中，我們走過了一些彎路，柯達在70年初期就已經走向數碼的公司。今天沒有任何一個人能夠做一部數碼相機不用柯達的專利技術，在今天這個時候很多人不知道柯達還有很多數碼的技術，那是因為我們的工作沒有做好，我們回到老祖宗原始的理念，數碼原來也可以揭開它神秘的面紗，一指功夫也可以解決你全部需要解決的影像方案，這是最原始最根基的，只要柯達有一天存在，這個核心理念和我們的競爭力就將存在。如果我們所提出的所有解決方案是復雜的，柯達的品牌必定會走進墳墓、走進歷史，所以這一點是命根子，每一個企業必須要有這樣的命根子。

　　當然，很多外在的東西，當你做得非常華麗，非常好的時候，可是由于外在環境的變化，使你所不能掌握的。比方說扇子，記得嗎？很早的時候沒有風扇的時候大家用的都是扇子，你的扇子再怎么樣的華麗，再怎么樣的簡單易用，可適當風扇出來的時候就取代的扇子的地位。可是，風扇可以說俏麗了好幾代人，可是當冷氣出來的時候，現在已經不再有很多的人用風扇。所以這些產品不管你怎么樣的簡單易用，可是由于外在的整個大環境的改變，你這個產品已經受到了歷史上最大的挑戰，也要面對絕跡跟滅亡。在這個時候，有很多的事情可能要靠我們的智慧來創新出新的東西，比方說像現在的電視節目，用手機上機短信投票這些東西現在已經遍地皆是了。

　　我常常在想，下一步會有什么新的點子出來，因為大家已經疲勞了，這種審美的疲勞，比賽的疲勞，手機PK的疲勞，到底會是什么？我不知道。所以，我們想在所有的這一些產品他演變的過程當中，我們也要心里頭知道，有些東西當他要過去的時候，我們必須要接受。而在接受的過程當中，還要考慮到你不能夠摒棄歷史，不能夠忘記你的過去。你同時也要面對一個新的未來。當這個新的未來，你的方向沒有辦法決定，因為現在這個市場整個的趨向還在流線型變化的時候，你自己要有一個很好的定位，可是在這個定位又找不到的時候，不知道什么時候會發生的時候，也要做一些小小的調整跟改變。

　　所以當我們柯達在跨步于傳統跟數碼舉棋不定，不知道該怎么走的時候，我們推出了這么一段信息。

　　(播放柯達宣傳短片)

　　剛才是在全球我們推出來的，下面給各位看一段在亞洲，在中國這里，回到我們最基本的“什么是柯達，柯達是一個彩色的世界”。

　　(播放柯達宣傳短片)

　　在我們走向數碼的時代里，我們所推出來的不僅僅只是一個數碼相機，而是一個數碼全面的解決方案。現在在我們的轉型過程當中，我們能成功還是失敗現在還是一個未定之數。可是我們知道一點，如果我們不嘗試，我們絕對不能成功。在現在我們所面對的數碼革命沖擊當中，不僅僅是影像行業受到沖擊，我相信平面媒體、傳統媒體可能已經面臨到一個這樣的挑戰和危機。當大量的信息都擺在我們面前，而我們每一天可利用的時間，每一個人的24小時不變，不管你是李嘉誠還是張嘉誠，不管你是富有還是貧窮，你擁有的時間一天只有24小時，在這24小時之內你怎么樣能夠吸收大量的信息能夠充實你自己在精神上的需求，是不是一個人真真正正可以看10到幾十份報紙，或者是30或者一百本雜志，能夠一頁頁翻著看，我相信楊老總現在領導的團隊現在正在日思夜慮的事情。由于電子媒體的發達，將來人們所依靠的可能不再是平板的紙媒體，而是一種不同的方法來解決他們在信息上所希望得到的結果跟滿足他們的渴望。

　　今天，我相信在座的可能在各個人的行業當中，不要有滿水青蛙(音)這樣的心態，因為你不知道明天技術的革命將會發生什么。作為中國，在我們整個信息過程當中，要記住一點，要留住中國的根，因為你是你真真正正跟其他企業不同的地方，這也是我說的一定要中西合并，因為中國在外國的，以及東方跟西方的磨合當中，文化中間沒有優劣，中國差異。不要以為中國的文化優越于西方的，不要以為西方的東西什么都比中國靈。再說一次，文化沒有優劣，只有差異，只是怎么樣讓他舉案齊眉，彼此互相尊重，而且使他能夠非常融洽地相敬如賓地交流，這可能是中國的企業必須走的一條路。根據這個思想，我們在中國也推出了一個富有中國的一段小的信息。

　　(播放柯達宣傳短片)

　　各位可以看到，我們用的都是中國的畫面。像這樣的東西推出來以后，我們必須要聆聽市場的聲音，大家是覺得怎么樣的，因為市場永遠是，消費者永遠是對的。比方說上海的消費者就喜歡什么東西是洋氣的，所以你有的時候太過土鱉，太過中國，有的時候未必能銷。所以我們要聆聽市場的聲音。可是同時當中國人重新找回自信、找回自主之后，他更希望能夠有中國的特色。所以你推出這樣的市場的時候，你的內涵跟你的外力配合之后你必須也要聆聽市場的聲音。

　　下面的圖片我是最喜歡的，在沸騰的瀑布之間，這幾位老僧，他淡定自若、來去自如。像這樣的情懷沒有深厚的內功是做不到的。所以，你要有原則，要有堅持，不要因為媚俗，不要因為討好市場而改變了你自己的個性跟你自己的定位。因為這樣你這個企業本身你自己的靈魂就會流失。如果大家今天離開了以后，任何的圖片你都不記得的話，請你一定要記住這一幅畫(見PPT)。人家說云無心來去自由，我們可能不像云那么超脫，像我們這樣塵緣難斷的商場上打拼的人，一定要記住不要迷失自己，在路途上不管路多滑，風多強勁，一定要站定腳跟，站定腳跟之際也一定要來去自如。

　　一旦有了這個功夫，也能夠做到下一個境界，大膽嘗試，你有把握的時候，跳！就算是粉身碎骨也算是瀟灑一生，一定要大膽的嘗試來跳。在跳的過程當中，記住一點，一定要在同中求異，因為在這個世界太多的人都是一樣的，你怎么樣跟別人有所不同，這就是英文說的D(音)，怎么樣讓自己跟別的產品，跟別的企業不一樣。當然，這并不表示你在同中求異就可以無法無天，還是要有一定的游戲的規則。

　　我們在談整個游戲規則的過程當中，很重要的一點，回到我們今天的主題，品牌它的潛力是無窮的。在這兒，我想借著這個機會，感謝所有在座的朋友過去兩三年的時間，柯達走了一段非常坎坷、非常艱巨、非常崎嶇，同時也是一個非常奮斗掙扎的一段路。作為一個上百年的老企業，要在1460天，也就是4年的時間要完成改革和轉型是不容易的，我們所靠的就是我們無限的潛力，而這個潛力，也就是中國人說的“老家底”，而這個“老家底”，不是我們的自展，不是硬資產，而是我們的軟實力，而這個軟實力就是柯達的品牌。今天大家對于柯達的信賴，對于柯達的愛戴，是經過上百年的鑄造所建立起來的。在這一代的柯達人我們的使命是很沉重的，如果我們得不到各位繼續的愛戴和支持，我們是不能成功的。在這兒還要希望在座的每一位繼續給我們提供你的友誼，你的支持，你的協助，你的愛護，我們需要您的每一分的真情，我們也會珍惜大家給我們的真情。

　　最后，也祝愿所有在座的企業的老總，都能夠用品牌的這個平臺走向世界。我希望楊社長仔細地看了，我們是用南方日報作為我們的支撐來滑進世界，這就是數碼影像偉大的問題。也希望今天所有在會的所有同事，我們能夠共同奮斗在廣闊的天空，這個天空就是品牌，品牌就是力量。希望大家都有這樣無窮的力量。謝謝各位！

　　主持人：謝謝葉女士的精彩演講，通過她的精彩演講，我想在座的各位都已經感受到她女性的魅力和風采。她通過他在柯達這么多年的經驗，把她的這些寶貴經驗給我們娓娓道來，也通過她帶來的影像資料給了我們一次視覺上的享受。讓我們再一次以熱烈的掌聲感謝葉女士，謝謝！

　　的確，我們中國企業的品牌之路一步一步都走得非常不容易，下面讓我們再一次與我們的企業家來一次面對面的對話。有請下一個環節的對話主持人南方日報經濟新聞中心專刊部主任郭亦樂女士，有請。

　　郭亦樂：剛才葉鶯女士給我們作了一次非常精彩的演講，我想她也是借助有效的傳播手段對柯達的產品，柯達的形象和柯達的品牌進行了一次完美的展示，確實讓我們大開眼界。在這之前嘉賓們已經就如何利用有效的傳播手段創造多贏格局這一話題進行了深入的探討。但是我們知道新聞策劃、新聞事件已經越來越成為有效傳播手段的一個有利的武器。因為有關的統計數據也表明，借助新聞事件進行有效的傳播，他所達到的傳播投資回報率大約是傳統廣告的3倍以上。剛才葉總也講到了企業要打造核心競爭力，我們也可以看到，如何進行有效的傳播，已經越來越成為企業打造核心競爭力的一個重要的一環。

　　什么才是成功的事件營銷呢？如何才能在熱點事件中展現企業的品牌形象呢？今天我們也請來了很多嘉賓，下面有請柯達全球區副總裁北亞區總裁葉鶯女士，廣東太古可口可樂董事兼總經理費致修先生，廣東中煙總經理李世勝先生，還有遠道而來的貴賓阿里巴巴副總裁Erisman Porter Franklin，Erisman Porter Franklin是一位中國通，他的中文講得很好。最后有請專家嘉賓華南理工大學新聞傳播學院品牌系主任段純林女士，有請！

　　郭亦樂：剛才葉鶯女士已經給我們做了一次精彩的演講，剛才的演講中我們可以看見柯達在品牌傳播這一塊，在借助事件營銷這一塊應該算是一個鼻祖了，第一屆的奧林匹克運動員柯達已經借助這個事件進行了一個成功的營銷，因為葉女士要趕飛機，我們請葉女士一些事件傳播有效方面的一些營銷事件的案例。

　　葉鶯：非常抱歉，因為時間拖延了，我必須要趕飛香港的飛機，因為今天晚上要到臺灣，如果2點鐘的飛機趕不上，我就沒有辦法今天晚上趕到臺灣了。剛才我也談了，為了民主起見，哪一位有什么提問，可以提一兩個問題，我可以回答問題。如果沒有問題，我再講一兩句用新聞事件提升品牌的理念。有提問嗎？(暫時沒有)

　　如果刻意要制造一個新聞事件來使自己的品牌的提升，這本身的定位就是錯誤的。現在我們的主題并不是說去制造一個新聞事件，而是說當新聞事件發生了以后，你怎么樣去利用這個新聞事件提升自己的品牌。我為什么把這個前提說出來呢？我們知道很多的英雄，看見一個快要被水淹死的孩子，一個路人經過的時候，他去把這個孩子救起來。這個本身說明了一個事實，這個人本身就有一個見義勇為的內涵，所以，當他看到這個情形，他可以即刻反應。而不是待在湖邊，等到有人跳水，然后去救，這樣能成英雄。這兩個意義是不一樣的。

　　今天的主題是說，當新聞事件發生的時候，有人掉在水里面，見義勇為的故事發生的，這樣提升了一個企業的品牌。而不是說去制造一個新聞事件，這個定位是很重要的。為什么這個定位重要呢？這個定位一旦重要了以后，就說明了當一個沒有事先預期要法政的一個新聞事件發生的時候，這個企業本身他的企業的精神跟他整個上、中、下團隊的指導方針對于一件事情怎么樣去應付，不是去作秀，而是出于內心的的他的反應，這才是重要的。

　　在很多年以前，美國某一個品牌的頭痛藥出了問題，以前在其他的企業有這樣的事情，出了問題以后，有人是刻意的把一些含毒的東西打進了他們的產品，這是他們事先沒有預料到的，這個事情發生以后，他的CEO馬上站出來，而且把所有的產品統統都召回。這樣的決定對于當年的年報造成了一個很大的威脅，可是他愿意挺身而出這樣做。比較于一個世界級的石油工資，當他的一個油輪觸礁的時候，他的油輪上的油污染了一大片的海洋，可是找他們的CEO找不到，找發言人找不到。

　　這樣的新聞事件發生了以后，能夠立刻顯現于這個企業他的指導精神和他的文化。話說一百多年以前，當柯達公司當時所出的干版質量上出了問題，因為干版上用的凝膠來自牛骨，而那一批牛吃的飼料有問題，所以使那個凝膠出了問題，就變成一個新聞事件。當時的柯達公司是一個很年輕的公司，喬治伊士曼決定收回所有的干版，當時的損失是上一百多萬美金，幾乎使他破產。可是就是因為他這一個新聞事件的發生，由他自己對于這個產業跟消費者的責任感，跟這樣的質量承諾，他收回了這一批產品。經過了這一個新聞事件打造了柯達在質量上的認知，在質量上的肯定，以及今后以質量作為基礎所建立起來的品牌。

　　重復新聞事件不要去制造，因為畢竟會穿幫的，可是當新聞事件發生的時候，如果這個企業沒有這樣的內涵，沒有這樣的內功，是很難處理到真正能夠提升你的品牌的。怎么樣應付新聞事件是每一天、每一分鐘，每一個企業必須要認真不斷認真修煉的內功。謝謝！

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