白長(zhǎng)虹：我們需要文化力和品牌力來持續(xù)的發(fā)展

　　2007年1月18日，由國際金融家協(xié)會(huì)、天津市人民政府聯(lián)合主辦的“2007中國經(jīng)濟(jì)論壇”中國-天津萬麗泰達(dá)酒店開幕，主題為：天津?yàn)I海新區(qū)開發(fā)開放與環(huán)渤海區(qū)域經(jīng)濟(jì)和諧增。新浪財(cái)經(jīng)全程直播，以下為南開大國際商學(xué)院副院長(zhǎng)、教授，云南省麗江市市長(zhǎng)助理白長(zhǎng)虹演講。

　　白長(zhǎng)虹：各位好，在今天上午實(shí)際上在各位嘉賓的探討當(dāng)中，天津未來的發(fā)展說人才是個(gè)關(guān)鍵，特別是戴市長(zhǎng)提出天津?yàn)閲�家做金融�?chuàng)新的探索不僅是為中國，實(shí)際上是要達(dá)到世界級(jí)的水平。很多問題可能在世界范圍內(nèi)都沒有做過的事情，要從天津來起步。吸引人才、培養(yǎng)人才需要發(fā)展這個(gè)地方的城市，不光是發(fā)展機(jī)遇性的魅力，實(shí)際上還需要有多方面的魅力人才才會(huì)來。

　　戴市長(zhǎng)對(duì)濱海新區(qū)也有一個(gè)界定，新在哪里？當(dāng)然是一個(gè)經(jīng)濟(jì)新區(qū)，當(dāng)然這個(gè)經(jīng)濟(jì)新區(qū)不光光是一個(gè)經(jīng)濟(jì)的量要上去，要涉及到從那里獲得經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，其中談到了要用更講究質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)成為這里的主導(dǎo)，我就圍繞著這樣一個(gè)議題來談文化的問題，實(shí)際上文化既是魅力的來源，又是新的要完成的進(jìn)程。這需要考慮怎么樣用現(xiàn)代營銷的方法、品牌的方法來讓這樣一個(gè)地區(qū)擁有足夠的魅力和影響力。

　　大家看這是什么地方？這樣一個(gè)精彩的地方大家以為是香港，實(shí)際上這是中國的重慶，這么美麗漂亮的城市，也許我們認(rèn)為這是悉尼，實(shí)際上是這中國的青島，大家也會(huì)想到接下來的這張圖片是上海。然后從我們中國的城市、區(qū)域，非常有特色的城市的形象和品牌力并不是很多的。對(duì)一個(gè)城市來講，特別是天津?yàn)I海新區(qū)，這個(gè)新如何在文化當(dāng)中、品牌力當(dāng)中找到持續(xù)的動(dòng)力？其中也談到了一個(gè)社會(huì)新區(qū)，實(shí)際上講究人才的多元，講究大家交流的共融，講究和諧的生活，一切都需要我們考慮區(qū)域作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)的時(shí)候如果通過文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提升城市整體的總體服務(wù)水平。因?yàn)橐粋�(gè)有魅力的城市往往是一個(gè)和諧、有文化品牌和氛圍的城市，也因此他才能夠成為真正持久能吸引高端人才的城市。

　　所以我們從文化以及品牌力上來看看如何增加天津?yàn)I海新區(qū)的實(shí)力。我們一般來說城市重視形象、重視品牌越來越得到了關(guān)注，然而建設(shè)上常常以為造一些標(biāo)志性的建筑，做一些形象工程就可以成就一個(gè)城市的魅力和品牌，事實(shí)上這方面到現(xiàn)在為止我們收獲的卻是千城一面，真正有特色的城市并不多。包括我們所謂的形象工程，標(biāo)志性工程、標(biāo)志性建筑，我現(xiàn)在問問大家，到底哪些城市的標(biāo)志性建筑讓你跟這個(gè)城市聯(lián)系在一起？大概很少有，說到北京大概腦子里只有天安門，可能不能再想出有其他的建筑物。事實(shí)上最終這些都沒有起到標(biāo)志性的作用，在這方面做的稍有特色的是上海，而再具體點(diǎn)就只有說是浦東新區(qū)了，在文化設(shè)施上以東方明珠為核心為代表形成的這樣一個(gè)文化、建筑群落，使得浦東新區(qū)的整體開放有了一種可見、標(biāo)志性的形態(tài)。

　　中國城市品牌的發(fā)展目前還真是沒有一個(gè)能夠超過新加坡，新加坡以資源而言，資源匱乏，又沒有景觀資源，也沒有太久的歷史，原來是被馬來西亞被遺棄的一個(gè)地方，但是它能夠高度重視品牌和品牌的管理，現(xiàn)在卻成為了一個(gè)世界級(jí)的城市，目前又提出要做東方的蘇黎士，又以這樣的新定位來發(fā)展自己。

　　跟我們天津相對(duì)應(yīng)的一個(gè)城市那就是倫敦，大家知道倫敦倒退20年以前可能我們一方面會(huì)想到這是一個(gè)世界級(jí)的一個(gè)古都，工業(yè)城市，然而它也是一個(gè)污染嚴(yán)重的霧都，但現(xiàn)在經(jīng)過它的發(fā)展它已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)創(chuàng)業(yè)之都，現(xiàn)在有很多人都想去那里，它已經(jīng)取得了2012年的奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)。我們天津也是一個(gè)老工業(yè)基地，也有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)和資源，昨天、今天我們一直在交流我們所擁有的優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上真正起作用的是我們周邊的投資者怎么看你、旅游者怎么看你、高端的人才怎么看你、特別是國際上怎么看你。當(dāng)然我們也注意到我們有嘉賓不斷的在提示我們，美國人是怎么看我們的，跟我們所想的是一回事嗎？而恰恰在他們所想的想法當(dāng)中恰恰決定著我們的持久的合作力。

　　實(shí)際上我們從把文化的發(fā)展跟城市的品牌結(jié)合在一起，形成特有的城市的名稱、標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)城市的獨(dú)特個(gè)性，滿足包括居民、旅游者、企業(yè)、投資者多種的城市用戶，城市消費(fèi)者的效用，從而形成非常有力的城市品牌力量。構(gòu)成城市重要的驅(qū)動(dòng)力實(shí)際上是來源于文化，我們知道洛杉磯，實(shí)際上全世界之所以知道洛杉磯是跟它的電影業(yè)聯(lián)系在一起。像墨爾本，它是把旅游業(yè)把原來的土著生活結(jié)合在一起，讓這個(gè)城市產(chǎn)生了一些很獨(dú)有的魅力。

　　通過一個(gè)設(shè)施建設(shè)，像標(biāo)志性的也好、基礎(chǔ)性的也好也是能夠增加城市魅力的一個(gè)重要方面。香港原本是一個(gè)文化沙漠，也就是通過20年前眾多文化的引入，使得它不再是一個(gè)文化沙漠，也成為了一個(gè)區(qū)域性的文化交流中心，也因此成為了東方的明珠。因此我們看看天津，怎樣形成人們頭腦當(dāng)中的品牌印象和品牌認(rèn)識(shí)，怎樣利用設(shè)施的驅(qū)動(dòng)力、設(shè)施的驅(qū)動(dòng)力、藝術(shù)的驅(qū)動(dòng)力，挖掘我這個(gè)區(qū)域、我這個(gè)城市所應(yīng)該有的一些城市屬性特征，從而形成獨(dú)特的地位，這是我們未來在考慮在濱海新區(qū)開發(fā)開放綜合配套改革和各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展的時(shí)候，怎樣建設(shè)軟實(shí)力，這是一個(gè)重要的議題。

　　我們也有一些重要的思考，比如除了圍繞經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)外，怎樣跟文化相關(guān)的產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，像信息傳播業(yè)等等，形成這個(gè)地方對(duì)于經(jīng)濟(jì)和文化社會(huì)都能有價(jià)值的新產(chǎn)業(yè)格局。比如濱海政府怎么推出重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)的政策、相應(yīng)支持的制度，舉辦一些固定會(huì)址的一些會(huì)議，加強(qiáng)這種文化交流，使得這個(gè)地方真正成為人們非常向往、非常關(guān)注的區(qū)域。隨著我們這個(gè)地方藝術(shù)不是很發(fā)達(dá)，但是我們靠近北京，既然是一個(gè)新區(qū)，我們能否在邵文化上有所作為。

　　圍繞天津?yàn)I海新區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，怎樣從藝術(shù)上、設(shè)施上發(fā)展，我們給出了產(chǎn)業(yè)上的路徑、事業(yè)上的路徑以及政府的支持三個(gè)路徑來發(fā)展。而且以集團(tuán)化的經(jīng)營落支持它的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，包括能夠開辦濱海的電視頻道跟歐洲相接，使歐洲跟天津的溝通、交流更多起來。

　　由于我在

麗江工作了一年，實(shí)際上這個(gè)地方非常的貧困、不發(fā)達(dá)地區(qū)，但大家也在體會(huì)到這個(gè)地方近年來對(duì)品牌的提升來提升自己的影響力，它的品牌力、張力現(xiàn)在也非常的大了。借著我在那里工作，把

南開大學(xué)的力量和各方面的一些探索結(jié)合在一起對(duì)城市品牌做了一些探索。因?yàn)辂惤�也有自己的缺陷，也就是資源視角，說我有什么什么長(zhǎng)處，但是單一的講你很多地方并沒有絕對(duì)的

競(jìng)爭(zhēng)力。第二個(gè)叫做工作分散。第三個(gè)叫做品牌堆砌。內(nèi)涵也比較單一，過去都強(qiáng)調(diào)什么都古老，這對(duì)一個(gè)城市持久的發(fā)展是不利的。在這樣研究的基礎(chǔ)上我們說要建立整體的品牌建設(shè)，怎樣能夠讓這樣一座古城跟現(xiàn)代、時(shí)尚的元素結(jié)合在一起，實(shí)際上這一定要巧妙，而不是雜物結(jié)合在一起。比如大家知道的現(xiàn)在做的很成功的納西鼓樂。

　　所謂顧客視角，就是在建立城市品牌的時(shí)候不能停留在我有什么、資源如何、區(qū)位如何、特色、景物、人物，這是不夠的，對(duì)城市的顧客而言，我剛才說城市的顧客是多樣的，他眼中想的是什么才是真正對(duì)一個(gè)城市品牌最重要的東西。所以找到顧客期望的價(jià)值點(diǎn)，這是我們?cè)邴惤�一直在做的事情。這樣一比較跟歐洲的古城非常相似，很多旅游者一來就非常的喜歡，像歐洲一個(gè)城邊坐在那里靜靜的喝啤酒、咖啡，這種感覺作為一個(gè)城市品牌拿出來就有持久性了。同時(shí)這樣的定位如何向外部傳達(dá)，首先要發(fā)展各種各樣的文化品，像那個(gè)地方發(fā)展的東巴文字，怎么跟有形的文化品結(jié)合在一起。旅游路線如何進(jìn)行整合，跟影視業(yè)如何進(jìn)行結(jié)合，像《千里走單騎》，在這部影片中就讓這個(gè)城市活起來了，不管我們?nèi)�沒去，通過這樣的一些東西就把這座誠實(shí)的文化傳達(dá)出去了。也通過品牌聯(lián)系、世界營銷的方法引進(jìn)了鄉(xiāng)村教育活動(dòng)。比如在新浪，這樣一種我們希望有時(shí)尚感的媒體，我們做的不是在上面做宣傳，我們搞的是品牌聯(lián)合，因?yàn)槲业钠放苾r(jià)值他也需要，讓自己變得不要好象變得一個(gè)小孩子企業(yè)，顯得很有文化、很成熟這樣的感覺，通過兩個(gè)品牌的結(jié)合互相獲得各自所需的內(nèi)涵的結(jié)合。另外我們跟張藝謀結(jié)合，他是國際大導(dǎo)演了，加上他本來也有知名度，品牌上的聯(lián)合，使我們變成了一種非常強(qiáng)的創(chuàng)意文化品被媒體傳播、探討。

　　借著種種方式使得我們的城市品牌能夠比較清晰的使得城市得以傳達(dá)，可以說把商業(yè)的一些品牌方法拿過來去用到城市的推廣當(dāng)中，在去年獲得了年度十大品牌建設(shè)獎(jiǎng)，這個(gè)獎(jiǎng)是interbarnd主辦的，當(dāng)然不是全球，是中國品牌建設(shè)的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。當(dāng)然城市品牌發(fā)展當(dāng)中跟商業(yè)品牌發(fā)展還是有一定的區(qū)別，但是我想有一條恐怕是很清晰的，當(dāng)我們來規(guī)劃一個(gè)濱海新區(qū)，包括以濱海新區(qū)為依托整個(gè)天津城市振興的時(shí)候，確確實(shí)實(shí)除了產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃，除了土地創(chuàng)新以外，我們還要形成對(duì)外有比較強(qiáng)的文化力和品牌力來使我們持續(xù)的發(fā)展，謝謝各位！