第二屆中國傳媒創(chuàng)新年會(huì)于2007年1月20日至21日在北京召開。本屆年會(huì)由新聞出版總署主管的傳媒雜志社主辦，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合主辦，將聚焦目前備受關(guān)注的傳媒創(chuàng)新話題，遵循“交流合作，和諧共贏”的原則，突顯2006年中國媒體發(fā)展的新觀點(diǎn)和案例透析，共享解決問題的方略。新浪財(cái)經(jīng)全程直播。以下為央視市場(chǎng)研究股份有限公司媒介與產(chǎn)品研究資深顧問姚林演講實(shí)錄：

　　姚林：

　　各位來賓，大家早上好！

　　講到新環(huán)境下的媒體，新環(huán)境下報(bào)業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)新，大家對(duì)環(huán)境變化感受很深刻，我想把環(huán)境變化用數(shù)字向大家做一個(gè)回報(bào)，為什么要用數(shù)字回報(bào)呢？

　　我最近看到了一些文章，依然有人認(rèn)為我們報(bào)業(yè)的環(huán)境是非常好的。我們講到報(bào)業(yè)環(huán)境，一個(gè)可以從廣告市場(chǎng)看，我們知道廣告市場(chǎng)在2004年以后，整個(gè)報(bào)業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)了怎樣乏力的狀態(tài)的？根據(jù)市場(chǎng)研究，在剛剛過去的06年的1到11月，基本上能夠表現(xiàn)全年的狀況，1到11月報(bào)紙廣告同期增長(zhǎng)只有3.5%，在這同時(shí)整個(gè)廣告業(yè)的狀態(tài)，根據(jù)我們對(duì)電視、雜志、廣播和戶外的媒體統(tǒng)計(jì)總體增長(zhǎng)是18.3%，這已經(jīng)比上一年度有所降低。戶外雜志的增長(zhǎng)率比上一年度有所降低，降低程度不同，這意味著實(shí)際上整個(gè)傳統(tǒng)媒體都出現(xiàn)了一定的問題。

　　我們分析一下報(bào)紙，做報(bào)紙的都知道，在06年1月11月

　　我們知道醫(yī)療、藥品還有電腦這些產(chǎn)品已經(jīng)是持續(xù)的下降了，是負(fù)增長(zhǎng)。在06年有一個(gè)非常值得關(guān)注的現(xiàn)象，在05年家電增了，在06年下降19%。原來增長(zhǎng)幅度最高的行業(yè)變成大幅度下降的行業(yè)。

　　在06年比較好的是汽車和通訊，這兩個(gè)行業(yè)06年出現(xiàn)了上升的趨勢(shì)，通訊廣告增長(zhǎng)9.7%，這是整個(gè)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)變化的一個(gè)基本情況，我們可以看出，報(bào)業(yè)廣告依然處于一種增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)下。

　　我們看看讀者市長(zhǎng)的變化，廣告市場(chǎng)的變化根源還是讀者市場(chǎng)，因?yàn)閺V告商選擇報(bào)紙的時(shí)候首先看中的是我們讀者的消費(fèi)者身份，是通過報(bào)紙找消費(fèi)者，在06年根據(jù)央視市場(chǎng)研究，可以看到從2001年到06年的5年中，36個(gè)城市總體來講報(bào)紙讀者的日到達(dá)率下降了5.2%，意味著這5歲的425到30的讀者下降了2.9%，超過55歲之后日到達(dá)率上升，特別是老年讀者上升了13.4%。

　　年輕讀者到哪里去了，是流向了互聯(lián)網(wǎng)，具體的數(shù)字我不講了。很多人已經(jīng)長(zhǎng)期不看報(bào)紙的地我們?cè)谧�的也有年輕人，你不是從事報(bào)業(yè)工作的，可能你也不看報(bào)紙。

　　我們的未來哪里，我們的未來是有的，不是我們?cè)谀堑戎�的。中國的�?bào)業(yè)未來在哪里，大家有這樣的共識(shí)叫做數(shù)字報(bào)業(yè)。像數(shù)字報(bào)業(yè)的方向發(fā)展，我們明確了這樣的一個(gè)基本的方向，如何去發(fā)展，如何向數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，目前我們?cè)谔剿髦校�我們要向這樣的方向發(fā)展，有幾個(gè)問題必須得到解決。

　　怎樣使我們的傳統(tǒng)媒體？使我們的報(bào)紙和數(shù)字報(bào)業(yè)適應(yīng)受眾需求的變化。我們做報(bào)紙最重要得到市場(chǎng)認(rèn)可，市場(chǎng)接受這個(gè)報(bào)紙報(bào)紙才可以生存，市場(chǎng)上什么，市場(chǎng)的主體是受眾。我們漫談在近幾年中國的社會(huì)環(huán)境在發(fā)生著巨大的變化，就叫碎片化趨勢(shì)，這是我們傳媒環(huán)境變化的社會(huì)基礎(chǔ)。碎片化趨勢(shì)是如何到來的地是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展的必然結(jié)果，當(dāng)一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)到一定階段之后會(huì)出現(xiàn)人民的生活方式、消費(fèi)方式的個(gè)性化趨勢(shì)，而在我們國家進(jìn)入二十一世紀(jì)之后主要經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)供應(yīng)城市，人均國民生產(chǎn)總值超過5千美金，從國外看，達(dá)到3千到5千美金之后會(huì)出現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)。

　　人畢竟是生活再一個(gè)社會(huì)中的，社會(huì)是一種聚合的狀態(tài)，這樣會(huì)出現(xiàn)碎片。個(gè)性化是需要表現(xiàn)和張揚(yáng)的。而一個(gè)碎片中一個(gè)聚合中去進(jìn)行溝通、張揚(yáng)和表現(xiàn)就需要一個(gè)平臺(tái)。個(gè)性化環(huán)境下使受眾對(duì)媒體的要求發(fā)生變化，他們共同的需求在減弱，個(gè)性化在增長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)候他們不去簡(jiǎn)單的接受單一的信息而是要自己參與，他們要自娛自樂，這種需求是我們以新聞紙為介質(zhì)的傳統(tǒng)媒體很難滿足的，這造成了我們報(bào)紙發(fā)展中的逐漸走向弱勢(shì)的一種表現(xiàn)。

　　在這樣一種情況下，第二個(gè)問題出現(xiàn)了。

　　我們看到了我們講到信息媒體他們的傳媒方式上有很多優(yōu)勢(shì)，我們報(bào)紙既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，從06年開始互聯(lián)網(wǎng)人群也在轉(zhuǎn)型，從過去的WEB1.0轉(zhuǎn)向2.0的互聯(lián)網(wǎng)，他們的區(qū)別在什么地方？1.0的互聯(lián)網(wǎng)是以海量信息為基礎(chǔ)和核心，網(wǎng)絡(luò)公司把大量的媒體信息、傳媒信息集中起來傳播給大家。這個(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)上雖然有互動(dòng)性，但是互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性是從屬的。WEB2.0的重要變化是用戶成為主體，成為網(wǎng)絡(luò)主宰，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的信息自己的咨詢，可以建立自己的社區(qū)和圈子。

　　剛才講到了湖南的那個(gè)事件，在網(wǎng)上有長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的討論。這表現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)給受眾提供了一個(gè)可以溝通和交流的平臺(tái)。昨天喻國明教授也講了，過去我們的談資是由我們的媒體提供給受眾和讀者的，讀者在飯桌上和親朋好友談，現(xiàn)在把談話搬到網(wǎng)上去，從過去的由新聞媒體提供新聞提供受眾，變成受眾也參與了新聞的創(chuàng)造參與了新聞的創(chuàng)造，從單向傳播轉(zhuǎn)向?qū)Φ鹊碾p向傳播，所以出現(xiàn)了分眾性、互動(dòng)性等特征。

　　在這樣的情況下我們看到了我們電子報(bào)業(yè)一定要接觸互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)，要接受最新的東西。我們實(shí)際上這幾年電子報(bào)紙，手機(jī)報(bào)和報(bào)社的網(wǎng)站都如雨后春筍般的出現(xiàn)了。

　　為什么我們過去的報(bào)紙網(wǎng)站沒有做大做強(qiáng)？這有一個(gè)思路上的轉(zhuǎn)變。我注意到我們現(xiàn)在報(bào)業(yè)、報(bào)紙做的大多數(shù)網(wǎng)站基本上，是把網(wǎng)站建立報(bào)紙的基礎(chǔ)上，電子介質(zhì)建立在新聞紙的基礎(chǔ)上，把網(wǎng)站作為報(bào)紙的延伸在報(bào)紙的基礎(chǔ)上做網(wǎng)站所以網(wǎng)站沒有走出報(bào)紙的思路。

　　而正確的電子報(bào)業(yè)的方向應(yīng)該是先做網(wǎng)后做報(bào)，這并不是我們作為一個(gè)網(wǎng)站叫先做網(wǎng)后做報(bào)，我們打開網(wǎng)看到的網(wǎng)只是一個(gè)最終的終端，更重要的在于互聯(lián)網(wǎng)背后有信息處理系統(tǒng)，它可以把文字的圖片的聲頻的、音頻的各種表現(xiàn)形勢(shì)的信息集中這樣的平臺(tái)上進(jìn)行加工和處理，經(jīng)過這樣的加工和處理，我們找到每一條新聞和咨詢最適合的介質(zhì)和載體。適合放在網(wǎng)站上放網(wǎng)站上，適合放在電子報(bào)上放電子報(bào)上，適合放在手機(jī)報(bào)上的放在手機(jī)報(bào)上去。這樣使我們的報(bào)業(yè)成為多介質(zhì)的傳媒，這是我們電子數(shù)字報(bào)業(yè)真正的發(fā)展方向，在這樣的發(fā)展方向上，我們的報(bào)業(yè)的功能不僅僅是提供新聞也不僅僅是進(jìn)行議程設(shè)置，提供談資，同時(shí)給受眾提供了一個(gè)適合碎片化要求的能夠滿足互動(dòng)、滿足個(gè)性化、滿足原創(chuàng)性的平臺(tái)的這是我考慮得未來報(bào)業(yè)發(fā)展的基本方向。

　　我的時(shí)間到了，我就講到這里。

　　謝謝大家！