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第二屆中國(guó)傳媒創(chuàng)新年會(huì)于2007年1月20日至21日在北京召開。本屆年會(huì)由新聞出版總署主管的傳媒雜志社主辦,北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合主辦,將聚焦目前備受關(guān)注的傳媒創(chuàng)新話題,遵循“交流合作,和諧共贏”的原則,突顯2006年中國(guó)媒體發(fā)展的新觀點(diǎn)和案例透析,共享解決問題的方略。新浪財(cái)經(jīng)全程直播。以下為
主持人:請(qǐng)各位嘉賓和參會(huì)代表坐好,我們馬上開始,有請(qǐng)我們第一場(chǎng)的主持嘉賓戴教授,大家歡迎!
戴教授:
我們?cè)谌ツ晔讓弥袊?guó)傳媒創(chuàng)新論壇在上海舉行,會(huì)議很短,去年的創(chuàng)新年會(huì)在傳媒屆有一定的影響。今年在北京召開這次的會(huì)議,規(guī)模比去年大,影響力會(huì)更大,創(chuàng)新年會(huì)一定是一個(gè)很好的論壇。
我們今天第一場(chǎng)演講會(huì)有四位專家和老總,他們有一些是學(xué)屆的。我們給各位演講者5分鐘的時(shí)間。
我希望我們參加會(huì)議的朋友和專家對(duì)他們的演講提出質(zhì)疑。
首先,演講的是解放日?qǐng)?bào)集團(tuán)的尹總。
解放日?qǐng)?bào)在我們中國(guó)有很好的歷史和經(jīng)歷。解放日?qǐng)?bào)近年來在上海的解放日?qǐng)?bào)進(jìn)行了改變創(chuàng)新,到60年代的改革,解放日?qǐng)?bào)是我們國(guó)家最早的報(bào)業(yè)集團(tuán),也是最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)。現(xiàn)在我們有請(qǐng)尹總。
尹明華:
各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓,下午好!
我今天演講的題目是6個(gè)字:融資助推做強(qiáng)
一、創(chuàng)新需要資本運(yùn)作
1.三大變量,五個(gè)不等式
大家知道我們做報(bào)業(yè)集團(tuán)要做強(qiáng),必須要按照現(xiàn)代化企業(yè)進(jìn)行運(yùn)作,所有的現(xiàn)代企業(yè)做起來是進(jìn)入核心產(chǎn)業(yè),市場(chǎng)核心的原則是資本原則,這個(gè)原則在今年不僅僅表現(xiàn)為時(shí)間的滲透,而且表示為空間的擴(kuò)展。為此,今天我們所理解的全程化,本質(zhì)上應(yīng)該是資本的原則在全球的貫徹和實(shí)現(xiàn)。
資本原則有兩個(gè)核心:
第一個(gè)是就是競(jìng)爭(zhēng)的原則,第二個(gè)是真正的原則。
先從我們報(bào)業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)管理的三個(gè)重要的變量開始說起。這三個(gè)變量是我們財(cái)務(wù)報(bào)表上經(jīng)常看到的,第一個(gè)是投入,第二個(gè)是成本。第三是利潤(rùn)。
當(dāng)收入大于成本的時(shí)候,利潤(rùn)為正,企業(yè)處于盈利狀態(tài)收入;
當(dāng)收入等于成本,利潤(rùn)為零,企業(yè)就處于維持狀態(tài);
當(dāng)收入小于成本,利潤(rùn)為負(fù),企業(yè)就處于虧損狀態(tài)。
如果用這種方法觀察,我們會(huì)被發(fā)現(xiàn),一個(gè)企業(yè)可能先是收入大于成本,而后收入小于成本,它就進(jìn)入破壞狀況。
也可能先是收入小于成本,而后收入大于成本,這樣企業(yè)進(jìn)入了成長(zhǎng)的狀態(tài)。
2.存量業(yè)務(wù),成本做減法
我們控制成本的空間始終是有限的,但是有許多擴(kuò)大成本是必須存在,比如說我們的能力成本,傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)收入在很長(zhǎng)一段時(shí)間力大于成本,現(xiàn)在兩者的差距也就是利潤(rùn)不斷縮減,也就是利潤(rùn)區(qū)域,在不斷縮小。
從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的盈利模式看,報(bào)紙普遍存在這樣的情況,就是廣告在賺錢。
在這樣的一種整體的環(huán)境下,收入部分要維持住,廣告不能下滑;但是成本的但是更要控制,我們解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)我們?cè)诎l(fā)行上不追求大而追求性價(jià)比,所以發(fā)展比較好的報(bào)紙我們堅(jiān)決控制成本。我們的新聞晚報(bào)可以達(dá)到30萬。在去年我們把它控制在23萬份。
同時(shí),我們根據(jù)人民幣升值的預(yù)期,對(duì)紙張的漲和跌不斷進(jìn)行預(yù)測(cè),在紙張的硬成本上大大降下來,所以解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在盈利。
3、增量業(yè)務(wù),收入做加法
事業(yè)要發(fā)展,光在成本上做減法是不行的,還要積極尋找增收點(diǎn),所有的投入和收入資金來源是自由資金、信貸資金和自由資產(chǎn),我們采取的是重資產(chǎn)投入以自由和信貸資金,一方面在貨幣流動(dòng)性過剩的環(huán)境下,稀缺的資產(chǎn)有很大空間,回報(bào)是可以預(yù)期的;另外一個(gè)方面,可以通過注入品牌、文化等無形資產(chǎn),以低于市場(chǎng)的價(jià)格獲取土地。大量利潤(rùn)它的風(fēng)險(xiǎn)小,生存空間比較大,我們希望鎖定收益,不希望被其他投資者分享。
所以,我們?cè)谕顿Y地產(chǎn)的時(shí)候,我們用的是自有的資金,用適當(dāng)?shù)馁Y產(chǎn)負(fù)債率實(shí)現(xiàn)較高的凈資產(chǎn)收益率。地產(chǎn)項(xiàng)目、實(shí)業(yè)項(xiàng)目等是“重資產(chǎn)”投資,對(duì)以媒體為主的集團(tuán)來說按,有一個(gè)共同的特征:以占有稀缺資源為核心,不具備可復(fù)制性或可復(fù)制成本極大,但風(fēng)險(xiǎn)和收益都有相對(duì)固定的預(yù)期,我們稱之為“重金屬化”的增長(zhǎng)式。
我們稱之為“重經(jīng)濟(jì)”的生產(chǎn)方式,對(duì)創(chuàng)新項(xiàng)目我們采取輕資產(chǎn)投入,我們認(rèn)識(shí)到,財(cái)富增長(zhǎng)的最…境界是虛擬化運(yùn)作,我們過去用主流化影響市場(chǎng),一種最初出現(xiàn)在博客上的理論分散了我們的焦點(diǎn),他讓我們考慮分散的市場(chǎng)。
未來的媒體會(huì)怎么發(fā)展,答案是未知的,道路是開放的。
我們?cè)谘芯繑?shù)據(jù)和營(yíng)銷研究每個(gè)用戶不同的互動(dòng)體驗(yàn),我們?cè)诎l(fā)展自己的營(yíng)銷渠道,讓內(nèi)容和閱讀者匹配,我們思考如果在一個(gè)商業(yè)模式在更廣大人群中覆蓋。我們?cè)谔剿餍旅襟w的形態(tài)和模式以適應(yīng)未來數(shù)字化要求。
我們研究出了方式思考出了結(jié)果,下一步遇到的還是一個(gè)問題,用什么樣的工具去實(shí)現(xiàn)思考,我們發(fā)現(xiàn)他們的共同特征,風(fēng)險(xiǎn)和收益有很高區(qū)別性。
我們稱之為“非金屬化”,一方面這些項(xiàng)目一旦成功有強(qiáng)大的復(fù)制性,另外一方面當(dāng)這些創(chuàng)新項(xiàng)目失敗了,把錢全部燒光,不留下任何有價(jià)值的投入,所以大資金投入這兩個(gè)特特征決定發(fā)展項(xiàng)目只能運(yùn)動(dòng)資本運(yùn)作。包括引入風(fēng)險(xiǎn)投資、私募基金,以及公開上市,這樣做盡管會(huì)讓別人分享可能的收益,但能大大化解投資風(fēng)險(xiǎn)。
4.新的發(fā)展方式
我們進(jìn)一步分析,傳統(tǒng)的發(fā)展方式是先前有關(guān)一個(gè)概念,然后投入成本進(jìn)行生產(chǎn),生產(chǎn)的產(chǎn)品市場(chǎng)上進(jìn)行出售,收入達(dá)于成本的部分叫利潤(rùn),再進(jìn)一步投入。現(xiàn)在當(dāng)我們?cè)O(shè)想出一個(gè)概念后,不對(duì)這個(gè)概念本身進(jìn)行分析,而是對(duì)這個(gè)概念的未來收入吸引市場(chǎng)。
二、三個(gè)關(guān)鍵詞開展資本運(yùn)作
傳統(tǒng)媒體項(xiàng)目的資本運(yùn)作。
融資是手段,獲得更多的動(dòng)力促進(jìn)發(fā)展;助推是一個(gè)過程,在運(yùn)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的外向擴(kuò)張和資源的內(nèi)部整合;作強(qiáng)是目的,一個(gè)更穩(wěn)健有效率的集團(tuán)反過來更能吸引融資,形成良性循環(huán)。但如果這三個(gè)關(guān)鍵詞產(chǎn)生誤讀,效果會(huì)反過來:當(dāng)融資變成圈錢,企業(yè)就陷入了有資本沒有項(xiàng)目的尷尬;當(dāng)助推編程了加油,企業(yè)運(yùn)用資金的能力就不能得到任何提升;當(dāng)作強(qiáng)變成膨脹,企業(yè)龐大的身軀就會(huì)變成資金的黑洞,需要更大規(guī)模的融資來填補(bǔ),形成惡性迅速。
1.融資不等于圈錢。
我們的競(jìng)爭(zhēng)原則,要借助資本市場(chǎng)上增長(zhǎng)的特性和可能的規(guī)范性的監(jiān)管。當(dāng)我們對(duì)創(chuàng)新項(xiàng)目的研發(fā)到一定階段,或者初期在市場(chǎng)范圍得到了認(rèn)可,可以較大規(guī)模推廣,我們同期起步更晚的企業(yè)跑到了前面。實(shí)際上我們也不是沒錢,我們銀行里有很多錢,我們是國(guó)家資產(chǎn)的受托人,誰也不敢把國(guó)旗的巨資放到高風(fēng)險(xiǎn)上去。
我們的媒體項(xiàng)目通過引進(jìn)資產(chǎn),通過少量資金的配億出局形態(tài),我們需要和資本進(jìn)行合作。
我們還有一些在傳統(tǒng)媒體技術(shù)上創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目,但現(xiàn)在壓力很大,需要尋找感興趣的私募基金,以解決資金的問題,通過公開參議,從中我們也獲得更多的資金進(jìn)行發(fā)展。我們進(jìn)行總代的中潤(rùn)廣告公司進(jìn)行正做這步。
有了外部的資金項(xiàng)目有了燃料,資本運(yùn)作的過程也一樣,一定要有一個(gè)清洗的木,圍繞目標(biāo)設(shè)計(jì)計(jì)劃在計(jì)劃中調(diào)動(dòng)資源推進(jìn),在進(jìn)入軌道之后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)退出,融資對(duì)企業(yè)的融資過程不是加料這么簡(jiǎn)單,…企業(yè)解決的有外在和內(nèi)在的問題傳統(tǒng)媒體有著巨大的資源,我們有廣大的客戶但出了平面媒體我們不能有更多選擇,他們有渠道。我們有品牌。我們希望獲得創(chuàng)新的理念創(chuàng)造新的模式。
2.助推不等于加油
首先是創(chuàng)新能力。其次是營(yíng)運(yùn)能力,最后,也是非常重要的,是公司治理。
如果想向更大市場(chǎng)復(fù)制,通過資本運(yùn)作這對(duì)我們來說非常重要,我相信我們的報(bào)業(yè)集團(tuán)在資本市場(chǎng)上很好的運(yùn)作之后可以更好的得到來自資本市場(chǎng)的監(jiān)管。
3、做強(qiáng)不等于膨脹。
所謂的“做強(qiáng)”是:
首先,指有更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)組合和風(fēng)險(xiǎn)“免疫力”。
有了資本平臺(tái)之后,媒體集團(tuán)的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷將成為可能,廣告經(jīng)營(yíng)有可能實(shí)現(xiàn)跨地域發(fā)展,各種新媒體產(chǎn)業(yè)可能迅速成長(zhǎng),再加上已有的實(shí)業(yè)項(xiàng)目與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成穩(wěn)健的組合,各種風(fēng)險(xiǎn)可以對(duì)沖。
其次是更強(qiáng)的資源配置能力。
有了一個(gè)資本平臺(tái)后,我們就能夠?qū)⒓瘓F(tuán)的優(yōu)質(zhì)資源裝到這個(gè)平臺(tái)上。廣告、陪送、讀者數(shù)據(jù)庫,這些資源本來是彼此孤立,各自創(chuàng)造的價(jià)值都很有限。但這些資源配制在一起產(chǎn)生的效益,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們彼此孤立的價(jià)值,通過這種協(xié)同效應(yīng),集團(tuán)僅僅以一個(gè)轉(zhuǎn)移的動(dòng)作,可以創(chuàng)造出巨大的價(jià)值。除了配制內(nèi)部資源,我們可以收購,在橫向形成更廣闊的地域覆蓋,在縱向構(gòu)成更完整的產(chǎn)業(yè)鏈,使我們的集團(tuán)產(chǎn)生1+1大于二的飛躍。
第三是更強(qiáng)的資本運(yùn)作實(shí)力。
這是現(xiàn)代企業(yè)解決危機(jī)的方法。比如IBM大面積賣掉了他的資產(chǎn),用換來的資金不知買了多少軟件公司、技術(shù)公司和服務(wù)機(jī)構(gòu)。
我們有句口號(hào)叫做“堅(jiān)持適時(shí)退出”。我們一定要知道,是不是要適時(shí)退出,標(biāo)準(zhǔn)是收益。當(dāng)有符合我們?cè)O(shè)計(jì)的利益產(chǎn)生矛盾的時(shí)候就應(yīng)該要退出,沒有推動(dòng)也就沒有人愿意進(jìn)入在不斷的進(jìn)入和退出中,企業(yè)一步步實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)。
美國(guó)全國(guó)的報(bào)紙大致隸屬于20家大公司,雜志屬于6家公司;中國(guó)的傳媒媒體數(shù)量也許是排在世界前列。但我們認(rèn)為整個(gè)結(jié)構(gòu)看似穩(wěn)定,實(shí)際充滿了風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇了瓶頸,我們想到了控制成本;當(dāng)控制成本的潛力已經(jīng)挖盡,我們想到了創(chuàng)新拓展;當(dāng)自有資金已經(jīng)無法解決創(chuàng)新項(xiàng)目發(fā)展中遇到的矛盾,我們自然想到了資本運(yùn)作和資本經(jīng)營(yíng)。因此,媒體集團(tuán)要做大做強(qiáng),最后必定要走的一條路是在資本市場(chǎng)上做大做強(qiáng)。
我們不是單純靠投資做大做強(qiáng),我們?cè)谠噲D靠融資做大做向,靠資本市場(chǎng)的助推做大做強(qiáng)。
主持人:走向市場(chǎng)、走向競(jìng)爭(zhēng)面臨的問題會(huì)很多,下面我們請(qǐng)齊先生演講,他腳踩兩支船。
齊勇峰:大家下午好,很暴行接受這次邀請(qǐng)參加我們這個(gè)中國(guó)傳媒創(chuàng)新年會(huì),我講三點(diǎn),關(guān)于傳媒創(chuàng)新的思考。
第一點(diǎn),關(guān)于中國(guó)傳媒改革進(jìn)程的情況,剛才尹社長(zhǎng)的發(fā)言我有很多啟發(fā),我講一些簡(jiǎn)單的分析。
改革是推動(dòng)文化體制和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大的動(dòng)力。它的成果我們今天已經(jīng)看到了,我們傳媒產(chǎn)業(yè)十幾年來保持快速、良好的發(fā)展勢(shì)頭。
隨著去年中央14號(hào)文件管理深入文化體制改革的若干意見,包括十一五國(guó)家文化發(fā)展港澳地我們對(duì)改革進(jìn)行了大的判斷,我和大家交換意見和看法。隨著這幾年的改革我們逐漸進(jìn)入了市場(chǎng)機(jī)制,我們對(duì)下游發(fā)行的市場(chǎng)進(jìn)行開放,市場(chǎng)化程度提高,市場(chǎng)在傳媒資源配置中在逐漸發(fā)揮作用。
但是應(yīng)該看到傳媒體制的改革還是黨和政府主導(dǎo)下進(jìn)行的,目前我個(gè)人認(rèn)為剛剛開始。我們還有大量的問題需要探索,我們傳媒改革最根本的是傳媒宣傳力,讓它更好的發(fā)揮社會(huì)主義信息作用。這需要一個(gè)過程。目前我個(gè)人認(rèn)為市場(chǎng)在傳媒資源配制中的作用逐漸發(fā)揮出來。在很大程度上發(fā)揮了。但是行政資源還不處于主導(dǎo)地位。這是一個(gè)想法。
我的觀點(diǎn)的論據(jù)很多。資源還難以充分的流動(dòng),在流動(dòng)過程中發(fā)展作用,比如我們下面會(huì)講到我們傳媒的微觀體制,應(yīng)該說已經(jīng)在改革中。已經(jīng)有基礎(chǔ)了,有的方面也進(jìn)行了改造,但是目前這種體制還是不倫不類的形式。還需要進(jìn)一步改革和探索。剛才李東東董事長(zhǎng)講到,探索有中國(guó)特色的傳媒體制,確實(shí)需要探索。這個(gè)問題沒有完全解決。
第二個(gè)是關(guān)于傳媒發(fā)展,我們現(xiàn)在傳媒發(fā)展為什么這么快,今后的動(dòng)力在哪里?
第一個(gè),動(dòng)力來自于新技術(shù)領(lǐng)域,新技術(shù)革命確實(shí)推動(dòng)的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展,從文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域來看,可以和新技術(shù)結(jié)合在一起,新技術(shù)革命推動(dòng)了傳媒手段和方式的創(chuàng)新。解放了生產(chǎn)力,同時(shí)拓展了發(fā)展的空間。這是一個(gè)。
第二個(gè)還是消費(fèi)市場(chǎng),大家知道我們中國(guó)經(jīng)過十幾年的發(fā)展我們?nèi)司鵊DP達(dá)到1900美元,在中國(guó)沿海有3、4億人現(xiàn)在人民幣達(dá)到3千美元,這幾年人均消費(fèi)水平大幅度提高,經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動(dòng)了我們傳媒的快速發(fā)展。
第三個(gè)變量是傳媒體制改革,雖然有這么多這么好的形式,有文化的技術(shù)和市場(chǎng)消費(fèi)。這些年體制改革確實(shí)是推動(dòng)了我們的生產(chǎn)力的發(fā)展,誰我們大家有目共睹的。
我們現(xiàn)在看到一個(gè)新的形式,就是大家經(jīng)常講到的就是傳媒之間的融合,有意新技術(shù)革命的推動(dòng),傳媒有可能實(shí)現(xiàn)全新的融合,這種全新的融合我們把它當(dāng)成大的嘗試。傳媒互相依存,互為依托,你中有我,我中有你。我們現(xiàn)在新形式的推動(dòng)給我們傳媒的發(fā)展擴(kuò)展了很大空間,我們體制存在這樣那樣的問題。
從根本上說我們現(xiàn)在進(jìn)行體制改革的要求是從生產(chǎn)力發(fā)展提出來的。人民群眾有強(qiáng)烈的要求,要求把傳媒更好的做大做強(qiáng),國(guó)家文化走出去,我們現(xiàn)在還不是電影、演出這樣的東西,中國(guó)的傳媒?jīng)]有做大做強(qiáng),中國(guó)的文化要真正走出去比較困難。
要求我們進(jìn)一步深化改革來推動(dòng)傳媒做大做強(qiáng),加快發(fā)展。
第三點(diǎn),在改變中有幾個(gè)難點(diǎn)和問題大家比較關(guān)注的,因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系我說幾點(diǎn)。
1.我們傳媒需要資金運(yùn)作,我們現(xiàn)在存在的問題是我們的市場(chǎng)主體不是真正意義的企業(yè),所以運(yùn)作能力有問題,對(duì)于我們中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中國(guó)家像我們這樣的國(guó)家和傳媒,應(yīng)該是什么樣的文化?這是擺在我們面前的很了難的問題。這個(gè)問題沒有解決,十一五規(guī)劃之間提到我們改變有難點(diǎn)要進(jìn)行探索,我有一個(gè)想法從傳媒這方面的體制應(yīng)該復(fù)合型的體制,因?yàn)閭髅郊缲?fù)著產(chǎn)業(yè)化的功能同時(shí)又肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任。有一些適應(yīng)企業(yè),是這樣的體制,這個(gè)還需要進(jìn)行探索。
2、市場(chǎng)問題,大家知道傳媒市場(chǎng)最大的問題是融合問題,行業(yè)之間的壁壘在逐漸整合,區(qū)域之間的壁壘更為嚴(yán)格,這和我們的體制有關(guān)系,所以要把文化體制、經(jīng)濟(jì)體制同步推進(jìn)。
3、需要思考的是我們?cè)趺醋龃笞鰪?qiáng),就是把我們的產(chǎn)品和資金結(jié)合起來,傳媒一定要上資本市場(chǎng)。我們應(yīng)該推出一些強(qiáng)勢(shì)傳媒對(duì)它進(jìn)行改造來競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。而且目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)這么好。這是第三個(gè)。
4、是傳媒市場(chǎng)監(jiān)管問題,應(yīng)該是目前政策性監(jiān)管向規(guī)范的個(gè)性化監(jiān)管發(fā)展,這需要時(shí)間和過程。
最后是我們中國(guó)怎么走出去的問題,我剛剛聽到了案例,我們有一個(gè)民營(yíng)企業(yè)約旦買了一個(gè)電視臺(tái),做得很大,我們上海廣電集團(tuán)要支持他說到這,我們傳媒的改革也需要上下互動(dòng)。上下結(jié)合起來才能把傳媒體制改革推進(jìn)。
主持人:謝謝。現(xiàn)在我們請(qǐng)喻國(guó)明教授來演講,喻國(guó)明是我們傳媒發(fā)展最敏感和關(guān)注最多的人,我們現(xiàn)在請(qǐng)他發(fā)言。
喻國(guó)明:今天演講的主題是這樣的整合的影響力,作為傳媒主題一個(gè)永恒的主題是創(chuàng)新,我想結(jié)合創(chuàng)新來談媒介的影響力和整合力的建構(gòu)。我講兩個(gè)問題,第一個(gè)問題是創(chuàng)新的基本面,創(chuàng)新的基本面有兩個(gè)方面,一個(gè)是傳統(tǒng)媒介已有資源的整合和創(chuàng)新,很多人目前的形式下有很多困惑,我們把已經(jīng)有關(guān)的運(yùn)作的空間和邏輯,不連接新的資源,不利用新的技術(shù)很難走,我們知道一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)中國(guó)的傳媒市場(chǎng)開發(fā)程度很適,
事實(shí)上有很多傳統(tǒng)空間有待于我們?nèi)ラ_發(fā)和利用和整合,比如我們對(duì)電影,比如說我們傳統(tǒng)媒介一個(gè)最基本的問題是同質(zhì)化問題,是我們的經(jīng)營(yíng)成本,我們的競(jìng)爭(zhēng)成本繼續(xù)加大,使我們的利潤(rùn)空間受到了擠壓,我們?cè)谀J椒矫媲к娙f馬的結(jié)果。
比如說報(bào)媒介的功能性認(rèn)識(shí)上,我們是否能夠做到我們一些立足點(diǎn),報(bào)紙最基本的功能為人們提供全面豐富的和完整的信息安全服務(wù),報(bào)紙當(dāng)代社會(huì)的功能的但是這不是全部的功能,事實(shí)上結(jié)果我們的研究我們會(huì)發(fā)現(xiàn),再一個(gè)大城市里面人們對(duì)報(bào)紙的訴求有兩點(diǎn),一個(gè)是信息安全,另外一個(gè)是當(dāng)人們有這種社會(huì)報(bào)欲望的時(shí)候,這種議程設(shè)置的功能成了人們對(duì)報(bào)紙的最重要的訴求點(diǎn)。
報(bào)紙?jiān)谝粋(gè)城市里面事實(shí)上有兩個(gè)制高點(diǎn)。
1、要么把信息做完整
2、要么有自己的獨(dú)到之處。
北京青年報(bào)的影響力很大,之所以現(xiàn)在影響力和市場(chǎng)價(jià)值有所下降是跟他最近幾年在議程設(shè)施方有所削弱,去做完整性的時(shí)候無法超越北京晚報(bào),在這種情況下,給新京報(bào)提供了一個(gè)談資,在新京報(bào)發(fā)行量不大的情況下,占據(jù)高地這是一明顯的好處。
另外一點(diǎn),我們都知道我們現(xiàn)在報(bào)紙是賣錢的,新聞出版署出臺(tái)過一個(gè)消息,現(xiàn)在的免費(fèi)報(bào)紙要控制,在香港這樣的地方,香港真正活躍的報(bào)紙是十幾份報(bào)紙。競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
青島日?qǐng)?bào)也推出了自己的報(bào)紙,我們說只要市場(chǎng)項(xiàng)目不同,事實(shí)上市場(chǎng)空間很大,我們這兩年報(bào)紙的發(fā)展是越來越厚。事實(shí)上有相當(dāng)多的受網(wǎng)絡(luò)教育年輕人閱讀報(bào)紙的時(shí)候需要一種速讀的方式來閱讀信息。我注意到有一個(gè)導(dǎo)讀版,速讀是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的。
還有推崇普遍量的覆蓋還是在小范圍集中覆蓋,按照西方的經(jīng)驗(yàn)在報(bào)紙非常發(fā)達(dá)的情況下有一個(gè)特點(diǎn),圍繞消費(fèi)的半徑來實(shí)現(xiàn)人們的生活方便和安全提供報(bào)紙。是一種新型的報(bào)紙形態(tài),在中國(guó)報(bào)紙的形態(tài)有很大發(fā)展空間在北京望京社區(qū),世紀(jì)城社區(qū)他們有共同的生活需求,共同的生活品位,做社區(qū)是正當(dāng)其時(shí)的。只是需要政府提供平臺(tái)。
另外一個(gè)創(chuàng)新的基本面是對(duì)新增資源的整合創(chuàng)新,這種整合創(chuàng)新有兩個(gè)內(nèi)容:
1、多元化的創(chuàng)新。我們同樣的內(nèi)容可以通過不同的形式來形成我們的服務(wù)鏈和我們的價(jià)值的影響力的鏈接,我們最近寫過一些文章,在制作安排沒有大的變動(dòng)情況下,在我們產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的時(shí)候我們的核心產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品擴(kuò)大的空間和組織效益增長(zhǎng)空間得到一定擠壓的情況下,它的延伸產(chǎn)品的打造和擴(kuò)展成了當(dāng)前媒介發(fā)展中最重要的發(fā)展內(nèi)容。
多介質(zhì)化不只是數(shù)字技術(shù)給我們提供可能性,也是消費(fèi)習(xí)慣改變構(gòu)成的。在數(shù)字時(shí)代我們面對(duì)的讀者和手重,他們?cè)谑褂孟M(fèi)品方面有利用媒介的某個(gè)功能的特征,就是說同樣的功能要通過不同的媒介實(shí)現(xiàn),這種價(jià)值分割已經(jīng)是市場(chǎng)使用媒介的現(xiàn)實(shí),如果我們不應(yīng)對(duì)這樣的。現(xiàn)實(shí)我們進(jìn)行改變的話,我們不能把市場(chǎng)資源和市場(chǎng)價(jià)值重新聚攏,我們要做兩個(gè)工作。
第一,如果強(qiáng)化我們某一個(gè)市場(chǎng)對(duì)我們、某一些功能、某一些服務(wù)的最重要的核心功能的需求。
第二,打造和人們生活習(xí)慣相應(yīng)的服務(wù)鏈。
我們過去的傳統(tǒng)媒介利用的內(nèi)容資源主要是社會(huì)普遍關(guān)心的共性信息,很大程度上集中在同內(nèi)容的內(nèi)容處理的是人們普遍關(guān)心的問題,我們現(xiàn)在注意到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,決定某一個(gè)媒介勝、敗的很關(guān)鍵的東西不是對(duì)于核心內(nèi)容的掌握。北京任何一個(gè)報(bào)紙,如果我對(duì)國(guó)內(nèi)外重大新聞我選哪張報(bào)紙都可以,但是人現(xiàn)選這個(gè),沒選那個(gè),常常是因?yàn)檫@張報(bào)紙有那張報(bào)紙沒有我需要的內(nèi)容。我舉一個(gè)例子說明一下。
北京晚報(bào)是北京地區(qū)發(fā)行量最多的,因?yàn)樾瞧谒挠袕V大時(shí)代副刊的報(bào)紙,它的房地產(chǎn)廣告很多,這一天他的零售讀者可以增加2萬。很大程度上看中的他2萬的臨時(shí)的房產(chǎn)廣告的需求。這種資訊一般人看起來是垃圾信息,但是卻形成了他爭(zhēng)奪市場(chǎng)的理由。
這是我們講的媒介在創(chuàng)新這方面的兩個(gè)基本面,這兩個(gè)基本面要得到這樣的一比較順暢的實(shí)現(xiàn)和兩的因素有關(guān)。
一個(gè)是有效性,有效講的是我們的與眾不同我們的資源整合的獨(dú)特性,一定要和社會(huì)的現(xiàn)實(shí),無論制度言派還是老百姓的習(xí)慣等等要提出要求,有一個(gè)介入,你在多大程度上適應(yīng)了潮流。我講一個(gè)不太成熟的觀點(diǎn),現(xiàn)在新媒介沒有有效的引領(lǐng),是對(duì)傳統(tǒng)媒介的資源,成熟引領(lǐng)模式的有效利用和涵蓋不足有關(guān)系,另搞一套不是有效創(chuàng)新的方式,有效創(chuàng)新是對(duì)現(xiàn)有的資源和現(xiàn)在有關(guān)的社會(huì)格局的一種利用基礎(chǔ)上的超越,事實(shí)上這方面我們有很多思路和模式可以探尋。因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系我講到這。
主持人:我講一個(gè)整合的問題,下面我們有請(qǐng)沙新先生演講。我在寧夏的時(shí)候我對(duì)寧夏的印象非常美好,今天我們請(qǐng)沙新先生為我們做報(bào)告。
沙新:各位領(lǐng)導(dǎo)各位嘉賓、各位同仁下午好。
我經(jīng)常從《傳媒》、《中國(guó)新聞出版報(bào)》等傳媒理論報(bào)刊上讀各位專家的論述,顧炎武說過一句話:“智者不襲常。”對(duì)中國(guó)傳媒屆起到很好的理論引導(dǎo)作用,我們總結(jié)出超前的創(chuàng)新理論。
8年前,寧夏社委會(huì)將創(chuàng)辦都市報(bào)的任務(wù)交給我,我們要?jiǎng)?chuàng)辦一個(gè)為集團(tuán)做經(jīng)濟(jì)支柱的報(bào)道談何容易。報(bào)社利潤(rùn)每年以30%以上的速度增長(zhǎng),06年總收入接近5千萬,報(bào)社多項(xiàng)指標(biāo)居于首位,成為寧夏報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)支柱。這一切都得利于我們求新求變的探索。
2004年中國(guó)新聞出版報(bào)的記者在和消息報(bào)承辦的峰會(huì)上說,發(fā)展的訣竅是什么?我回答有三點(diǎn):
一是必須要切實(shí)可行的必須有現(xiàn)實(shí)和獨(dú)特的發(fā)展;
二是要求新求變的探索。
三是要有一直內(nèi)打善拼的團(tuán)隊(duì),我們?cè)谡{(diào)整,1999年初,我們提出要辦報(bào)紙,我問當(dāng)時(shí)的處長(zhǎng),咱老百姓自己的報(bào)紙能不能打,徐部長(zhǎng)說咱老百姓自己的報(bào)紙就是都市報(bào)的準(zhǔn)確定位。2002年我們調(diào)整為時(shí)時(shí)關(guān)注百姓,05年我們提出符合讀者的需要是我們的發(fā)展,使報(bào)紙一步步貼近讀者。
我個(gè)人認(rèn)為發(fā)達(dá)地區(qū)的媒體創(chuàng)新自覺的選擇,而我們是被迫的選擇,在發(fā)達(dá)地區(qū)辦報(bào)紙。在寧夏除了各方面的條件制約外,如果選擇地域化的報(bào)名,報(bào)紙從一誕生對(duì)自己的發(fā)展形成束縛,我們確定這個(gè)名稱的時(shí)候考慮到當(dāng)時(shí)的商業(yè)已經(jīng)達(dá)到或者超越了方元500公里。
在這個(gè)方面我們可以使發(fā)達(dá)地區(qū)的一些大都市主流媒發(fā)行范圍之限以城市區(qū),寧夏只選擇銀川市我們只有死路一條,我們的策略是中心城市大面積,周邊城市求覆蓋,沒有幾百萬甚至上千萬的資金投入,盡管白手起家,一起步承擔(dān)著為報(bào)社創(chuàng)收的重任。我們一開始不可能低價(jià)位起家,年定價(jià)為148元,可以看出,欠發(fā)達(dá)地區(qū)的媒體歷史從誕生那天起盈利任務(wù)非常強(qiáng)烈。
我們認(rèn)為報(bào)紙是一種文化產(chǎn)品,具有他獨(dú)特的文化品格,不能屈從市場(chǎng),多年來基于這樣的價(jià)值趨向,無論如何變換我們始終堅(jiān)持幾條原則,一是在報(bào)紙征訂中不降價(jià),不和其他報(bào)紙捆綁行銷。在零售中不達(dá)送任何贈(zèng)送品。在此次會(huì)議上,針對(duì)全國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì),我們有25家晚報(bào)聯(lián)合向全國(guó)報(bào)刊發(fā)布了純潔報(bào)紙的倡議,8月8月全國(guó)晚報(bào)同時(shí)發(fā)布的倡議書,引起了國(guó)家有關(guān)部委的關(guān)注,在07年報(bào)紙征訂中,我們?cè)趯幭膱?bào)屆率先和中宣部,國(guó)家新聞出版總署聯(lián)合下發(fā)了有關(guān)文件的決定。被同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稱為自殺行為,我們通過整合報(bào)紙內(nèi)部,強(qiáng)化新聞,輿論監(jiān)督新聞不但沒有自殺這種純潔報(bào)紙發(fā)行的舉措,而且增加了。讓人可喜的是減少發(fā)行投入300萬元。
2005年以來集團(tuán)的一些媒體品牌價(jià)值日益顯現(xiàn),我們認(rèn)為集團(tuán)不是幾個(gè)個(gè)體報(bào)刊簡(jiǎn)單聚合地而是要發(fā)展品牌,通過品牌影響力實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng),不要把眼光之盯在報(bào)紙上,這個(gè)觀點(diǎn)得到了集團(tuán)同志的認(rèn)同。
今年年初推出了西北地區(qū)大開本全彩的高檔時(shí)尚雜志,在發(fā)行和廣告方面表現(xiàn)出極好的發(fā)展?jié)摿Γ科诙加?/3以上的廣告刊登。因?yàn)閷幭牡赜蚪?jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定,廣告投放量很小,周日周六廣告幾乎是空白,我們以輕輕松實(shí)用的方式送到,在2005年年末舉辦2006年名家音樂會(huì)起,新消息報(bào)進(jìn)行了嘗試,我們策劃并主辦的寧夏賽事上面行,中國(guó)名模時(shí)尚秀,在寧夏文化演出市場(chǎng)普遍缺損的情況下,實(shí)現(xiàn)了雙贏,07年我們嘗試旅游業(yè)商業(yè)投資。
謝謝大家!
主持人:謝謝沙先生的演講。寧夏是一個(gè)很好的地方,按照我們的安排有一個(gè)互動(dòng)的時(shí)間。我們安排是四位演講者坐這力。尹總、喻國(guó)明教授和沙新先生。
我們各位有什么問題可以提出來。時(shí)間是10分鐘。我們每個(gè)人只能提一個(gè)問題,你們想想。
提問:我有一個(gè)問題想問沙新:社長(zhǎng),您創(chuàng)辦了兩報(bào)兩刊,除了您剛才介紹的經(jīng)驗(yàn)還有沒有別的報(bào)刊運(yùn)作的理念和大家分享一下。
沙新:我剛才說到了我們要采取一個(gè)挑戰(zhàn)是,必須構(gòu)建一支能打善拼的團(tuán)隊(duì),比如發(fā)達(dá)地區(qū),北京、上海,我們?nèi)瞬湃萘亢艽螅话悴粫?huì)咱們的報(bào)業(yè)老總要跑到其他城市招聘人才,但在寧夏不主動(dòng)出去招聘人才,可能最后上門來的大學(xué)生或者媒體樂觀從業(yè)者不一定是你需要的人才,所以我們意志致力于構(gòu)建我們的人才高地,形成一個(gè)智能化的團(tuán)體,每年我們要和我們的集團(tuán)的編輯一起到全國(guó)的一些名校去選角色,選一些媒體的后備力量,注入新鮮血液。
這方面的內(nèi)容比較多,我也是想聽聽在座的幾位大家的高論,謝謝你們。
主持人:你們現(xiàn)在報(bào)社多少人?
沙新:我們現(xiàn)在120人。編輯只有70人。
主持人:你們的發(fā)行量多大?
沙新:10萬,我現(xiàn)在控制發(fā)行量。我們現(xiàn)在基本上在10萬之內(nèi),我們?cè)趯幭挠幸恍└?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
提問:我是深圳新聞發(fā)展網(wǎng)的,我想問兩個(gè)問題:
第一個(gè)是對(duì)于新型的網(wǎng)絡(luò)公司,利用創(chuàng)新的方法怎么樣使達(dá)到更多的受眾?
主持人:你問喻國(guó)明教授嗎
提問:對(duì),另外一個(gè)問題:傳媒人才是比較難管理的,用什么方法能把創(chuàng)新性的人才能發(fā)揮他的潛能,怎么樣能讓他作一個(gè)好的激勵(lì),讓他們更好的成長(zhǎng),為公司創(chuàng)造更多的財(cái)富。
主持人:你選擇誰回答。
喻國(guó)明:實(shí)際上是我們剛才講到的,任何一個(gè)創(chuàng)新方法只能是妥協(xié),你的妥協(xié)必須和現(xiàn)實(shí)之間無論是是你有優(yōu)勢(shì)和模式一定利潤(rùn)上涵蓋,我認(rèn)為數(shù)字化報(bào)業(yè)是我們未來發(fā)展的前景,第一步一定是紙媒和網(wǎng)媒互動(dòng),這是數(shù)字化第一的,如果我們?cè)趦?nèi)容方面報(bào)紙有幾個(gè)梯級(jí)的發(fā)展,有一個(gè)互讀的梯級(jí),如果想要繼續(xù)更加個(gè)性化和了解還有網(wǎng)絡(luò)鏈接,如果我們把內(nèi)容能夠這些連接。
我舉一個(gè)例子,如創(chuàng)新我們內(nèi)容模式,事實(shí)上我們必須充分部分考慮我們的已有的模式和、已有的能力和資源的利用,這是我們走向創(chuàng)新的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。
嘉賓:關(guān)于企業(yè)的人才,我講一點(diǎn):
第一,企業(yè)的主管部門,要善于用好職工的價(jià)值趨向,向他描述愿景,并讓他知道他很可能是實(shí)現(xiàn)愿景中做出貢獻(xiàn)的一部分人。
第二,企業(yè)文化,喜歡在企業(yè)做事。
第三,盡可能設(shè)置各式各樣的項(xiàng)目讓他參與,如果項(xiàng)目成功,得到利益。
第四,盡可能的讓有才能的人才在自己的崗位做。
提問:
從我們消費(fèi)者的角度看,現(xiàn)在報(bào)社辦報(bào)紙,市場(chǎng)出現(xiàn)一種新的終端,比如手機(jī)報(bào),以及今天在會(huì)議上,發(fā)現(xiàn)一個(gè)電子紙,面對(duì)新的終端,對(duì)于報(bào)紙辦報(bào)紙如何有新的創(chuàng)新?在專業(yè)報(bào)紙創(chuàng)新上有什么新的舉措?
沙新:我們之前也非常擔(dān)心,這些新的終端對(duì)報(bào)紙可能會(huì)產(chǎn)生影響,后來發(fā)現(xiàn)對(duì)某些用戶的受眾面還是受到了影響,但也有促進(jìn)作用。比如也有許多受眾看了手機(jī)報(bào),但因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)的信息比較簡(jiǎn)單,通過手機(jī)報(bào)又來買報(bào)紙的讀者也很多,我覺得新型的一些媒體對(duì)傳統(tǒng)的媒體有時(shí)候調(diào)節(jié)好了,是有促進(jìn)作用的。
提問:
我的問題還沒有完,我發(fā)現(xiàn)一個(gè)新媒體,終端叫做電子紙,你覺得電子紙對(duì)你辦報(bào)有一些什么新的推進(jìn)?
主持人:
關(guān)于傳媒方面新的工具我們還沒有介紹,下面的節(jié)目安排會(huì)有。
我提一個(gè)問題請(qǐng)教齊老師,您既是發(fā)改委,不斷的解讀新政策,又研究市場(chǎng)。我想問,我們目前傳媒的制度、結(jié)構(gòu)、管理方式,通過創(chuàng)新的方式能夠解決我們的長(zhǎng)期的問題嗎?能夠參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)嗎?
齊勇峰:
嚴(yán)格的說,我們并不是傳媒人,我們是研究一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方面的主題,戴老師提的這個(gè)問題我想做一些補(bǔ)充,我覺得傳媒體制改革,文化體制改革難點(diǎn)剖析,從行業(yè)來說,這個(gè)難點(diǎn)主要是在傳媒領(lǐng)域,我們說文化行業(yè)有很多,有演出、出版、藝術(shù)、展覽等等,但傳媒是很大板塊,涵蓋很多。傳媒作為一個(gè)整體來看,我覺得在文化體制改革中,主要的改革難點(diǎn)在傳媒這一塊。
我們現(xiàn)在正在研究體制改革的難點(diǎn)問題,其中包含了傳媒體制改革,傳媒體制改革的難點(diǎn)在于,這塊比較特殊,既是產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)濟(jì)效益,從全球看傳媒是一個(gè)產(chǎn)業(yè),但他有社會(huì)責(zé)任、影響大,那么我們國(guó)家又處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期,社會(huì)不穩(wěn)定,又給改革增加了難度。
所以,傳媒怎么改革?還需要繼續(xù)進(jìn)行深入的探索,結(jié)合具體的情況,談到一點(diǎn)大的想法,關(guān)于傳媒涉及的問題,如何進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)管?市場(chǎng)監(jiān)管需要分類計(jì)劃,這一塊還沒有跟上,比如說我們可不可以把商業(yè)行為和行業(yè)形態(tài)分開,這種分開也是一定程度上的問題,也不可能徹底實(shí)行,但大家談了很多,傳媒界的同仁也談到了很多,比如生活類、財(cái)經(jīng)類、科技類的這方面的傳媒,是否可以放開,實(shí)行國(guó)有資本控股下的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),我覺得是完全可以的。
另外,監(jiān)管問題,監(jiān)管方面是否可以用更多的法律手段來解決,來逐步減少糾紛,也需要探索,也需要監(jiān)管手段的提高。
監(jiān)管主體也比較難,可能很多傳媒人都遇到這個(gè)問題,比如融資方面不太好辦。還需要大家探索,我個(gè)人的想法就是專制問題。
我們要有自信心,肯定能做好,其中還涉及一些其他原因。
謝謝大家!
主持人:
謝謝四位,現(xiàn)在休會(huì),休息十分鐘,謝謝各位,謝謝專家。