傅鐘：讓全世界知道中國的文化

　　第九屆北大光華新年論壇于2007年1月5日開幕，本次論壇的主題是“奧運與品牌之路”。新浪財經全程報道本次論壇。以下為“全球視野的品牌戰略”論壇嘉賓五糧液品牌事務部副總經理傅鐘演講。

　　傅鐘：尊敬地各位嘉賓，尊敬地江老師、曲老師，尊敬地北大同學們，尊敬地朋友們大家下午好！我是五糧液品牌事務部副總經理傅鐘，我今天很高興有這樣的機會能在咱們北大這樣高的學府來講有關咱們品牌戰略的問題。那么我講的主題也是五糧液中國文化品牌的樹立。既然是全球視野的品牌戰略，可以提中國文化品牌的樹立，大家應該都知道這樣一句話“越是民族的越是世界的”，這點是根據五糧液本身所擁有的基礎而相關的。五糧液到今天它的品牌價值是358億。這358億當中無一不是因為它擁有著深厚的歷史文化和悠久的工藝，還有我們賴以為生命的，我們自然的地理環境，還有我們企業以中庸的理念，所以我們所有的一切都體現了中華文化的特性。所以我們目前的五糧液的定位，大家應該看到我們的廣告語“中國的五糧液，世界的五糧液”，這是我們品牌的定位。從一個酒水行業我們為什么這樣定位呢？當我們用全球的眼光來看，我們會看到什么定位？我們提到了葡萄酒就知道是法國的波爾多，我們提到威士忌的時候我們知道是蘇格蘭，我們提到伏特加的時候就知道是蘇聯，但是有沒有提到五糧液大家就知道是中國的白酒，或者是提到中國的白酒就知道是五糧液，那么沒有。但是我們今天在中國的白酒市場是什么樣的市場呢？在中國目前酒種分類上面是白酒、紅酒(就是果酒，以葡萄酒為主)，還有啤酒和黃酒，當然了威士忌也算果酒一類，那么這4大類的市場份額是什么樣的？白酒在中國的市場接近2000億，那么啤酒是600、700億左右，那么葡萄酒有多少？僅僅150億，黃酒就更少了，其實在中國白酒有著巨大的市場。而白酒的特性也非常之突出，大家可以試想一下，當然這未必是一個很好的事情，但是我覺得它有可塑性，首先說白酒這個行業那么多年沒有沒落，而且發展得很活躍，處于絕對的市場份額。大家知道不知道所有的白酒品牌，全是我們中國自身的？而且沒有一分外資。那么所有的這些行業的經營者也全部是我們中國自身的經銷商，現在還沒有哪個老外跟我做代理，當然是國內了，國際上我們有很多。所以我們提到能不能當提到白酒就能知道是五糧液是中國的，是China的。同樣我們為什么要定文化品牌？我們還看到了一個事情，當我們晚上去歌城或是KTV，我們在這些場所看到的是什么？是人頭馬和軒尼詩，那么我們200年前我們風花雪月的時候我們用的也是這些品牌嗎？肯定不是，這說明我們在這些領域的市場已經被洋品牌侵占了，表面上是被洋品牌侵占，其實是我們的一種文化已經丟失了，我們的娛樂文化已經被丟失掉了。但現在在廣東還有一些局部的地方，這些我們稱之為夜場的地方也在喝五糧液，而且價格跟人頭馬等等的價格是一致的。這時候我們看到我們的文化已經被侵蝕了，我們要重新樹立我們的中國文化品牌。同樣我們感到我們的契機來了，為什么？因為我們看到了中國近幾年的經濟高速地發展，我們現在國家的品牌也在不斷地增強，包括我們今天能聽得到我們有那么多國內優秀的企業，這些企業品牌和企業家，都有著遠大的國際品牌的理想。那么作為中國本土土生土長的五糧液，我們同樣擁有著這樣一個想法。就像我剛剛說的，為什么人家的文化進入我們，而我們不能讓國外的人來喝五糧液呢？在國內我們已經具備了絕對的優勢，因為五糧液在本行業內，已經是連續13年的第一，我們是第2名到第12名的綜合銷售，我們有大于第2名4倍的銷售，所以我們有這樣的資力思考這樣的事情。我們其實在幾年前已經開始了五糧液的遠景規劃運作，那么目前在中國整個的白酒的出口，五糧液其實占據的份額已經達到了所有白酒出口的90%以上的份額。我們的五糧液已經才全球126個國家都有贊助商，都有產品出現。但是這里面有一個問題，就是我們在任何一個區域還沒有形成強勢品牌，因為我們在所有的國際上目前還沒有系統地規范地去運作品牌和推廣我們中國的酒文化。因為我們覺得還有很多的不成熟。

　　那么，有哪些不成熟呢？我先說我們具備的條件，我們為什么有這樣的規劃，因為我們目前五糧液所具備的優勢，可以到國際市場上跟國際品牌一爭高下。我們既然是要走出國門面對世界的品牌，我們就要看到世界品牌的共性和優勢，那么他們同樣，任何一個世界級的品牌，他們都擁有一個品質上很好地、過硬地保證，同時他們有一些濃厚的歷史。我們看到他們有很深的酒莊和文化，包括

葡萄酒有年份，在什么樣的場合訓練什么樣的杯和年份，其實我們也有，其實我們做得不夠。包括他們的藝術等等，同時不可或缺的是他們的實力和規模。但是他們另外一個倡導的，作為食品行業所獨有的就是地理環境優勢。波爾多一直強調自己的經度和緯度，因為我們中國也是按照西方的文化在做，因為人家先定下的標準和規矩。但是白酒不一樣，我不知道大家知道不知道，白酒號稱是第5大四大發明，其實中國的白酒也是蒸餾酒，跟歐洲的威士忌是一樣的，但是不一樣的是我們傳承了中國5000年文化的東西。只不過是一個把玩的東西，沒有看作是有生產力的東西來看待，所以這種工藝沒有很好地傳承和發揚光大。目前來講，作為五糧液這樣的酒廠，為什么有今天的規模和今天的品牌，就是因為對于五糧液而言，這個企業我們清楚地看到世界上發展的，但是同時我們看到我們某種程度叫做老祖宗留下的東西是很修優秀很先進的，所以我很歡迎大家到五糧液去參觀，大家會有一個很深的感受。五糧液是什么？五糧液是該傳統的都傳統了，要現代的全現代了，當你進入五糧液這個企業，可能大家在中央很多頻道也會看到著名企業展播五糧液的介紹，你看到它的場景和廠房一定是一個現代化的企業。但是當你進入到我的車間的時候，你會看到我們還是保持著原來的釀造工藝，因為這個工藝是不會改變的，如同到今天我們跟歐洲蒸餾酒最大的區別就是我們在使用酵室來發酵的，所以外國人不明白，為什么不用木桶？這是西方所不能理解的。那么作為五糧液而言，我們有我們悠久地歷史，就五糧液而言，不說白酒，白酒是幾千年的。就五糧液的歷史可以推到上千年，它從一開始的雜糧酒到后來的五糧液是一個過程。同樣對于五糧液一直保留著我們幾代人上百年的釀造工藝，一直保留了下來。同時我們堅持了用5種糧食，那么大家對酒可以以后觀察，除了五糧液你們能接觸到的酒水，伏特加一定是單一的糧食，5種糧食的目前只有五糧液，因為它強調的是中國五型其中一方面，就是綜合型，所以它是以各味協調來著稱的。

　　同樣的我們的五糧液地理位置在哪里？是在四川的宜賓，可能大家不知道這個地方，但是大家一定要去，因為那是長江的源頭。因為大家知道我們有一條巨龍，那么就在龍頭上面，按中國人過去的說法那是龍脈之地。所以來講，這個地方擁有了與眾不同的一個地理環境和優勢。有很多的朋友去過宜賓之后比較夸張地說，到了宜賓這個地方，飛機還沒有下來已經聞到了酒香，這個明顯有點夸張，因為飛機的封閉還是可以的。但是有一點可以保證，當你開車下高速的時候，沒下高速把車窗搖開，你就可以聞到酒香。因為五糧液到目前保留了時間最長的酵池是有639年的品牌。我們現在保留最長的酵池是639年，這可不是像某個品牌說的，挖出一個文物，對于酵池來講是不能斷的，如果這個火斷了湯就費掉了，就是639年下來一直是在使用和發酵的，這個在環球都找不到。不知道有多少同學看過國寶檔案，專門有一集講五糧液的酵池，它的酵泥是比黃金還貴的泥，是絕不可以再生的。

　　一樣，五糧液通過近20年的發展，我們這20年是以一種什么樣的速度？這20年五糧液遞增了50億，到今天我們是200多億。終歸是做食品的，跟我們今天上午聽到的有錢的不能比，跟其他的行業比如說做家電的還是不能比，但是我們的利稅還是要高的。那么我們已經擁有了無論從規模還是歷史文化，還是從工藝我們都擁有了基礎的優勢，我們完全可以參與國際一個競爭。但是我們為什么說還有不足呢？我們還有什么樣的顧慮？那么很簡單，我們認為中國目前的酒文化還不完善。可能在這個會后，我可能有時間會請咱們的幾個院長和教授，真的是要到五糧液考察，幫助五糧液，也并不僅僅是幫助五糧液，幫助中國的酒水行業把中國整體的酒文化系統地整理出來，我們有這些東西，只不過沒有系統地整理。

　　所以由于我們文化的系統性，既然我們是民族品牌，講民族文化，但我們自身的很多文化還沒有形成系統之后，我們在國際推廣上就會有這樣的障礙，包括我們今天并不僅僅是說在娛樂業上面，我們已經把這個市場丟掉了。其實很多我們國內的品牌也在丟掉自己固有的文化，而用西方的文化來闡述中國這個酒文化。包括但是也知道，我們有一些白酒已經在提年份了，多少多少年，實際上這個多少年是源于葡萄酒，而葡萄酒的年份是講葡萄產下來的那一年。那么在中國的白酒上是沒有年份的概念，可以有陳年酒，但不是具體到什么年份，這一年份是借用了西方的。對于這一問題我個人還是持有一些看法的，包括用了其他的概念，其實我為什么有看法？是源于沒有真正地發揮我們自身有優勢的東西，而去把別人的東西拿來闡述自己的東西，這會出很大的問題。這就是我的顧慮，會出什么問題呢？可能大家有眾所周知，目前對于白酒行業，可能我自身會感觸很深，大家普遍地會用兩種觀點對白酒很不利。外面一種傳言是白酒是夕陽產業，紅酒是朝陽產業，這樣的說法對嗎？簡單地來說，紅酒有100多億，有那么大的空間可以發展，另外一個觀點說發達國家最大的酒水是什么？是葡萄酒，我們跟國際發達國家的飲酒量上來講，有100倍的差距。中國如果想進入發達國家肯定要喝葡萄酒，肯定有100倍的市場空間可以發展。這是我們目前存在的一些觀點，但是我可以告訴大家，這個觀點一定是錯誤的。為什么？因為我前面已經提到了，隨著中國的經濟整個地快速發展，隨著中國對國外的影響力發展，記住了，任何一個國家當你的整體國家的國力上升的時候，你的文化同樣是強勢的。我們為什么會接受很多外來的？是因為他們比我們強大。我可以告訴大家很清楚的一個例子，就是日本。現在日本同樣是發達國家，但是在日本最大的酒種是清酒。一方水土養一方人，這是一個標準，隨著中國的發展恰恰是有中國文化的品牌會得到再一次的發展。這是絕對可以肯定的，在2006年整個數據出來，這些數據并不是我們調研的，是像家樂福和麥德隆等等的調研，他們調研出來白酒的銷售額還是遞增的，所以白酒并不能說夕陽，像紅酒是朝陽，雖然紅酒有很大的發展空間。同時對于白酒有一個很不利的說法，比如說白酒傷身，說紅酒美容，大家開始喝紅酒。我可以告訴大家，我在5年之前是做紅酒的，今天我還是在果酒公司，其實我并不是說做了白酒說紅酒不好，這里面牽扯到一個文化的問題，為什么說紅酒比白酒好？因為紅酒含這個營養成分那個營養成分，那么白酒喝多了會鬧事等等，其實沒有不好的酒，只有不好的喝法，適量地飲酒，一定對人體是有利的，而且我們中國的酒都是對人體有利的。大家可能不知道周圍酒的由來，一個是祭祀用，還有就是練丹的養老的作為養生之用，所以很多人會買一點白酒拿一點人參和鹿茸放進去，我們喝那個酒。很多的老外是看不明白的，很多的老外覺得人參是有營養的，但是為什么泡幾次要丟掉呢？用西方的文化解釋中國的東西是解釋不清楚的。所以說這樣的標準，因為我們缺乏系統支撐我們中國酒水文化。但是前提是中國的文化來支撐，如同我們現在的中醫和中藥在國際品牌上都有一個尷尬的境地，都是不符合品牌標準的。隨著現在中國的發展，很多人很清楚，現在接受中國的中醫和中藥，包括我們中國的餐飲和氣功、武術等等都在接受。以前他們不接受是用西方的標準制約中國的東西，包括中藥很多不許出口，因為有很多的東西說成分標準不符合，但是中國的中藥就是治病，尤其是在中國，不是急病大家肯定先吃中藥，而不是先吃西藥。

　　同樣地拿餐飲而言，燉一鍋雞湯我們先喝湯還是先吃雞？我們肯定認為營養在湯里，所以把湯喝掉，但是老外認為雞有營養，所以先把雞吃掉。這是很標準的事情，大家可能也有這樣的經歷，你晚上睡覺受風了，肩上會很痛，如果按照西方的標準拿最先進的儀器給你測，說你沒事找事，但是用中醫用拔火罐就可以解決，所以用西方的標準無法解釋中國的文化。所以在這樣的系統上，尤其我們經歷了文化大革命我們不能過分地去說，包括我們白酒用的酵池，大家認為酒越老的酵池越好，肯定越老的酵池發酵出來的酒都不是勾兌的，很多歐洲的酒都是用酒精勾兌的，我們五糧液的酒肯定不是勾兌的，因為我們的酵池有3萬口，我們自己的廠區有

出租車來回。所以我說的這些就說明了一個事情，由于經歷了文化大革命，我們中國在酒文化上是非常地不系統，我們擁有很多幾千年傳下來的，但是沒有整理，如果靠一個五糧液把它系統整理的話，我覺得肯定會有問題，因為我們還是需要歷史專家和人文專家幫我們一塊來整理的。所以我們覺得在走向國際品牌的路上，來推廣并不僅僅是把五糧液做強做大，而我們是希望在五糧液做強做大的過程當中，來形成推廣中國的文化和中國的酒文化。這是我們五糧液不可推卸的責任，這是我們做國際品牌戰略其實最主要的一個部分。

　　當然了，今天來到這里還是要講幾個奧運的問題，同樣也是牽扯到了文化上的事。因為我前一階段也接觸了奧委會這邊的人，說現在啤酒有了是青島，紅酒有了是

長城，白酒現在還沒有，我說為什么不可以指定白酒？他說白酒是烈性酒，在歐洲40度以上就是烈性酒，中國的白酒是要50度，基本上40度以下我們喝得都比較淡，我們稱之為不是白酒，要喝一點高度的。但是奧運的競技精神是健康所以是不符的，我只能說你是不懂白酒？為什么這樣說？很簡單，奧運是一個什么樣的項目？奧運是一個競技的項目，是比賽和拼搏，是要爭第一的。但是奧運的精神是什么？奧運的精神是團結，那么作為白酒的特性是什么？產品的特性，五糧液也好，包括四川其他的酒水，它酒的度數高，但是不會像那些劣質酒一樣，會促進你的血液循環，讓你的身體達到五臟六腑的平衡，就是在這個時候通過激發你自身的免疫力，使你的身體更加健康。過去的養生之道也是源于這個，很簡單，如果你干了一些體力活，你喝一點白酒，晚上會睡得很好，但是喝葡萄酒等等的洋酒一定不會，但是不要有壞的飲酒習慣就是酗酒。其實從這一點上來講，酒雖然是加快了你血液的循環速度，但是是對人體有利的，這是從產品的特性上而言的。所以在這個問題上，五糧液跟奧運的特性是一致的。

　　再有五糧液的企業文化是講究中庸的，5種糧食是講協調的，同樣和奧運的團結協作的精神是一致的。那么同樣的，五糧液我剛剛說了，我們是20年增長了1000倍，我們也在追求著更高、更快、更強，同樣符合我們奧運的精神，我們同樣在看到我們中國爭取奧運為的是什么？中國爭取奧運為的是推廣中國的整體的經濟形象，推動中國的戰略，樹立中國這樣一個品牌，讓全世界知道中國，讓全世界知道中國的文化，讓全世界知道有中國文化的品牌。那么從這一點上來講，作為五糧液具備最純正的純粹的中國民族文化，也是咱們中國的民族品牌，我想我們奧委會應該是接納我們五糧液為我們奧運的指定贊助商。所以由于時間的問題，今天再次感謝在坐的各位嘉賓。謝謝！