劉建國：中國的企業都是內強外弱

　　第九屆北大光華新年論壇于2007年1月5日開幕，本次論壇的主題是“奧運與品牌之路”。新浪財經全程報道本次論壇。以下為“全球視野的品牌戰略”論壇嘉賓奔騰電器集團董事長劉建國演講。

　　劉建國：今天非常高興有這樣的機會在這里跟大家一起討論全球視野的品牌戰略，這個題目非常大，既然來討論了，我覺得這個題目我只能以我個人從事的家電行業和我個人的理解，談一下我自己的一些想法和看法。不一定正確，請大家見諒。

　　因為今天講的是全球視野的品牌戰略，一講到品牌，就想起了雷鋒，雷鋒沒有中國人不知道。那為什么全世界人民不知道雷鋒，而在中國所有的人都知道雷鋒呢？因為是毛主席給他做了大量的推廣工作，因為雷鋒他確實做到了自己全心全意

為人民服務的工作，但是做到了全心全意為人民服務的工作的人多了去了，為什么他們不變成雷鋒呢？因為沒有毛主席為他做推廣，他自己沒有更多的品牌戰略，所以這個故事給我們啟發很多。第一個要做好服務別人的準備，要把自己的產品做好，把自己的價格性能比的產品做高，另外一個要不斷地宣傳自己。你做品牌自己不宣傳自己，沒有人宣傳你。所以我們奔騰電器是一個小家電的企業，我們從事的行業是給人家帶來便利的，比如說做電飯煲、電磁爐、飲水機，使大家可以在廚房里面更多地偷懶。那么其他的我們的同行，都在不斷地在中國市場份額上面想辦法。今天談到了全球視野的品牌戰略的問題，應該來講，從目前的中國制造業來講，我們講大一點，這個情況是非常不樂觀的。因為中國還是被全球人民認為是一個制造大國，中國制造而不是更多地把中國的品牌搬到全球的市場上去。所以中國制造變成了中國是世界工廠，世界工廠的概念就是我們在制造這一方面，大家都知道是微笑曲線的兩端，一方面是研發，一方面是品牌，它都占了很大的空間，留下最小的一塊就是制造這一塊。中國現在沒有很好的國際性的品牌，我們只能在這個微笑曲線的最低端，怎么樣讓中國的兩邊笑起來，笑得更快樂一點，這是我們需要討論的。因為作為第一附加值的企業，純粹做制造是沒有出路的，為什么這樣講？因為在特定的時期，每一個企業利用當地的低廉的制造成本和原材料成本來做出低價格的一些產品，這是可以的。但是從長遠的發展來講，這是非常地危險的。特別是在今天發展中的中國，現在原材料漲價，勞動力成本提高了，

人民幣升值，這樣的一些因素，你如果想把低附加值的制造做大做強，是非常困難的。我們這個企業原來是在浙江的溫州，我們后來到了上海之后，發現我們的人工的成本比原來增加了30%到40%，為什么呢？就是說你必須尋找一個定位，就是一個恰當的高端品牌讓自己生存。更多地在品牌上面想一些辦法，為什么很多的中國企業都會在國內生存得比較好，跨出國門的時候就卡住了？這是我們今天需要探討的一個問題。因為很多的中國的企業做了大量的低成本的產品，但是質量也并不差，像溫州的鞋子，溫州的打火機，就引起了諸多的國際官司。因為那些人認為你賣給我的產品，比我當地的加工費還便宜，中國十幾元的人民幣，換做歐元和美元只有1元多，這1元多我在歐洲的加工費不只1元多，你這些產品賣到我歐洲的時候，我們的企業的怎么辦？中國賺取10元多只是很微利的部分，是靠大量的規模去支撐這個發展，從長遠來講這是非常可憐的，也是需要不斷地改進的。所以其他的國家，都給整個運作設置了很多貿易的壁壘，希望中國的產品不要來，電視機賣800元一個是21寸的，賣到我這里怎么辦？所以某種意義上講，制造業從原來的歐美轉移到日本和韓國，未來我想這種低廉的不靠品牌運作，只靠低廉的制造成本的企業會慢慢地向落后的國家轉移。那么對于今天的中國企業來講，我們更多地應該思考怎么樣使自己的企業走出去，使自己的企業和品牌能夠走出國門，成為一個全球性的品牌？

　　那么只有建設全球化的品牌，才是中國由制造大國向制造強國轉變的條件。也就是說，我們覺得如果有一天中國也有

麥當勞和肯德基的話，那證明中國的企業是真正地強大了，而不是我們出口了大量的低廉的東西去換取人家1、2個東西的時候，我覺得這是我們整個工業企業的失敗。

　　剛才為什么講到了中國的企業都是內強外弱呢？很多中國的企業在中國的國內給自己設了一個舞臺，投入大量的廣告，建立網絡和自己的銷售渠道，最后邁出國門的那一刻，他就不敢動了。因為中國國外的語言不同，文化背景不同，很多的因素，還有喜好、個人的要求都不同。中國確實很大，有些產品我們運到西藏和拉薩，和國外的一些城市，其實國外更近，但是為什么中國很多的品牌在邁出國門的那一刻就卡住了？就不敢再往前走了？也就是說只能是在中國的市場中間，跟全球的大品牌同臺競技，應該來講，這個是比較危險的，相對來講，別人攻到你的家門口來，你在自己的家里跟人家打仗。所以幾乎世界500強所有的產品都進入了中國，而且把中國十幾億人口的大國作為他們的戰略性市場。就是說中國的企業在自己國內給他們設立了一個沒有什么壁壘的市場，而且中國的產品進入他們國家的時候，他會給你設立一個很高壁壘的市場，所以中國的企業未來做的事情還非常多。我只講中國家電的企業，也做了一些這方面的一些嘗試和探索，像聯想、TCL、海爾，他們在走出國門做國際化品牌的同時，應該來講有很多的經驗和失敗的教訓。我后面會講到，為什么這些企業敢邁出國門走向世界？應該來講這是中國企業的一個先例，應該值得學習，非常得好。

　　下面講一下如果布局全球視野下的品牌戰略。我個人認為如果中國的品牌能夠邁出國門有三個方法，第一個是收購品牌，就是其他的企業也有一些先例，收購品牌最大的優勢就是快捷，迅速地能夠切入對方的市場。劣勢就是別人的孩子不好管，像湯姆遜或者是IBM，收購了之后品牌的管理上面有很多的水土不服。

　　那么第二個就是自由品牌如何在國外設立大量的網絡，設置很多的宣傳，做自我品牌，這個難度就是時間需要大量地沉淀，有一定的難度。

　　第三種就是品牌的本地化，品牌的本地化可以理解為很多產品在中國生產了以后，他就認為這個產品就很可靠。像索尼在無錫設立了筆記本的工廠，很多人覺得買這個筆記本的時候覺得是無錫的筆記本，我買了以后更放心，我的服務有更大的保障。所以很多的國外企業到中國設立工廠也是考慮這個，像巴西也設立了自己的一些工廠，還有在印度設立自己的工廠。也就是說今后圍繞著銷地廠的方法也是很好的，就是在有銷售需求的地方設立自己的工廠。所以制造業的出路一定是建立一個立足于全球的品牌，當然了這樣的路應該來講是漫長而艱苦的，我相信在未來很長的一段時間，會在全球看到由中國企業做的產品，貼著中國的品牌的產品在全球大量地銷售。謝謝大家！