第九屆北大光華新年論壇于2007年1月5日開幕，本次論壇的主題是“奧運與品牌之路”。新浪財經全程報道本次論壇。以下為“品牌資產與市場價值”論壇嘉賓光華管理學院副院長武常岐演講。

　　武常岐：謝謝大家！剛才6位嘉賓給我們做了非常精彩的演講。今年光華新年論壇的主題是“奧運與品牌之路”，我們下午的分論壇的主題是 “品牌資產與市場價值”。 這里有兩個關鍵字，一個是 品牌資產，另一個是市場價值。今天發表演講的嘉賓可以分為兩個不同的團隊。剛剛上臺演講的思科系統，松下電器，大眾汽車，講的非常好。這些公司代表美國、日本和歐洲的國際知名的跨國公司，這些公司來自發達國家的強勢公司，已經是強勢品牌，目的或行為方式是怎么利用已有的品牌資產來最大程度的實現其市場價值，但是后面兩位介紹的中國企業家，華普汽車的徐剛和和黃鳴講了怎樣使中國的民營企業建立起自己的品牌。回答了如何建立品牌資產的問題，探討中國企業通向品牌之路的問題。

　　我想組織者編排的也非常好，這兩組公司都是來自非常有代表性的企業。對中國來講，大家到光華來，我們還是希望聽到這些嘉賓非常精彩的演講，用這些非常優秀的案例提升一個層次。我主要講兩個問題。

　　一個是面臨中國企業品牌的建立問題，有些似是而非的東西我想給大家澄清一下。今天上午張瑞敏提到了浮躁，什么叫浮躁？在品牌這個問題上企業的浮躁體現的是最徹底了。

　　第一，品牌是評出來的。這個非常有意思，因為國家要推行企業創新，企業要建立自主品牌。政府就說如果入選全國十大品牌給企業獎 勵，給你200萬獎勵。所以各種評比應運而生。有些地方就開始評選品牌，10大這個，10大那個。結果這成了一個很好的生意。有人算過，如果我拿50萬塊錢運作一個什么10大品牌之一，我可以有150萬進帳。品牌不是評出來的，是市場競爭中產生出來的，使在市場競爭中經過淘汰最后的優勝者。就像大家都知道的，劉翔不是評出來的冠軍一樣。

　　第二，品牌是可以買來的。這也是非常荒唐的東西，但有些企業在走這條路，實際上有些危險，中國企業走向海外急于缺乏品牌，有些企業就急于收購一些現有的品牌，這實際上是非常危險的道路，還有一些中國企業說我們要收購沃爾馬，那中國不就有品牌了嗎？“極為荒唐”。

　　第三，品牌是廣告堆出來的。有人就這樣說，品牌是廣告堆出來的。說山東有一個秦池酒廠，在中央電視臺做廣告，那是燒錢的地方，你做了這個企業也就快差不多了(笑)。因為企業沒有那個實力，你希望通過燒錢、做廣告來建立品牌，對很多企業來講不是一個可行的道路。

　　但品牌是什么呢？我認為有以下四個方面對于理解品牌價值非常重要。

　　首先，品牌是在競爭中產生的。這和我們今年論壇主題中的奧運精神相符合。奧運金牌怎么得來的？競爭中、公平競爭中得來的，我們聽了今天上午大會論壇的主題發言。其中中國銀行、中國石油、中國移動作了介紹。某種意義上，這些企業不是特別需要做品牌。比如，國家電網公司，電網公司需要做品牌嗎？你離了它行嗎？張瑞敏說的很清楚，你不喜歡它，不喜歡也得用啊。品牌就是在競爭環境下的產物，它在需要客戶的認知、客戶的認同、客戶的欣賞，在客戶有很多選擇的條件下，這時候才需要客戶認同我的產品，我的產品有別于其它公司的產品。所以需要品牌。為什么中國移動2003年后開始有意識做自己的品牌了？因為他意識到，未來可能和現在不一樣，將來3G一旦出來，市場一旦開放怎么辦？所以我要在現在做品牌，為未來的競爭做準備。

　　第二，品牌是企業整個價值創造過程中最集中的體現，而不是企業價值創造活動的全部。我們講品牌資產和資產價值。但今天發言的嘉賓代表的思科、大眾、松下這些公司的主要產品，都來自制造業，廣告開支在銷售收入中占的比例不是很高。屬于需要做很多廣告的東 西，實際上從產品研發、設計、制造、配送、服務一系列的過程，最終體現在品牌上面，實際上品牌不過是挖了很深的一個大坑，上面有很多堆積起來的東西。我想 在座的大部分基本上是制造業，你實際上在沒有足夠的實力貼牌生產，別人請你做貼牌生產，本身也是一件非常了不起的事情，中國企業能夠被別人選擇你做思科的 也好、做松下的也好，做大眾的供應商，這也是說明你實力的反應。

　　第三，品牌需要歷史的積淀。因為現在部分中國企業急于求成，所以就有了買品牌之說。不要過分的急于求成，奧運和北大都是品牌，為什么是品牌？有沒有可能說 進北大很難，能不能再造北大、復制北大，很困難不可能。為什么北大在全世界3000多個學者中評選，是全世界第14位，這體現了一個問題，因為北大是和中國的現代、近代 的歷史不可分割的，不能夠復制歷史，這是非常重要的事情。戊戌變法、五四運動，陳獨秀、毛澤東、這些歷史事件和人物和北大分割不開了。到美國你說北京大學， 他說Beida。北大這已經成為一個英文字了。

　　最后，品牌反映了經濟全球化的要求。這和我們的主題有關系，奧林匹克，奧運精神是什么？剛才張總把奧運精神和大眾精神比較了一下。我覺得奧運精神至少有兩點，一個是公平競爭，另一個就是全球化，因為奧林匹克代表國際化最鮮明的代表之一就是全世界在一起。今天上午張瑞敏提到了《世界是平的》，世界扁平化，什么意思？ 世界扁平化意味著任何一個公司在全球化的前提下都變得非常渺小，因為大的公司衡量一個企業影響力，平市場占有率。假如現在一旦全球化了，分母變大了，那分 子市場占有率不就變小了嗎。

　　比如聯想在國內市場份額30%，厲害的很，在他和IBM PC部門并購以前拿到全球，一比只有3%的市場占有率，什么都不是，這就是全球化。

　　怎么樣在成千上萬個產品商標中認識你，這就是品牌，大家知道麥當勞是個品牌，為什么呢？你到一個陌生的地方不知道吃什么，看到這個標識你大致知道是個什么東西。但全球化也給企業帶來了非常大的契機，有點像英文中所說的Winner takes all，不知道有準確的翻譯沒有，好象是贏者通吃，你做的好，品牌的市場認知度高，全世界就是你。

　　我想今天大家在這里，我們聽到了6位嘉賓的精彩演講，學到了很多知識，我想大家在學習過程中也意識到了一個很重要的精神，競爭的精神，這就是奧運精神，這就是品牌之路，謝謝大家！