張綏新：我們不僅僅是把目光放在2008年

　　第九屆北大光華新年論壇于2007年1月5日開幕，本次論壇的主題是“奧運與品牌之路”。新浪財經全程報道本次論壇。以下為“品牌資產與市場價值”論壇嘉賓大眾汽車集團(中國)執行副總裁張綏新演講。

　　張綏新：各位家賓、女士們、先生們，今天能夠跟光華管理學院的師生來的各位嘉賓共同探討奧運和品牌這樣一個題目，交流這方面的經驗我感到非常容幸，大家現在看到的這個畫面上是一張照片，是2004年6月照的一張照片，那一刻對我個人來講也是值得紀念的，經過兩年艱苦談判以后我們跟北京奧組委簽署了大眾集團、上海大眾、一汽大眾成為2008年奧運會汽車合作伙伴的這份合同，也是在奧運會合作伙伴最高層次上面簽署的第一份這樣的合同。

　　我想在介紹大眾和奧運里面的一些具體東西之前先向大家介紹一下大眾公司，大眾是來到中國最早的一家汽車公司，和中國的聯系是從1978年當時中國代表團去大眾訪問開始了第一次接觸，1984年在中國設立了上海大眾，這些年也應該和中國汽車共同發展壯大，也應該算是市場的領先者，在中國的總投資額約70億美元，2006年銷售量達到70萬臺。

　　剛才接受記者采訪的時候談到一個故事，在北京拿到奧運會主辦權以后，我們開一次會議的時候他們突然說過一句話，北京2008年將舉辦奧運會，我們大眾中國將為北京2008年奧運會做點什么事情，如果說2008年奧運會有一個汽車的合作伙伴的話，我們一致認為這個合作伙伴除了大眾以外不應該是其它的企業，所以我當時帶著一個很艱巨的任務，就是非贏不可的任務去進行了這次談判，在2004年6月份這個談判我們獲得了成功。

　　事實上在這里我們的題目是奧運和品牌，但我想講的參加奧運的活動并不僅僅是提高品牌價值的問題，事實上這里除了對一個企業品牌價值的提升以外，還牽扯到整個企業文化的影響、員工的激勵、整個經營計劃的影響，不僅僅是在2008年以前有效的東西，而且這些東西會帶到2008年以后，這是我們整個戰略的基本認識。

　　在準備這個活動的時候我們首先做的第一件事情是把奧林匹克核心價值和大眾集團核心價值做了一個比較，我們可以在這里看到當時我們發現，整個大眾集團的核心價值和奧林匹克價值有一些共同或者平行的地方，會起到非常積極的影響。奧林匹克其中有一條叫People s Game，跟大眾汽車德語翻譯成英語就是：People s Car，是很過來類似。

　　另外AUDI商標是作為奧運會的一個重要用車這樣一個品牌，另外我們看到2008年的北京三個主題：人文奧運、科技奧運和綠色奧運。大眾品牌將圍繞人文奧運的精神來展開。綠色奧運都是我們共同面臨的一個問題，無論是大眾也好還是

奧迪也好，都是共同需要做的一件事情。

　　那么這對我們企業產生了什么樣的影響？我們大眾集團在2004-2005年期間由于整個汽車市場急劇的變化，我們確實經歷了一次危機，從2005年下半年開始我們整個集團開始反省我們在中國的業務和戰略，最后提出了一個新的計劃，在中國重新振興的一個計劃，這個名字我們就命名為“奧林匹克計劃”，包含了6個不同方面的內容，也提出了非常明確的目標，也就是說到2008年我們要成為中國最強的品牌組合，我們要在2008年以前推出12-14個

新車型，要形成一個有國際競爭力的成本解救，要達到90%的產能利用率，還要達到最好的經銷商網絡和最高的客戶滿意度，最后要重塑我們的企業文化。所有這些東西我們都是本著按照大眾的歷年來進行的，也是在整個的計劃背后要提出更高、更快、更強的思想。

　　在2006年3月份我們大眾集團在東方廣場的原來叫大眾品位車苑，也正是更名為北京奧運品位車苑。也在北京電視臺開了一個《大眾談奧運》這樣一個論壇，這就是這個節目的一個照片，到現在為止剛才我還和北京電視臺的幾位同事問了一下情況，他們認為到現在為止這個欄目確實是非常引人注目，也是非常成功的一個節目。

　　我和麥克潘(音譯)有過很多接觸，他是前國際奧委會全球營銷總監，大眾汽車集團中國奧運顧問，他講他和許多成為奧運伙伴的CEO有過談到交流，他對于公司的品牌形象、對業務的影響等等方面，他們都認為基本都是正面的，但是幾乎所有的CEO都向他證實，所有大家看到的只是其中的一半的成果，另外一半的成果在什么地方呢？是通過贊助奧運會，對企業文化、對員工激勵所造成正面的影響，這是在做完活動以后長久影響企業的活動。

　　所以我們從去年開始在整個大眾集團也開展了大眾汽車奧運員工激勵的活動，這不僅是要對我們整個員工，也包括我們的經銷商都開展了一系列這樣的活動，我們將逐步選出我們整個集團最優秀的員工、最優秀的經銷商，對他們的獎勵除了一般的獎勵以外還可以參加活動激勵，獲得奧運會開幕的套票等等這些一些東西，這樣對于整個員工的激勵作用是非常大的。

　　但是奧運會2008年就結束了，作為奧運會的伙伴，結束以后會給我們留下什么東西，我們做了一系列關于品牌建設、文化建設這方面的研究。圍繞著安全/健康、節能/環保、對中國的發展作出貢獻這三個主題我們正在做一個活動，希望2007年上半年進行推廣。這些項目已經不僅僅是把目光放在2008年，已經放到了更遠的時間。

　　再說一個另外的話題，在搞奧運期間我也想到了一個問題，大眾搞汽車就是要為我們每一個客戶提供個性化的交通和自由，擴大他的活動和空間，我們看看2006、2007轎車在中國的普及，確實是

中國經濟高度發展的一個成果，那么體育大家都說國運昌、體育強，確實這也是令人振奮的成就。所以在這些方面都是和國家經濟聯系在一起的事，所以我們也做了一個短片，希望通過這個短片把中國的發展、大眾的發展、奧運的發展凝聚在這個短片中，回顧一下我們的歷史。Sorry，現在技術上放不了，謝謝大家！