張瑞敏：沒有品牌不行 打造一個世界品牌太難

　　    第九屆北大光華新年論壇于2007年1月5日開幕，本次論壇的主題是“奧運(yùn)與品牌之路”，屆時將有國家領(lǐng)導(dǎo)人、政府高級官員、奧組委官員、知名企業(yè)家、學(xué)界專家及著名運(yùn)動員作為嘉賓參與本次論壇。新浪財(cái)經(jīng)全程報道本次論壇。以下為海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏演講：

　　主持人：除了幾大巨頭的老總發(fā)言，還有兩位是中國企業(yè)界也是中國民族品牌金牌領(lǐng)袖人物，柳傳志先生和張瑞敏先生。

　　張瑞敏先生是品牌意識很強(qiáng)的人，在1984年剛剛當(dāng)上海爾廠長的時候，那時候還是一個虧損147萬元的小廠，就實(shí)施名牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。在2005年張瑞敏被金融時報評為全球最受尊敬的50位商業(yè)領(lǐng)袖之一。

　　尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位老師，各位同學(xué)早上好！

　　我們是充分競爭的行業(yè)，利潤像刀片一樣薄，要想有利潤只有一條，品牌。如果是品牌就可以賺大錢，如果不是品牌什么都不是。所以我在海爾這么多年來，一直在潛心希望打造一個讓中國人驕傲，為中國人爭光的世界名牌。

　　到現(xiàn)在為止做了很多年，我自己體會是沒有品牌不行，但真要打造一個品牌很難。所以前兩年我說，就好像一個修行者，三十年前看山是山，看水是水；后來看山不是山，看水不是水；后來得道了，看山還是山，看水還是水，我們現(xiàn)在是看山不是山，看水不是水。

　　關(guān)于做品牌，我談一下自己的體會。

　　“在扁平化的世界里，世界品牌就是消費(fèi)者可以聽得懂的語言”

　　我們在全球各地都有工廠，我跑了很多國家，我個人認(rèn)為扁平化的世界是什么？就是世界名牌的世界，如果是世界名牌，在扁平化世界就有位置。為什么？《世界是平的》告訴我們，信息化把世界推平了，這意味著什么？把所有的圍墻都推倒了，整個世界是一個平臺。有一個故事要改寫了，獅子和羚羊的故事。獅子每天想，一定要跑過羚羊，不然就沒得吃，羚羊想一定要跑過獅子，不然就被吃了�，F(xiàn)在沒有國界了，中國獅子可以吃美國羊。世界扁平以后品牌集中度大大提高。飛機(jī)就是波音和空客；飲料就是百事可樂、

可口可樂；零售業(yè)方面，馬上家樂福在中國開第一千家店，這使很多中國零售業(yè)遇到困難。前段時間。劍橋大學(xué)一個年輕學(xué)者提出來，企業(yè)大到一定程度可以控制國家了。我到孟加拉去，孟加拉國家元首說我接待你后，我要到美國沃爾瑪總部去，要求他們把牛仔褲加工放在這里。由此可見，品牌集中度越來越高。所以對中國企業(yè)來講，如果你不是一個品牌就很難做下去。我自己也有體會，在現(xiàn)在的世界上，世界品牌就是消費(fèi)者可以聽得懂的語言，你不是世界品牌別人就不會聽懂。

　　比如，我們在日本被評為比較成功的外國品牌，我們不到3年在日本銷售150萬臺海爾家電，我到日本去對商家表示感謝。海爾產(chǎn)品在日本佳世客銷售最好，我到現(xiàn)場看日本人如何銷售海爾產(chǎn)品——這是海爾的家電，旁邊擺了一個牌，上面寫著美國媒體對海爾家電在美國市場的表現(xiàn)、評價，掛在那里，告訴日本消費(fèi)者不要以為這是中國貨一定是低價低質(zhì)，美國消費(fèi)者認(rèn)同了，我們也可以認(rèn)同它。這說明什么問題，如果我是世界名牌就不需要放這樣一個牌，同時這也說明如果海爾在美國市場沒有得到認(rèn)可，日本市場也進(jìn)不去，因?yàn)槿毡疽彩羌译姶髧�，很多外國家電品牌在日本都敗走麥城，所以對中國企業(yè)來講品牌太重要了。

　　海爾以“三自”對“三外”

　　既然品牌這么重要，怎么打造呢？現(xiàn)在對中國企業(yè)來講打造品牌太難了，因?yàn)槲覀兪窃陂_放競爭的環(huán)境中打造一個品牌，不是在一個封閉的市場里自我陶醉。

　　改革開放初期，很多企業(yè)都發(fā)展很好，海爾當(dāng)初發(fā)展也非常快，每年百分之幾十的增長率。外國有一句諺語，“臺風(fēng)來了豬都會飛”，有機(jī)遇當(dāng)然你就發(fā)展起來了。對照自身，充其量海爾當(dāng)時也不過是一只會飛的豬而已�，F(xiàn)在進(jìn)入全球化、信息化，企業(yè)再發(fā)展就難了。

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“三外”起了很重要的作用，外資、外企、外貿(mào)起了非常大的拉動作用。今天要在“三外”環(huán)境下競爭，而不是排斥三外。不能排斥外資，因?yàn)橥赓Y可以到中國來，你也可以到外國去，成為外國的外資；也不能排斥外企，你要跟外企同臺競爭；也不能說外貿(mào)順差太大，把外貿(mào)壓下來，應(yīng)該在外貿(mào)出口中提高高科技產(chǎn)品的份額。

　　我想，我們應(yīng)該用“三自”對待“三外”，“三自”就是自主創(chuàng)新，自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌，特別是自主知識產(chǎn)權(quán)，我們在這方面受國外制約太厲害了，DVD出口要收20多美元專利費(fèi)。這些做起來是不簡單的，我們在海外建立30多個工廠，要真正在當(dāng)?shù)卣咀∧_只有工廠不行，還要前后兩端，前端產(chǎn)品開發(fā)和后端市場開發(fā)，要有一個物流網(wǎng)絡(luò)、資金流網(wǎng)絡(luò)和信息流的網(wǎng)絡(luò)，這非常非常困難。所以國際有一個慣例，出口不難，在海外銷售產(chǎn)品建廠都不難，如果在母國之外另一個國家真正成為一個名牌，國際慣例認(rèn)為至少要8到10年，到中國來的企業(yè)很多都很強(qiáng)大，歐洲一個著名的企業(yè)宣稱在中國終于可以不賠錢經(jīng)過了9年。美國一個非常大的企業(yè)到中國10年多過去了還沒有賺錢。中國和他們不一樣，他們經(jīng)過100多年工業(yè)化，中國是他們最后的市場，他們以十攻一，我們到海外去，是以一攻十。比如我們在美國，要在美國建立研究所、營銷機(jī)構(gòu)，這些對我們來講都是非常大的問題。包括中國企業(yè)到日本銀座看我們的廣告牌，把中國唯一一個廣告牌作為景點(diǎn)，全世界廣告的四個黃金地段是巴黎、紐約時代廣場、日本的銀座、香港維多利亞灣，這些地方我們都有戶外廣告，中國人都覺得很好，很振奮，但這需要大量資金。

　　海爾怎么創(chuàng)品牌？一個是速度，一個是差異化

　　但創(chuàng)品牌沒有捷徑，如果買技術(shù)，或者用市場換技術(shù)，這都做不到。中國家電代表團(tuán)到美國世界級的電器企業(yè)去，這里面有兩個海爾人，對方看了名單以后說這兩個人去掉，其他人都可以。其實(shí)我們和他們差距非常大，但是人家連參觀都不允許去。買一個品牌行嗎？買一個品牌前提取決買的是死的資產(chǎn)，而品牌是活的文化，你要得到文化，必須有更強(qiáng)勢的文化。所以說品牌必須靠自己創(chuàng)造，世界不會恩賜給你，只有靠自己創(chuàng)造。怎么創(chuàng)造呢？有兩點(diǎn)，一個是速度，一個是差異化。托夫勒有一句話說非常好，過去的法則叫時間就是金錢，今天的法則叫下一時刻比上一時刻更值錢。你能不能和用戶需求同步，能不能創(chuàng)造用戶下一刻的需求，能不能站到時代的前列。所以速度對我們來講是非常重要的。

　　我們是奧運(yùn)會的贊助商，還是美國NBA的合作伙伴，這些都需要很多資金，為什么還要做？我覺得體育精神非常重要。我和美國NBA總裁大衛(wèi)•斯特恩說，我最欣賞NBA對企業(yè)的啟示就是空中接力，企業(yè)所謂速度就是“不落地”，做到物料、資金、研發(fā)24小時不落地你就是世界第一，這是我們方向和目標(biāo)。

　　對于我們自己來講，全球化信息化對我們更多是挑戰(zhàn)，但也有機(jī)遇，這機(jī)遇就是能不能抓到下一時刻，我們現(xiàn)在做的，是世界上領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)家電。過去家電分白色家電、黑色家電、米色家電，信息化時代就不能這樣簡單區(qū)分，包括一臺

冰箱、一臺洗衣機(jī)，加上網(wǎng)絡(luò)接口，你可以在任何地方通過手機(jī)、電腦控制它。它可以無處不在，無所不在。在自主知識產(chǎn)權(quán)方面，中國過去受制于國外的公司和品牌，這次我們打一個提前量，我們開發(fā)產(chǎn)品的同時，已經(jīng)在申報國際標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在已經(jīng)開始通過國際的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)做到最后標(biāo)準(zhǔn)是非常重要的。

　　還有一個是差異化，有技術(shù)創(chuàng)新的差異化、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化，但更重要是管理創(chuàng)新的差異化。中國沒有自己管理思想也沒有自己管理模式，我們學(xué)的都是從國外進(jìn)來的。

　　在信息化時代國內(nèi)外的企業(yè)都面臨著同樣的問題，怎樣用適應(yīng)信息化時代的管理模式打造自己的企業(yè)競爭力。我們現(xiàn)在做的就是人單合一信息化日清，這個工作1998年9月8日開始探索，當(dāng)時我們希望十年時間完成它，到2008年9月8號完成，現(xiàn)在已經(jīng)接近尾聲了，很多管理模式已經(jīng)成型了。美國一個頂級商學(xué)院已經(jīng)和我們簽訂了合同，準(zhǔn)備共同推進(jìn)，把它進(jìn)一步變成誰都可以操作的管理模式。我們需要在技術(shù)上創(chuàng)新，但如果在管理上沒有創(chuàng)新，也不可能真正發(fā)展起來，因?yàn)槊恳淮渭夹g(shù)革命必定帶來管理革命，而管理革命又會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出技術(shù)革命。在信息化時代，誰如果在管理上能夠超前一步也可能借助信息化技術(shù)創(chuàng)造更大的成績。

　　世界名牌不是遙不可及也不是一蹴而就，最重要的是一定要心靜，靜下心來，實(shí)實(shí)在在老老實(shí)實(shí)創(chuàng)一個世界名牌。