奢華如果只是一味追求表面的豪華 必死無疑

　　AZURE

　　去年,當"21世紀奢華品牌榜"首次在上海揭榜,時任中信實業銀行信用卡中心總裁助理的王寧橋作為頒獎嘉賓上臺致詞,當晚的他已經按捺不住激動,對著全場來自各行各業的貴賓說:"中國新興富人越來越多,我們可以充分感受到客戶群的增長速度。美國運通卡在福布斯的世界奢侈品排行榜上名列第11位,在Louis Vuitton之前。中國也有這個沖動,我們也希望能見到這一天。"

　　距離這席話一年零一個月后,中信實業銀行早已經更名為中信銀行,而"21世紀奢華品牌榜"再次登陸上海。這一晚,昔日的頒獎者從大正市場研究公司總經理周文女士手里接過了"中國頂級品牌"的獎杯——本次新上榜的國內品牌,除了中信白金卡,還有錦江國際酒店集團、天賜•18°蔚藍等等——這些光看名字并不容易讓人聯想到"奢華"一詞的公司或品牌,其實無一不是當今國內最高端生活方式及生活潮流的引領者。

　　在第二屆"21世紀奢華品牌榜"頒獎盛典上,王寧橋與所有其他來賓一樣,邂逅了一種前所未見的"中國式奢華"。

　　潛在的奢華

　　在中國消費者的生活詞典中,"奢華"二字一度諱莫如深,常常等同于"奢侈",繼而演變成攀比心態、浪費作風以及糜爛生活的罪魁禍首。而當一個又一個事實證明"歷史上每一次奢侈品市場的風起云涌都與這個國家和地區經濟的興盛相佐相成"之后,越來越多的中國人開始變成了奢華品的簇擁者,甚至把它們當成某種身份和生活的代碼。

　　然而調查顯示:中國消費者對奢華品的認知還很有限,在他們看來,與"奢華"感覺關聯最多的仍是汽車與高檔酒類。原因有二:一是在日常生活中,消費者對于汽車與高檔酒類品牌耳聞目染,接觸較多,遂"熟悉產生美感";二是奢華品牌的傳統功效就是顯示財富和實力,而汽車和高檔酒往往都需要在公共場合使用和購買,自然而然成為人們顯示財富、地位和實力的一種方式。

　　而其他奢華品,諸如酒店集團、雪茄、油輪、旅游等卻常常被中國消費者忽視,或者根本就沒想過將它們列入奢華品的行列。這些調查都是在"三高"人群(高收入、高職位、高學歷)中進行的,如果擴大到普通的受眾,可能對奢華品的認識還要更窄。正因為這樣,"21世紀奢華品牌榜"旨在補充中國消費者的這種觀念上的空白。

　　今年的榜單出現了"法國(旅游目的地)"、"花旗銀行(個人理財)",出現了"錦江國際酒店集團"、"天賜•18°蔚藍"。這些東西在國外早已形成了品牌并被消費者廣泛認同和接受,但是在國內卻仍處于潛伏狀態,是一個等待挖掘的品牌區。

　　作為一個品牌榜(或者風行榜、時尚榜),如果職能只是停留在羅列和排列物品的話,那么它只能被別人牽著鼻子走。好的榜單必須具有自己的意見,而且永遠要比受眾先行一步,行動得更快,發現得更早,然后才能上升到引導受眾的功能,這才是排行榜的意義。"21世紀奢華品牌榜"正努力地朝這個方向前進,努力幫助受眾發現和挖掘那些潛在的奢華,而在中國目前的奢侈品市場,這無疑是很大一塊空白,許多國內品牌缺乏的正是自己人的肯定。

　　2005年國內的某次私人物品展上,7000名中國富豪創造了3天花掉2億人民幣的"中國消費奇跡",再一次給那些正猶豫著要不要進入中國市場的奢華品牌壯了一下膽,仿佛在向他們招手:來吧,別怕,虧待不了你們!

　　不用中國人殷勤招呼,非常經濟的外國商人一眼就能瞟出你有多厚的油水。一個事實是:盡管人們一提起奢侈品,想到的總是歐美的牌子,但其實奢侈品行業在歐美國家已經遇到發展的瓶頸,目前最大的奢華品市場主要集中在亞洲地區,名列三甲的分別是日本、韓國和中國。國外一份名為<中國新的奢侈豪華風氣>的研究報告稱,中國2004年消費的奢華品總額已達60億美元,占世界總額12%,報告還預測,到2015年,這個數字將達到29%,中國會成為全球第二大奢華品消費大國。如此誘人的"大肥肉",沒有誰會視而不見的。"到中國去"業已成為全球奢華品牌的發展口號,就連法國政府也早在2004年就積極鼓勵經營奢華品的中小企業向中國進軍。

　　其實對于奢華品商來說,"進來"只是時間問題,而更聰明一點的已早早搶占了先機:2004年9月,相隔不到半月,全球兩大奢侈品牌Christian Dior和Louis Vuitton便相繼在上海恒隆廣場落戶,大有分庭抗禮之勢;2005年10月,歐洲著名首飾品牌MORELLATO在北京設立了旗艦店;同一個月,擁有34家國際頂級品牌專營店的杭州西湖商業街隆重開業,引起包括南京在內的許多效仿者,說明在北京、上海等大城市之外,奢華品市場也日漸紅火……如果還要追溯得更遠的話,高檔酒的經典品牌人頭馬、軒尼詩早在19世紀就能在中國市場找到,而奢華酒店品牌如希爾頓、香格里拉、凱悅等均在1980年代就先后進軍中國。盡管這些品牌當時選擇"進來"可能只是一種發展的需要或者是看到中國"人多勢眾",并非預測到中國今時今日的市場份額或者竟沒想到會有這么多的未來人有足夠的能力成為他們的消費者;但對于大多數只接受"熟悉產生美感"的中國消費者來說,它們已經比其他國外品牌,尤其是同類品牌有了先天的優勢。回頭想想,人頭馬那一句"人頭馬一開,好事自然來"的廣告詞至今聽來還是那么深刻和貼心。

　　國貨奢華不起?

　　今年10月,第二屆Top Marques(國際頂級私人物品展覽)繼續選擇在上海開SHOW,各路國際品牌爭芳斗艷,圖了地利之便的中國產品當然也不甘落后,紛紛赤膊上陣。"赤膊"一詞并非戲謔,比起國外那些高科技含量的現代化產品,中國展出的皇室貢品(論道•竹葉青極品茶葉)、香煙、藝尊軒價、紅木家具、油畫和林蛙油顆粒,實在天然得有點過于淳樸,這也是展覽的交易額大都還是流向國外的一個重要原因。

　　而另一個事實是,當我們提起中國的奢華品的時候,腦子里浮現的可能就是上述的這些天然制品,卻很難把其他一些市面上看到的品牌上升到奢華品的"高度"。在貝恩所做的千人調查中,超過80%的人認為中國沒有奢華品牌,而剩下的不到20%的人所能想到的國產奢華品牌幾乎非酒即煙(如

五糧液、紅塔山等),而且品牌數量也是寥寥無幾;有一半以上的中國消費者不愿購買中國制造的奢華品,而這些人恰恰是最主要的奢華品購買者,相反,某些國際頂級品牌的奢華品已經寫在他們未來的消費單里。

　　早在1752年,英國的休謨在<論奢華>中就這樣說道:"奢華"是滿足感官享受的極大精美。到了今天,西方消費者仍然重視享樂體驗、看重奢華品牌的歷史和

傳統文化,東方消費者更重視公共場合的象征意義、看重奢華品牌的社會地位認同感。這也是導致大多數中國消費者"媚外"的原因。

　　對于奢侈品消費頗有研究的香港科技大學商學院營銷學教授Wilfried曾一語驚人:"中國將成為奢侈品消費第一國是肯定的,但是中國企業在其中扮演的角色并不令人樂觀。"盡管中國并沒有出現真正意義上的奢華品牌,但是,20年來

中國經濟的迅猛發展,也造就了一批在國際國內聲名卓著的品牌,這些品牌有足夠的品牌知名度,缺乏的是"品牌吸引力"。調查發現,高收入消費者更傾向隨機購買,"品牌"的力量在奢華品的沖動性消費過程中作用尤其凸現。而中國品牌缺乏的正是引起"沖動性消費"的能力。師夷制夷,在今天看來仍是一個硬道理。

　　不管怎樣,因為同樣相信"品牌創建不是一件容易的事",所以"21世紀奢華品牌榜"從不吝于發現那些還在成長中的品牌。一個品牌,只要是中國新興成長的力量,代表了中國有遠見的企業家的生命力——對品牌塑造的追求,對"中國創造,而非中國制造"的追求,總有一天會得到肯定。而這個榜本身也是品牌創造的過程,不僅是單純地盤點奢華品牌,而是起到記錄中國消費文化的意義,因為"奢華如果只是一味追求表面的豪華,必死無疑"。