南都周刊 記者 玄衣

　　2005年的5月，北汽福田汽車股份有限公司品牌總監、副總裁張彬參加了由北大文化產業研究所主辦的第一期“北京大學首席品牌官(CBO)高級研修班(短期班)”。在這個由40位品牌經理人、企業家和政府相關部門領導臨時組建的集體里，張彬被“委派”擔任副班長職務。“我當然不需要靠這個給自己臉上貼金，但是CBO被關注，對品牌的職業化傳播總歸是一個好事。”張彬告訴記者。

　　由于具備現代企業越來越重視品牌建設的大前提，CBO高級研修班這種形式的問世自然只是個時間問題。但是仍可以想象到，在這個對“CBO”概念鄭重其事的研修班里，除了張彬等少數幾個人是企業正兒巴經分封的“品牌總監”職位，其他同學多以總裁、總經理或其他形形色色的官銜出現。

　　作為這個高級研修班的負責人，王齊國教授認為，在企業里設置CBO職位，不僅有現實意義，而且有長遠意義。他的主要依據是，中國企業經過改革開放28年的發展，已從產品經營階段逐漸走上了品牌經營時代，需要有專業的人士對機構的品牌進行管理和經營，因此，設立首席品牌官(CBO)有著緊迫感。而近年來，在中國形成的自上而下的建設品牌強國的強烈共識，也有助于首席品牌官登堂入室。

　　首都經濟貿易大學品牌研究中心副主任鄭新安則認為，一系列“首席”概念的出現，是市場競爭細分化的結果。如果企業沒有到今天這種對品牌的“饑渴”程度，首席品牌官的出現就顯得多余。一個不爭的事實是，即使是中國最有名的品牌海爾或Lenovo，在國際化進程中，雖具備較高認知度，但品牌

　　首席品牌官(CBO)助長品牌大躍進？

　　盡管如此，對“首席品牌官”角色的質疑聲從來不曾停止過。張鼎健先生就是“品牌中國”熱潮下的一個異類。在廣告行業從業15年以上的他，曾為“標王”愛多鼓噪過，又看著它潰敗，鑒于此，他曾連續發表《警惕品牌“大躍進”》、《品牌，皇帝的新裝》等文章，呼吁中國企業“先做好產品，穿好產品力的衣服，最后戴好品牌的帽子”。

　　對于上述觀點，鄭新安一方面認同“國內企業基本上還處在價格與服務競爭水準上，真正的品牌鮮見”，另一方面，他也提出自己的看法：“而現在的品牌熱潮，是在中國企業產品力不斷加強之時，尋求品牌力的當口，不是不可以做，針對中高端目標群的企業與產品是可以做的。”

　　王齊國教授也談到自己與一些企業家交流時，需要不停解釋、修正某些品牌建設的誤區。“譬如他們認為要先做市場再做品牌。原因是做品牌就不能低定價，不低定價就沒有市場占有率，就會耽誤做市場。”王齊國說，他把這種看法稱為無知。實際上，不管你愿不愿意，從一個機構醞釀成立，有名字和標識時起，品牌建設就開始了。“為什么要強行從產品上剝離品牌的存在？”他發出質問。

　　首席品牌官(CBO)與首席市場官(CMO)如何分處？

　　除了認知上的困惑，關于“首席品牌官”的職能設計當然還會遇到其他困惑，譬如如何設計，才能避免它與CMO(首席市場官)的重疊或管理盲區的出現？畢竟，現實中的很多企業不可能容忍“廟小和尚多”的狀態，而品牌建設，至少在目前，也被理所當然視為企業營銷系統中的市場部門的責任。在今年8月份結束的一場100萬年薪招聘營銷總監的央視真人秀活動中，東風日產對其營銷總監的職能設計就包括：1、制定本品牌戰略并實施；2、制定本品牌各車型的市場策略及實施計劃；3、根據市場營銷戰略，制定廣告宣傳方案，配置最佳媒體，等等。

　　在鄭新安看來，假如企業的產品細分程度確實到了要分設CMO和CBO的時候，二者的職能完全可以區別開來。其中，CMO主要是管理產品市場方面的內容，是讓產品與服務完全適合市場需求，從而達到快速銷售的目的。CBO管理的是產品功能之外的價值，即產品的價值管理，諸如形象、內涵、尊崇、習慣、危機、維護等等。一個管理產品的動銷，一個管理產品形象的消費尊崇性。

　　首席品牌官(CBO)的任職資格要素

　　在解決了CBO與CMO有可能形成的職能沖突之后，CBO的老板需要從哪些方面考核CBO的工作成績？

　　作為“CBO”概念的首倡者，王齊國強調，這樣的人才必須在具備高等教育的背景下接受品牌的專業培訓。而CBO地位的理想規劃，則應該在CEO之后，在其他CXO之前。因此企業CBO的任職資格至少具備以下三個條件：一、規劃能力；二、經營能力；三、真知灼見。

　　鄭新安則認為，CBO職位，是個既精又博的管理家。它核心的工作是，要從企業發展戰略出發，切中市場動機，找到目標群的真正需求，在縱深市場中不斷建立與維護品牌的形象與內在氣質，以求在消費者心中占有重要位置。

　　CBO需具備三大特征：

　　a 強烈的使命感，懂得企業的發展戰略；

　　b 精深的品牌營銷管理素養；

　　c 深諳顧客與市場的動機之源；

　　對話：CBO如何做？

　　南都周刊：怎樣看待目前中國企業打造品牌的兩條主要途徑：靠新聞事件策劃“一抓靈”的強烈動機和廣告轟炸的能量？

　　王齊國(

　　鄭新安(首都經濟貿易大學品牌研究中心副主任)：新聞事件與事件行銷只是傳播品牌形象的一方面，廣告轟炸也只是產品促銷的方法，對品牌的知名度有一定的幫助，但品牌的美譽度與忠誠度需要真誠的服務與管理來造就。

　　大部分企業把品牌當成知名度，于是就用打廣告的方式來進行，廣告一停，所謂的品牌就消失了。事件行銷可以是品牌開發新市場的平臺，也僅僅是開了一個頭，更重要的品牌管理工作還在后面。實際上是要把消費價值在消費者那里建立起來才算成功。

　　南都周刊：在WEB2.0時代，一個好的品牌掌舵者，到底應該怎樣善用網絡營銷的力量？

　　王齊國：WEB2.0是時代給予我們的寶貴禮物。優秀的品牌領袖一定會在產品營銷、品牌營銷、品牌傳播等方面借助網絡的力量。任何有益于品牌建設的方式和方法，我們都要接受和運用；任何有損于品牌建設的方式方法我們都要摒棄。

　　鄭新安：新時代的網絡傳播通道，對新生代的影響越來越大，一個品牌管理者如果不能及時看到網絡通道的力量，將會使品牌傳播的到達率大打折扣，也不利于新傳播環境下，消費者對品牌的認知。

　　營銷與品牌最重要的核心就是方便性，無論傳播品牌的核心還是銷售產品的功能，網絡營銷就是用最方便、最習慣的溝通方式，讓目標群快速接受企業的消費信息。

　　誰是CBO？！　　　　首席品牌官的10條魔鬼詞典釋義

　　1、企業里最會花錢的人。不敢花錢的CBO被視為最不稱職者，其次才是花錢不當者。

　　2、企業里的第一外交官。一年到頭，如果不能給企業扛回幾塊獎牌，需立即引咎辭職。

　　3、企業里最愛販賣新理論的人。其中包括書本理論和通過飯局、聊天以及短信得來的花花理論。

　　4、企業里最緊張新聞媒介的人。嘴里罵記者最多，但是在陪女記者吃飯時，笑得比蓮蓉月餅還甜。

　　5、企業里的強力膠。營銷、生產、技術、財務、行政，CEO是看誰都有工作不力的嫌疑，CBO則是看誰有問題都先口稱“好兄弟”。

　　6、企業里最閑情的職位。諸多工作都可以請“外腦”代辦，CBO充當煞有介事的批評家、殺手就可。

　　7、企業里衣著最光鮮的人。最好的CBO是教會CEO穿衣打扮的角色。

　　8、企業里的第一發言人。如果企業經常有數個角色與媒介交流，證明CBO已形同虛設。

　　9、企業里的頭號替罪羊。產品賣不出去與CBO工作不力有關，廁所漏水有礙觀瞻同樣。

　　10、企業里的頂級保安員。類似于