作者：鄭新安 (首都經濟貿易大學教授、品牌研究中心副主任)

　　制度重于技術——吳敬鏈

　　經濟制度是人們獲得物質利益(貨幣的及非貨幣)的規(guī)則，同時也是企業(yè)商業(yè)模式建立的基礎。商業(yè)模式就如微軟公司把50美分制成軟件以120美元出售的學問。

　　我們經常聽人說，沃爾瑪、麥當勞之所以常勝不衰，不是其表面上我們看見產品的低價，也不是漢堡，而是商業(yè)模式的成功。在商業(yè)史上，真正創(chuàng)造出來的商業(yè)模式非常少，人們大多用分析的眼光，歸納出一種抽象的“模式”。這就是我們常說的企業(yè)管理制度。經濟學鼻祖亞當·斯密在《國富論》中說，“所有的個人都以利已為動機從事經濟行為，在公正律的支配之下經由看不見的手引導，走向私利和公益的和諧一致”。①好的制度就能達到這兩者有效的平衡。

　　國際品牌企業(yè)大部分的制勝之道，究其根本都是在一種模式的勝利，一種制度創(chuàng)新的勝利。

　　CBO的提出，實際上是品牌管理制度的創(chuàng)新，而后才是一個職業(yè)階層的產生。王石能悠閑的去爬山，是因為后面有一種制度在運行。理查德·布蘭森能去航海，開飛機，玩滑翔也是因為制度的建立。

　　美國捷運公司的前身是1850年成立的一家地區(qū)性貨物快遞公司。1892年，公司經理法戈前往歐洲度假，他費了很大勁才把自己的支票兌換成現金。“當我開始這趟備受折磨的旅程時，”他回來后說，“他們只收取現金。如果美國捷運公司的總經理都有這種麻煩，那么普遍人不知道要面對怎樣的境況，必需采取一些措施了。”②美國捷運公司發(fā)明了旅行支票，在這個過程中，過去100年來最具價值的商業(yè)模式產生了。

　　我們不敢奢望CBO有這么大的影響，但一點可以肯定，這個制度的提出，一定會催生更多品牌，促成品牌經理人制度的建立與階層的形成。

　　品牌制度何以重要

　　道格拉斯·C·諾思：在《制度、制度變遷與經濟績效》中說，“制度是一個社會的游戲規(guī)則，更規(guī)范地說，它們是為解決人們的相互關系而人為設定的一些制約。制度構造了人們在政治、社會和經濟方面交換的激勵結構，制度變遷則決定了社會演進的方式，因此，它是理解歷史變遷的關健”。

　　品牌在企業(yè)這里有這樣那樣的理解，其核心也是制度的原因。因為大家沒有游戲規(guī)則，品牌管理是各自為政，使品牌管理的交易費用居高不下，社會成本太高，交易成本太高，做品牌企業(yè)就覺得花不來。國內不少品牌專家之所以關注CBO制度的建立，就是從根本上解決認識品牌與管理品牌呈現出的一片混亂景像。CBO品牌經理人制度的建立開啟了品牌制度經濟學的新觀念，深挖下去，對品牌思想的豐富與學說的建立具有重大的意義。

　　一般情況，我們給企業(yè)做銷售他們會很高興，因為你正在解決他們暫時生存問題、眼前利益問題，感覺眼前交易成本低，好像回報快，其實不然。而品牌則看起來相對交易成本高，資源配置能力差，感覺是低效率。或者說是看不到眼前利益。為什么會這樣，就是因為在品牌管理方面沒有好的制度規(guī)范，企業(yè)覺得這件事太麻煩，而且對以后的利益預期還不確定，就沒有人愿意干了。

　　所謂“品牌制度經濟學”是指企業(yè)經營活動發(fā)展到一定階段以后，從事品牌經營活動的組織、框架，以及品牌游戲規(guī)則和品牌管理運行的內在機制。簡單地說，品牌制度是企業(yè)及品牌管理人員從事品牌活動的游戲規(guī)則。它決定企業(yè)品牌管理關系的人為設定的制約。它建構了品牌管理者的階層等級和秩序，搭建了企業(yè)品牌活動的大框架。

　　對于品牌管理，品牌制度的變革，往往意味著這個行業(yè)的變革與圖新，這種變革體現了品牌歷史的演進軌跡。

　　CBO制度應用

　　CBO是一種品牌制度，是講人與人之間的關系，主要是解決人與人之間的利益沖突。事情有人管，問題有人辦，再也不會相互扯皮，推卸責任，當然利益也有歸屬。

　　中國有句老話“沒有規(guī)矩不成方圓”，講的就是制度。CBO制度的應用可以從兩個方面來考慮其可行性。第一，到目前為止，我們的企業(yè)還沒有較好的品牌管理制度，甚至企業(yè)制度也都在不斷的調整之中。正因為我們的品牌管理制度有這樣那樣的問題，才使CBO的價值凸顯出來。第二，制度就是多人N次重復情景中的行為規(guī)范與游戲規(guī)則。為什么要有這些規(guī)則，因為它是有費用成本的。換句話說，只有人與人之間的交易為正的情況下，制度才是重要的。研究調查發(fā)現，在企業(yè)的品牌管理過程中，單位交易費用越來越高，執(zhí)行力度越來越差，因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度來降低交易費用，使品牌打造與管理變得順暢起來。

　　推行CBO品牌管理制度，不僅有經濟學上的意義，在企業(yè)核心競爭力的解讀上也具有重要價值。

　　CBO制度成就CBO

　　這個題目聽起來有點怪，實際上是在講，有什么樣制度就有什么樣的企業(yè)家。梁中國提出的CBO 有兩方面的意思：一方面是品牌制度的概念，一方面是品牌組織職位概念。說制度成就職位，職位成就階層還是可以說得通的。

　　CBO如果從字面去解釋，有幾個含義：Chief意味著他是重要的人物；Brand，是他與品牌相關的人士；Officer還有一個意思是Professional(專業(yè)人員)。這個職位正像我們前面所述，是個市場化的職位，市場競爭度越高，這個職位就越發(fā)重要。

　　CBO制度經濟學之說，是從市場中感悟到的，如果要建立起中國的品牌，保證中國的品牌國際化之路走的更好更快，必需從品牌制度始。 了解中國先要了解中國的政治制度，了解中國企業(yè)先要了解中國的企業(yè)制度。那么，了解中國的品牌就要先了解中國的品牌制度。當我們的品牌制度都還沒有建立，還談什么品牌呢？這就無怪乎很多企業(yè)，把名牌當品牌，把廣告當品牌，把營銷當品牌，把標志當品牌，把宣傳當品牌。

　　要看到，CBO是個市場組織，是以企業(yè)本身的發(fā)展、股東價值增值為目地的。它是企業(yè)資產經營者，保護者。同時，也是一個制度的代表。

　　制度的結果是效率，有了制度又有了人，創(chuàng)建和管理好品牌就不是問題了。由于每個行業(yè)的情況不同，企業(yè)現狀各異，制度創(chuàng)新就是必然的。聯想的成功就是“搭班子”、“帶隊伍”的成功；海爾的成功是“戰(zhàn)略業(yè)務單位”，每一個環(huán)節(jié)都一個公司，自我核算。激勵機制有了，成本、利益關系全有了，這使得海爾的管理環(huán)環(huán)相扣，效率保持最高，這就是海爾的制度。

　　CBO制度創(chuàng)新不是針對某個具體企業(yè)，而是針對行業(yè)來說的。這種制度一旦建立，一定會催生各個企業(yè)的小制度產生，在CBO制度下產生的制度系，讓效率成倍增長。

　　①轉引自郝超等：《經濟學名著指南》，北京，民族與建設出版社，2003.1

　　②[美]瓊·瑪格麗塔 南斯通：《什以是管理》，53頁，北京，電子工業(yè)出版社，2003.7