圖為零點(diǎn)咨詢研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳。(圖片來源：新浪財(cái)經(jīng))
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　　由南方都市報(bào)和新京報(bào)主辦的2006年度中國十大營銷事件·人物盛典于12月17日在廣州舉行，新浪財(cái)經(jīng)全程網(wǎng)絡(luò)支持。以下為零點(diǎn)咨詢研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳演講實(shí)錄：

　　袁岳：很榮幸，剛才前面朱玉童說好的演講要給最后的演講人，超短。

　　今天一天的演講我看作是營銷江湖的年度約會，每年可以盤點(diǎn)一下大家有什么新思路，有什么新做法，尤其是經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，希望對07年的工作有一定的指導(dǎo)作用。

　　我最后的發(fā)言不敢說做前面發(fā)言的總結(jié)，我覺得應(yīng)該是我個(gè)人對于06年的營銷現(xiàn)象的觀察和07年可能營銷發(fā)展的一點(diǎn)預(yù)期，供各位做參考。

　　事實(shí)上，如果我們來分析現(xiàn)象的時(shí)候總要提供結(jié)構(gòu)，用什么標(biāo)準(zhǔn)來衡量活兒干得怎么樣，一開始我要給大家看一個(gè)三維空間。我們做營銷的時(shí)候，差不多從這樣的結(jié)構(gòu)中間去認(rèn)識，中間的地方叫營銷核心，有三個(gè)維度，第一個(gè)維度是創(chuàng)造性，創(chuàng)造性今天大家介紹的大部分案例其實(shí)是屬于這個(gè)維度上的，其特點(diǎn)是在某一個(gè)具體實(shí)踐，針對某一個(gè)產(chǎn)品，某一個(gè)做法上面的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。在創(chuàng)造性方面，通常我們來衡量價(jià)值的時(shí)候，是用他跟以前所進(jìn)行的創(chuàng)意和做法相比較，是不是有新的變化，或者叫做有沒有突破。這是第一個(gè)維度。

　　第二個(gè)維度，我叫做規(guī)范性維度，不是指干了一個(gè)事情，而是指這個(gè)事情的做法從頭到尾是用什么樣的步驟和什么樣的管理模式產(chǎn)生的。其實(shí)大部分的營銷會議和營銷演講的時(shí)候大家注意到，我們講的是創(chuàng)意，創(chuàng)意是生產(chǎn)的結(jié)果，有點(diǎn)像老母雞生的雞蛋，如果昨天生了一個(gè)鵝蛋我們感興趣，我們對怎么會生這樣的蛋不感興趣，而是對這個(gè)蛋本身感興趣。規(guī)范性考察的特別是系統(tǒng)性，本質(zhì)上是適應(yīng)性。真的讓老母雞生出這樣的蛋那么它一定死定了，如果有些經(jīng)驗(yàn)放到一些企業(yè)上它也死定了，因?yàn)樗�是老母雞，至少是難產(chǎn)而死的。所以我們講的規(guī)范性是要達(dá)到創(chuàng)意和具備的能力要建造這個(gè)尺寸或建造這個(gè)能力。

　　第三個(gè)是穩(wěn)定性，穩(wěn)定性的意思是說，我們幫一個(gè)企業(yè)做了一個(gè)策劃，第三年不知道這個(gè)企業(yè)了，穩(wěn)定性是考察這個(gè)企業(yè)生產(chǎn)能力延續(xù)的能力。好像人一樣，身體狀態(tài)可以持續(xù)。實(shí)際上這也是我們對于營銷水平考察的時(shí)候一個(gè)非常重要的點(diǎn)，營銷方案哪個(gè)做得好不算什么，我們今天把蒙牛和伊利做比較，不是說蒙牛辦了超女所以他辦得好，而是要看之后他又做了什么。

　　我們現(xiàn)在回頭講2006年?duì)I銷水平高低的時(shí)候，這是我們進(jìn)行衡量的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然我們說到標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，這三個(gè)東西都是戰(zhàn)略性的，這是圍繞營銷核心來進(jìn)行的。所以我們又要關(guān)注到營銷核心。

　　首先，我們說營銷核心發(fā)生了什么變化，然后我們說在三個(gè)方面，在2006年針對核心所發(fā)生的變化，他們表現(xiàn)的適應(yīng)能力如何，我們才能真正地評價(jià)這三個(gè)點(diǎn)，核心是關(guān)鍵，到處可以看到這三點(diǎn)，但是你要跟對方向。

　　其實(shí)在制訂營銷核心的時(shí)候，我們始終有兩個(gè)張力，一些經(jīng)典的，如果你看書的話，一般都會講消費(fèi)者需求，這是比較經(jīng)典的做法，但是如果聽故事話，你聽到的大半是營銷的靈感。周老師很聰明，他的靈感有很多，包括他他對消費(fèi)者的洞察，實(shí)際上在營銷中間出現(xiàn)了以消費(fèi)者為主導(dǎo)的流派，當(dāng)然真正好的營銷選擇是兩者的分寸把握，是對于消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握和對他的洞察理解轉(zhuǎn)變成為抓住機(jī)會的能力，這兩者中間是靈感和需求之間的平衡。

　　通常，我們把什么東西看成是所謂消費(fèi)者需求層面呢？第一，我們要看現(xiàn)在消費(fèi)者想要的東西和想要的風(fēng)格有什么變化，尤其是不同細(xì)分市場的消費(fèi)者需求有什么變化。

　　第二，消費(fèi)者從現(xiàn)有市場中間得到的供應(yīng)，滿意水平如何？

　　第三，最新的消費(fèi)工藝對消費(fèi)者產(chǎn)生的刺激狀況如何？

　　很多消費(fèi)者是被刺激的，剛開始不知道這個(gè)東西，是受刺激才發(fā)現(xiàn)的。

　　第四要關(guān)注消費(fèi)者生活方式的變化，而不是做白酒的就只研究他對白酒的需要，生活方式的變化告訴我們，人們對于手機(jī)的需要其實(shí)跟他對其他東西的需要是相關(guān)聯(lián)的。因?yàn)椋�我們理解他整個(gè)生活方式的變化對于理解他對于產(chǎn)品的需要是有幫助的。

　　最后要關(guān)注競爭格局的變化。對消費(fèi)者的需求說起來很簡單，但是實(shí)際上消費(fèi)者需求是模糊現(xiàn)象，認(rèn)識他的最好方法就是交叉結(jié)合。一個(gè)模型是不容易準(zhǔn)的，最好的方法是用16個(gè)模型共同預(yù)測，最后取交互值。什么東西是通常我們說的營銷靈感呢？一方面是個(gè)體天生的，不可復(fù)制，但是是不是有更多的工具把普通人挖掘出來，這就是在營銷領(lǐng)域中間，管理領(lǐng)域中間有相當(dāng)部分是激發(fā)靈感的。在靈感當(dāng)中是不是很突出自我理解的價(jià)值，同樣的消費(fèi)現(xiàn)象產(chǎn)生了，是我們站在消費(fèi)者角度看問題，還是我以為消費(fèi)者怎么看。就像談戀愛一樣，以為對方想干什么，當(dāng)然這其中就有很多的誤解。

　　第三是有相當(dāng)一部分是表現(xiàn)沖擊力和投放力度上的創(chuàng)意。比如中央電視臺說品牌的力量和心有多大舞臺就有多大，這叫做投放力度的創(chuàng)意。而沖擊力的創(chuàng)意，朱老師講了很多案例，就是我們看到的廣告，視覺意義上的創(chuàng)意。

　　還有一種創(chuàng)意是人很厲害，幫你出主意，另外一個(gè)是一個(gè)群體在一起是可以產(chǎn)生創(chuàng)意的，比如IBM做的全球創(chuàng)新展望，股東IBM全球千、萬名員工一起為IBM提供創(chuàng)意。怎么樣把意見變成你的產(chǎn)品呢？這就是工具上的變化。

　　選擇以什么為核心，最佳的是把兩者整合好，有效地引用好，使得營銷者富有靈感，針對消費(fèi)者的需求加以觀察，發(fā)現(xiàn)真正的消費(fèi)變化。

　　從2006年我們看得更加清楚，并不是說在2006年真正發(fā)生的，因?yàn)橄�費(fèi)行為是漸進(jìn)的過程，我們可以做一個(gè)總結(jié)，在這個(gè)市場上面有四個(gè)基本特點(diǎn)，中國市場表現(xiàn)得非常突出，甚至是國際市場上也不具備的。

　　第一個(gè)特點(diǎn)是開放性，這和我們中國人沒有價(jià)格信仰有很大的關(guān)系，從消費(fèi)市場來看，表現(xiàn)為他對哪一個(gè)來源的新鮮創(chuàng)意都可以接受。這種開放性有效地使得我們的消費(fèi)需求具備了可能性，就是我們可以把全球不同地方的東西提煉元素加以組合，賣給中國人，他總是喜歡的，不過在這個(gè)里面我有一個(gè)提醒，在現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)市場的發(fā)展中間，有一種聲音認(rèn)為，用中國傳統(tǒng)文化的復(fù)興能夠幫助做營銷，我覺得這是不對的，你現(xiàn)在去美國，發(fā)現(xiàn)外國人非常喜歡中國的元素。現(xiàn)在意大利人說我能夠把中國文化融合到我們產(chǎn)品里面的話是我們夢寐以求的事，正因?yàn)槲鞣降漠a(chǎn)品里面加上中國的元素是有反向吸引力的。我曾經(jīng)提出一個(gè)理論，叫做從洋才能媚外，從中才能媚內(nèi)。

　　第二個(gè)特點(diǎn)是進(jìn)取性，普遍具有往上選擇，也可以叫做跨位現(xiàn)象，就產(chǎn)生了趨優(yōu)化。實(shí)際上心理基礎(chǔ)是在于一個(gè)快速轉(zhuǎn)型的社會中間，由于我們這個(gè)社會上面也沒有為不同的社會階層設(shè)置剛性的約束，區(qū)位消費(fèi)最典型的表現(xiàn)為這個(gè)社會階層比如說奢侈品，這個(gè)社會本身用常規(guī)的購買力買常規(guī)的消費(fèi)，這個(gè)叫做奢侈消費(fèi)，但是還有一些人收入沒有那么過，買房子之后就緊巴巴的，但是他還是愿意表現(xiàn)高于他社會地位的消費(fèi)，這種消費(fèi)就叫做奢侈化，他不能支撐日常消費(fèi)，只能通過減少自己日常消費(fèi)的種類而用在某些項(xiàng)目，或者只進(jìn)行有限頻率的消費(fèi)上，來使得自己貌似社會高層。

　　第三個(gè)特點(diǎn)是青春性，在前年我提出青春化，今年我必須多的告訴大家是裝嫩化，就是人們普遍地愿意表現(xiàn)得或者消費(fèi)的比他的實(shí)際年齡較小。我們最近所進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，在我們的人群中間有25%的人有非常突出的裝嫩心理，其中男人的裝嫩周期是8年，如果是40歲的話我愿意表現(xiàn)出來是32歲，女人比我們厲害，一般是裝10-12年，這就告訴我們，產(chǎn)品在市場上定位，比如賣給27歲的人群，27歲的人群喜歡把自己裝扮成21、22歲，所以當(dāng)我們明白這個(gè)道理之后，我們就要把產(chǎn)品做得面向22歲。

　　第四個(gè)特點(diǎn)是趣味性。用直接明白、對稱的方式表現(xiàn)出來，這是嚴(yán)肅，什么東西是不嚴(yán)肅呢？就是本來的意思用不對稱、或者錯(cuò)位的方式表現(xiàn)出來，這就是娛樂。娛樂表現(xiàn)的結(jié)構(gòu)具有新穎性，我從來沒有想到這樣的東西可以放在一起。比如我以前沒有覺得唐駿很娛樂，今天聽他曝了那么多的料才知道他很娛樂，能夠把個(gè)人犧牲到事業(yè)中去。

　　這是現(xiàn)在的需求特色。在這個(gè)需求特色中間，其中有三個(gè)要素，這三個(gè)特性表現(xiàn)為三個(gè)方面特別值得我們重視：

　　第一、生活方式的能動性提高，什么叫生活方式？就是我們衣食住行平時(shí)行為的習(xí)慣性行為模式之系列。我們每個(gè)人每天干很多事，所有這些事加在一起，其中反復(fù)的一直用這種方式進(jìn)行的那種行為模式構(gòu)成的系列就是生活方式，意外的行為不構(gòu)成生活方式。所以，一般來說，生活方式是挺穩(wěn)定的，比如幾點(diǎn)鐘起床，幾點(diǎn)鐘睡覺，這就是生活方式。一旦穩(wěn)定之后，一旦選擇了雅芳消費(fèi)，在一定的時(shí)段下都會不斷使用同一個(gè)品牌。除非你在這個(gè)期間提供了一個(gè)非常有特點(diǎn)的產(chǎn)品，或者他們的習(xí)慣本身發(fā)生了變化。中國人的生活方式是不穩(wěn)定的，或者我們用一種好聽的話就是能動性很高。我們今天看的很多案例，都是通過誘導(dǎo)的方式改變了你的行動路線。

　　第二、生活方式環(huán)節(jié)的擴(kuò)展性。我們生活的行為是比較簡單的，但是今天，每一個(gè)生活方式里面的小行為實(shí)際上都放大了，比如買一塊手表，講究很多，可考慮的元素居然有那么多，等于把手表放到顯微鏡上擴(kuò)大了，以至于我們考慮的元素在每一個(gè)部分比原來多多了，我們生活的每一個(gè)環(huán)節(jié)都被擴(kuò)大了。

　　最后，生活方式的關(guān)聯(lián)度和一致性提高。我們買的東西和其他的東西是相關(guān)的，不僅相關(guān)，而且要一致，如果在手表上面追求的價(jià)值是與眾不同，在手機(jī)上追求的東西也會是與眾不同的。

　　現(xiàn)在，如果我們回頭去檢驗(yàn)06年?duì)I銷在這些方面的表現(xiàn)，首先我們來檢驗(yàn)穩(wěn)定性。

　　實(shí)際上如果真正回頭看06年市場，雖然有很多很優(yōu)秀的案例，但是有一個(gè)東西沒有變化，如果我們來看不同的企業(yè)，營銷好的企業(yè)還是那些企業(yè)，差的企業(yè)還是差企業(yè)，其實(shí)沒有冒出多少好企業(yè)。

　　我這里就提到勝者恒勝，劣者恒劣，對于績優(yōu)的企業(yè)，他們嘗到了甜頭，所以他們在這個(gè)方面繼續(xù)發(fā)展，在05年他們成就的是超女，在今年真正成就的不是超女，而是高端奶品，就是“特侖蘇”。實(shí)際上這是蒙牛在產(chǎn)品組合，大家知道酸酸乳從技術(shù)上來說是最低端的產(chǎn)品，而在今年最高端的突破。從戰(zhàn)略商來說，他高端和低端的突破給他創(chuàng)造了很大的市場，我們預(yù)期在明年他們在中端方面會做更多的工作。如果純粹從蒙牛的營銷手段來說，蒙牛是優(yōu)于伊利的。

　　中央電視臺是我要推崇的另一個(gè)案例，他特牛，沒法學(xué)。他在這里來辦營銷活動辦了多少次？他們僅僅從不斷放廣告，不斷找新賣點(diǎn)，不斷想出讓你心動的口號來說，的確他比其他的媒體強(qiáng)。

　　到今天為止，中國和國際企業(yè)中間最主要的核心差異就是在于規(guī)范性，因?yàn)橐?guī)范性的特點(diǎn)是內(nèi)部作業(yè)。比如體育營銷，是有規(guī)則的，先做什么，后做什么，在什么地方做到什么位置再做后面才行，必須有整套的做法。而規(guī)范性還要在內(nèi)部中間形成管理規(guī)則，比如我們今天談大部分中國國內(nèi)企業(yè)，依然沒有真正形成營銷導(dǎo)向型企業(yè)，大部分還是營銷部門的企業(yè)。而營銷真正應(yīng)該以研發(fā)為準(zhǔn)，是基于消費(fèi)者概念的研發(fā)。比如一家公司做得很好，要求研發(fā)人員聽完了消費(fèi)者的需求之后，畫出八張彩圖來，研發(fā)不是想想中的高級游戲，像我們國內(nèi)汽車制造商的汽車，十輛車出來有一輛賣得馬馬虎虎，實(shí)際上造車的成本非常高，這個(gè)現(xiàn)象在06年在國內(nèi)企業(yè)中間沒有重大革新，也就是說營銷者和營銷部門在中國企業(yè)中的地位相對較低的現(xiàn)象沒有改變。

　　而在國際上的一些公司，他們營銷者的地位相對較高，確保了他們不做花招，但總體表現(xiàn)是趨優(yōu)的。

　　當(dāng)然，最重要的是創(chuàng)意性，在今年06年創(chuàng)意中間，我覺得基本表現(xiàn)是小創(chuàng)意多，大創(chuàng)意不足。其中在哪些方面特別缺乏呢？中國元素和國際元素的組合上面，我覺得很重要的原因是營銷策劃人員和機(jī)構(gòu)比較多的都是外來的，要么就是我們太本土了，不太懂得國際元素，所以手頭掌握的國際元素太少，想來想去就是那些招數(shù)，我們現(xiàn)在講了很多案例，三年以后不用講了，因?yàn)闆]有了。

　　另外一個(gè)是不同領(lǐng)域的資源進(jìn)行組合。過去兩年尤其在考察自主創(chuàng)新的領(lǐng)域多了一些，我們發(fā)現(xiàn)不同技術(shù)領(lǐng)域的元素組合其實(shí)可以產(chǎn)生非常多的資源。

　　很多的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)前提是在沒有進(jìn)行營銷系統(tǒng)確立下進(jìn)行的，其實(shí)這個(gè)系統(tǒng)本身是有害的，你設(shè)計(jì)的戰(zhàn)術(shù)本身是好的，但是打破了原來的營銷系統(tǒng)，這對于企業(yè)來說，從長遠(yuǎn)來看，如果不斷這樣干能力是會削弱的。

　　但是在有些方面的亮點(diǎn)還是值得我們看的。

　　第一、機(jī)遇因特網(wǎng)等營銷工具的營銷模式；

　　第二、創(chuàng)意元素對于營銷設(shè)計(jì)的工藝美術(shù)含量提升提供了潛在支持。這個(gè)因素為未來的產(chǎn)品，因?yàn)闋I銷是賣產(chǎn)品，這是產(chǎn)品本身的突破，特別是產(chǎn)生了有魅力的產(chǎn)品，最近在北京的博覽會上，大家看到較多創(chuàng)意含量的產(chǎn)品至少看起來好像外國的產(chǎn)品一樣，但是雖然看起來一樣，其實(shí)里面的技術(shù)還是不一樣。

　　第三、基于細(xì)分市場需求的新產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，表現(xiàn)在汽車、牛奶、住房上面都有新的發(fā)展。我覺得蒙牛在規(guī)范性、創(chuàng)意性上面是得到解決了的。

　　第四、生活方式營銷與參與式營銷表露頭角，這就是我講的關(guān)聯(lián)性的概念，所以一定要關(guān)注其他的元素才能把其他方面的元素引入到這個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者一看，這個(gè)手表很好，很配我的手機(jī)，這就會比其他的產(chǎn)品更具吸引力。

　　第五、跨國公司營銷模式開始進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，實(shí)際上跨國公司在過去很長一段時(shí)間僅僅在系統(tǒng)性和規(guī)范性上，在創(chuàng)意上面其實(shí)是相對落后，但是今年我們看到他們在這方面有了一些嘗試。

　　07年對這個(gè)格局我有三句基本的判斷：

　　一、基本的格局無大變，營銷規(guī)范領(lǐng)域的中外二元性現(xiàn)象仍然存在。

　　二、創(chuàng)意領(lǐng)域活躍度進(jìn)一步提高；

　　三、在一些新領(lǐng)域，比如金融，與區(qū)域?qū)用妫�跨國公司�?、4級城市的營銷表現(xiàn)有突破。

　　07年可能的創(chuàng)新點(diǎn)，這是大概的預(yù)期：

　　第一、深度細(xì)分的營銷在2007年表現(xiàn)出更多的作品。在渠道細(xì)分方面，會發(fā)展出更多的渠道的深化，實(shí)際上我們現(xiàn)在看到最近一段期間渠道為王的討論比較少，但是渠道的發(fā)展，我們會看到現(xiàn)在更多的渠道在06年是大渠道，但是在07、08年是細(xì)分渠道發(fā)展得更充分的時(shí)代。

　　第二、基于本地需求的研發(fā)驅(qū)動：跨國研發(fā)更為本地化，但本地研發(fā)的行銷導(dǎo)向意識仍無全面突破更多表現(xiàn)在汽車、電子消費(fèi)領(lǐng)域。

　　第三、生活方式營銷在本年度將為更多企業(yè)熟悉；

　　第四、進(jìn)入中國的跨國公司的國際本地化營銷檢討年，進(jìn)入中國的跨國公司在07年由于競爭更加激烈，所以他們的研討會更多，我認(rèn)為在08年是外國公司營銷轉(zhuǎn)型基本完成，

　　第五、國際跨國公司高端品牌在中國營銷有所發(fā)力的新一年，其中奢侈品牌營銷達(dá)到新高度。

　　這是我今天的簡單總結(jié)，尤其是對金融領(lǐng)域的進(jìn)入，我們在22號會和新浪聯(lián)合發(fā)布中國金融指數(shù)，國際公司在什么地方最有可能會在營銷上或者在產(chǎn)品服務(wù)上占優(yōu)，中國品牌在什么地方有優(yōu)勢和劣勢，這是我們要重要挖掘的，為本國的金融機(jī)構(gòu)的營銷突破有幫助。從一定程度上來說，07年也是做銀行和其他金融機(jī)構(gòu)的營銷服務(wù)的好機(jī)會。謝謝大家！