圖為采納品牌營銷顧問機構總經理朱玉童。(圖片來源：新浪財經)
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　　由南方都市報和新京報主辦的2006年度中國十大營銷事件·人物盛典于12月17日在廣州舉行，新浪財經全程網絡支持。以下為采納品牌營銷顧問機構總經理朱玉童演講實錄：

　　朱玉童：接下來輕松一下，我要講一下娛樂是怎么回事，我叫朱玉童，為什么起這個名字呢？因為我是六一兒童節出生的，所以其八了這樣一個名字，我上大學的時候跟我父親說，我要上大學了，您要把我的名字改掉，我老爸說，這個名字不要改，以后就知道名字對你的好處了。我最近確實感覺到了！

　　進入正式的感覺，我來自采納品牌營銷顧問機構公司，很多人都知道，我就不一一介紹了。

　　這是我去年寫的一本書，沒有汪老師的書暢銷，連9萬冊都沒有到，確實非常汗顏。

　　大家看到，這張畫面上出現的是李宇春，超女，非常厲害。當蒙牛花了這筆費用，在很多公司來看不是很大的費用，卻產生了轟動的效應，尤其創造了銷售的奇跡，從銷量幾個億一下子翻升到幾十個億規模的水平。讓很多人眼珠子都掉到地上來了。娛樂被更多人廣泛認識，鋪天蓋地起來。

　　這說明“硬銷時代”的衰落。我們很多企業還沒有逃脫硬銷時代的方式。大家都知道一個很著名的飲料，搞過最轟動的就是千萬級的大抽獎，曾經有一次為了振興市場拿出了6000萬，結果6000萬的大抽獎推出去之后，帶來了很悲慘的效果，整體銷量只提升了3%，也就是用6000萬的抽獎對他的銷量只有3%的提升。

　　還有一個客戶在順德，他們企業的銷售額銷售了30億，利潤不到2000萬，中間8000多萬，本來應該有1億的利潤，結果中間的8千萬都是到贈品在終端送掉了。做了30億的銷量，要送出去8千萬的禮品，這個老板把我領到公司的倉庫給我看他的促銷品，那就不是一個倉庫，而是一個百貨公司，他本來是賣家電產品，結果變成了百貨公司，我們叫這個模式叫“扔石頭模式”。

　　東北的一家企業發明了“鳥籠理論”，在晚上9點45把全中國的電視臺全部買掉，然后把廣告在這個時段同時投放，這叫鳥籠，一定把你圍住，廠家扔石頭的行為真的是太多了。每天我們打開電視無數的廠家向我們扔石頭，我們的消費者很聰明，就拿著搖控器躲石頭，一看石頭來了就換臺。所以扔石頭的時段就是洗手間水位下降的時段。

　　很多的企業不知道為什么資金大量的浪費，其實就是因為他們大量扔石頭，我們碰到更多的企業制造無比巨大的石頭，到中央電視臺扔，激起了無數的眼球，神話越來越多，實施的結果是什么呢？第一代標王孔府宴酒，死了，第二屆標王，秦池，死了，現在秦池的老板據說在做汽車零配件，第二屆標王是愛波，老板被判了八年最近被放出來了。事實上我們現在越來越知道，這種硬銷的效果越來越差。

　　我舉一個簡單的例子，一個企業去年買贈的費用3000多萬，現在咬緊牙關，800萬，結果銷售沒有下跌。

　　真實性去真正提升市場的銷量，必須重新換思路，不要再向市場扔石頭了，要學會怎么樣制造更好的模式。我們把這個模式叫做“鹽和美食”的模式，就是品牌體驗的到來，你要宣傳的種種東西要變成鹽，變成老百姓喜歡的東西，每天都要享受的東西，變成美食，天天在吃大餐，在喜聞樂見之中，在喜歡你之中，在高興之中，在娛樂之中順利地接受了你的產品、你的品牌，這就是一個新的營銷傳統模式，叫“鹽和美食”的模式。

　　比如超級女聲這個模式，就是典型的鹽，把超女和蒙牛酸酸乳目標人群結合，變成他們每天都要吃的鹽，已經離不開他了，這些粉絲完成被這個產品征服，一點都不討厭他。他要去參加報名，去看偶像，為他喜，為他悲。所以鹽和美食的模式才會贏得更多的市場。

　　現在的加油好男兒，這個是紅樓夢選秀，是江中亮嗓做的，這都是鹽和美食新的嘗試。就是不要硬銷你的產品，其實大家打開南方都市報可以看到里面有很多的大石頭，這些石頭我們稱為石頭是因為他們不招你喜歡，而是很討厭他。這是孟泰軍團創造的，他們的模式是用非常刺激的、動人心魄的大黑字標題，然后編很多的案例和故事給你，來到一個城市狂轟亂炸，炒成了好，炒不成就撤。所以前幾年這套東西非常的火爆，很多的企業模仿這種模式，尤其在藥和保健品、醫院，都是學這種東西。當然我們現在的南方都市報辦的還是很有公信力的。

　　怎么樣辦鹽和美食模式，我們看看青島啤酒就是小丑營銷，剛才唐駿就是典型的小丑式的營銷。大家不要覺得小丑是很難看的。我覺得很有意思，唐駿是小丑式的營銷，而接下來的孫總就是英雄營銷。

　　周星弛就是典型的小丑式的營銷，他說這個社會都想當英雄，那我就當小丑吧。小丑并不是貶義，如果你真的有小丑的精神，有娛樂大眾的精神，你在市場上都會獲得很大的成功，你可以用小丑的方式來展示很不一般的小丑的特點。

　　啤酒作為情緒飲料，在終端銷售很一般的方式大家都會看到，每一個餐飲酒樓派大量的促銷小姐進去，頂多這個促銷小姐比另一位姿色更好一點，穿得更暴露一點，其他沒有什么。于是就成了姿色的競爭。最后小姐就大打出手，不是假打，而是真打，打得鼻青臉腫，很沒有娛樂精神，搞得大家都很緊張，而且銷量也沒有辦法提升。在這種情況下，怎么樣采取創新模式，使喝酒的人感受到喝酒的歡樂呢？于是出現了一種模式，歡樂大使神秘造訪，驚喜消費者，充分體現出小丑的娛樂精神，如果發現你這個臺面正在銷售啤酒，而且是青島啤酒就跟你做互動游戲，如果成規模地復制下去，整個市場終端就會完全呈現出一種特別娛樂化、特別互動的東西，于是大獲成功。就是這樣一個神秘大使，帶這兩個美女，這樣一種銷售方式的改變把方式改變成不再是美女的搶奪。

　　還有組織萬人的聚會，辣妹熱舞，充滿了娛樂精神，自己裝扮成小丑，和大家互動娛樂，把情緒帶出來，自然會使得銷售量和品牌的形象更年輕化。

　　所以，目前我覺得很多的企業，我們到終端去看，你們的終端是毫無生氣，沒有活力，最大的問題是我們沒有很好地想到我們的消費者，我們的目標人群需要什么樣的鹽，需要什么樣的美食，需要什么樣的互動和娛樂精神。往往在這里就會產生很大的迷失。

　　我們再來看高爐家酒。進入終端其實是非常難的，作為新的品牌進入市場確實有很大的困難。最開始先做了形象類的廣告，用大片的方式來展示產品的包裝和特點，但是效果很差，廣告投放出去發現效果非常差，只是留下粗淺的品牌印象，對整個市場沒有很大的提升和刺激。那怎么辦呢？我們看到一個節目，這個節目就來自于他，誰啊？中央電視臺最具娛樂精神的主持人李詠，利用說是中央電視臺的娛樂底線，他搞了一個活動砸金蛋，我們就通過活動做金蛋，一部分放在酒樓里面，效果怎么樣？肯定沒得講！你在終端喝酒，大家一起吃飯，其實沒有多少話題的。就像黃段子為什么能夠調節酒桌的氣氛，這樣就把酒桌的氣氛調動起來了。比如放上一個打火機，放上這樣的贈品、那樣的贈品沒有用的！做成金蛋，其實里面的贈品沒有變，但是變得有意思了。通過砸金蛋得到獎品。當時只是做季節性的促銷，現在已經發展成為全年性的活動，效果非常驚人和突出。你要想到消費者總是要有一些欲望，有些活躍的點需要你刺激出來，如何刺激出來是非常值得大家再去反復創新的東西。

　　第二是娛樂“事件”。很多人等著天上掉餡餅，其實很多時候不是要等天上掉餡餅，而是要制造餡餅，制造事件，很多企業怕事，尤其是中小型企業，這是不對的！要通過制造時間來大范圍傳統你的品牌，本來廣告預算是相當低的，不是像伊利、蒙牛那么有錢，可以贊助奧運，大家知道，中小型企業沒有錢去贊助奧運，那怎么辦呢？就要適當學會制造事件。

　　我來講一個理論叫“植田體論”要制造事件，達到市場的最高端，達到T的程度。這個理論是植田教授發明的，他有一個案例非常經典，有一個做內衣的廠家是日本的，杉樹牌內衣，他需要品牌知名度，就找到植田，他說植田老師，你幫幫我們企業的忙，第一我們沒有錢打廣告，第二我們沒有資源區建這么多的店，植田想了想，說你給我一個月的時間，一個月之后，杉樹牌內衣必將名滿日本。植田接下人物之后，打電話給在美國的學生，說，幫我一個忙，利用這一個月的時間做一件事情，用你的照相機去拍希拉里夫人，每天都拍，不是瞎拍，而是拍出一張照片，就是露出內衣的照片，學生說很難辦，但是還是去辦了，有一次被他碰到了，希拉里在會見一位客人的時候，把群人一掀露出了紅色的底褲，照片發回了日本，一個月以后，沒有總統克林頓將攜夫人訪問日本，植田教授是知道這件事情的，他就等這個事情，有一天，他們來到了日本，就在他們來的前一天，在日本最大的一張報紙，《朝日新聞》上登出了整版的廣告，上面寫著一行大字，希拉里夫人的秘密，后面寫著杉樹牌內衣，激起了全日本新聞媒體的關注，就找這個企業在哪里，結果這個企業所有的員工都躲起來了，躲起來之后找不到，這個品牌很神秘，媒體報道就非常的熱烈，也不知道夫人是不是就穿這個牌子，這個新聞價值是非常大的，也不知道真與假，就猜得非凡，希拉里夫人來了之后，搞正式的新聞發布會，即將結束的時候，有一個記者提了一個問題，夫人，我想問一下，您穿的是不是杉樹牌的內衣，她說你再重復一下，記者又問了一遍，引起嘩然，結果夫人沒聽清楚，沒有回答，于是第二天這個事情懸了，熱鬧了，市場上一下子都轟動起來。

　　等到夫人回到酒店一看報道，勃然大怒，把律師都叫來開個會要不要告他，肯定是不會告的，形象顧問跟她說，算了吧，你這樣偉大的人物跟他斗是不行的，你是穿鞋的，他是光腳的，越斗他越出名。

　　借勢的原理是很簡單的，當你還小的時候，要學會借大的東西拉升你。

　　我們看一個產品，這是一個很小的產品，是清口的小產品，產品小，市場也小，是口含的一個丹，非士清口丹，這么一個非士清口丹上市銷售非常多少廣告費、宣傳費，怎么辦呢？就是要制造事件。制造一個“心都涼了”的事件，我們看怎么涼的。他上市的時候剛好碰到反日，都貼各種各樣的橫幅，這是其中的一家海報，叫“心都涼了”清口丹，這就成為事件了，又搞了一張海報，本拉登心都涼了，再看，勝利日他宣布美國勝利了，那段時間就利用當時國際大的新聞事件跟他的結合，勝利日美國士兵死亡，他的心都涼了，用幾張海報把市場攪得一塌糊涂，所有人都議論這件事情。

　　申請2002年的奧運會之后，第二天就發生了大爆炸，所以他的心都涼了，把一個小產品貼上很大的國際事件，把這個事件在當地又變成了城管相互游戲事件式的話題，打響了市場上的地位。

　　和剛才杉樹牌內衣都有很相似的地方。是怎么樣一個小東西借助一個更大的事物，利用正反兩方面的輿論制造一些話題，制造一些事件，這也是一種娛樂方式啊，你不覺得這很娛樂、很搞笑嗎？他沒有違反大的法律，頂多是讓城管難受了一點點，胡亂張貼，毀壞城市的美容。其實從本質上來講，他創造了娛樂的概念。

　　所以我覺得我們很多的東西，我有一次碰到一個企業，我跟他溝通他們的情況，我發現這些企業比較懶，他可能有一筆錢，或者扔給電視臺，或者扔給報紙，他們沒有分析這筆錢如何使用對企業銷量的提升、品牌的傳播更加有意義，我覺得做的深度就不夠。

　　我舉一個例子，蒙牛酸酸乳如果沒有市面活動不可能這么成功，他們向超市延伸，獲得了很大的受益。

　　第三，終端情趣打造品牌個性。終端能否變成劇場，能否變成更有趣的東西，讓終端整個生動起來，活起來，能夠成為消費者生活方式的表達。

　　我們來看一個牙刷的案例，牙刷太同質化了，很容易變成大價格戰。因為制造很簡單，很容易變得大家都一樣，款式都一樣。在這種情況下，如果做一個企業來重新改變的話，其實只要你動一些腦子，重新來規劃他，做營銷就是做娛樂，怎么樣把娛樂做起來就很有意思了。

　　這是汕頭的一鉀硝企業，青蛙印刷，生產量很少，這樣一個形象娛樂性就不夠，廣告語“潔牙用青蛙，護齒頂呱呱”就沒有娛樂性。于是改變了廣告，“讓心情跳舞”，圖片也改變了，時尚了很多。

　　進一步去發展，我們覺得牙刷是非常感性消費的東西，我們能否創造一種終端，這種終端相當于把卡通劇場搬到了終端，直接向消費者打招呼，促銷，怎么樣創造生動有趣的方式，把消費者俘虜住，提升我們的銷量。這時候有一個翡翠臺在播麥兜的故事，深深打動了我們，塑造了一個叫麥兜的小肥豬，非常的感人，于是創造了青蛙家族，把兒童牙刷、女孩子用的牙刷、爸爸用的印刷變成一個故事，有青蛙寶寶、青蛙女兒、青蛙媽媽、青蛙爸爸組成，家族之外有一個安聯青蛙女兒的青蛙小伙。每一位家族成員均有自己鮮明的個性，有自己的生活圈及自己的生活故事。以劇場的效果來展示產品，展示生活方式。

　　先是麥太，是青蛙媽媽，是成人用的牙刷，然后是麥當樂是兒童用的印刷，還有麥生，是爸爸用的，還有麥當娜，是女兒用的，再飽滿一點，麥生，廣東人常說一句話，“疼老婆會發達”，加了很多的語言，兒子麥當樂說，“男孩要保護媽媽”，這樣一組家庭，他們各自的口頭禪呈現在終端的時候，就會出現非常有趣的感覺，讓心情跳舞，然后再用竹子的概念來包裝，表示清新無比，這是夫妻包裝，這是麥當娜的，這是麥當樂的，產品故事形成了趣味，形成了非常有趣的終端環境的時候，當他再出現在終端的時候，終端就不再是陳列的，而是演出，是劇場，是生活圈。牙刷又是沖動型購買的，是今天碰到，哪個好玩就買哪個。他在市場上的銷量真的讓人吃驚。最近我在深圳的一家百貨拍下了照片，當地銷售了5000支牙刷，因為他打開了消費者的心理，充分用舞臺式的戲劇化的效果打動消費者，這樣才有效，真正促進了消費者購買的沖動和欲望，尤其是快銷的產品。

　　第四是話題吸引，大多數人都知道，現在是眼球經濟，當你的產品根本吸引不了別人的興趣，不能成為別人議論焦點的時候，你是沒有希望的，你這個產品是不會被人關注的，我們今天看到這些獲獎的事件就充分地感受到他們充分吸引了你們的眼球。在這樣這種情況下怎么做呢？

　　我們看一個例子，這是新產品，姐妹酒上市，在江蘇淮安，怎么樣讓這個酒上市呢？他先做了三個月的廣告宣傳，沒有多大的效果，銷量一般，后來發現，很多人覺得很疲憊，他們的東西很老套、很疲憊。我們怎么來重新包裝呢？首先，舉辦一個活動，叫孿生姐妹“征婚”，發了這樣一張海報，蓋上紅蓋頭，在淮安的大街小巷上了路牌燈箱，牌子上寫著姐妹“征婚”今世有緣來相會，于是成為大家茶余飯后談的東西。在三天以后又出現了“征3000淮安有緣人，投緣電話：0517-3944099，于是電話被打爆了，他們已經招架不住了，而且據調查，有一半以上是已婚男子打電話，現在想偷情的人太多。到了活動的第三天，淮安市的副市長打電話問情況來了，大家都在議論，他也很好奇。成為當地非常重要的話題，大家都在議論，很娛樂。其實這是干什么呢，就是送出3000張免費的酒票，因為在終端發現，吸引更多的人來消費這種酒。

　　當企業缺少資源的時候要制造事件、制造話題、制造情緒、制造個性，制造這些老百姓喜聞樂見的東西。比如在一家報紙上，是總統入職還是一只小狗被救了，我看更多人會看后者，而不是看前者。要把這些變成老百姓茶余飯后的東西，那就更容易被接受了。