圖為北京正略企業管理咨詢有限公司許朝輝。(圖片來源：新浪財經)
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　　由南方都市報和新京報主辦的2006年度中國十大營銷事件·人物盛典于12月17日在廣州舉行，新浪財經全程網絡支持。以下為北京正略企業管理咨詢有限公司許朝輝演講實錄：

　　許朝暉：我們今天這個是營銷盛會，前面兩位嘉賓都是談的營銷，唐駿是講故事，孫堅是講產品，這都非常接近營銷的本原，營銷本身并不是理論化的事情，而是實踐性的，到我這里講社會責任，責任肯定是沉重的，可能比前面沉重一些，但是我希望盡量不是那么的枯燥。我的題目是《營銷回歸本原，承擔社會責任》，其實本原我剛才和孫堅的想法是很借鑒的，我覺得營銷的本原還是要回歸到產品，把我們感想和大家做一些分享。

　　現在的營銷理念越來越多元化，我隨便搜羅了一些，我列舉可能只是百分之一都不到，從最開始的4P、4C早已不新鮮，我只是羅列了名字，本身的意義我也不是特別清楚，今年中央臺廣告時段招標，我看掛的口號是相信品牌，相信朋友。我想隨著中央臺的強勢媒體的不斷播放，這個說法也越來越被很多人說關注到。

　　當然，我就有一個疑問了，電視廣告，中央臺的電視廣告，我想他只是眾多傳統中的一種途徑，而傳統只是品牌建設的一個部分，所以，我個人感覺中央臺講相信品牌、相信朋友可能把一個小的事情說大了，當然他的潛臺詞是在中央臺多多投放廣告就會打響品牌，簡單聽聽就罷了，如果真正這樣做可能也比較片面。

　　我只羅列了一下我所觀察到營銷的各種方面。還有傳統手段的復雜化，這里我就不詳細講了，講講我關注到比較有意思的，一個是出口轉內銷，這也不是今年的事兒了，是去年，有一個民辦高校，老總在美國的報紙上登了一份廣告，講全國大學的排名，前面是清清華、北大，他把他的學校排在了第十名。有一個記者以轉載的形式登出來，想想也是很巧妙的，當然后來被派路了，也很不好。

　　還有電視垃圾時段，我們工作得很晚，到晚上之后有很長時段的廣告，都是莫名其妙的產品，當然，這種垃圾時段費用很低，所以可能做這么長的廣告，但是我聽說利用電視垃圾時段做廣告的產品銷售還是很成功的。

　　現在我們有很多的傳統方式可以去選擇，很多方式我估計還可以繼續挖掘。

　　營銷主題多樣化。企業我就不說了，像個人，剛才唐駿也講了他個人營銷的方式，還有現在大學生應聘找工作，從簡歷到個人的著裝，還有對過去實習經歷適當或者過分的添油加醋，也是爭取八個人賣出去。而像很多機關，有的是國家機關，像現在推出電子政務，我看有的地方政府網站做得非常好，也有一些很親民的、便民的技術手段在里面，我覺得這一點可以說整個社會的營銷意識越來越強了。

　　我想今天很多人來參加這個會，很多是想聽到比較好的營銷故事，一些經典案例，尤其是化腐朽為神奇的案例，我想很多人是想學絕招。營銷機構也多種多樣，有公司、團隊、媒體的，還有個人的。我印象最深的是某某團隊策劃的減肥品的案例，案例從頭到尾都做得從商業角度講還是很精彩，當然這種產品有自己的產品生命周期，短則兩三年，長則四五年，當然這個生命周期結束了，這的團隊值得炫耀的是，為客戶賣了四五億，用兩三年的時間。給消費者帶來了什么好處一字不提，只是在產品獨特定位的時候稍微提了一下產品可能的效應，但通篇似乎在很多營銷的觀念里好象產品效應是不重要的，賣出去才是重要的，而且很多人認為不好的產品也能賣出去，所以大家希望能找到神仙一樣的營銷機構，能夠點石成金，化腐朽為神奇，這也讓很多的營銷機構非常為難。我覺得很多情況都偏離了本源，很多很傳奇化的營銷案例我就不詳細講了。

　　大家看這些案例都會有一些印象。

　　今年我覺得我自己體驗到的事情，算營銷也可以，或者算產品吧，我講出來給大家分享一下，這是北京商品房的樓盤，開發商是廣東過去的，第一期是在去年推出的，地段是在北京東四環之外，地段很不好。當時這個地段的平均房價也就六七千塊錢，當然是毛坯房，產品推出來就賣一萬五，當然，第一期打過很多的廣告，講他有很好的環境，房子很好的品質，很好的園林、很好的裝修，很好的物業服務，但是同地段比其他的房子貴出一貝多，很讓人匪夷所思。這個房子是現房銷售，在北京很多房子是賣期房，你可以看到的是圖，看到的是一個很美好的概念，向你描述未來美好的生活方式，這是北京房地產銷售通行的做法。但這個房地產高價，房子都裝修好了，看好哪套就可以買哪套。我記得在去年房地產界都紛紛議論說這個房地產商不會成功，因為這個房子的品質第一是地段，第二、第三也是地段，他在不好的地段想靠房子本身賣高價是不可能的。當時我也懷疑這個項目，因為作為老北京對那個地段不是很看好，但是后來第一期銷售很成功，基本上都售謦了，業內風傳廣告花了1億五，作為項目的第一期是很高的投入。今年開始賣第二期了，廣告已經非常少了，但是價格漲得更高，按建筑面積一平米可以賣到兩萬三四，也賣期房，但是房子都封頂了，據說也賣得不錯。打動我是是什么呢？這個項目本身很有意義，靠一個優質的產品可以彌補地段上的不足。另外還說明品質成為越來越重要的營銷手段。作為宣傳也好，打再多的廣告，賣得怎么樣還要靠產品本身。

　　他的第一期產品說服了消費者，這個產品包括營銷本身還是很打動我的，當然他的房子作為我本人還是不是混喜歡，覺得很貴，但是產品是很成功的。

　　第二，我到西安出差的時候看到路旁一個擦皮鞋的店，這是他的店明“翰皇擦鞋”，下面還寫著“陜西旗艦店”，以前看到的都是高端品牌有旗艦的做法，當時是拜訪客戶，看到皮鞋有點臟，就進去體驗了一下，擦皮鞋是五塊錢，在內地城市都是一塊錢，但是可以買卡，他給我講了一些很復雜的算法，平均兩塊錢，因為我去西安只一次，所以就沒有買卡，只擦了一次，體驗一下旗艦店的服務，我覺得椅子坐得很舒服，擦鞋的服務員擦得很認真，換了三塊布，打了三種油，讓人感覺確實物有所值，我想這個店如果北京有的話我就去辦一張卡。還有一點，我主要是半接受服務，半考察，我跟擦鞋的服務員，好像是領班一樣，坐在柜臺聊天，我覺得他們表現出了很自信的感覺，對自己的服務很有底氣，感覺這個服務就是值這么高的收費，我也問了，街上就一塊錢，你們五塊錢，為什么貴那么多？他說了一系列的好處，我想可能他們進行了一番培訓的，但是從他們的口氣和表情確實表現得很自信，擦鞋的服務員很自豪，這一點也比較打動我，讓我又加深了一個印象，就是一個好的產品是一個非常好的營銷手段，有時候我們可能不必花太多時間研究怎么宣傳，就像剛才孫堅講的，他把他的親情、便利和舒適三點做到了，這就是很好的營銷，不用花什么腦子去想什么奇思妙想，這個鞋店讓我很感動，所以出來以后用手機拍下來，回去之后跟我們的同事講，我們以后要有旗艦店的胸懷，做這個行業的旗艦店。

　　我覺得營銷的本源還是要提供好的產品，剛才前面的嘉賓已經說過，但我覺得真理怎么重復也不多。產品自己會說話，營銷所要做的就是讓聽到就可以了。

　　但是另一方面，確實現在社會上還充斥了很多比較劣質的產品，而且很多劣質的產品聲音還很大，到處在鼓噪，我覺得這個也是影響我們當前構建和諧社會的不良因素。

　　今天講社會責任，所以我想提供好的產品或者服務是營銷承擔社會責任的前提和根本。

　　講了這么半天，其實就是這么一個簡單的道理。當然社會責任我講說比較沉重，光講故事也不行，要有點理論。我找了一下，有一位學者卡諾說企業的社會責任有四個層次：

　　第一個層次是經濟責任，是承擔更高層次社會責任的基礎。

　　第二個層次是法律責任，企業的一切活動都必須遵守法律的條款，依法經營；

　　第三個層次是企業必須遵守社會道德；

　　第四個層次是慈善責任，企業是社會的成員，必須為社會的繁榮進步和人類生活水平的提高作出應有的貢獻。

　　我給他再加一個層次，人家是后加，我是往前加，第零個層次，要提供好的產品給需要的人。

　　一個好的企業不言而喻要有好的產品和服務。但在中國市場經濟還不成熟，企業要能提供好的產品和服務。我說沒有好的產品和服務也能盈利的企業其實也很多，大家也能看到，所以我就不多講了。

　　社會責任的各個層次其實有不同的表現，比如第一個層次，就是企業應該承擔經濟責任，要盈利。我們看到很多的績優公司就是描述這么一種企業的。

　　第二個層次是法律責任，今天獲獎的伊利十年納稅50億，這就是守法經營，上守法納稅榜的企業，還有的企業被評為誠信公司，這是守法的表現。

　　第三個層次是倫理責任，現在有很多的評比，評“最佳雇主”，這是承擔倫理責任，作為好的企業對員工很友善，關照員工的發展，我想這也是一個很基本的責任。而且作為好的企業，承擔社會的基本道德，即使不對環保做貢獻，也不要增加環境污染，我想這都是企業基本的社會道德。

　　第四個層次是慈善責任，最近這兩年有越來越的慈善活動，有針對個人的，有針對企業的，我們看到各種各樣的評比，其實是評比不同層次的企業。

　　企業像人一樣，一般來講層次高的人可信度高，我們看到很多人去附庸風雅，為什么要附庸風雅呢？因為一個風雅的人社會會認為他的道德水平比較高，大家也比較守信，因為風雅是人的比較高的層次。

　　對企業，作為公眾也好、消費者也好，也有類似的聯想，承擔高層次社會責任的企業，其他的層次都是不言而喻的，對員工一定是很好的，一定是環保的，經濟效益一定是好的，甚至到我加的第零個層次，企業的產品和服務一定也是好的。

　　從這個意義上來講，企業可以利用承擔社會責任的方式來做營銷，想起來大概是有道理的。我覺得也確實是有道理的。一個企業承擔社會責任有很多的市場價值，像提升企業形象和聲譽、促進銷售、融洽社會關系。

　　我還有一點體會，我們公司參加阿拉善的公益活動，由企業家成立組織，出錢出力幫助整治這片沙漠。中國搞得好的非營利組織也不多，像王石都在這些組織里面，由于時間的關系，這個組織怎么管理好也沒有章法，因為我們公司是做咨詢的，就派了兩個咨詢顧問，為這個組織做免費的咨詢，研究非營利組織怎么搞好，算內部一個小的咨詢項目，當然這個項目是不收費的，參加這個項目的顧問感受很深，覺得對本人很有意義，在跟其他同事談的時候是很自豪的一件事情，而不像其他做商業性的事情，無非就是為公司賺了多少咨詢費，而沒有做免費的項目精神上的滿足大。所以企業承擔社會責任對凝聚公司內部的向心力也是很有幫助的。

　　社會責任活動是一種長期投資，需要持續進行才有效果。這一點可能很多人不一定想到，所有的社會責任活動都要圍繞一個核心去運作，不要太分散，一旦確認就要傳統，所有的活動要以此為主線，環保、教育這些都是常用的主線。當一個企業確立一條主線的時候，可能這個公司是以支援教育事業為主線，那么今后的公益活動都以這條主線來進行，不要今年捐一所希望小學，明年又捐錢給學生喝牛奶。當然作為公益來講也可以這么做，但是對企業的效益來說就不是很好。

　　有的企業以環保為主題，那么就一直堅持下去，我看像能源類的企業，或者再擴大一些，有可能對環境造成不良影響的企業都愿意以環保為主題來代替他們對環境污染所做的。

　　以環保來說，要很長時間以后才會見效，但是一旦形成就會對企業形成長期的、正面的影響。從這個意義來說，如果能堅持的話，把企業承擔社會責任可以作為一個很好的營銷利器，首先是可以做營銷的，但是重要的是要長期做。

　　回到剛才說的社會責任的各個層次。公益營銷可以說是營銷的最高層次，但是要長期堅持才有效果。怎樣才能長期堅持呢？其實很簡單，前面的做到了才有可能長期堅持公益營銷。首先是個遵紀守法的企業、是有道德的企業。再往前是提供很好的產品和服務。

　　說起來好像又有點太簡單了，點石成金的靈丹妙藥都沒有。但是我想，本源是很重要的，本源是一個必要條件，不是充分條件。很好的營銷策劃，很好的產品定位，很好的傳統組織這些當然是非常重要的，但如果喪失了前提營銷就無從談起，社會責任更是空想！謝謝大家！