由南方都市報(bào)和新京報(bào)主辦的2006年度中國十大營銷事件·人物盛典于12月17日在廣州舉行，新浪財(cái)經(jīng)全程網(wǎng)絡(luò)支持。以下為如家CEO孫堅(jiān)演講實(shí)錄：

　　孫堅(jiān)：尊敬的各位來賓，下午好！我想，當(dāng)唐駿演講完以后，我在想我該怎么講。我想，剛才唐駿說未來的營銷是要娛樂，我想作為我們做小酒店的，做住房的，做住宿的，如果加入娛樂這個(gè)概念好像社會(huì)上還不允許，所以還不能太娛樂。

　　第二，唐駿是非常宏觀的，他講到了很多次國家經(jīng)濟(jì)的變故，我想我們可能很難去預(yù)測這一點(diǎn)，而且目前我們的股票還是在美國上市，

　　第三，唐駿講了很多是關(guān)于微軟的，微軟是一個(gè)偉大的公司，是一個(gè)非常了不起的公司，大到雖然是一顆行星，但是也非常大。我們?nèi)缂沂且粋�(gè)非常小的公司，我想好像唐駿都講完了，講未來，講理論，我想袁總會(huì)講得更加透徹，所以我想來想去沒什么可講的，就是大家落些家常，把家里的小事和大家分享。我想在座的各位很多都是營銷的精英，希望我是拋磚引玉，拋出我們在事件當(dāng)中做的一些小事，希望大專家在未來能夠去總結(jié)，能夠幫我們更加指正。

　　如家是一家非常年輕的公司，2002年6月才創(chuàng)建，他是做經(jīng)濟(jì)型小酒店，每個(gè)酒店100多間的房間，不是一個(gè)IT行業(yè)，也不是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，而是一個(gè)非常典型的，純傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。這個(gè)四年半的企業(yè)在2006年確實(shí)寫下了一些在如家自己發(fā)展過程中一些比較耐人回憶的一些事情。

　　2006年8月8日如家酒店在中國大地開出了第100家酒店，世界上最領(lǐng)先的牙膏集團(tuán)，十年時(shí)間開100家集團(tuán)，我們用四年多一點(diǎn)的時(shí)間來完成。我們從一個(gè)城市到了50多個(gè)城市，我們從一家酒店到了180多家酒店。我們在中國目前住宿業(yè)平均出租率在50-60%的市場上，用我們100多家酒店，將近14000間客房來完成了年出租率超過90%的經(jīng)營業(yè)績。所以06年我們在這個(gè)行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)

　　2006年10月26日，他又做了一件事情，在那一天，他成功地登陸了美國的納斯達(dá)克。以當(dāng)天升幅63%的加值，以到現(xiàn)在不到兩個(gè)月累計(jì)升幅2.5倍，使得如家酒店的這次IEQ成為今年納斯達(dá)克市場上最成功的IEQ案例，也使得一個(gè)四年前用一千萬投資到今年市值超過4億美元的公司，在一個(gè)非IT行業(yè)、非網(wǎng)絡(luò)行業(yè)背景的環(huán)境下誕生。所以，剛才唐駿先生跟我交流說，他上一段時(shí)間去華爾街很多人提到說如家，現(xiàn)在這也是全球的投資者，特別是亞洲傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)這個(gè)領(lǐng)域的很多的投資者和學(xué)者在問的一個(gè)問題——“憑什么”，我想這又是創(chuàng)造了一個(gè)中國傳統(tǒng)消費(fèi)服務(wù)行業(yè)也可以在資本市場上受到歡迎的這樣一個(gè)標(biāo)桿！

　　第三點(diǎn)，世界旅游組織最近給如家發(fā)來了邀請，他的首席執(zhí)行官來來到如家，邀請我們可以成為世界旅游組織的一個(gè)成員。這也是說，第一，在全球的行業(yè)當(dāng)中是沒有一家純經(jīng)濟(jì)型酒店的集團(tuán)是會(huì)被邀請成為這個(gè)組織的會(huì)員，翻開所有的都是萬豪、希爾頓這些非常大的、綜合性的酒店集團(tuán)。我想這些數(shù)據(jù)，這些事件值得我們高興，值得如家人高興，但是我更高興的是另外的一點(diǎn)，那就是說，在我們兩年的嘉賓會(huì)員的建立過程當(dāng)中，我們從沒有到今天我們在中國大地?fù)碛?0萬嘉賓會(huì)員的數(shù)字。我們的嘉賓會(huì)員為我們貢獻(xiàn)了45%的銷售，我們的會(huì)員以及我們的客人現(xiàn)在的回頭率已經(jīng)達(dá)到了40%。我想在座的都是在營銷界，在客戶營銷都有很多的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為這是非�？上驳摹�

　　我特別高興的是，我每一次參加這樣的論壇，包括今天，我遇到很多與會(huì)者，他們都說，孫堅(jiān)，我經(jīng)常住你們的酒店，我感覺你們有點(diǎn)像家的感覺。每當(dāng)我聽到這句話的時(shí)候，事實(shí)上是對我所有前面闡述的數(shù)據(jù)、事件是一種最大的褒獎(jiǎng)，因?yàn)檫@正是我們這個(gè)品牌在建立我們這個(gè)企業(yè)時(shí)最基本的定位，和我們這四年多來一直為這個(gè)定位在不斷努力營銷的過程。

　　所以，我想，這種如家的賓客給我們的一種反饋，我認(rèn)為對我們來說是最大的褒獎(jiǎng)。所以我會(huì)用非常細(xì)碎的方式來闡述我們怎么樣去做這個(gè)品牌定位，和怎么樣做一些我們的品牌營銷。

　　我們在創(chuàng)建這個(gè)企業(yè)的時(shí)候，就把這個(gè)企業(yè)從品牌上定位為“家”，我們希望為中國的老百姓在旅行途中可以提供一個(gè)消費(fèi)得起又能夠像家一樣感覺的住宿。正因?yàn)槲覀冇羞@樣一個(gè)定位，我們都知道，品牌的定位，品牌是什么？品牌不僅僅是說如家是一個(gè)商標(biāo)，事實(shí)上他是一個(gè)承諾！當(dāng)他定位以后，事實(shí)上他是在不斷地把品牌定位和消費(fèi)者、和顧客之間進(jìn)行交流和溝通。而且，我們認(rèn)為，一個(gè)好的品牌不僅僅是說定位，不僅僅是承諾，更關(guān)鍵的是要去兌現(xiàn)，兌現(xiàn)品牌對消費(fèi)者的承諾！這種兌現(xiàn)過程的疊加可以幫助你不斷建立和發(fā)展你的品牌，使得你的顧客能夠真正地去享用企業(yè)信任甚至到忠誠你的品牌。所以，這是我們一直以來從定位、從承諾、從兌現(xiàn)這些方面來實(shí)踐的這樣一個(gè)過程。

　　我們認(rèn)為，一個(gè)品牌的定位一定要直接體現(xiàn)在產(chǎn)品上，而且這個(gè)產(chǎn)品是要被顧客所體驗(yàn)的。所以，當(dāng)我們定位了這樣一個(gè)品牌“家”的含義之后，我們做的第一步的事情就是對產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新式的建立。家和酒店是有一些區(qū)別的，所以我們在定位我們產(chǎn)品的時(shí)候，我們更注重在家的實(shí)用性、家的便利性和家的親情性三方面對自己的產(chǎn)品進(jìn)行更多的創(chuàng)新性的建立。

　　我們是經(jīng)濟(jì)型酒店，早上也說過，中國不缺便宜的酒店，經(jīng)濟(jì)型不純粹是便宜，所以我們首先認(rèn)為干凈一定是一個(gè)住宿業(yè)最基本的要素。我們的五星級酒店能夠提供干凈、豪華的產(chǎn)品，但是他享受不起，所以，我們?nèi)绾卧诶习傩漳軌蛳�費(fèi)得起的產(chǎn)品上還以他住宿真正最核心的東西——“干凈”。

　　功能，家里是需要一些基本功能的，不管是電視、電話，不管是沐浴、睡覺，不管是一些基本的設(shè)施，這些都是功能性。我們非常摒棄這個(gè)市場上傳統(tǒng)酒店原有的一些做法，我們減掉了很多一些功能并不能認(rèn)為是家功能的，比如豪華浴場、娛樂設(shè)施、高級餐飲，我們認(rèn)為這都不是家文化所體現(xiàn)的最樸素的東西。

　　我們又要舒適，一個(gè)家不一定是豪華的，但一定是功能齊全，而且是舒適的。我們把原來減去的東西能夠加回來，加回在哪里呢？我們認(rèn)為怎么樣保持空間空氣的潔凈，怎么樣讓顧客用浴巾、毛巾的時(shí)候舒適柔軟，我們的床，大家都知道，經(jīng)濟(jì)型酒店是最k o u m e n 的方式，我們床上用品是用四星級標(biāo)準(zhǔn)的棉制品，這些都是讓我們的家人有舒適感。

　　我們希望家是什么呢？是溫馨，我們需要溫馨。我們會(huì)在顏色上，我們會(huì)在服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)上，我們會(huì)在一些小的，包括一些棉制品的顏色上、花料上做一些更多的，類似于家一樣自然的形式。在這里我可以舉一個(gè)例子，陜西省發(fā)改委的一個(gè)副主任去北京開會(huì)，住過我們一家酒店，我去西安他特地跟我說，你們的酒店像我那結(jié)婚時(shí)候差不多，這是在產(chǎn)品的實(shí)用性上怎么樣去裁減式的，使得家文化的定位能夠得以體現(xiàn)。

　　同時(shí)，我們需要便利，我們能夠綜合運(yùn)用IT技術(shù)，建立我們目前在中國酒店業(yè)上最豐富而廣闊的平臺(tái)，我們的CRS網(wǎng)上、線上預(yù)警系統(tǒng)，和嘉賓會(huì)員系統(tǒng)，使得家人在家與家之間旅行的過程當(dāng)中那么的方便，在客房、在網(wǎng)上可以任意地享受到便利的服務(wù)。這在中國大地，在一個(gè)旅行人士的旅行過程當(dāng)中事實(shí)上也是一個(gè)非常重要的、非常便利和好的一項(xiàng)服務(wù)。

　　同時(shí)，還有一方面叫清潔。作為一個(gè)家需要一些清潔。傳統(tǒng)酒店，特別是高星級酒店給我們的感覺是真的很豪華。大堂都有非常好的大理石、水晶燈，非常豪華。我們怎么樣用家的文化、親情的文化在經(jīng)濟(jì)型酒店成本那么緊的情況下更加貼近家的感覺。我們得以自豪的是說，我們有母親節(jié)的服務(wù)。我們在中秋節(jié)可以給每一個(gè)賓客愿望，去分享家一樣的感覺；我們在重陽節(jié)可以讓我們的家成為社區(qū)的家，讓很多老人有一種家的感覺。我們在座的很多商務(wù)人士在旅途中會(huì)居住。

　　在家里除了看電視以外，我們能否做讀書月活動(dòng)呢？我們創(chuàng)建了如家的讀書月，免費(fèi)地為我們的家人提供在他旅途休息過程當(dāng)中隨意翻閱的書籍。我們?yōu)槲覀兊纳虅?wù)人士提供免費(fèi)的上網(wǎng)服務(wù)，能夠讓他覺得非常方便而經(jīng)濟(jì)。還有，

　　剛才我闡述的是怎么從品牌的定位，怎么樣把品牌的定位嫁接到產(chǎn)品上，怎么樣能夠持之以恒地通過我們的服務(wù)，通過我們的產(chǎn)品去兌現(xiàn)我們對老百姓在旅途過程當(dāng)中的感受。

　　我想，到了這一步以后，我們還在做，我們從一個(gè)純粹的產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)營銷。我們的產(chǎn)品在廣東、在上海可能會(huì)被很多消費(fèi)者所體驗(yàn)，但是不是還有很多的地方，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，他有很大的空間，但是如何讓家文化的定位在你的品牌當(dāng)中還能夠復(fù)制，不走樣，不僅僅是復(fù)制產(chǎn)品，復(fù)制經(jīng)營場所，也希望能夠不斷復(fù)制他原來的一些品牌的營銷和文化的定位。

　　我想，上午特別聽了廣東飲料協(xié)會(huì)會(huì)長說，他希望幾年內(nèi)把廣東的涼茶打敗星巴克。我覺得也是一個(gè)非常有意義的事情，是一個(gè)中國的飲茶文化，將來在產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈上，如果我們真的能做到也加入一些元素，一種是我們老百姓能夠貼近和需要的元素。我們還很年輕，我們只有四年，我們只是做了一些，做對了一些，但是我相信，一個(gè)品牌是需要時(shí)間去不斷地累積與不斷創(chuàng)新，不斷去兌現(xiàn)你的承諾。相信中國本土的品牌也能在中國這么好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展大好的平臺(tái)上大家去努力、去實(shí)踐。謝謝大家！