2006年度中國十大營銷事件評選進行時 之 第2篇

　　營銷大獎精彩提名案例大賞揭幕

　　【主執行人】怡寶食品飲料(深圳)有限公司市場總監周亦農

　　【營銷立意】以體育營銷提升品牌親和力

怡寶：以體育營銷提升品牌親和力 資料圖 點擊此處查看全部財經新聞圖片

　　精準營銷擴大品牌影響力

　　Question(以下簡稱Q)：怡寶在目前華南水企市場的競爭中處于一個什么樣的位置？為什么一直堅持采用體育營銷的模式？

　　Answer(以下簡稱A)：目前華南市場已有600多家水企激烈競爭。隨著飲用水企業的市場覆蓋率、品牌經營、服務、渠道建設的提高，品牌競爭日益激烈。怡寶銷售量居華南水市場首位，但占有率也僅為15%，并不具備絕對優勢。體育營銷可以淡化企業的商業味道與功利性質，在公眾眼中具有社會性與公益性，容易形成對該企業及產品的信任度和忠誠度。雖然越來越多品牌采取了體育營銷，但我們考慮的是如何更為精準有效地進行。正因如此，怡寶將品牌的推廣與拉升毅然繼續卡位在體育營銷上。

　　提升公益形象與親和力

　　Q：怡寶是如何圍繞“體育”展開事件營銷的？是否達到了預期的目的？

　　A：怡寶運用體育營銷為其市場和品牌加分的策略從2000年全國第九屆運動會就開始了，2006年年初，怡寶成為中國人氣最旺的籃球職業聯賽——CBA的贊助商。而德國

世界杯無疑是今年最具影響力的體育賽事，怡寶面對的是大眾消費群體，足球是世界第一運動，二者同具運動、健康的共性，怡寶決定繼續圍繞足球開展體育活動。今年3月世界杯前夕，怡寶、廣州市足球協會和廣州電視臺體育頻道合作，推出廣州小世界杯——“怡寶瘋狂足球”，在廣州乃至華南地區率先掀起足球熱潮。借助體育營銷的公益性，怡寶達到了與其它品牌商業性濃厚的營銷策略區分開來的目的，增加了怡寶的公益形象和親和力，巧妙的提升了怡寶品牌的整體形象。

　　專家點評

　　深圳采納營銷策劃公司總經理朱玉童

　　怡寶給營銷披上娛樂外衣

　　水產品市場在一系列價格戰、廣告戰、明星戰、促銷戰后，漸漸達到了較高的市場成熟度。各家類同的產品賣點已經很難讓人感覺出它們間的差異。“怡寶瘋狂足球”體育娛樂營銷的推出，在消費者審美日疲的水產品競爭中顯得別樣的精致、熱鬧。“怡寶瘋狂足球”通過迎合年青主體消費群勇于挑戰自我的精神，對其進行了一次從身體到心靈的有氧運動。怡寶再度穩居華南水市第一品牌的結局表明：給營銷披上娛樂的外衣，并結合事件、體驗、互動等營銷元素才是快速消費品快速突破市場的首選之路。

　　廣東黑馬廣告有限公司總經理兼創意總監張小平：

　　體育營銷可以說是企業比較喜歡采用的一種營銷方式，但是像怡寶這樣一直堅持并深化的企業并不多見。在營銷策略的制定上，他們抓住的是“全民體育”的概念，不僅在策略上有遠見，而且在執行上很到位。作為一種快速消費品，怡寶“全民體育”的策略對于打造親民的品牌形象是非常有益的，策略在執行上的一貫堅持形成了“普及運動”的品牌調性，積累了鮮明的區別于競爭對手的品牌形象，讓“你我的怡寶”深入人心。

　　廣東涼茶：申遺成功促涼茶走進健康快車道

　　【主執行人】：養和醫藥科技有限公司總經理金偉岳

　　【營銷立意】“申遺”挽救廣東涼茶產業

廣東涼茶：申遺成功促涼茶走進健康快車道 資料圖

　　擺脫涼茶產業是非紛爭

　　Q：你們為什么會想到要以廣東涼茶申請“國家級非物質文化遺產”來開展品牌營銷？

　　A：近兩年，涼茶是非不斷，曾出現“涼茶成分不符合國家規定”、“涼茶不應該宣傳功效”等紛爭，整個行業面臨著危機。申報涼茶為首批國家級非物質文化遺產正是為了挽救廣東涼茶產業，使正規的涼茶產品有望步入健康發展的軌道。今年5月，國務院正式宣布，粵港澳地區的21家涼茶企業擁有的18個品牌54個配方及術語為首批國家級非物質文化遺產。18個涼茶品牌包括“鄧老”、“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”、“黃振龍”等。

　　文化營銷樹立品牌地位

　　Q：“申遺”成功對廣東涼茶的發展有和影響？這種“文化營銷”模式對產業保護來說有何啟示？

　　A：成功“申遺”將把廣東涼茶產業、涼茶文化帶進一個新的發展階段，使廣東涼茶終于從多年的是非紛爭中擺脫出來，“清熱、解毒、解暑”等術語也得到了認可，這有利于廣東涼茶樹立自己的品牌地位。而且，入選國家級非物質文化遺產名錄后，涼茶不僅能得到國家文物保護法的保護，還能得到聯合國保護非物質文化遺產公約在世界范圍內的保護，有利于廣東涼茶業做大，做強，走向世界。對行業來說，能入選的涼茶企業畢竟屬少數，大部分不夠格納入遺產名單的品牌，很可能化名“清涼茶”或“植物提取液”飲料等繼續生存，或者不敵正規企業而被淘汰。涼茶被列為非物質文化遺產，有利于更好地保護具有豐富歷史文化內涵的食品。或許，思路的轉換就可以挽救或促進一個產業的發展。

　　專家點評

　　華南理工大學教授、博士生導師陳春花：

　　事件營銷助力中華瑰寶與時俱進

　　傳統產品的涼茶如何進入現代的市場，是一個巨大的考驗，同時，人們對于涼茶的認識仍然停留在作坊制作、夫妻店銷售的階段。對于廣東涼茶來說如何解決這兩個問題是最為關鍵的。透過政府和企業的合作，借助于公眾認知程度高的渠道和機構，廣東涼茶以品牌保護、配方、“非物質文化遺產”等作為核心產品，以商業驅動文化，構建了宏大豐滿的專業品牌，事件營銷和服務營銷助力中華瑰寶，終于使得廣東涼茶與時俱進，為中華文明融入世界文明，為中國傳統產品嫁接資源稟賦，創造了一個鮮活的典范。

　　廣東黑馬廣告有限公司總經理兼創意總監張小平：

　　聯合營銷為整個行業贏得話語權

　　廣東涼茶申遺可以說是一個行業的聯合營銷活動，有力地排除了不利于行業發展的爭議，為整個行業贏得了話語權，并對行業的發展有引導和規范的作用。如果申請“世界非物質文化遺產”成功，不僅能得到國家文物保護法的保護，而且還能得到聯合國《保護非物質文化遺產公約》在世界范圍內的保護，從而為涼茶從嶺南走向全國甚至世界，掃清與現代技術標準相沖突的法律障礙。作為后進品牌的鄧老涼茶，抓住申遺這一熱點事件的契機，決定出資拍攝《涼茶》，這一舉動是非常有品牌意識和前瞻眼光的。在大家還在爭議申遺是不是帶有地方保護性質的時候，鄧老涼茶此舉將引起人們的再度關注，無疑在獲得了國家認可的18個品牌當中又悄然上升了一個層次，展現出了品牌的氣魄和影響力。

　　海爾：聯手NBA加速開拓美國市場

　　[主執行人]海爾集團

　　[營銷立意]體現海爾強烈的社會責任感，提升全球化品牌形象

吳儀贊許海爾體育營銷創意 資料圖

　　吳儀贊許營銷創意

　　Q：在今年4月10日NBA與海爾集團正式宣布，啟動市場戰略合作伙伴協議后，中國國務院副總理吳儀女士對海爾的這一合作思路大加贊許，原因何在？

　　A：當時吳儀女士表示，海爾與NBA簽約非常聰明，因為通過NBA的平臺，海爾可以普遍進入美國市場。她還寄語希望海爾在白電領域能夠成為美國家喻戶曉的品牌。

　　Q：事實上，在簽約后，海爾就在產品營銷領域結合NBA賽事有不少舉措，能否加以簡單介紹？

　　A：沒錯。在公布合作協議的同時，海爾在美國推出了全新系列的高清電視，而NBA將會通過其廣大的媒體資產，展示海爾全新系列的高清電視及其他最先進的產品。此外，海爾簽約后還第一時間參加了亞洲“籃球無疆界”活動，并啟動了全國“海爾NBA培訓學校”計劃。

　　積極投身社會公益活動

　　Q：外界指出，海爾的這種營銷活動與國際上強調企業社會公民責任密切相關，海爾方面如何看？

　　A：事實上，“籃球無疆界”作為專為青少年而設的籃球訓練營，就是旨在推廣友誼、健康生活，及強調對艾滋病與艾滋病病毒的認識與預防的教育。這些活動，強調了海爾一直秉承的回饋社會、為社會進步而努力的品牌形象。

　　由于海爾成為NBA全球唯一家電合作伙伴。雙方將會通過聯合品牌的廣告活動鞏固彼此在中國的領導地位，而聯合品牌的廣告將會在NBA于中國的24家電視合作伙伴的頻道上轉播。

　　專家點評

　　北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長路長全：

　　海爾步入品牌全球化快車道

　　海爾成為NBA全球唯一戰略合作伙伴，具有一箭雙雕的市場效應。首先，NBA在美國是最受歡迎的體育賽事，在美國擁有龐大的球迷群體，能夠快速傳播海爾的品牌知名度，為海爾在美國市場的銷售起到巨大的促進作用；其次NBA代表著美國文化，在中國年輕一代具有較強的影響力，從而擴大了海爾品牌在中國年輕一代消費群體的影響力，品牌形象獲得再次刷新和提升，更宣示了海爾從國產品牌向全球化品牌的蛻變，為海爾在國內市場起到品牌加固和延伸的作用。NBA的全球傳播渠道與海爾的品牌全球化理想實現了對接，海爾品牌的全球化進程得以加速。

　　《21世紀經濟報道》主編、21世紀報系執委劉洲偉：

　　與年輕消費群體緊密聯結

　　作為最早走向國際化的中國公司之一，海爾不僅承載著中國民族品牌國際化的使命，同時也承載著傳播“中國制造”到“中國創造”的使命。在國內市場首創的“成套家電訂制”的營銷模式，為其帶來了巨大的商業利潤。而這次在海外市場與NBA的聯手結成戰略合作伙伴，并取得唯一地位，做到以籃球為載體向全球傳播其品牌價值，和占消費主導的年輕的消費群體緊密聯結，在營銷模式創新的同時，也給中國企業帶來了自主權的鼓舞。

　　專題策劃：本報記者 金杜

　　案例采寫：本報記者 麥婕瑩 覃羿彬

　　評委采寫：本報記者 呂靜蓮 實習生 何曄