2006年度中國十大營銷事件評選進行時 之 第1篇

　　營銷大獎精彩提名案例大賞揭幕

　　本報訊(記者 劉璐) 自從2006年度營銷盛典評選開始提名之后，一直倍受關注。進入網上、短信投票階段以來，這一參與熱情更是到了空前的高度，眾多普通讀者紛紛參與進來，給心水企業或人物投出鼓勵的一票。

　　今日起，30個遴選出來的年度營銷事件提名案例，將分為10個版、每版3個案例的形式，陸續與廣大讀者見面。這一持續介紹，將呈現2006年中國營銷業界的大事件，力圖展示這一年里各企業的營銷軌跡，并分享諸多營銷先行企業的絕妙構思。

　　近日來，來自媒體和業界的關心和詢問一直持續，并繼續鼎力推薦優秀的營銷事件及人物。為此，經過大賽組委會緊急磋商，決定補充提名王傳福進入營銷人物評選，正是他領導電池大王比亞迪“華麗轉身”成功進軍汽車業。此次增補提名之舉，旨在沒有缺失和遺憾地描述這風云激蕩的一年來營銷業的風云人物和事件。

　　眼下，投票階段仍在繼續。大賽組委會表示，在越來越多的精彩案例與讀者見面之后，歡迎更多的讀者能夠參與進來，共同見證和參與2006年度營銷盛典的誕生。

　　王傳福(比亞迪股份有限公司董事會主席兼總裁)

　　電池大王“華麗轉身”成功進軍汽車業

　　在和日本企業拼殺中成長起來的“電池大王”王傳福現在已經成了中國汽車業的“未來之星”，但其3年前收購秦川汽車制造廠的舉動一直讓許多人不解，并曾被各主力基金聯手洗盤，導致比亞迪股價大幅縮水。比亞迪硬是憑借耗時三年打造的F3成就了今年中級車的傳奇，并被公認為2006年汽車業最大的黑馬。與此同時，比亞迪集團2006年的財務報表更是令資本市場重拾信心，紛紛再度追捧。

　　比亞迪并不打算長久徘徊在10萬元以下級別的細分市場，頂敞篷

跑車、C級車、純電動汽車都已先后問世。比亞迪在電池領域和IT領域的優勢全面爆發，而這，也正在應驗著王傳福那句“下輩子還干汽車”的豪言。

　　可口可樂：聯手騰訊打造3G互動生活

　　【主執行人】可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁兼市場策略及創新總經理蘇柏梁

　　【營銷立意】“數碼營銷”激發年輕消費者激情點

　　數碼營銷助力品牌年輕化

　　Question(以下簡稱Q):為什么要與騰訊合作？這對可口可樂的品牌營銷戰略意味著什么？

　　Answer(以下簡稱A):騰訊和可口可樂雖然處于兩個不同的行業,但我們有一個理念是共同的,那就是為了滿足用戶的需求而不斷創新。可口可樂目前的營銷戰略是品牌年輕化,與消費者,特別是年輕一代加強溝通。自2005年4月可口可樂突破傳統營銷模式推出在線社區以來,深受年輕人的歡迎,目前iCoke已擁有超過2000萬用戶，是中國最受消費者歡迎的企業網站。與擁有逾4.6億注冊用戶的在線生活平臺騰訊公司合作,我們更可以借助騰訊最新推出的3DQQ秀網絡虛擬形象,全面升級成中國首個運用3D形象的在線社區,為年輕消費者提供革命性的互動溝通體驗。

　　掀起線上線下整合營銷新模式

　　Q:這是否是一種全新的品牌營銷模式？雙方是否還會有進一步的合作？

　　A:可口可樂突破傳統營銷模式,運用全新的“數碼”營銷策略,激發年輕消費者的激情觸點,而可口可樂www.iCoke.cn網站由2D向3D的升級,無疑朝這個方向邁進了一大步,具有里程碑式的重大意義。可口可樂與騰訊公司聯合開展的數碼營銷將不僅僅局限于網絡平臺。為了讓更多的人有機會親身感受“要爽由自己,暢享3DQQ秀”的數碼娛樂新境界,今年3月以來,可口可樂已在全國掀起一場線上線下有機結合的數碼整合營銷活動，如“我的數碼世界”金蓋促銷網上大抽獎、“Cool飲酷贏世界杯”網上競猜活動、“拯救SHE”電視廣告結局大征集以及“分享我的奧運夢想”可口可樂北京2008年奧運紀念章設計網上征集。此外,騰訊特別為可口可樂旗下代言人制作的3DQQ秀網絡虛擬形象陸續出現在2006年可口可樂的系列主題廣告和市場活動中。通過2006年一系列的iCoke整合市場營銷活動，iCoke的注冊用戶從3月份的125萬急增至現在的超過2000萬。

　　專家點評

　　北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長路長全：

　　“新傳教運動”開創可口可樂新時代

　　可口可樂的“經典”牌早已被可口可樂自己雪藏，“新一代的選擇”成為可口可樂的拿來法寶。80年代前的人群已經長大，這些原教民紛紛出走，身上被打上網絡時代印記的80年代后人群開始成為可口可樂的“新寵”，于是一場新傳教運動開始上演。

　　先是與

魔獸爭霸

網絡游戲合作，可口可樂嘗到了甜頭，本次與騰訊合作更是故伎重演，甚至有過之而無不及。QQ的目標群體比魔獸更加寬泛，既能抓住新一代人群，又能讓老一代人群找回年輕的感覺。從可口可樂的兩次市場動作我們可以看到：任何一個品牌必須緊跟形勢與時俱進，可口可樂放棄“經典”而巧借百事“新一代的選擇”就是最佳證明。

　　《第一財經日報》總編輯秦朔：

　　網絡時代避免和未來消費群脫鉤

　　可口可樂作為成熟的單一產品，銷售量巨大，作為軟飲料的代名詞襲擊了這個行業，自身遭遇的挑戰并不大。但面臨著網絡時代最大消費者行為的改變，可口可樂考慮到會不會顛覆其一貫的游戲規則。和騰訊的合作，正是對其顛覆游戲規則可能性的防范。雖然這種做法能為可口可樂贏得多少正面分還不知道，但因為網絡具有巨大的互動性，這種做法能防止和未來消費群體的脫離，讓他們覺得“這就是我的”。

　　麥當勞：結盟中石化擴張“得來速”版圖

　　【主執行人】中國公司CEO施樂生

　　【營銷立意】戰略聯盟力推“汽車餐廳”

　　跨行業合作擴大市場

　　Q：今年六月份麥當勞連續與東方家園、泛華建設集團、中石化簽署戰略聯盟協議，這一系列在中國市場的舉措是出于什么營銷目的？

　　A：與三個戰略合作伙伴的結盟,可以共同促進業務發展，為消費者提供高品質的服務。“得來速”餐廳是麥當勞將在中國迅速發展的一項重要業務，中石化的加油站網絡為我們提供了一個強有力的發展平臺。通過強勢品牌聯盟與優勢資源互補，麥當勞能夠借助中石化在全國超過30000家的加油站，迅速擴張網絡；中石化則可依靠汽車餐廳的新嘗試，做大非油品業務，雙方共贏。

　　每年新店中半數將為汽車餐廳

　　Q：借這次營銷事件，麥當勞在汽車餐廳領域的擴展有何具體藍圖？

　　A：中國是一個蓬勃發展的市場,麥當勞會不斷努力繁榮中國的飲食行業。現在麥當勞在中國市場的表現十分令人滿意,我們每年也將以開設100家餐廳的速度開設新的餐廳。隨著麥當勞明確了汽車餐廳的發展方向后，我們決定在每年開設的新餐廳中，有約一半將是汽車餐廳的形式。

　　專家點評

　　梅高(中國)公司董事長高峻：

　　“生存協作”取得“雙贏”

　　麥當勞利用中石化的加油站終端，通過“車窗購買”的交易模式大大降低的運營成本，提升贏利水平；而中石化則通過與麥當勞的聯姻更好地利用了其網絡資源，獲得了巨大的非油品業務銷售利潤。麥當勞的特許加盟商業模式，通過中石化龐大的全國加油站網絡，獲得了快速擴張的機會，并大大降低了新店的開店成本。生物界存在著廣泛的“生存協作”，其根本目的就是獲得在生存競爭中的優勢。商業社會同樣如此。

　　《第一財經日報》總編輯秦朔

　　特色聯盟趨勢正在加強

　　這種特色聯盟的方法，在國外已經相當普及。但在中國，加油站產品一直單一，但隨著加油站網絡化規模的擴大，這種聯盟的趨勢理應加強。雖然中國司機這個群體不是麥當勞的主力消費群，但加油站已經注意到司機及乘客的孩子喜歡吃。由于長時間的熏陶，麥當勞一代的父母也能接受麥當勞作為正餐。同時，這種模式未來有可能改變中國的加油站系統，使之集加油、休閑、娛樂為一體。

　　嘉里糧油：牽手奧組委為奧運“加油”

　　【主執行人】嘉里糧油(深圳)有限公司小包裝油事業部總經理陳波

　　【營銷立意】為北京奧運“加油”

　　Q：嘉里糧油為何會選擇牽手北京奧運來展開對“金龍魚”品牌的營銷呢？

　　A：首先，我們看中的是“奧運”這個品牌。之所以爭取成為參與北京奧運會的企業之一，我們首先希望能為中國的體育事業做點事情,能夠參與到宣傳奧運、促進全民健身的事業中來,同時也可以利用奧運的平臺宣傳中華美食，實現我們品牌的傳播，同時也證明我們企業的實力；其次，我們企業的精神與奧運精神存在共通之處。“健康”是金龍魚品牌的核心訴求，是產品一貫的主張，符合奧運精神。

　　Q：牽手奧運需要巨額的投入，也要面對激烈的競爭，你們能成功從競標中突圍而出，靠的是什么？

　　A：的確，高投入直接影響到品牌和公司未來幾年甚至更長時間的戰略規劃，公司對此十分慎重。但是，作為中國食用油行業的領導品牌，我們充分相信自己的實力，不懼競爭。正是因為金龍魚一直以來身體力行的“為健康中國加油”的夢想和誠心，贏得了奧組委的認可，同時我們整體奧運參與計劃的充實和周密贏得了奧組委的信任，金龍魚歷年來的業績和強大的實力也得到了奧組委的認同。

　　專家點評：

　　北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長路長全：

　　成功借道奧運的關鍵是“兩條線”

　　金龍魚必須實現兩個方面的成功對接，才能真正獲得品牌和市場的全面提升。首先從品牌傳播層面，金龍魚必須把奧運精神與金龍魚品牌核心價值相對接，并順勢展開一系列的空中和地面的整合傳播，；其次從產品銷售層面，金龍魚必須一系列的產品創新，真正體現“運動與健康”的高品質新概念。

　　借道奧運的成敗與否，關鍵在于金龍魚的品牌和產品兩條線的創新，歸根結底就是“奧運帽子百姓戴”的放大效應。做好則品牌獲得大躍進式提升，做不好則落個雷聲大雨點稀的虛張聲勢。

　　《第一財經日報》總編輯秦朔：

　　牽手奧運增強獨占性效果

　　奧運商機是所有商家都能看到的。金龍魚跟奧運合作，進一步奠定了其品牌價值，增強了其獨占性效果。奧運是龍騰中國的象征，金龍魚恰恰也有個龍字，所以能結合好必定帶來巨大的效應。但金龍魚的傳播工作還不是特別引人注目，在和奧運結合的整體品牌塑造上還有很多的工作要做。