文/陳玉明

　　職業定義：

　　CBO是英文Chief BrandOfficer的縮寫，中文直譯為首席品牌官。它是現代組織(包括企業、政府或其他組織)中設置的專門負責品牌戰略管理與運營的高級官員。摩托羅拉、沃爾沃等世界著名公司均設立了CBO(首席品牌官)職位。

　　薪酬：國內年薪多則過百萬

　　首席品牌官按照國際慣例是由企業副總裁級領導擔任，因此在國外，首席品牌官的薪酬少則數十萬美元，多則上百萬，甚至數百萬美元。

　　我國由于長期以來對品牌的認識程度不高，絕大多數企業沒有設立相關的職位，品牌打造者往往就是企業一把手自己，海爾、聯想、萬科、長虹等領袖企業都是如此。但是，隨著國內企業對于品牌營銷重視程度的加大，包括

北汽福田、中國鹽業總公司在內的很多國內企業都紛紛設立品牌總監職位，民營企業由于對于打造品牌的需求更大，首席品牌官職位功能更加凸現。目前國內企業中首席品牌官的年薪少則十多萬，多則過百萬。

　　市場呼喚高級品牌運營人才

　　國際品牌聯盟中國區負責人認為，品牌在目前如此受重視有其必然的客觀背景。過去20多年，中國一些企業一直在靠高能耗維持高速發展，出賣本已稀有的

能源(而非智慧)，進行回報率極低的生產，淪落成國際企業的勞工。如今，越來越多的中國企業家們開始意識到，僅僅為國外大品牌做代工，當勞工的現狀是不可能有大發展的。中國企業要改變勞工狀態，必須從創造自有品牌開始。

　　了解品牌到創造品牌是一個復雜的過程。上世紀90年代，無論對消費者還是對企業來說，品牌都還是一個相對模糊而青澀的概念。

　　經過十多年的發展，隨著企業走向成熟，中國人均GDP超過1000美元，人們的消費需求也從產品價格消費邁向品牌情感消費，品牌不再是

商標形象，而是消費者對商品質量、市場服務、企業信譽等多種因素的印象集合。可以大膽地預測，中國企業經過20年的發展，已從產品經營階段逐漸走上了品牌經營時代。在這種背景下，懂得從企業產品特色、企業文化內涵、消費者心理角度等多方面出發，為企業打造品牌的高級品牌運營人才應運而生。

　　專業化人才不足要求提升人才層次

　　據記者了解，摩托羅拉的首席品牌官由全球副總裁擔任，早在上世紀70年代肯德就由首任高級副總裁兼市場總監負責品牌營造……國外知名公司對品牌高度重視，并派出企業中的精兵強將打造自己的品牌。

　　相比之下，國內的企業對品牌認識薄弱，缺乏高級品牌運營人才成長的土壤。

　　直到目前為止，國內企業的品牌運營人才主要來自廣告公司或者是公關公司。由這種背景成長起來的品牌運營人才如果不經過專業打造各有劣勢。具有廣告公司背景的人才，他們所理解的品牌經營就是打廣告，提升品牌知名度。但是品牌不僅僅是知名度，更多的是蘊涵在品牌背后的企業文化、產品質量等內容。由于對品牌打造的片面理解，導致很多企業拿出大量的資金投放在廣告中，結果收益并不豐厚。至于公關公司的人才，他們了解如何建立公共關系，但是在優化資源的基礎上最大程度地擴大品牌知名度的能力還有限。因此懂得從全局的角度經營品牌，有效利用企業內外的有限資源，既保證企業產品本身的創新，又能夠擴大品牌知名度和社會認可度的品牌經理亟須打造。

　　知識體系：品牌官是雜家

　　品牌和營銷、廣告既有重合的部分，又是不同的概念。品牌運營包含從業者對公司文化、公司產品、社會心理學等專業知識的理解，還要懂得企業資本運營、美學等營銷外的知識，可以說品牌官是雜家。成為一個合格的品牌官需要具備以下幾方面素質。

　　社會責任感：品牌一旦推出，讓消費者接受并消費，就要顧及消費者的情感層面和利益層面。

　　職業技能：要知道品牌傳播的方法，能夠找出最節省、最有效的傳播方式和渠道。

　　管理學：大型企業往往有很多子品牌，只有從子品牌到公司母品牌的管理到位，才能使得各子品牌在消費者針對性上有的放矢，利用各子品牌合力來提升母品牌。

　　人文社會學：馳名世界的unilever來到中國叫聯合利華，它旗下最知名的牙膏品牌是中華。了解各國的風土人情，是品牌塑造成功的關鍵。