徐健 北京東方捷先廣告傳播有限公司總經理

　　現在成熟的企業，在使用媒體時都有了一個共同的認識，即不再是簡單的購買時間來播放廣告片，而是把媒體當作合作伙伴，作為企業整合傳播計劃的組成部分。

　　廣告的生命就在于與眾不同。過去中國電視廣告常見的規格主要有：5秒、15秒、30秒。基本上廣告公司在出創意時，都至少需要30秒，才能完整地講述一個故事或者傳達一個概念。15秒廣告就是30秒的刪節版，5秒又是15秒的刪節版，只能剩下最基本的信息。因此無論再好的品牌、再好的廣告，在5秒上的比拼也很難形成差異。中央電視臺招標段是公認的中國電視廣告含金量最高的時段，寸土寸金，今年推出7.5秒，給企業提供了更寬松的傳播空間，讓企業在這一黃金平臺上的亮相更加豐滿、更加生動。對于觀眾來說，由于7.5秒的廣告涵蓋的創意元素多于5秒，必然能夠吸引他們更忠實的留在這一時段，提高整個時段的信息環境和收視質量。

　　中國廣告業的發展，基于媒體能夠提供的空間。廣告業到今天，已經是整合傳播的態勢，企業主動地利用媒體廣告、線下促銷、主題事件等搭建一個立體互動的平臺，拉動品牌，促進銷售。如果把企業的整合營銷看作一本雜志，招標段的7.5秒廣告，就相當于這本雜志精美的封面，最大強度地吸引消費者的眼球。這個封面要讓消費者迫不及待地打開雜志，僅僅標出雜志的名稱顯然不夠，它必須相對完整地傳遞雜志的核心內容，或者拋出一個誘餌，勾起消費者的好奇心。國外流行的廣告電影、廣告連續劇在中國也可能出現。比如把招標段的7.5秒廣告作為一個廣告片的開頭，普通時段的長廣告就是繼續，把節目變成廣告連續劇的集間。企業需要的是“

病毒”式的創意，這個創意能在電視廣告上播，能在賣場展示、能在公關活動上使用，而7.5秒的招標段就是引爆這個“病毒”的最佳場所。

　　企業在購買電視廣告時，單純評估時段

性價比是一方面，一個更大的趨勢，是把對電視時段的投放納入企業整合傳播框架里，評估整個傳播方案的性價比，考慮電視廣告對整個傳播方案的拉動作用。零和博弈正在被拋棄，企業、媒體和廣告公司都在追求共同價值的最大化，達到同贏。這個意義上，可以說7.5秒廣告是CCTV與客戶共同生的孩子，必將得到大家共同的疼愛而茁壯成長，引領中國電視廣告新風潮。