中央電視臺2007年黃金資源廣告招標將于11月18日在北京梅地亞中心隆重舉行。本屆央視招標被稱作“奧運營銷首發站”、“品牌奧運會”、“中國經濟晴雨表”。2007年，中國市場的品牌競爭將呈現怎樣的格局？將有哪些品牌升級為行業領袖？企業將如何抓住2007這一品牌崛起的歷史性機遇？誰將搶占奧運營銷的制高點？這些懸念，都將在11月18日逐一解開。

　　11月15日下午14：00中央電視臺廣告部主任夏洪波將和經濟學者與企業家一同接受央視國際網站在線訪談，對2007年我國的宏觀經濟與行業經濟走勢進行分析，并通報了央視招標籌備工作的最新進展。

　　主持人：每年的11月18日，都有一場對中國廣告業、傳媒業和企業界來說影響重大、意義深遠的活動，被稱作“中國經濟的晴雨表”、“品牌奧運會”，那就是中央電視臺黃金資源廣告招標。

　　2007年的廣告招標三天之后即將舉行，今年的招標將折射明年經濟的哪些走勢？能否再次突破去年58.69億的高基數？今年招標將涌現出哪些亮點行業、亮點地區？這些問題正隨著招標的臨近而受到越來越多的關注。今天，我們有幸邀請到中國人民大學商學院博士生導師劉鳳軍教授、中國傳媒大學副研究員袁方博士、奇瑞汽車銷售公司總經理李峰和中央電視臺廣告部主任夏洪波，與大家面對面溝通，對2007年我國宏觀經濟與行業經濟走勢進行分析，并通報今年招標的最新進展。

　　話題一：2007央視廣告招標宏觀形勢分析

　　主持人：今年，中央電視臺的黃金資源廣告招標已經進入了第13個年頭，可以說是一個新輪回的開始，各位專家能否給網友們分析一下2007年央視招標的形勢？

　　劉：很高興和大家探討這個問題，2007年的CCTV的廣告招標，我想可以用六個字來概括，天時、地利、人和。所謂天時是：2007年是好年頭，好年頭的重要原因是國家有大事，國家有喜事，十七大，香港回歸十周年等等都在這一年里發生，從2006年上半年來看，中國GDP總額達到了9萬億之多，而且比去年同比增加了10%以上。據世界銀行預測，中國的DGP增長速度會突破9%；地利是指2008年在中國北京召開奧運會，這個對中國企業來說是一個非常難得的機遇，因為奧運會是舉世關注的一個體育盛事，也是眾多企業品牌傳播的一個重要的媒介，所以2008年的時候企業必然在廣告招標來加大力度；談到人和，我們國家提出和諧社會，而且從企業和媒體的角度來說，也在逐漸的向和諧方面去發展，提出企業品牌和媒體品牌的共贏共生的理念，企業對CCTV的品牌的實力與傳播的價值有了一個比較好的認同，認識是快速的提升，而且據我所知，央視廣告部的經營理念也在不斷的提升，本著“務實、創新、和諧”提高了廣告的效果和客戶的滿意度。基于以上這三個方面的分析，我認為這些因素都將會進一步的推動央視在2007年的廣告招標再創新高。

　　袁：2007年的招標，受到了企業界比較大的關注，一個很重要的原因是08年奧運在即。另外從2007年到2010年的幾年中，國家大事非常多，因此中央電視臺作為國家的喉舌會受到空前的關注。奧運會對中國的企業來說是一個曠世機遇，經過奧運會之后，我相信一定有一些中國品牌會成為世界上的名牌。其實在這幾年看下來，由于新興行業和新興品牌不是特別多，所以企業的廣告投放相比前幾年來講，黑馬奔騰的狀況有所減弱，但是大品牌之間排座次的競爭將加劇，行業領導品牌的廣告戰役進展比較熱鬧。在這樣的大的背景下，領導品牌和中央臺合作非常的踴躍，這個也是2007年廣告招標很重要的背景。

　　主持人：兩位專家都談到了2007年這樣一個歷史性的年份，有許多宏觀環境的利好因素支撐今年招標的成功，那么作為企業家，李總怎么看待未來的市場前景？

　　李：從這幾年整個國家的經濟發展來看，應該說是呈現一個不斷的從低層次的消費往高層次消費轉移的過程，十年前還停留在吃穿這個層面上，今天的消費已轉移到了以汽車為消費的格局上來。就以非常具有代表性的汽車產業來看，這兩年汽車消費的普及力度還在加大，速度還在加快，這個產業的發展速度是和整個中國經濟是密不可分的。我們去回顧一下整個汽車發展歷程，從50年代中國做第一輛汽車開始，到我們完成100萬輛的市場規模，用了40年時間；到第二個100萬是從1992年到2000年，用了8年的時間；第三個100萬用了兩年；今年，中國整個汽車市場將突破700萬輛，日本在全球一直是汽車老二的位置上，美國是最大，1700萬輛，中國今年到了700萬輛，也是獲得了全球第二的位置，所以在汽車這樣一個發展速度上，我們預計在明年會850萬輛，2008年很快會突破一千萬輛的大關。

　　央視這樣一個媒體具備了兩重性，首先它具備非常強的普及性，同時又具備非常高的高度，在這兩個維度上一般的媒體很難兼備。談到奧運會，漢城奧運會是1988年，和北京奧運會正好差了20年，韓國車是借助88年奧運會走向世界的，這漢城奧運會也把韓國的很多品牌推向了世界。20年后，我們希望央視通過08年奧運會把中國一些非常有實力的品牌推向世界。央視在最近幾年的經濟活動中，對中國企業品牌的建設，包括對打造國際級的中國品牌，將是一個非常好的平臺。

　　主持人：這兩個月來，央視廣告部先后已經對很多企業進行了溝通，夏主任企業對市場的信心如何？

　　夏：從我的理解來說，招標本質上是一個期貨行為，顯現的是對未來的期望指數。一年一度的黃金資源的廣告招標，表現的是一個信心指數，是企業對明年市場的信心指數，是企業對央視發展的信心指數，也是企業對未來一年自身發展的信心指數的表現。通過我們這段時間和眾多企業的溝通，我們感覺到大家對市場非常飽滿的信心，我想這種信心應該根本上來源于剛才各位專家以及李總提到的非常好的市場機遇。特別是08奧運的機遇，這個機遇我想不僅僅是奧運贊助商的機遇，同時也是我們所有企業的一個機遇。因為我們面對的是一個共同的大市場。這樣對市場非常良好的信心指數，我想在1118會有非常充分的體現。

　　話題二：盤點2006，展望2007

　　主持人：各位嘉賓都談到了今年招標的信心，在這樣的情況下，媒體成為企業品牌的戰略性資源。目前中國市場格局如何，央視處在什么樣的位置，我們想請袁博士給我們解釋一下？

　　袁：這幾年中國電視的變化比較快，各種改革進行的很熱烈，我們可以看到強者恒強，弱者恒弱的馬太效應越來越顯著。中央電視臺的收視已經連續三年出現了大幅度的上漲，由于現在中國的電視是一個飽和的市場，中央臺上漲就有其他電視臺下跌。從這幾年電視臺的改革情況看，已經從原來的專業化階段進入到了品牌化的階段，中央電視臺在2005年就提出了品牌化的發展思路，06年進一步提出綠色收視率的概念，所以這幾年節目的創新，以及節目品質的打造，使得中央電視臺不光收視上漲，而且影響力也有非常大的提升。在今后幾年中，電視之間的競爭會進一步集中在資源的爭奪戰上，即將到來的2008年奧運會的轉播權，實際上是中央臺的獨家資源，包括今年6月份大家看到的世界杯也是中央臺的獨家資源，這種獨家資源的儲備將會使得中央臺在今后幾年變得十分強大，除此之外像電視劇，以及各種大型活動目前在中央臺的創新活動也非常踴躍。所以我預計再經過幾年的發展，各個電視臺之間的差距會拉得非常大，中央電視臺的收視份額應該很快就會接近40%。

　　主持人：袁博士提到了中央臺在中國市場上的特殊定位，我們也注意到以前較少跟央視合作的奇瑞，今年與央視的合作力度加大了，說一說效果怎么樣？

　　李：今年我們高度的重視了央視傳播的影響力，在今年銷售的幾個季節和節奏上，我們嘗試著做了一些投放，取得了非常驚人的效果，也給企業今年能夠在行業當中確保進入中國轎車四強奠定了非常好的一個基礎，這是什么原因呢？我們回過頭來也思考了一些問題，這個還是跟奇瑞本身不同階段的發展有一定的關系，因為過去奇瑞的品牌力、影響力、市場占有率相對來說還比較弱小。這兩年，逐漸的在發展過程中，我們的傳播策略也做了相應的調整。第二，跟我們整個汽車產業和消費者分布的變化有很大的關系，隨著用戶收入的提高，我們轎車過去進入家庭從城市開始，十萬元檔次的車，到現在慢慢向二三級城市轉移，所以基于這樣的轉移過程，過去我們在平面媒體上集中在都市報投放，在今年，隨著我們向二三級市場滲透以后，作為普及型的國民車，它的媒介方式也做出了相應的調整。今年我們嘗試投放央視之后取得非常好的效果，最終歸結為央視本身的傳播特點，一個是它的影響力，高度的影響力。第二個是它的普及性輻射的范圍，因此我們今年選擇在央視加大投放，確確實實使得我們自己在市場上，包括在用戶心目中的形象，方方面面都得到一個良好的改善。

　　主持人：李總剛才也談了跟央視合作的一些理由，我們想問問夏主任，今年是第13屆招標了，今年的招標有哪些變化，從客戶的溝通情況來看，他們對今年的招標產品有什么想法？

　　夏：今年確實是第13屆招標，我們對今年的招標，是按照一種全新的理念來設計的。我們一直說12年一個輪回，第13年是一個全新的開始，從今年年初開始策劃07年的招標方案，通過這段時間與企業的集中溝通，我們感覺到這半年多來對07年招標方案的策劃，得到了企業的認可，以及一些企業的高度評價，所以說我們覺得這半年多的努力是非常值得的，在廣告業界包括我們的一些專家朋友，也包括一些經濟界的專家學者，也都給予了高度的評價。這對我們今年的招標方案的設計，是一個非常好的反饋。今年招標方案的設計，我們是按照務實創新的原則，全面整合了中央電視臺各個強勢頻道的黃金資源。給予招標的客戶不僅僅是一個簡單的黃金時段的套裝，而是一個跨媒體的，把中央電視臺所有的強勢頻道都整合進來的立體聯動的黃金傳播平臺。其實我們想體現的只有一個核心點，就是給予我們的VIP客戶以VIP的待遇，因為畢竟招標產品是中央電視臺廣告產品體系里面最核心的產品，招標客戶也是我們最重要的戰略合作伙伴。今年的招標方案的設計就是體現了我們這樣的出發點。

　　主持人：剛才夏主任提到本著務實求新的原則，今年很多媒體在報道7.5秒成為一個熱點，我們也了解到7.5是今年新推出的，為什么會成為一個熱點呢？劉教授給我們解釋一下？

　　劉：廣告部在設計廣告時長也是根據客戶的要求來做合理的調整。我在跟企業家打交道的過程中，經常遇到這樣的現象，感覺到五秒鐘話沒有說完，不能充分的表達自己想表達的廣告信息，因此中央電視臺在2007年黃金招標的廣告時長的設計中就把5秒改為7.5秒，眾所周知的是廣告時長是多種多樣的，有5秒、10秒、30秒，都不相同，電視臺根據顧客的要求做一個調整，這是比較理性的一種選擇，而且毫無疑問的是7.5秒相對于5秒在完成提示性功能的同時，還可以負載更多的廣告信息，更加充分的展示企業品牌，展示品牌的訴求點，有利于在觀眾心目當中樹立品牌的形象，強化消費者對品牌的認同感。所以基于這樣一些理由，2007年7.5秒將成為招標的熱點。

　　主持人：袁博士，你覺得7.5秒這樣一種形式是科學的嗎？

　　袁：推出7.5秒之前是經過了很多的研究，不過7.5秒所處的位置和后面的A特段這兩個位置，是目前中國電視廣告收視率最高的兩個地方，因為它中間夾著一個天氣預報，基本上是老百姓每天必看的，所以這兩個段的廣告價值特別大。因為5秒鐘所承載的信息量小一些，7.5秒有比較大的創意空間，所以政策一經推出市場反響很大。目前很多廣告公司在針對7.5秒申請新的報批，重新拍廣告片的活動進行的比較踴躍。另外，由于中央臺今年在標板位置推出7.5秒廣告，從此5秒鐘已經退出了中央臺的招標，這個可能會使得明年全國的電視臺大量采用7.5秒，這個對企業界的朋友來說應該是比較好的事情。因為基本上5秒目前的收費也差不多相當于15秒的60%，7.5秒估計不會漲到哪里去，這樣企業實際上是變相的在廣告上是賺了一些便宜的。

　　話題三：招標進展通報及互動

　　主持人：剛才問到一個問題，可能我們夏主任比較感興趣，就是今年企業的報名情況怎么樣？

　　夏：從上個禮拜開始，有很多企業都陸陸續續來到北京，開始了招標報名的工作，這幾天來到北京進行招標報名的企業更加多。從目前我們與企業溝通的情況來看，今年的報名的數量肯定會超過去年，而且超過的比例會比較大。為此我們和梅地亞中心進行了協調，在非常困難的情況下，增加了一百把椅子，這個協調的難度非常大，最終還是爭取下來了，保證有足夠的座位數量來保證大家到1118那天能夠比較舒適地參加招標。

　　從目前我們接觸的報名企業來看，今年會有更多的行業出現在1118的現場，這些行業主要是體現在一些傳統行業的細分行業上，客戶在行業分布上會更加寬泛，在區域分布上也會更廣泛，像貴州，云南，甚至西藏，都會有多家企業參與招標。同時我們的常年老客戶非常穩定，今年又出現了一批新興的客戶，最可貴的是出現了一大批的回頭客戶。

　　主持人：剛才提到增加了100把椅子，不僅僅是100把椅子的概念，剛才夏主任已經談到了今年的報名很踴躍，袁博士你認為是什么原因呢，這么多人來參加？

　　袁：我平時也幫助企業做一些媒介的規劃，了解的信息不太一樣，一個很重要的原因是這幾年央視的收視在不停的上漲，它的性價比比較好，所以企業對中央臺的重視程度一年比一年好，這是一個正常的進展。第二個是奧運會的因素。因為目前很多企業他預計2008年的中央臺的價格漲幅會非常大，企業對招標段的爭奪會更加激烈，而且到時候品牌會非常多，所以2007年很可能是眾多企業最后一次在中央電視臺比較黃金的地方，把品牌好好的宣傳一下的機會。所以預期到今后08年變數很大，07年可以早點投，或者很多企業實際上是把08年的錢挪到07年來用。我覺得這是一個比較重要的原因。當然還有一個原因，因為企業的廣告投放經常會出現一些循環，經常有的企業中央臺打兩年，跑到地方臺打兩年，這兩年中央臺的大事比較多，尤其是有奧運會的由頭在這里，所以企業的回流比較明顯，好幾年沒有在中央臺露臉的品牌又跑回來了。洋品牌以前比較迷信地方臺，今年又跑回來了。這些可能是報名企業數大量增加的原因。

　　主持人：李總，奇瑞今年也來參加我們的招標了，你們是如何考慮的？

　　李：兩個原因，一個是我們以前每年在中央臺買一些資源，但是都不是在黃金段，也不是買一些季度的節目，很零散，因為它與市場的節奏完全脫離了。這種習慣非常不好，錢也沒有少花。今年我們嘗試著投放一些黃金段的廣告之后，取得了很好的效果，所以今年我們決定花同樣的錢，或多一點的錢能夠更好的總體效果，遠遠的要比那種零散的要強很多。非黃金段的影響力和投入回報算下來并不是很合適，所以我們還是看好了黃金段，這是第一個原因。第二個原因，我們明年有七款新車要上市，對一個在發展中的企業有七款新車要推向市場，我們認為央視的黃金段是快速提高知名度，快速擴大市場影響力最好的一個平臺。所以基于兩個以上原因，我們今年是下定決心來參加央視的這樣的招標活動，把奇瑞在明年的市場提前做一個安排。

　　主持人：李總也談了以上兩個原因，我們再問問夏主任，每年招標中標價格都有一定幅度的上漲，今年的價格走勢如何呢？

　　夏：招標價格是由市場來決定的，是由我們的企業家在招標現場來共同決定的，其實我們通過近幾年的招標段價格可以來分析一下，我們看到其實企業在招標出價的時候都非常理性，非�？茖W，在去招標現場之前，其實做了大量的科學、詳細的分析，應該說這幾年的招標價格越來越務實，越來越理性。這種理性源于我們企業非常穩健的市場操作心態，以及我們廣告代理公司非常專業的水平。也有一個非常有意思的現象，就是最近幾年的招標價格上漲幅度基本上與GDP的漲幅是一致的。作為中央電視臺的廣告經營者來說，我們期望一個務實的價格，一個長期的、健康的合作，我想這一點和企業的想法應該是一致的。今年的1118也一定會達成一個務實的價格，我們也希望通過今年的1118與這些戰略合作伙伴建立一個長期的、健康的合作關系。另外，招標產品畢竟是中央電視臺廣告產品的一部分，一個重要的部分，招標產品的價格是中央電視臺廣告價格體系里面的一個重要的部分。我們最近在做一項工作，就是對2007年中央電視臺各個頻道的廣告產品和廣告價格，進行一次梳理和策劃，這個工作基本上已經完成。2007年中央電視臺的廣告產品會有一個全新的面貌。我相信今年的招標產品已經給大家這樣一個感覺，我們其他的產品也會給大家這樣一種全新的感覺。中央一套在2007年價格會有一定比例的增長，主要體現在一些午間，以及晚間段，使得它的點成本更加的科學合理。中央臺的各個專業頻道價格在2007年會有一個較大的上漲。我想通過這樣一次調整，中央電視臺廣告產品的布局更加合理，中央電視臺的廣告價格體系會更加科學合理。

　　主持人：我剛才看到夏主任一直在跟袁博士進行交流，你能對價格走勢來說一下嗎？

　　袁：因為中央一套的價格主要還是通過競標方式來決定，因為競標是市場化的定價方式，是市場平衡的結果，所以目前看中央臺的各個頻道價格中，黃金段的價格是比較受到市場認可的。中央臺明年的價格，剛才夏主任沒有明說，我認為大概還會參照GDP預測的百分之九點幾，廣告漲10%是一個基本的想法。一套的價格我認為不會有太大的漲幅，但是明年改革的重點放在專業頻道，活動的創新也都在專業頻道，它的價格會有比較大幅度的上調，這是一個必然的結果。但是還要考慮到08年奧運會期間，從1月1號開始，中央臺至少有五個頻道改為和奧運相關的頻道，特別是到了下半年，各種各樣和奧運相關的活動將會很多。所以到08年如果價格100%的上跳的話，可能很多企業會受不了，我覺得應該會考慮在07年的下半年進行一次價格的中期調整，有一次小幅的上漲，實現和08年之間的一個順暢的銜接。

　　主持人：劉教授也一直在思考，在過幾天就招標了，有網友問今年的國際品牌和國有企業的品牌走勢如何？

　　劉：這個其實是兩個問題，一個是國際品牌，一個是國有企業。總體說來，我覺得在07年的央視招標上，無論國有企業，還是國際品牌都將會有精彩的表現。首先說國際品牌，20年來國際品牌以咄咄逼人之勢來進駐中國市場，首先對中國市場的信心是越來越足，其次是對CCTV的可信度是越來越高，拿一個具體的例子來說，大家可能看到了今年2006年夏天的世界杯賽場上，最搶眼的一個廣告就是用中文方塊字表示的百威啤酒的廣告，百威之所以用方塊字表示廣告，無疑是對中國市場一個有信心的表現。另外對CCTV的信任，還是說百威，正因為它對中國市場的信心，在足球場上標上了漢字，與此同時又在CCTV的2006世界杯的招標段上增加了大量的廣告，甚至是擠進去的廣告，這是我所知道的一些內幕的消息。還有值得一提的是其他的一些企業當中的佼佼者，寶潔公司在國際市場上的地位有品牌教夫之說，寶潔公司對中央電視臺的信任也帶動了很多外企對電視臺廣告的投放。

　　從2005到2006兩年的招標結果來看，寶潔公司分別以3.85億和3.94億創下CCTV黃金資源廣告招標企業單筆投放的最高記錄，這個記錄也是一個很好的帶動，掀起了大量國際品牌競標的熱潮，也昭示著國際品牌2007年對央視的持續投入。當然其他的像高露潔、肯德基、LG、豐田等等，這些國際品牌的廣告在央視上頻頻出現，大家也有目共睹。另外，大型國有企業會加大力度。大家可能感覺到以前在央視黃金資源招標當中，民營企業占的比例相對大一點，比如像蒙牛、利郎這些都是在央視投放的力度比較大的民營企業，可是從2007年以來，國有企業在央視的投放量越來越大，包括中國人壽、中石油的昆侖潤滑油、中石化的長城潤滑油等等，都有在中央電視臺招標段上不俗的表現。

　　主持人：我們也請袁博士分析一下，這幾年招標，中標的地區好象分布非常的廣泛，今年地區的分布形勢是怎么樣的？

　　袁：這幾年中央臺的廣告經營也是貫徹了一個思路，就是推動中國經濟的發展，在各個地方去培育品牌基地。2006年廣告部特別在西部一些不太發達的省份設置了自己的代理商，對當地的品牌進行扶持，所以這幾年可以看出來，早期的中標客戶基本上都是廣東一帶的發達地區的企業，這兩年明顯感覺中西部的品牌越來越多，涌現出非常多的品牌基地。比如福建晉江、內蒙古、浙江、江蘇等等。尤其是今年廣東的日化品牌很可能有一次井噴，集體向全國發力。中標區域的擴散和國家經濟對西部開發的經濟發展戰略有關系，也和中央電視臺的對這些地區的品牌扶持有關系。今年我據說有西藏的企業參加招標，這是很了不得的事情。我相信2007年的招標會延續這幾年來的一個趨勢，品牌會向全國各地擴散，這其實是反映了目前中國經濟發展比較健康，國家對中部、西部的開發比較有力度的一個見證。

　　主持人：袁博士，剛才我們已經談到了國有企業與國際品牌，以及企業的地區的分布，從行業的分布來看，今年的招標的走勢是什么樣的？

　　袁：以前電視廣告投放量最大的基本上是食品、藥品、化妝品等快速消費品，這兩年開始出現了一些變化，特別是國企，以前國企根本不做品牌，這兩年國企的數量比較大。目前中央臺招標段里面比較大的有通訊、金融保險、汽車，甚至包括一些家具、建材也開始多起來。行業也進一步細分，從前幾年開始已經有醬油打廣告了，有醋打廣告了，這兩年還有面粉打廣告，去年夏主任把這個總結為這是因為老百姓的生活質量提高了。大家以前買肉也不要品牌，買醬油也不要品牌，現在大家在超市里買東西，什么東西都要有品牌，所以說不管是國企，還是國際品牌，都需要把品牌不斷往縱深發展，因為老百姓的消費水平越來越高�，F在不管大的、小的企業都出來做品牌，這個03年的六個牛奶打廣告的情況不一樣，現在一個招標段里有各行各業的打廣告。

　　主持人：剛才幾位專家從經濟環境的角度分析了今年招標的客戶構成，夏主任你從客戶溝通的情況來看，今年的熱點是什么？

　　夏：剛才各位專家分析的情況和我們跟客戶實際溝通的情況基本上是吻合的，而且各位專家都說的非常清楚，非常詳細，總體我覺得今年招標客戶的分布，確實是比較寬泛的，不論是從區域上，還是行業上，方方面面涉及的會更多，所以說今年的招標客戶數量也會更多。我覺得這是一個好事，體現了我們企業的市場意識、品牌意識在普遍提高，是一個非常好的趨勢，這種趨勢可能會進一步延伸。其實還有一個非常大的變化，就是我們從2001年開始和一些重點區域進行深度溝通，像福建泉州、江蘇蘇州、浙江，也包括云南、貴州等西部地區。這幾年我們在這幾個地方召開了一些說明會，走訪客戶的次數也比較多。今年在央視的廣告投放上，這些品牌基地的表現將得到進一步的驗證和一個更加突出的表現。

　　今年在1118的招標現場，我估計福建泉州、蘇州、云南、貴州、浙江，以及內蒙這些地區的企業會以集群的方式，這也預示著這些品牌基地基本上形成。今年8月份我們在新疆也召開了一次說明會，確定了新疆的一家公司作為中央電視臺在當地的廣告代理商，隨著我們有意識地和一些區域企業不斷加強溝通合作，中國將會出現一個又一個的品牌基地。其實我們現在也在與境外的廣告公司溝通，預計在明年上半年中央電視臺會在歐洲地區確定一家廣告代理商，在馬來西亞也會確定一家廣告代理商。品牌基地的合作經驗，也促進了我們廣告營銷網絡的開拓，這項工作我們會在未來幾年不斷加強。

　　主持人：李總作為汽車行業代表，能否談談汽車行業與央視合作的情況？你認為汽車行業在今年的招標會上會有怎樣的表現？

　　李：汽車行業的規模和發展速度，以及它對整個產業界的拉動非常的廣泛。汽車行業從84年開始搞合資， 20多年來基本上都是合資品牌為主壟斷市場，但是今年06年有一個非常大的變化，就是自主品牌大概能占到26.1%，首次獲得了第一的位置，把日本車，德國車都打到下面去。自主品牌形成了以奇瑞為代表的雁隊結構，不是單槍匹馬的一個企業來做，而是一群企業在做，這個態勢的形成必將加劇行業殘酷的競爭。因為合資品牌也是看到中國這么大的市場，這么大的機會，而且是提前對他們開放的，本來中國自己是沒有很強的實力，現在被中國人自己奪回來了，他們不會善罷甘休。自主品牌自身也看好中國這一塊市場，也不會輕易退出。因此明年如果不出意外的話，我估計汽車行業的洗牌，原來估計是在09年，甚至更晚一點，但是有可能在明年進入實質性的洗牌階段。洗牌大戰前勢必有一輪對媒體資源的爭奪，從汽車領域來看，我認為07年央視的黃金段應該是很多汽車廠家高度關注的項目，市場的殘酷會帶來對廣告資源和其他方方面面爭奪的進一步加劇。因此我認為07年作為自主品牌也好，作為汽車行業也好，會在這個招標會上有一些非常好的表現。

　　主持人：奇瑞今年的招標有什么打算，通過央視你們明年的市場目標是什么？

　　李：市場目標，還是不太好說，因為我們還在做明年的整個分析，還沒有完全做完，現在不太好說，從今年的招標上面來看，我們希望能夠拿下三到四個單元，明年的目標，我只能這么說吧，就是我們明年的目標是想讓所有關心奇瑞的人都能得到一個滿意的答案。

　　主持人：剛才大家談到很多企業已經為今年的招標開始積極的籌備了，我想可能有很多企業由于種種原因明年對招標資源還會有一些臨時的需求，這個情況下應該怎么辦？

　　劉：我覺得這是一個企業如何來合理的安排品牌傳播費用的問題，從廣告傳播媒體的共性做法來看，廣告資源的預售在國外是一個很普遍的做法，企業利用媒體的廣告資源的預售，也反映了企業營銷策劃的能力�？傮w上說來，企業臨時性的需求，相對來說越來越少。這就跟買房子是一樣的，如果你不事先計劃好的話，等你再想買的時候，好地段就已經被別人買走了，如果你不提前的去準備，選擇你想買哪幾個時段，等到競爭對手把這些時段都買走了之后，這種臨時性的需求也就沒有什么太好的資源了，所以從理性的角度來看，企業應該理性地提前做好準備，盡可能避免這種臨時抱佛腳的廣告購買形式，那樣的話可能會拿不到好的傳播時段，也會相當程度的影響企業的廣告傳播效果，這是我的個人一點看法。

　　袁：從目前企業準備招標的情況來看，應該說原來有過招標經驗的企業，目前都準備的比較充分，也有一些新企業這個方面沒有經驗，所以現在還沒有很清晰的計劃。另外我覺得廣告部招標不光是18號那一天，應該是一個前前后后大家都坐在一塊，研究整個中央臺的媒介投放這么一個大的計劃。像剛才劉老師說的，廣告資源的預售在國際上是很普遍的，目前在國內電視臺也都在往這個方向發展，多數的電視臺目前和企業簽合同的方式都是按照明年的總投放量來配置資源。目前廣告部也是這么做的，所以我覺得企業應該與廣告部溝通，先確定明年的大量，然后再確定招標期間投多少，怎么投，這個應該都是可以商量的。

　　第二點，從07到08應該貫穿起來考慮，因為明年的1、2月份是傳統的消費旺季，收視率比較好，廣告的企業需求也比較旺盛，明年的3月份是兩會，明年的兩會和以前的兩會還不一樣，因為目前政府正在換屆，所以明年兩會的關注度會更高。明年3月份開始奧運會的各種測試賽就已經開始了，北京各體育場館的竣工也會從那個時候開始。到了7月份是香港回歸十年，之前也會有比較多的紀念活動。到了8月份是建軍80周年，所以整個暑期會有比較多的紀念活動。9、10月份是傳統的國慶，還有一個大事發生，就是十七大在10月份舉行，所以這樣看下來，明年應該說看不出來哪個月是以前的明顯的淡季。所以，我覺得在這個時候，在年底之前和中央電視臺談一個比較大的計劃，是比較重要的事情。

　　第三，我還是認為明年的下半年，中央臺應該會有一次價格的調整，如果是從我們現在的價格直接跳到08年對企業做媒介計劃不是一件好事。從我的角度來看，或者說我給我自己顧問的企業的建議，最好這個時候干脆把07年下半年，特別是11月、12月份靠近08年的廣告提前定下來，預防一些變數，到時候也可能買不到，也可能價格比較高。

　　夏：我們剛才提到中央臺的廣告產品是一個系列，是一個體系，其中招標產品是我們的最核心的產品，所以我們首先保證中標產品有一個最好的效果，要有一個最好的投入產出比，我想這是一個最根本的，所以我們說對中標客戶的這種利益，或者說中標客戶的效果，要優先來保證。剛才提到招標是一種預售行為，是一種期貨行為，對有一些臨時招標段需求的客戶，我想明年在招標段的處理上，我們一方面會限制沒有進入招標段的客戶，如果有的客戶沒有拿到某些單元的位置，如果臨時購買的話，會付出一個更高的價格、更高的代價，這也是一個商業規則。我們的想法是優先保證那些中標客戶的利益和效果，這是一點。再一點就是中央電視臺的廣告產品還有很多，除了招標產品最核心的產品之外，我們還有非常豐富的廣告產品。在招標之后，在11月18日之后，我們陸陸續續會推出其他的廣告產品，我們也歡迎企業根據明年自身發展的規劃、市場營銷的戰略，選擇適合自己的其他廣告產品。

　　主持人：聽了各位嘉賓介紹，我們已經感覺到了今年的招標會很緊張，也很火熱的氣氛了，各位能否給今年參與招標的企業，如何成功中標提一些建議？

　　袁：招標已經13年了，現在有經驗的代理公司也很多，第一條建議是要和代理公司共同策劃好，第二是對價位上的把握，這幾年招標的價格在平穩的往上走，去年中標的基準價或者平均價是一個很重要的參考依據，大家出價的時候要仔細測算。第三，今年有一些特殊的資源，這種資源往往是只能有一家企業來做，所以這個方面會考驗廣告公司的能力。我覺得像這樣的標的物企業不要去賭博，如果就只做這一個，但是現場沒拿到，又沒有預案，在現場再做決策很困難，所以一般應該有兩到三套預案。我自己認為中央臺招標段最黃金的地方，還是在標板位置和A特位置，這個位置是比較安全的。所以一般我幫企業做計劃的時候，如果想拿獨家資源，預案一定要在這兩個地方有儲備，這兩個地方應該說今年也有一些變化，基本上前六個位置是明標競價，后面基本上是按暗標出價，所以這個安全系數比較大。我覺得只要是提前做好了準備，到時候應該不會出現太大的慌張，當然最好的辦法是提前跟廣告部溝通，把明年在中央臺的計劃告訴廣告部，廣告部本身還是有很強策劃能力的，對明年中央臺的資源情況也更了解。

　　夏：我贊同袁博士的說法，其實我想到的有兩點，一個是評估好這些項目，選擇適合自己企業需求的項目，要策劃好。第二個，就是做好預案，預案特別重要。我們有現場12輪的競標，根據招標的現場順序來做好預案，確保能夠拿到適合自己的項目，來保證明年整個企業的營銷計劃能夠順利的開展。說到建議，我還有一個建議，就是今年1118招標結束之后，大家盡可以把自己的慶功宴安排的稍微提前一點，比如預定晚上八點鐘，或者八點半左右。因為我們今年考慮到時間的問題，在很多環節上壓縮了時間。我們企業家朋友，投完投標卡之后，直接在現場記錄，大家都投完了以后，現場進行唱標，這個會省去很多時間，所以預計今年招標結束應該在晚上七點到八點之間。大家把自己的慶功宴安排的稍微提前一些，盡可能的提前輕松一下。

　　劉：對企業怎樣參與招標，我覺得有三句話，一個是提前準備，不能臨時抱佛腳，到現場決策就來不及了，要有自己的品牌傳播的目標，要有計劃，要有預案。另一個要理性的分析，一定要結合自身的條件、自身的能力，合理選擇適合自己的段位。第三句話是關注對手，因為廣告的投放一方面是取決于自己，另一方面是取決于對手，因為顧客對品牌的記憶是有限的，當你加大了宣傳力度之后，顧客記住了你，可能就忘了對手，而對手要加大的話，顧客也就忘了你，所以在這種情況下，廣告的投放它要關注一下對手的投放量，還有對手決策過程當中所可能選擇的時段，這樣分析來做出自己的理性的選擇。

　　主持人：現在我們進行互動環節，一個叫MALEO的網友來提問：作為普通觀眾我們怎么關注和參與央視的招標呢？

　　劉：招標的確是企業才能入門，作為普通的觀眾是難以進入現場的，至少現在是做不到的，剛才夏主任已經說了，位子都不夠，今年還多爭取出100把椅子已經是很努力的結果了，但是作為普通的觀眾應該怎么來看待這個事件呢，我覺得這樣來看，首先不僅僅是企業的事情，也不僅僅是電視臺的事情，它是一個全國，甚至全世界都非常關注的一個事情，華爾街日報說招標是品牌奧運會。其實現在的國家與國家之間的競爭越來越表現為企業的競爭，品牌的競爭，大家都說美國人很強大，其實我們日常生活當中，作為消費者在購買和使用的很多美國品牌的產品，這個也是美國強大的一個重要表現，在普通觀眾當中的一個表現。中國要想強大的話，也應該不斷的去壯大自己，提升企業的競爭力，提高品牌的影響力。

　　品牌奧運會的參加者本身顯示了一種資質，沒有資質的企業，沒有實力的企業，不可能參與CCTV的廣告競標的，所以首先是企業實力的表現，另外也是企業對自己產品的一個信心，如果自己的產品不行的話，在廣告的投入上做得再多，最后也只能是自討苦吃。敢在中國第一大媒體，甚至是世界第一大媒體上投放大量的廣告費用，甚至進招標段，也是對自己產品的一個信心，另外也是對中國經濟的一個信心。如果經濟發展不平穩，未來的前景不容樂觀的話，企業也不會把大把的超標投放在黃金資源，或者投放在媒體上。因此作為普通的觀眾也能看到這幾種發展趨勢，競爭越激烈，企業對品牌越關注，對中國經濟的發展拉動的效果就越好。最后當中國的品牌得到了世界的廣泛的認同，尤其借助奧運會得到了世界的廣泛認同之后，中國也就真真正正的強大了，作為一個普通的中國人也會因此而驕傲和自豪，尤其當你走到國外的時候，看到中國的產品越來越多，你作為一個中國人會更加自豪。

　　主持人：有一個叫可憐無數山的網友在問袁老師，說中央臺在南方地區收視比以往有所提升，你們覺得中央臺在這些地區的收視水平提升主要依靠什么？

　　袁：中央臺在南方連續兩年有很大幅度的提升，最核心的原因是目前中央臺在節目上的調整和資源的控制，比如說世界杯，全國就中央臺一家有播出權，南方人沒有辦法，也得看，資源的控制可以說是一個比較厲害的殺手锏。第二個，從05年開始中央臺開始調整自己電視劇的口味，05年之前我們播都的是劉老根、馬大帥，05年以后播的哥哥妹妹，南方人比較喜歡的，所以在這兩年中央臺在南方有兩位數的增長，這個對中央臺的價值非常重要。上海提升一個點比石家莊提升五個點都厲害，所以這兩年廣告的價格上漲也更厲害。還有中央臺的活動，這個活動是一個流行詞，指哪兒打哪兒，誰說廣東人不去看中央臺，我們連續做兩個月的

夢想中國，他就喜歡看了，這也是這幾年采取的手段，對南方的市場收視拉動很好。

　　主持人：今天的網友有的很專業，有個叫QHCC的問夏主任：夏主任你對招標有三個目標，一個是關于金額，一個是關于執行，一個是關于效果，今年招標你有什么新的目標嗎？

　　夏：去年的我記不太清楚了，不過我覺得這個網友總結的很好，但是如果讓我說招標的目標的話，這個順序要換一下，第一是效果，第二是執行，第三是金額。效果是最重要的。我一直認為企業在媒體上投放廣告，效果的責任不僅僅是企業要承擔，媒體也需要承擔，特別是對于招標產品來說，效果的保證、投入產出比的保證，應該是最關鍵的，也是我們最根本的一個目標。

　　主持人：還有三天就是11月18號了，相信大家有很多的問題，可是由于時間的關系，我們的網上訪談直播就到這里結束了，希望你的問題在招標那天能得到滿意的答復，在這里預祝企業廣告公司和中央電視臺能通過黃金資源這個平臺2007年實現共贏。

　　劉：最后祝各位網友心情愉快，身體健康，祝各位企業能夠規劃好自己的營銷計劃，不斷提升自己的品牌影響力。

　　袁：還是開場白那句話，招標是廣告人的春節，不管招不招都來看看。

　　李：希望各位網友更多關注中國人自己的品牌。

　　夏：借此機會也感謝廣大企業家朋友、廣告公司的朋友，對中央電視臺廣告經營的關心和支持，我們也期望在嶄新的2007年與更多相信品牌的朋友，開展一個更加務實的，更加坦誠的，更加開心的合作！