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鄭強：傳統(tǒng)媒體對接新媒體的探索與思考
由新聞出版總署報刊司發(fā)起的中國數(shù)字報業(yè)實驗室于11月15-16日在北京召開“2006中國數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略與實踐高層研討會暨中國數(shù)字報業(yè)實驗室第一屆理事會成立大會”，新浪財經(jīng)獨家圖文直播。以下為煙臺日報傳媒集團黨委書記、社長鄭強演講：
主持人：謝謝李總的精彩演講。下面給大家演講的是煙臺日報傳媒集團社長鄭強，掌聲歡迎！
鄭強：非常不好意思，由于腰病犯了，在這里給大家出洋相。
今天能夠來參加這次中國數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略與實踐高層研討會，感到非常榮幸，并且感觸也非常多。最大的感觸就是在數(shù)字報業(yè)探索的領域里，我們再不是單打獨斗，再不是孤軍奮戰(zhàn)了，我們形成了一個方陣，今天在座的各位就證明了這一點，這是使我感到最高興的一點。
另外，剛才各位老總的發(fā)言提供了很多很好的經(jīng)驗，我剛才還在想，回去之后怎么把這些經(jīng)驗融合到我們的工作當中。
實際上對于數(shù)字報業(yè)，煙臺日報傳媒集團這幾年一直在跟蹤，在思考，真正切入是最近最近兩年的事情。這也是基于中國報業(yè)的一個大的走向來決定的。我們都知道，去年下半年，中國報界引起一個不大不小的爭論，就是對中國報業(yè)的走向問題，當時在這個爭論當中，大家是見仁見智，但是有一點是共同的，那就是真正意識到了中國報業(yè)面對新媒體的一種沖擊。所以從去年下半年開始，我們集團就開始真正進行數(shù)字報業(yè)的思考和探索。
真正進入這個領域，主要是基于我們對傳統(tǒng)媒體生存狀態(tài)的一種考慮，特別是新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，我們大家都知道，新媒體的沖擊是所有人都感受到的，特別是網(wǎng)絡媒體，手機短信，戶外廣告，移動電視，樓宇電視等等這些新媒體迅速興起，對我們傳統(tǒng)媒體沖擊是非常大的。
另外，Web2.0等一些新技術的形成對我們沖擊也是非常大的。我們都知道，像博客、RSS、微機等將信息傳播主動權還給了大眾。為個體體現(xiàn)了信息生產(chǎn)、積累、共享傳播的一個獨立空間，形成了個人信息管理的一種自媒體，這對我們的傳統(tǒng)媒體沖擊是非常大的。
另外，傳統(tǒng)媒體陣營中也迅速分化，我們知道電視迅速數(shù)字化，有數(shù)字電視，有線電視，移動電視，樓宇電視等等，他們的數(shù)字化使我們傳統(tǒng)媒體方陣中的陣營迅速瓦解。實際上中國報業(yè)對新技術還是非常敏感的，大家都知道，十年前，當網(wǎng)絡剛剛興起的時候，我們中國許多報社都迅速進入了網(wǎng)絡，建了自己的網(wǎng)站，但是非常遺憾的是，我們絕大多數(shù)報社的網(wǎng)站都做得不是太好，遠遠的落后于電視。
這些新媒體的沖擊，我們的感受是非常深刻的。我們可以看一看新媒體和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，這個區(qū)別是顯而易見的。從方式上，傳統(tǒng)媒體可以是教堂方式，是灌輸式的，從上而下的。新媒體是集市模式的，大家進去各取所需。傳統(tǒng)媒體是少數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費，而新媒體是多數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費。通過網(wǎng)絡、電視上的一些個案就可以看出，像網(wǎng)絡歌曲(老鼠愛大米)，像一個饅頭的血案，他們的迅速走紅就是由于新媒體的特別形成的。
綜上所述，使我們對報業(yè)產(chǎn)生了一些新的認識，首先新聞紙不再是一種紙的形態(tài)，而是一種顯示終端和存儲介質。傳統(tǒng)報紙通過互聯(lián)網(wǎng)等多媒體實現(xiàn)多終端報紙顯示。終端的概念在這里就放大了，可以是電腦，可以是液晶顯示器，可以是手機，可以是PDA，可以是手持閱讀器，也可以是紙。報社不是報紙社，而是新聞信息供應商。另外，報業(yè)也不是報紙產(chǎn)業(yè)，更準確的說應該是報道業(yè)，是內容產(chǎn)業(yè)。
在新的形勢下，進入新媒體，我們的內容顯得更加重要。另外，我們認為新聞采訪和新聞發(fā)布，在目前國家管理體制下來看是政策準入。而采用什么渠道發(fā)布，利用什么終端閱讀，應該是由市場決定的。
還有一點認識，在新技術面前，應該是人人平等的，像互聯(lián)網(wǎng)、GPRS，CDMA等等新的技術和新的傳播渠道。傳統(tǒng)媒體，像網(wǎng)站、短信、彩信他們可以用。而我們新興的傳統(tǒng)媒體，比如報紙、雜志、廣播電視，也可以利用這些新的技術。新技術、新型的終端必將給傳統(tǒng)的紙介質報紙帶來一種新的形態(tài)，新的商業(yè)模式并且?guī)硪淮螝v史性的產(chǎn)業(yè)升級，這是我們的一些認識。
另外，我們紙質報紙還可以接入互聯(lián)網(wǎng)、移動手機等使報紙的內容增值、形態(tài)多元、內涵擴大。
新技術面前，媒體的邊界日益模糊。傳統(tǒng)的三大媒體以及方興未艾的第四、第五媒體等劃分標準和稱謂，可能很快成為歷史。如手機報、手機電視報等等。
以上是我們對傳統(tǒng)媒體現(xiàn)存生態(tài)的一種思考，另外在這個思考之下，我們集團調整了新媒體戰(zhàn)略。我們分析了報社的環(huán)境，從縱向來看，我們的對手是非常多的，有直接競爭對手，有潛在的競爭對手，還有替代品。
另外，從我們產(chǎn)業(yè)鏈來看，我們的上游和下游都發(fā)生著非常大的變化，特別是隨著新技術的進入，這些都發(fā)生了非常大的變化，和原來都不一樣了。
另外我們分析了產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品市場占領是非常大的，但是上升空間也已經(jīng)不大的金牛產(chǎn)品。另外還有一些占有一定的市場，上升空間非常大的明星產(chǎn)品，另外還有問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品有待于我們調整。
我們在分析產(chǎn)品的同時，對我們的基礎也進行了認真分析，我們之所以對數(shù)字報業(yè)非常感興趣，是基于我們已經(jīng)有了一個非常強大的數(shù)字管理平臺。我們經(jīng)過近十年的努力，在整個集團組建了自己的數(shù)字管理系統(tǒng)，這里面基礎的有五大平臺，我們有數(shù)字神經(jīng)平臺，有編采共享平臺，人力資源平臺、經(jīng)營集中平臺、客戶數(shù)據(jù)平臺，這五個平臺的基礎是非常扎實的。今年上半年，我們把這五大平臺進行了整合，形成了我們的ESA綜合管理系統(tǒng)，也就是企業(yè)系統(tǒng)架構。它的特點具有統(tǒng)一的身份認證，工作流程控制，員工知識共享等這樣一些基本的特點。
我們?yōu)槭裁匆希空系哪康木褪且_到這樣一些目標，就是要使我們集團的整個記憶要完整，包括歷史的，現(xiàn)在的，未來的，整個記憶都要完整。
另外，集團最高領導掌握的信息能夠非常方便的傳達給下屬，能夠很容易的找到信息，能夠很容易搜集和傳達客戶的反饋。另外，在危急情況下，集團所有人都能夠快速暢通的做出反應。
我們對內部和外部進行整體分析之后，現(xiàn)在這個圖顯示的就是數(shù)字架構，最底下的是我們的數(shù)據(jù)庫信息，再往下是我們的應用業(yè)務系統(tǒng)，也就是生產(chǎn)系統(tǒng)，再往下是管理系統(tǒng)，我們的人力資源管理平臺，我們的綜合管理平臺、決策支持平臺都在這兒。一共有五個接口，我們有辦公接口，集團任何一個人，走到世界任何一個角落都可以非常方便的像在家里辦公一樣。
另外我們的戰(zhàn)略業(yè)務是主打全國市場的。另外我們的新興業(yè)務，有DM，水母網(wǎng)、樓宇電視，還有E—paper項目。在新興業(yè)務里面，絕大多數(shù)都是和數(shù)字有關的一些項目。
圍繞我們的戰(zhàn)略調整，對我們的數(shù)字報業(yè)進行了新的組織架構，我們的組織架構是這樣組成的，一個是集團技術部，負責技術支持、戰(zhàn)略上的把握。再一個就是星云信息傳訊公司，負責網(wǎng)站運營和短信運營平臺。我們有新媒體事業(yè)部，負責研發(fā)新媒體、孵化新項目、轉換電子報，新的項目，可能會源源不斷的從我們的新媒體事業(yè)部當中孵化出來，生發(fā)出去，形成一個個的項目。
另外我們有電子紙項目運營部，主要目的是構建電子發(fā)行平臺，營銷推廣終端閱讀器產(chǎn)品。
另外有光速影視文化傳播公司，負責樓宇電視，因為我們有光速資訊網(wǎng)。我們有戶外公共視頻，有視頻動畫一系列的制作。
在這里，我想談一點想法，我覺得這個想法可能不只是我自己的，可能中國報業(yè)的許多老總都有這個想法，想把我們自己的集團做成一個綜合性的媒體集團。但是作為我們國家的政策障礙是非常大的，像電視，電視基本上采取封閉性的行業(yè)管理，它特別維護自己行業(yè)的利益，不準別的部門介入。我們的光速資訊網(wǎng)，下一步準備派一個人讀我自己的報紙，但是我聽說阻礙是非常大的，但是這一點我就想不通，電視每天都在讀我的報紙，我現(xiàn)在要讀自己的報紙反而不可能，這一點，希望我們新聞出版總署，因為你是我們的娘家，希望把這個東西能盡快推動一下，可能我這樣做會觸犯某些行業(yè)管理規(guī)定，但是我想大家都這樣做了，集體來沖破他就會好得多，我希望這一點，不要我自己單打獨斗，我們大家都能起來。
我再講一下E—paper項目，也就是電子報紙，現(xiàn)在我們已經(jīng)逐步形成了思路，我們電子報紙現(xiàn)在有四種閱讀終端，五種展現(xiàn)方式，也就是我們有電腦閱讀，電腦閱讀，利用PC可以使網(wǎng)頁方式，也可以使電子郵件的方式。另外，我們有手機閱讀，有自己的手機報，還有液晶閱讀器，利用互聯(lián)網(wǎng)下載到液晶閱讀器里進行閱讀。另外我們有電子紙閱讀器，也就是電子報紙通過IDS投遞，發(fā)送到終端客戶手里。也就是說我們有四種形態(tài)，就是紙質報紙、網(wǎng)絡版、電子紙和手機報。我們過去有一種觀點，就是網(wǎng)絡和移動傳播很可能成為報紙的替代品，現(xiàn)在我們不這么認為，我們認為網(wǎng)絡和移動傳播是新聞傳播價值鏈的下游，而不應該是我們的替代品。所以，前一段時間流傳著，中國的報業(yè)，傳統(tǒng)報業(yè)要走向沒落這個觀點，我覺得我們應該逐漸的改變。我們的電子紙框架結構大致是這樣的，也就是電子報紙可以通過電子發(fā)行平臺，發(fā)送到電子紙閱讀器里，也可以電子發(fā)行發(fā)送到液晶顯示器里，還可以通過電子郵件發(fā)送到個性定戶手中，還可以通過網(wǎng)頁報紙，通過網(wǎng)站，讓上網(wǎng)的讀者進行閱讀，還可以通過移動網(wǎng)絡發(fā)送到手機里。大家看到了這一系列的項目，很可能作用有大有小，有的可能非常好，有的很可能作用不大，盈利也不多，甚至是虧損的，但是他們都有一個共同的任務，那就是為我們的客戶數(shù)據(jù)庫積累資料，為我們以后的電子商務平臺奠定基礎，也就是我們CRM要積累大量的數(shù)據(jù)，他們有一個積累數(shù)據(jù)的共同任務，它在我們整個集團產(chǎn)業(yè)構建里，很可能任務不同，有的是盈利的，有的是虧損的，但是它有一個重要任務就是給我們數(shù)據(jù)庫積累素材。
根據(jù)新的戰(zhàn)略重構，我們對集團傳媒產(chǎn)品線進行了調整，平面媒體主要是細分市場，也就是細分都市報和行業(yè)報。這里面包括煙臺晚報，我們的今晨6點和華夏九報，另外還包括三個刊物，我們叫新聞人物，37度女人等。另外我們的直投產(chǎn)品(DM)，拉長平面媒體產(chǎn)品線。另外，樓宇電視，構建戶外視頻，挖掘無聊經(jīng)濟。構建戶外視頻聯(lián)播網(wǎng)，大概今年12月底就會全線開播。
另外我們的網(wǎng)站、短信增值，主要是設立網(wǎng)絡交流平臺，開拓短信互動空間。
另外，我們的電子報，一個是網(wǎng)絡版，我們現(xiàn)在用的是北大方正的一個比較新的技術，網(wǎng)絡上的一些東西可以動的，下午北大方正的鄭總會演示，我在這里先簡單演示一下，未來的報紙圖片是可以動的，可以視頻的，廣告可以延伸，可以加進更多的內容。點開廣告之后，里面有許多延伸的內容，這是我們電子報的網(wǎng)絡版。
另外我們電子報的電子紙，是電子定制、電子發(fā)行、電影閱讀。另外是手機報，還處于比較低級的階段，僅僅是文本形式，還比較簡單。
綜上所述，我們電子報的特征是一同三多，就是同一內容，一次性生產(chǎn)，多次利用，多終端產(chǎn)品。
關于電子紙，我簡單給大家談一點自己的感想，我們上個月27號全線開通電子紙，也就是我們集團的整體系列報紙，所有的報紙，全部具備了電子紙。通過這一段時間的體會，我們覺得電子紙的運營模式大致是這樣的，因為僅僅是一開始的探索，一個是采編，采編主要是新聞內容的提供商，它是一次內容制作，多形式展示，多渠道發(fā)行，可以實現(xiàn)報紙和原來廣告的綁定，并且可以進行定制，可以支持柔性生產(chǎn)。
另外一個環(huán)節(jié)就是發(fā)行，要有自己的電子發(fā)行運營平臺，要建立起電子發(fā)行運營平臺，支持多次生產(chǎn)、多次投遞，它的特點是比較明顯的。另外可以跟蹤讀者的閱讀行為。閱讀終端，讀者的特點是付費讀報，個性化訂閱，可以訂閱一半報紙，這樣就可以不用剪報，不用賣廢報紙了，非常環(huán)保。經(jīng)過這一段時間的摸索，我們認為電子紙是非常好的介質，但是也存在很多問題，現(xiàn)在的方式是涉足閱讀器的分銷環(huán)節(jié)，我們正逐步探索多品牌、多生產(chǎn)。
現(xiàn)在來看，一個世上有，它最大的特點是移動接收。但是在中國我們的網(wǎng)絡環(huán)境還不盡人意，在大城市好一些，到了中小城市就不是太好。另外網(wǎng)通的ADSL是撥號上網(wǎng)，這是底下老百姓用得比較多，但是現(xiàn)在的技術還不支持撥號上網(wǎng)。
中游，格式轉換、版式編排還存在不是非常通暢的地方。
下游，世界上出來了一些電子紙的閱讀器，但是還處于初級階段，創(chuàng)新速度比較快，不支持彩色和多媒體，無法互動上網(wǎng)等等一些弊端。
總體來說，電子紙可以說是一個非常有前瞻性的新的介質，但是它現(xiàn)在畢竟處于初級階段，需要我們大家一起去完善它，去推動它。電子紙閱讀器的運營模式雖然還談不上是盈利模式，并且還有許多問題有待于解決，但是畢竟為傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的結合提供了一種思路。
數(shù)字報業(yè)化應該說是中國報業(yè)的一種方向，要實現(xiàn)這個目標就需要我們整個行業(yè)長期的共同努力。但是在這個艱苦過程中，先行者是有極大風險的，在這一點除了業(yè)界前瞻性的思維，我們還需要國家的大力支持。因此，在這里給管理部門提一個要求，希望國家對報業(yè)數(shù)字化的探索作為一項重大的課題，給予政策上和資金上的支持。以上是我們的一些思考和探索，和大家一起分享，有不對的地方請大家指正，謝謝大家！