2006年中國經營報企業競爭力年會將于11月8日在北京飯店舉行，本次活動由中國社會科學院工業經濟研究所和中國經營報社主辦，主題為：創意·創新·創造。新浪財經獨家網絡支持，以下為國際市場的新營銷發展互動論壇精彩實錄：

　　主持人：剛剛我們聽過很多企業家對競爭力的看法，對創新的看法，現在我們就想換一個角度去看，就是除了自主創新，我們聽了很多自主創新，中國有很多自主創新的概念，從另外一個角度看，從國際的市場，因為我們都想要走出去，但是這些國外的人，他們怎么看中國的企業，他們怎么去做他們國內的市場，他們自己的國家里面有什么創新可以和大家分享的，我想大家都很想知道。因為我們是需要有國際觀，今天很榮幸有這樣一個團隊，這個團隊都是我們的成員，我們是一個全球組織，就是打造一個全球性的營銷服務機構。可能這個也是一種創新，以前大家知道的主角就是從上到下一個總部，沿著很多分公司，現在不一樣了，現在我們這個組織，每一個都是老板，我們自己有自己的能力，但是加起來我們是全球的團隊，威漢我們想做一個自主品牌，我們以前是國際公司做了很多年了。我們參加一個全球的網絡，變成一個國際公司，今天介紹一下來到這里的嘉賓。

　　現在我們想介紹一下來的嘉賓，第一位嘉賓是來自于美國的，他是Ten United主席，WPI主席Rick Milenthal先生，他是集中精力于對商業的這種商務，Samuelson Talbot董事總經理Bob Talbot。還有Marc Meynier，是Resonnances￡Cie的總裁。瑞亞凱撒傳播總裁及首席執行官Steve Rhea，還有

北京大學光華管理學院院長助理何志毅先生。我想和大家分享一下創新的經驗，我們為什么來自于不同的企業，我們可能共同點并不多，但是我們有一個共同點，我們有共同的價值觀我們相信每一個企業都是一個舞臺，我們也很相信創意就是決定我們的創新性。所以我知道在美國，我們知道美國其實很成功的從一個制造場，現在根據數據，美國11%的員工是做制造性行業的，26%已經做服務行業，但是更重要現在有一個新型的階層出來，就是叫做創意階層，現在這個創意的階層已經是美國的26%，這個包括一些設計師、建筑師、律師等等。Rick Milenthal我知道您的公司幫助了很多中層的公司都增加了他們的競爭力，剛才我們的一些專家都說了什么是創新，一個公司如何用最少的錢來創建一個新的市場，增加它的市場競爭力，并且帶來更多的收益，你有沒有一個具體的例子來介紹一下你們公司怎么樣進行創新的。您能跟我們分享一下您的經歷嗎？

　　Rick Milenthal：非常感謝大家！感謝大家對我的歡迎！我來到中國數次了，我認為你如何在激烈的競爭當中，通過創新來進行競爭呢？你必須要知道自己的實力，而不是你的競爭者他們所遵循的一些規律，比如說艾博溫是位于一個加利福尼亞州的一個婦女，她通過創新獲得了非常好的藥品，剛才有一個企業家也說了，他開始的時候，產品非常小，他通過創新就會成功，有一些醫藥公司的人可能比較嚴肅的，但是這兒我們可以比較的幽默，另外我們還有很好的資金資助，我們召開了一個太陽舞的藝術節。我們邀請了所有的大腕，所有的大腕都在說這個艾博溫這個產品，然后我們開始了我們電視的攻勢，我們只用了我們競爭者的10%錢，使所有的人都認識了艾博溫這個產品，今天我得到了一個email，艾博溫現在成為這個國家最成功的一個產品，它比其他的一些同類型的藥品都要成功。

　　我們必須要認識到如果你聰明，如果你有創造力，如果你能夠改變常有的一些規律的話，你就可以在美國的市場上獲得成功。我現在想給大家看一段錄像。(播放短片)這個短片是英文。

　　解說短片：這是機長在說話，大家現在可以看一下這個影響，我為了我的學生創造了艾博溫這個產品，這就是那位老師，挑戰機構，我們即將起飛了。這是我們運用廣告直銷公共關系促銷、互動和特殊的活動來推廣這個產品。這是我，我們在今后的5個半小時當中，將會是鄰居。

　　主持人：短片中所顯示的，這個地鐵廣告所有周圍都是病毒的意思，這個病毒沿著紐約在跑，這個當時吸引了很多明星名人，他們都說好。這個廣告中文意思就是病毒。所以很多名人都積極推薦，艾博溫現在是美國銷量最大的感冒藥品，它的廣告也是到處可以見到的，而且現在已經是供不應求了。凱溫克斯和其他的影星都在買這樣的藥品。我們現在都要娛樂性的教育社會平時一個很嚴肅的產品。

　　下面介紹一下Steve Rhea。你是不是可以跟我們分享一下在企業對企業創新方面的經驗呢？

　　Steve Rhea：謝謝！我感到非常榮幸在這兒參加中國企業競爭力年會，我想談一下對企業創新，我給一些案例，以及我們做的一些，我們為凱特米勒公司工作，是一個非常大的美國公司，它們全球都有分布，它們銷售各種機械產品，挖掘機、采礦機等等。在2002年的時候，新的市場，我們開始進入小的機械產品市場，所以市場發生了變化，以前我們只是做大的生意，成千上百萬美元來購買凱特米勒公司的設備，但是突然我們面對小業主，他們是小的采購商，他們偶爾進行采購，當時我們就想如何將產品推向市場，我們考察了我們的對象，我們問自己，如何用一貫的消費者市場原則，來向這些小業主進行推銷，并且取得成功呢？我們必須創新，我們必須不同的方式來思考，我們決定利用凱特米勒作為大的制造商的優勢，并且把這些大的優勢和小業主結合在一起，他們不是幾百萬的采購量，我們向大家播放一下我們投放的兩個廣告。

　　(廣告短片)這是第一個廣告，這是看到的我們的大的挖土機和一些裝載機的對比，下面一張幻燈片，字是這么寫，我沒有在大小上繼承，但是我態度是一樣的，也就是我的工作態度是一樣的，我的性能是和大機器一樣，只是尺寸變小了，下面給大家看一下電視上的廣告，如何來面對我們的中小的業主客戶。

　　(廣告短片)凱特米勒02年開始新的活動之后，我們正在全球進行這樣的活動，我們和一些機構合作。

　　主持人：這個創新不只是產品創新，還有一些服務方面的創新。除了凱特米勒之外，對企業還有其他方面的嗎？我知道你非常擅長把理性和感性的東西結合是不是這樣。

　　Steve Rhea：是的，我們也用了同樣的模式，同樣的戰略，我們認為這個非常重要，我們抓住了品牌的本質，它是用了凱特米勒的名字，以感性的方式向我們的小的業主進行工作，告訴他們既使大的業主，花成千上百萬錢買的產品都是同樣品質的產品。

　　主持人：這樣更加幫助你建立你的附加值了。我不知道你們知道不知道澳大利亞，我們第三個演講人，所以談到澳大利亞，可能會想到鱷魚或者袋鼠，據我所知道的澳大利亞出口的一大項是教育，所以請Bob Talbot跟我們講一下教育方面事情，中國人非常好學，他們有很多的EBMA，如何幫助教育創新。

　　Bob Talbot：感謝你們的熱情款待，我是第一次來中國，雖然澳大利亞不太遠，但是我從來沒有來過，我對中國的變化印象深刻，你們對此應該感到自豪。這是一個小小故事，小小的故事表明創新也可以在很低的層面上發生。

　　澳大利亞我們最大的出口可能是

鐵礦石，或者是甘地，但是它們好像不是創新所在的領域。但是創新也是我們國家的主要出口之一，主要采取教育的形式，尤其是大學教育的形式。我們有一個大學提供MBE，這是全球只有兩家大學提供，它是指企業精神碩士，如果直譯的話，我們有8千個外國

留學生來到澳大利亞，大部分來自亞洲，其中很大一部分來自中國。所以我們的任務是通過一種創新的方式，來進行教育，這個學校叫做斯維克大學，它們非常有活力，它們鼓勵在高等教育中采取一種新的方式，如果你采取一種敬業的精神，那么這個大學會向你提供一種氛圍，讓你繼續學習。目標客戶是國內來講，是15到18歲的年輕人，他們不斷的提問，他們比較復雜，他們也不太能夠相信別人說的話。我們的戰略是因為他們那么容易質疑，所以我們不能告訴他，我們的學校是這樣的，我們必須以敬業的方式來做任何事情，我們必須證明我們這個學校真正具有一種敬業的企業式的精神，所以必須以我們的行動來表明我們的方式和我們的方法。我們必須適應它，我們可能會用另外的措詞來表達，我們要說的是我們必須馬上做。

　　今天我們談到許多成本、效益的問題，這個學校所在的城市，根據中國的標準來講并不大，大概有400萬的人口。在它所在的地區只有1/4，也就是100萬的人口的地區。我們還建立了一些電影院，因為那個地區可以選擇電影院，我們也精心的選擇了一些電影，來面對我們的觀眾，主要的想法是一個小小的想法，但是它確實具有創新精神的，而且也是市場銷售非常好。而且在那樣的電影院里，大家可以看到互動式的電影廣告，我們也非常仔細的規劃了電影屏幕上出現的一些行為，我們也安排了600次這樣的活動，主要是為了打攪觀眾，并且使我們的態度以戲劇化的形式表達給我們的學生，我給大家看一下錄像，看一下電影院里所發生的一些，不是說廣告本身，而是說在放電影的時候，電影院里互動的情況。

　　主持人：他們怎么創造這種態度出來，他是賣這種態度，他做的時候不是傳統的傳播，而是他們在澳大利亞，他是針對11到18、19歲的人，他就是要做就做。不要羅羅嗦嗦，他們選擇沒有在電視，而是在電影院，這個互動的，什么互動呢？請了演員放在觀眾這里。你這個演員是傷不了這種觀眾，造成了這種態度，變成澳大利亞很好的口碑傳播，觀眾參與這個事了。所以他們拿到當地的營銷案例獎。我們看一看當時他們在電影院是怎么做的。

　　(播放短片)

　　這個音響有一些問題，它應該說英文的，但是不知道說什么話，但是大概大家知道，電影上放廣告，平時看電影當中的廣告沒有什么不一樣，但是突然中間有一個人跟演員在電影這里對話了，其實這個是一早放在里面的，這個造成為什么各個電影可以對話呢？造成很多人說話，其實它們是講究態度，里面我也聽不懂，因為本來是英文，但是聽不懂，但是概念是這樣，是一種創新型的。你說你是企業家，要有創新型的，要做就做。他們在說什么呢？

　　Bob Talbot：這是一個非常老的好萊塢電影，其中一個年輕人站起來說我們說做就做吧，電影就停了，這個演員就往外看，那個導演還在后面拍，所以這時受到聽眾的提問打攪，這個表明整個教育過程，告訴大家學校是和別人的教育方法不一樣的。所以告訴大家不是告訴我什么叫企業家精神，而是具體做出來。

　　主持人：這種不一樣的教育方法。現在我們說到了這么多的案例，我們今天也聽到了很多中國企業也在不斷進行創新，我現在想問戴維你為很多品牌進行服務，你今天聽到很多不同的想法，你對于中國企業在中國的戰位是什么樣子。

　　Marc Meynier：我們在創新過程當中，處在不同的階段，但是我認為每一個公司，現在至少可以做到的事情，其實特別是對于中國企業要到美國去進行經營的這樣的企業，應該做到的是以下的這些，第一我們必須要超前的思維。你們聽過高登茅嗎？他是一個(英文)創始人，就是說我們每件事情現在發展都非常快，你現在不知道明天會發生什么，但是你必須要預測明天會發生什么，如果你要是要創新的話，就必須做到這一點，剛剛我們最富有的中國教師，告訴我們兩個商人在一個島上賣鞋子的這樣的一個故事，一個走了一個沒有走，一個人留島上，當地的人告訴他們需要鞋子，但是我認為真正創新者應該是第三個人，就是告訴這些當地的人，他們需要一個紅色的高跟鞋，而且教每一個婦女怎樣穿這樣的鞋子，這就是說它并不是基于一種需要來創造一個市場，而是基于一種需求或者說渴望，或者說欲望來創造一個市場。這樣我們可以根據消費者的欲望來創造一個市場，他們不想今天他們需要什么，他們想的是明天他們需要什么，他們不知道明天需要什么，我們營銷人員要為他們做的事情。

　　比如說電信的企業，美國電信企業，他們剛剛開始創業的時候，他們知道需要做就是鐵路，鐵路是一個運輸方法，但是他當時怎么樣創造電信的這樣一個通信方法呢？就是他沿著鐵路的路線來設這些光纜，然后創造了整個通信的方式，現在中國完全有能力做到這樣的類似的創新。剛剛信誠人壽的老總也談到了我們總是說，我們造船的時候，永遠不要忘記岸在哪兒，如果忘記了岸在哪兒就會非常危險，所以我們必須要擁抱風險，但是我們同時要考慮到這個風險的管理問題。我們曾經有一個企業，他們生產一個椅子，這個椅子并不舒適，所以被叫作8分鐘椅子，因為8分鐘以后坐在上面屁股就會很疼了。有一個人他可能在咖啡店，他賣咖啡店，咖啡店老板肯定是希望消費者在咖啡店逗留時間越短越好，因為不能讓一個人花2.5美元占用很長的時間空間，他們希望這些消費者，排隊買咖啡，然后買的咖啡就走。在人們買咖啡的時候，他們實際上是非常希望舒適坐下來，而且排隊站著買咖啡的時候，就想有一天會舒服的坐著喝咖啡，所以這是星巴克做的事情，把環境做的很舒適，當時每個人說星巴克會失敗，這是一個從創新的角度來看，他們必須要預見到這個未來發展什么事情，他們知道咖啡不會永遠支撐他們的業務，所以他們必須要超前的思維，巧克力也是這樣，所以這就是消費者從星巴克這樣的品牌當中需要得到的一些東西，我希望中國的企業在中國以外的這個市場當中，也能更加的有創意，而且更加的有競爭力。

　　主持人：我要問一下何老師，何老師我知道你做了很多案例，你從你的中國案例看到了。你覺得現在中國企業目前他們提到一些創新，你覺得他們下一步創新當中，怎樣和西方、中方怎樣互相學習，或者哪一方面，你覺得可以運用他們的一些想法呢？

　　何志毅：我不一定是跟他們的觀點來呼應，我想講兩個觀點，一個就是說，中國企業現在走向國際，在國際市場上面，要注意提升自己的形象，現在大家都知道，無論在中國還是在全世界范圍，沒有一個人會喜歡唯利是圖的，中國人傳統就很討厭這個人是唯利是圖的人，如果到國際市場上去，如果我們都是以低價格產品到世界上去，我想也不會有人喜歡中國人。所以很多地方都在抵制中國產品，西班牙燒鞋，實際上意大利也在燒鞋，俄羅斯也在燒鞋，前年美國的一個雜志的封面有一個故事，題目就是美國人最怕的就是中國企業來了要不然把員工削減1/3，要不然就關門，前年我在德國講學，德國對方接待我的是德國漢諾威大學的教授，知道我在中國研究了一些CSR，就是企業社會責任的話題，專門為我召開了CSR IN CHINA，請了很多德國人，有德國媒體的人，有德國企業家，除了我們在說中國企業一些好話之外，德國的學者，德國的新聞記者，德國的企業家都是說中國企業在CSR上做的怎么差，然后出示了很多照片，就是廣東的工廠工人住的非常擠，中國企業勞工工資怎樣的低矮九，節假日都沒有休息，怎么加班，中國能耗怎么高，中國環保破壞的怎么樣，我們聽的心里很不是味道，我帶了20來個學生在那里，后來我解釋了一下，中國有中國的情況，不像你們講的那么情況，比如我在柏林上一次廁所1歐元，在奧斯陸上一次廁所就是2歐元，按照他們的來說，在德國就只能上40次廁所，中國的情況很特殊，大家知道我們絕對貧困標準是683塊錢人民幣，就是年收入是683塊錢人民幣，低于這個才叫持平，這樣的人口中國有2600萬人左右，按照聯合國標準看，持平的標準人均消費1美元，按照這個標準中國還有1億人口在這個貧困線以下，中國工人拿40歐元不算很差，那些人堆在那里條件很差，我說我們上大學的時候條件也是這樣差，也是八個人一個房間，如果不住那樣的房子，我們受不著這樣的教育。我們一方面跟人家解釋，另一方面也要反思，中國企業做的社會工作確實比較差。我們現在融入國際社會的時候，國際社會不喜歡一個不負責任的人，我就講一個觀點，時間關系，不能展開，中國企業到國際上做營銷，你不是賣一個廉價產品，哪怕你是廉價產品質量也不錯也不行，你一定要注意到對當地社會有什么貢獻，你去了都把人家打死了，人家歐洲形成了很規矩的工作時間，人家一天工作六個小時，每個禮拜工作五天，你去那里工作16個小時，周末都工作，當地人肯定恨你。

　　所以這個我覺得是中國企業走向國際市場要特別注意的。你要按照國際規則來辦事情，第二個觀點，第二方面，我們作為中國人還要注意我們自己有什么獨特性，有什么民族性，上午下午很多企業家都講了怎么創新，我就不講關于企業層面的東西了，我也像上一組有幾個嘉賓，創新應該從內心的一種意識，甚至要在潛意識里有具備的創新意識，中國人現在到處場合都穿西裝我現在想為什么沒有想通，今天我來了還是穿了西裝，我知道我參加的這個會議是和很多國際朋友在一起，如果跟國際朋友在一起，開國際會議或者在國際的一個很隆重的場合里面，我們穿西裝是對的，因為約定俗成了，大家都這樣了，但是中國人和中國人自己的隆重場合，比如中國人和中國人結婚為什么要穿西裝，這個勒的很難受。我有一個很強烈的啟示，下個月20號尤納斯教授，他是孟家那人，我們許志宏教授給他授予聘任的證書，許教授穿著西裝，尤納斯是穿著民族服裝，他的太太也是穿著民族服裝，日本人每個人都有很正規的一套和服，在自己盛大的節日里一定穿過自己民族的服裝，中國人現在沒有了，隆重的場合都穿西裝，結婚的時候也是穿過西裝，偶爾拍兩張地主婆的照片，就到照相館去借借又臟又臭的服裝照照就可以了，潛意識說明了，我們的崇洋媚外很嚴重，比如以握手、KISS為聞名，過去拱手作揖不文明了。

　　我呼吁大家應該再設計出服裝來，中國人和中國人自己的隆重場合應該穿那個服裝，最好不要中山裝，因為它有一種革命的味道，好像目前也不是太好，是什么服裝，比如新漢裝，還是有國服，有國學的概念，這是一個故事。

　　第二個故事喝湯喝茶我們知道了，大家認為喝湯有聲音是不文明的表現，喝湯得往外撇，有一個故事，中國人到外面喝湯呼嚕呼嚕，他的秘書說這樣不文明，那是豬，不能有聲音，他就很難受，就不能有聲音，結果吃完飯以后，事情沒有辦完，回到茶館里，他喝茶也是呼嚕呼嚕，人家又把他衣服牽了一下，喝茶也不能有聲音，他生氣了，喝湯我不知道，可能是西方文明，喝茶是我們發明的，不呼嚕呼嚕才是豬呢。我們也不能說一切西方文明就是文明，西方的禮服就是禮服，西方的禮儀就是禮儀，作為中國人還是要注意保持自己的民族特色，有了民族特色，人家看你才是創新的，穿著長袍馬褂去參加國際會議，人家認為你創新了。

　　主持人：中西文化的兼容，比如我們現在剛剛說的，我們相信沒有高低的，其實今天他們都在這里，就是因為昨天他們其實有的是一起來的，昨天他們聽了關于中國文化的東西，比如我們看到的上海灘，上海灘是一個國際品牌，現在新一代中西文化的兼容肯定是在的。我想引用一句，我們最近做一個自主品牌上海汽車出的融威，我們用的一個廣告語“曾經世界為我推動，如今，世界為我所用”就是現在是中國人的品牌，這是全世界的資源來打造一個中國品牌，我們今天用全世界的資源打造，剛剛Rick Milenthal想表達他的意見，維護你的講法。

　　Rick Milenthal：我只是想說，我同意他的想法，確實政治、工作、貿易的關鍵我們是可以解決的。但是今天看到很多人在討論中國產品在美國引起的一些負面的影響，或者負面的看法，但是我們并不是這么說的，如果我們要提一個建議的話，就是剛剛郭教授也講了，我們要有自信，要相信自己的特點，中國有很多自己的方式看待時尚，看待健康。我們也看到好多的人他們有很大的創新的能力，所以你們不必太過于緊張，只要大家開放自己的思維，大家可以看到其他國家歡迎中國的產品。

　　Bob Talbot：我第一次來中國，我現在學習到一點，我們不能總是孤軍奮戰，我們必須要結成伙伴關系必須要得到別人的幫助，這就是不管是在美國的公司要擴展全球市場，我們需要全球的伙伴，這就是為什么我們參加這個環球伙伴，為什么我們參加這個組織，因為它給我們這樣的信息，所以我們需要有全球性的思維，但是我們要在當地切切實實的工作。這樣才能夠實現我們自己的目標，實現我們客戶的目標。

　　Steve Rhea：我也同意，我想強調的是有很多的方法形成一個好的主意，我們通過合作來形成好的思想，好的想法，我個人昨天買了一個上海徐的衣服，我認為這是非常好的中國時尚的產品，我們只要合作，而不是孤軍奮戰一定能夠成功。