2006年中國經營報企業競爭力年會于11月8日在北京飯店舉行，本次活動由中國社會科學院工業經濟研究所和中國經營報社主辦，主題為：創意·創新·創造。新浪財經獨家網絡支持，以下為WPI顧問團，中東非洲地區董事長及行政總裁Bernd M.Michael先生精彩演講：

　　主持人：接下來為我們演講的一位嘉賓是來自德國的一個品牌大師，他就是WPI顧問團，中東非洲地區董事長及行政總裁Bernd M.Michael先生。

　　Bernd M.Michael：我是來自歐洲的客人，我不喜歡站在那么高和你們說話。我希望和大家一起平等的進行交流。我介紹一位女士，她將為我展示幻燈片，首先我要告訴大家我是品牌咨詢師，今天我要講什么呢？我必須承認有12種趨勢，對中國來講非常重要。我主要講其中三項，我認為這三項最為重要。

　　首先第一項。全球品牌潮流，每個產品都只有一個品牌，而現在發生了變化。而是形成了1600多個品牌，1600個品牌重復一遍，沒有人能夠知道1600個，所以他們把它減少為400個品牌，并且建立一些沉重的品牌，不是一個單一的品牌。他們所有的產品系列品牌，這一點也是非常重要的。在過去50年，世界從單一品牌發展到散狀品牌，散狀品牌指的是什么？我想這個產品在中國，比如美容產品，NIVEA它首先開發的一個產品是一個護手霜，他們決定一些

護膚產品都不要用別的品牌，最后開發出了134個。都圍繞他們的核心競爭力創造的，他們的核心競爭力就是護膚，這134個產品都是在品牌下的134個產品。用藍色的底色，他們首先是從護膚上開始的，從價格上來講，是100毫升賣1.17歐元，現在我們來看一下，是賣17.9歐元，所以看到附加值的增加，還有另外一個例子來提到競爭力的重要，西門子試圖用散狀品牌，還用在手機的產品上，以前沒有人能夠相信，西門子也可以生產手機，所以我們必須注意我們不要過分強調單一品牌，而應該注重散狀品牌。所以我們從單一品牌發展到了散狀品牌，因為經濟發生了變化，事情變的和以前不一樣了。所以，中國應該在開始的時候就應該吸取世界的經驗，我們必須倍加小心，不要過分強調單一品牌。

　　第二是從一個大眾的市場發展到個性化的市場。消費者創造了自己的產品，這指什么呢？比如說如果一個公司像耐克這樣的公司。如果讓年輕人走到他們自己的網站上，那么這些消費者可以自己選擇不同的顏色不同的鞋子，然后進行個性化的設計，把名字放在鞋上，告訴世界這是我的產品，這是我個性化的產品。這個趨勢也不斷地走的更遠，如果我們的產品里面沒有優勢的話，那么他們會向你提供服務，教育的服務，學習的服務，它會將如何玩籃球或者其他球類等等，然后等你學會這些球類以后，就會非常有興趣購買相關的產品。所以可以看到一個硬件，相當于硬件和軟件，這是一個個性化服務的階段。

　　同時，談到個性化市場，大家都知道你們每個人都帶著手機，這是你們身體的一部分。所以這是最好的進行個人接觸的方式。這是唯一的一個媒介，通過這個媒介，我可以跟你進行個人之間的溝通。這也是一個非常大的變化，另外一點是我們想象晚上看電影的時候，這選了一個漂亮女人這部電影，我只是引用一個例子，比如說你坐在電視機前，突然這個電影開始了，你們記得這個場景吧，它來到了商店去試許多件的衣服，如果你對這件衣服感興趣可以按一下按紐，從銀幕上知道這件衣服在哪購買，然后多少錢，可以在網上訂購，這個對女士來是說一個非常好的消息。那么也可能是一個西裝，你按下按紐，那么還可以再按一下按紐，看看進行快遞的服務。

　　只要設備足夠成熟，可以使那些看電影的客戶一邊看電影一邊進行采購，還講一下開業時間的概念，也即將發生變化。很快就會有24小時開業的店了，今天的客戶他們有什么特點？他們希望表達自己，他們希望參加到品牌的過程當中，他們也希望被聽到，并且施加影響。

　　第二點，從新的客戶開始，我不需要去配品牌，而是要來匹配我。這是完全展現的方式，我們必須按照這樣的方式來工作，不然就不能贏得年輕的客戶。

　　第三點，廣告娛樂。未來品牌策略就是將人們投入到品牌的體驗當中，這是一個

可口可樂圣誕推廣廣告，在歐洲游200個卡車把可口可樂送到消費者的手上，他們來到年輕人的聚集地或者一些娛樂球類場所，邀請年輕人把這個卡車當成酒吧，使他們有消費的體驗、娛樂的體驗。他們不是把它放到商店里等著年輕人來購買，等著消費者來購買，另外一個例子就是紅牛，這是一個非洲的產品，這是一個運動飲料，不是普通的飲料。他們的目標客戶提供購娛樂的體驗。我想大家看一個小小的電影。

　　(短片播放)

　　女士們、先生們不好意思好像這個聲音太大了一點。但是這確實是我們生活的環境。所以作為品牌推銷，不是等著人來買。對于一些仍然持懷疑態度的人來講，這個應該是印象深刻的，它們的價格是多少呢？可口可樂是282，看一下紅牛1137。我來說一下如果人們不找品牌品牌應該找消費者。在實施的過程中也許非常花力氣，但是它給你提供了會反復回饋的保證，而不是徒勞的。那么總結一下品牌競爭的三個成功因素，一個是散狀品牌，第二個是個性化營銷，第三娛樂化體驗，謝謝。