圖為分眾傳媒董事長江南春。(圖片來源：新浪財經) 點擊此處查看全部財經新聞圖片

　　2006年11月4-6日，由《中外管理》雜志社、北京中外企業管理培訓中心主辦的第15屆中外管理官產學懇談會在北京召開。新浪財經獨家圖文直播。以下為分眾傳媒董事長江南春演講：

　　主持人：

　　剛才最后一個問題梅萌主任說他回答不了，但是我覺得恰恰他可以回答，關于領導力的問題用方興東的理論可以解決，你企業趕快進入到清華科技園，當你成長到梅萌主任看你不順眼，把你轟出去的時候，你就是一個領袖企業了，你就可以衡量你的領導力。當然這是一個玩笑了。

　　下面，我給大家一個通知，也是一個好消息，今天大家不遠千里的聚到這里，內容也非常豐富，但是也非常辛苦，所以我們今天在這里給大家具備了一個非常輕松、愉悅的晚會，我們請了非常專業的團體給我們做精采的表演。

　　下面，我們言歸正傳，剛才我們討論的是領導力的話題，但確實我們所有嘉賓不約而同的把這個話題都轉向了談創新，那么創新當中大家談的問題我發現很重要的一點就是大家關心實際的案例，企業是怎么做創新的。從現實中我們發現從去年開始很多中國企業，曾經非常成功的中國企業都遇到一個瓶頸，就是自己的利潤薄的像刀片一樣。在這個大家很焦慮的時候，出現一本書叫做《藍海戰略》，這本書出來只有官產學已經成為一個熱門的討論話題，在大家作用一個理論談論的時候，江南春先生成立的分眾傳媒已經取得的成功，并且成功在納斯達克上市。下面，我們熱烈的掌聲歡迎江南春先生。

　　在江南春先生開始演講之前我也替大家問一個小問題，也是我自己的問題，很湊巧，我跟您一一樣是學中文的，文科出身的CEO應該有更多的浪漫和激情，李科出身的CEO有理性，您覺得哪一種出身的CEO更容易發現藍海？

　　江南春：

　　實際上從事不同行業的人要素不一樣，從事媒體也的人相對中文系畢業的人容易成功，比如馬云先生做IT的，他不懂，他做的非常成功，因為他不懂，所以他要求他的工程師做的東西他都會，是傻瓜式的。而且我們文學是什么？是關于人的學問，所以在我的腦海里面沒有金融業、IT業、服務業，我覺得行業定位都是不同的產業定位進行的。在我心目中所有的產業定位都不存在，在我定位是他滿足了什么人的什么需求，比如說分眾是什么？在我看來分眾就是一種無聊產業，我覺得無聊會成為一個巨大的產業。

　　非常感謝大家，今天非常高興參加《中外管理》這個盛會，我想今天這這個機會跟大家分享一下，我原來是在紅海中長大的，在1992年的時候我從大學二年級的時間扎入廣告行業，做廣告代理，當時中國有六萬家廣告代理，所以這是一個典型的紅海，當時還是紅海的初期，還是半紅半藍。我做了十年，就開始想轉型，我轉型的時候想什么東西呢？有一件事情促使我徹底轉型，我覺得我一直幫客戶想很多的創意，但是從來沒有幫公司想一個創意，就像微軟一樣，他是為公司想了一個創意，無限復制就做成的一個大的產業，我們每天非常樂意為不同的公司想不同的創意，然后賺非常微波的利潤，所以我覺得靠智力勞動是最不賺錢的。所以，大家叫我們策劃、代理，都是勞心、勞神，但是最不獲利的行業。我當時碰到一個客戶叫陳天橋，盛大網絡，2001年正好我們兩個吃飯，吃飯的時候，他說他四個月之前做了一個東西叫網絡游戲，當時我不懂什么叫網絡游戲，游戲都是盜版的，怎么還有網絡游戲，他給我講了什么是網絡游戲，我印象中2001年9月份他碰到傳奇游戲，他面臨一個選擇，如果他做這個游戲，他的投資商將撤資，他只剩下50萬美金，他要交給30萬給韓國人，剩下20萬他還要做。本來他有300萬美金的資金，如果像我會選擇300萬美金，但是他不一樣，他看中了這個事情之后，他就投入了進去，四個月之后跟我吃飯的時候，他跟我講，我是他的廣告代理公司，他跟我講當天晚上同時在線超過11萬人，我粗略算了一下，他大概有70萬的注冊用戶，70萬注冊用戶每個月交35塊錢，他一年變成賺一億人民幣的公司，現在他賺更多的錢。當時2001年，像我們做廣告出身的，一年賺一千萬，聽他賺億人民幣，而且花四個月把公司從無變成賺億人民幣，而我們干十年，一年賺一千萬這是不可想象的。所以，我受很大的刺激，我回去就想，我們實際上是一個巴士，江南春看到這個大巴士人不少，這個產業不錯，我就沖上去，巴士上很多人，肯定不愿意你上來，人少一點好，就推你，我年輕青，體力也不錯，好不容易擠出去，和人一番搏斗之后，站穩了腳跟，又經過一番搏斗有了自己的地盤，有了自己的核心競爭力，經過十年之后，經濟自己的競爭力很強，可以在靠窗的地方坐下來了。但是當我坐下來的時候，我在窗戶往外看的時候，我看到天橋外面看到人很多的，就像今天空調也不好，很熱的，他想我不去了，我走一下看到有沒有其他的車，他走了法多遠，看到一個法拉力，又一看鑰匙還在那里，他就揚長而去。所以，我們看到他的是背景。我覺得如果我繼續在原來的價值鏈當中，我終于明白其實我在廣告行業的價值鏈當中最脆弱的就是代理公司，這個代理公司上受到廣告主影響，下受到媒體的影響，所以他是非常被動的局面，在價值鏈最脆弱的地方，利潤是最薄的。所以，我要離開這個公司，做價值鏈的轉移，我開始想做媒體，我想想去電視是國家的、報紙也是國家的，不容易干，但是雜志是可以干的，但是普遍的雜志賺1000萬已經不容易了，這個利潤也是很小的，跟我做代理差不多。所以，當時想做什么好呢？覺得做戶外媒體挺好的，但是我的上海一看，我到徐家會一看，只要是屋頂都是廣告，到淮海路每十米一個廣告，已經看不出誰是誰了。所以，覺得這個也不行。

　　那么什么東西可以成功呢？我2002年參加一個廣告節上說，我說未來可以成功的可能是新媒體，從來沒有的媒體形態，因為被人想到的機會已經沒有的，我提出一個新媒體，當時吳曉波說要做新咨詢，我說做新媒體。我說新媒體的時候，很多人說什么樣才是新媒體呢？除了報紙、電視還有什么新媒體？他就問我什么樣的新媒體可以成功。我說未來媒體可以成功是四個方向，第一個是運用高科技手段，使媒體的表現能力和打動能力有很大的提升，比如說報紙以前是黑色的，現在是彩色的，然后是銅板的彩色。所以，即使印刷技術的改變，使得媒體的表現力也有很大的突破。再看互聯網的廣告，他一開始是很簡單的，后來是FLASH，再后來是動畫加音頻的，后來是流媒體的，他是影視可以在網上直接按照播了。所以，技術的改變使媒體的打動力有了很大的提高。大家現在可以看戶外有很多的燈箱，分眾后來做LED，把燈箱變成動感的，有視頻和聲音的，是這樣的媒體，這個時候一個靜止的燈箱和會有的打動力是不同的，影響別人的能力也是不同的。所以，利用高科技首先可以使得媒體表現能力有重大的突破，對別人影響力更大。再看手機，現在都是短信時代，到3G時代手機就是視頻廣告為代表的手機廣告。所以，技術的成熟度一定會對媒體產生影響。

　　所以，當時我提出一個發展方向，我說最簡單的來看，比如說戶外廣告，一定會向影視化改變，影視廣告一定會戶外化，我說如何把這兩個進行發展，這是很實際的，3G在2003年是比較遙遠的，我提出了這個看法，我提出戶外廣告，戶外廣告是一個簡單的形式，現在很多人喜歡用外，但是戶外在全球市場只占5.6%，而影視廣告是50%。為什么這么大的區別？因為戶外廣告只能告訴你一個簡單的信息，我叫什么名字，但是影視廣告有一個情節，可以打動你。廣告是什么？是變態的，改變消費者的態度，是可以的，你光讓他知道這個名字，你掛一個橫幅就可以。所以，我覺得影視廣告和戶外廣告對消費者的影響力，影響他的態度的能力是不一樣的。比如說一個

寶馬汽車的廣告，戶外廣告大家得出的結論是什么？我知道寶馬七系上市了，再認真看一下，他的外形也不錯。但是，如果看影視廣告感覺就不一樣了，我不是說這個廣告都好，我就是說一個常規的廣告，第一個鏡頭是BMW的一個標志，再把后箱蓋打開，一個

高爾夫球桿放進去，然后一個CEO模樣的人進去開這個車。所以，你可以看到影視廣告和戶外廣告巨大的區別，戶外廣告只是告訴你一個簡單的信息，影視廣告煽動你的欲望。你知道這個品牌名字不重要，重要的是從人家口袋里面掏出錢來。

　　第二個提法，我覺得未來的廣告一定是從大眾向分眾，向一對一轉變。我覺得1991年之前中國沒有分眾和一對一的概念，那個時候大家沒有什么區別，區別只有官員和百姓的區別，沒有社會階層的區別。但是1992年南巡講話五年之后，1998年社會形態發生很大的改變，1998年一部分人先富起來了，很多東西都是有一定的階層的需求。比如說手機是有階級的，房產有沒有階級？也是有階級的。汽車有沒有階級？有階級的。然后你說洗發水有沒有階級？也有階級的。所以，我覺得沒有辦法了，產品的高度細分化，高度細分化的產品一定通過他特定的通道到達他想到達的人群。中國這方面感覺是比較慢的，有媒體說比如電視媒體搞的頻道的細分化，他說你看我從一個頻道變成十個頻道，這不叫頻道細分化。我看如果頻道細分化，就是這個頻道是CEO看的，這個頻道是商務人士看的，但是他們不是這樣的，體育合在一起就是體育頻道，新聞合在一起是新聞頻道，電視劇合在一起是電視劇頻道，這個是他們的頻道的專業化，而不是面對受眾的細分。所以，我覺得未來媒體一定是從大眾向分眾向一對一轉變。就像伊拉克戰爭一樣，第一次叫做沙漠風暴，沙漠風暴是什么，把飛機開到人大領土上轟炸。后來一個模式是沙漠之狐，就是只打中共和國衛隊，不傷害貧民。再一個就是斬首行動，這個就是一對一模式，要打中你要打的人。所以，市場上一對一的模式已經很清晰了，這是未來發展的方向。

　　第三個，我覺得未來的媒體一定是重新思考廣告應該有的時間和空間，而不是把廣告費在廣告非常泛濫的時空中。為什么呢？我1992年剛從大學出來打工的時候，我主要的工作是在上海晚報門口排隊，排隊的后果是什么？如果我只要把這個廣告說服他們登上去，第二天這個產品有大賣，為什么這么厲害呢？因為那個時候我們特別空，一天有一兩個小時閑著看報紙，報紙只有一兩份，那個時候就是幾個版，我們就翻來復去的看，最后連中縫的效果都很好，現在不行了，現在在上海的晚報48個版，后來晨報變成64個版，后來上海有一度東方早報100版，還有一個160版的報紙。你說中國人看報紙的時間是越來越多還是越來越少呢？資訊方式越來越多元化，使得大家看報紙的時間很少了，很多人已經不看的，就是看報紙的人的時間也在不斷的下降，在不斷下降的過程中，報紙種類越來越多，頁面越來越厚，單位的效益也越來越低。電視業是一樣的，20年之前有一個電視劇是上海灘，上海灘中給我印象最深的不是馮程程、許文強，而是一放到一半就出一個片頭廣告，那個時候我們沒有看過片頭廣告，第一次看到這個，覺得很新鮮，那個時候我記得很清楚，這個廣告是一個賣傘的。我還記得20年前一個廣告是上海家化的白貓洗衣粉廣告。你可以看到這種印象有多深刻，20多年前的這個廣告我印象如此深刻，你問我昨天晚上看到什么廣告，我大腦一片空白，太多的廣告。如果一個晚上有七個頻道的時候，分眾傳媒就倒閉了，但是有700個頻道的話，我們有很好了。中國人看電視的時間越來越多嗎？越來越少了。我們就是一個普通白領的話，他晚上一兩個小時看電視，真正看廣告的時間是五到十分鐘，在五到十分鐘當中有70個頻道要爭奪他的注意力，這個時候你放廣告不是放一個頻道了，而是十幾個頻道。所以，我說如果我干71個頻道，72個頻道，我肯定是死定了。我明知打不過人家，我們撤了，其實人有24個小時，除了家里面以外有很多的地方可以看，你看到別什么地方沒有廣告，你把廣告放在這里面，你就是獨享了，你不用和其他分享這幾分鐘，而是你獨享三到四分鐘。所以當時我提出一個觀點，電視廣告是什么？他是屬于夜晚，為什么在白天沒有廣告，電視廣告是在家里面的，有8個小時是在家里面，但是有16個小時是在家庭以外的，為什么在那個地方沒有廣告。所以，當時我印象很深，我其實很不幸的，我2003年重新創業，一月份剛創業碰到了非典，我當時有幾千萬的儲備，我覺得用兩千萬打下去看看有什么結果，結果發現兩千萬沒有結果，就再也不玩兒了。結果沒多久這個錢就沒了，就面臨是不是要把后面的錢投進去搶救前面的錢，我覺得這個是不能干的，一定要保證以后的小資生活。后來怎么辦呢？眼看這個東西要不行了，我想可以用別人的錢試一試，然后我對面正好是一家公司叫軟銀，大家知道他投資了雅虎、易趣、易貝，我跟他的樓板非常熟悉，就是在一個樓里面用一個公共廁所，我們經常一起在廁所里面碰到，經過一兩個月下來，我們通過并排站著，我們商業模式已經清晰了，后來有一天我說我沒錢了，你能不能給我錢，他說你這個廣告有多大，有沒有數據說。我說我怎么知道有多大？我還沒開始干呢，這不是教條主義嗎。我說我沒有數據，我說你們投資認不是喜歡聽故事嗎，我講一個故事給你，我說一個都市白領8小時在家里面，真正滿電視就是一個小時，一個小時可能有12分鐘廣告，但是他轉臺，真正看廣告的，時間就是5分鐘，但是這5分鐘在中國影視廣告創造500億的市場。但是在他白天的16個小時，我在其他的地方植入廣告，等電梯的時候我也有廣告，同樣是5分鐘，我說如果沒有500億，50億總會有吧，他覺得有道理，下午就投資給我們了。大家說投資要有商業計劃書，我不會寫，我也不會財務預測，我覺得我只是給他們一個理念而已。

　　回到剛才的話題，你換一個角度會看到一個全新的市場。最后我講一個觀點是什么，我講廣告一定有強制性收視，最后是互動性。我們一天在身邊的廣告有很多，但是你沒有印象，因為他不在你得到強制性收視，所以我提出一個強制性收視，沒有人喜歡看廣告，除非正好在你的眼前，第一點是視覺的強制性，什么是視覺的強制性，就在非常狹小的空間你不可能回避他的存在。我當時做出來的東西，有人說你的媒體很小，就是17寸，他說侯車室里面是幾個平方米，我說這個不是以他得到大小決定的，而是以占據你的視網膜的比例來定的，你在馬路上看到這個幾平方米就是視網膜的幾個點。而在一個電梯地面，你看到一個液晶電視，他可能占你的視網膜的三分之一。什么是媒體的大小，不是他的客觀大小，而是在這個環境里面占你視網膜的比例。后來又有人挑戰我，我說處理世界的強制性，還有心里的強制性，當時有人說都是廣告，誰會看啊？說媒體要是有內容的，有了很好的內容吸引的別人的注意力，一不小心撞到了廣告，這個才是媒體尋找廣告的機會，這個提法是對的，但是碰到廣告的時候發生了什么呢？大家可以看到CTR的報告，看到廣告立刻轉身的人占到49%以上，看到廣告不能忍受兩分鐘的是10%左右，最后真正看廣告的是17.76%，所以你可以看到人們消費的是什么？消費的是內容，而不是廣告。所以，你大量的錢放在廣告的時候都在轉臺。我曾經以前讀廣告學的時候有一個概念，節目收視率和廣告收視率是一比三，但是基本上實際上是一比六。在這一比六的價值里面，看電視和看電視廣告是屬于兩碼事，我覺得是不是節目越好，廣告的收視率越高呢？不是這樣的，經常有很好的電視劇，節目收視率16%，片中廣告收視率是2.8%，為什么出現這個情況？因為中國的好內容不多，一旦有了好內容，大家都往那擠，導致片中廣告很長，第一次沒有關系，大家忍著，第二次他就轉臺了。所以，你可以看到人們消費的是內容，人們不是要消費廣告。蒙牛對

超級女生為什么成功，他是植入性廣告，因為人們消費的是內容，你要把廣告植入到內容中。他是冠名贊助商，他有主持人口播，他有產品的外包裝，他完全是和電視整合在一起的，這個時候產生的價值是不一樣的。所以，我提出廣告產品作用，首先對傳統媒體來說，要把廣告植入到內容中，才會使消費者無可避免的看到廣告。

　　還有一個方法就是分眾這樣的廣告，分眾是沒有內容的，當一個人處在一個比廣告更無聊的空間地面廣告就有人看了。世界上最難看的雜志是什么？航空雜志，為什么有人看，上去的人看的就是廣告，為什么？因為你處在比廣告更無聊的空間的時候，廣告就成了內容了。所以，電梯口大家的感覺是什么，我經常觀察，盡管等電梯是兩分鐘，但是因為這是一個短暫的滯留時間，不是你的目的地，大家的情緒是無奈，無趣，這個時候有一點信息就會激發你的關注。回家看電視是一樣，電視有遙控器，當節目和廣告選擇的時候，一定是節目。當電梯口的時候，不是廣告和節目做選擇，而是廣告和無聊的選擇，這個時候就會看廣告了。當一個人處在比廣告還無聊的空間里面，廣告就很精采了。當然不是每個人都去看，如果有100人路過，30個人看已經可以了。

　　所以，總結來說，如果你看新媒體市場，未來什么樣的新媒體會成功，你運用高科技手段使得媒體的表現力、打動力突破。第二個是媒體一定向分眾和一對一轉變。第三個是他是創造的特定的空間，而且獨享這個時空，而不是放在傳統廣告泛濫的地方。最后，他一定是構成了強制性的收視。所以，這個大概是未來廣告發展的方向。

　　我想所有的很多的剛才講的怎么發現藍海戰略，從紅海中爬出來，你要發現一個新的藍海的時候，我覺得創意是什么？創意是鐐銬的下舞蹈，它的特點是什么？你首先想你的原則是什么，你必須先把一個戰略想清楚，你新媒體的市場空間和方向是什么，如果沒有方向，每天在這里面等著蘋果掉下來到牛頓的頭上，這個難度是很大的。所以，我們重要的是進行這個產業細節的觀察，發現他的問題所在，既然后再發現他的商業機會。所以，有人為什么說我們有這樣的一個思考形態，或者是這么思考問題，我得益于中文系的讀書，我在中文系聽過一個講座，我只讀過一年大學，但是我在一年有一個講座，我印象非常深，他講座問我們一個問題，他說你們知道屈原是怎么死的嗎？這個問題像我們直升中文系的感覺都很好，我馬上說他是自殺的。老師第三個問題是怎么自殺的。我們說是跳江自殺的。老師問的第三個問題是跳什么江自殺的。我說是標汨羅江自殺的。我回答的非常流利。老師的第四個問題使我們大腦一片空白，他的問題很奇怪，他說證明屈原跳江自殺的證據是什么。這個問題很奇怪，我們從小受的教育就是他跳江自殺的，從來沒有說證據是什么，這個需要證據嗎？后來老師告訴我說證明他跳江自殺的只有一個證據，就是他說了一個詩，叫懷沙賦說他有自殺的念頭，后來說他是跳江自殺的。所以，大學教授不一樣，知道的東西就是多，所以我覺得讀大學是有點價值的，花四年的時間懂得證據是什么了。然后老師又用幻燈打上去，他說我給大家看，這個是屈原的懷沙賦，這是離騷，他說他發現懷沙賦有13處寫法和離騷里面的寫法是有本質的區別的。他說作為一個臨時之死，不會變化跟多的東西，在這個過程中是不可能有13處寫法的傳統寫法是不一樣的。所以，他最后得出一個結論，95%以上是后人偽造屈原寫的。我覺得這個事情麻煩了，后人偽造屈原寫的，怎么辦呢？這個時候老師宣布下課了。第二節課他說我告訴你們屈原是怎么死的，他說屈原不是自殺，而是被謀殺，而且是死于男女關系。他是怎么證明的呢？他說一個證明，一般一個偉大詩人通常死于什么最合理？死于男女關系最合理，我本人也是詩人，我有同感。第二個證據是真正？屈原還寫了一個一個賦就是香夫人，就是楚國的夫人，他表達了他的曖昧的關系，于是我們老師說屈原和他是有染的。第三個證據是什么？他說屈原死前發生了什么？就是楚桓王架蹦了，這個時候屈原和鄭秀就要爭奪政權，但是這個時候有一個大臣就要雇了十個刺客殺他，他就跑，跑到汨羅江之后，上了一個船，刺客也上船追他，這個就演變出了賽龍舟的故事。之后把他抓住了，有袋子裝起來，并用繩子捆了起來，這個就是演變成了包粽子。

　　所以，藍海是怎么發現的，第一個是洞察力，如果我們這個老師不是專業的老師，他會發現13個寫法和離騷是有區別的嗎，他能推論95%的可能性是后人偽造他寫的嗎？所以，我覺得藍海的發現肯定是對細節的洞察。第二個部分是什么？懷疑主義的眼光，如果像我們這些人天生就相信屈原是憂國憂民死的，而在他這變成了男女關系死的，就是說你有沒有懷疑主義的眼光，沒有懷疑主義眼光你不會有創新，也不會有藍海。正因為他挑戰，說為什么屈原是自殺的，他最后推論得出結論，他有這個懷疑的眼光，挑戰這個事實，最后發現完全不同的結果。第三個是顛覆性的思考，他從另外一個角度想屈原的死法，而且死法更精采，更合理，更有想象力。你看分眾也是這樣，如果我們一直相信媒體就是大眾媒體的話，今天就不會有分眾媒體，如果我們相信廣告就應該是晚上的，就不會有白天的廣告產生。如果我們相信媒體只是有內容吸引大家，就不會有像分眾這樣的渠道的內容產生，就不會大家在比廣告更無聊的空間里面發現廣告的過程。這個就是反向思考的一個過程。大家說我們分眾做什么，分眾既不是廣告，也不是壞外，分眾是中國最大的生活全媒體。以前的廣告怎么思考問題的？他思考的問題是以媒體為中心，什么是以媒體為中心，就是有一億的預算，多少報紙、多少電視，現在大家不研究媒體了，研究我的客戶是誰，他的接觸點是什么，在他的接觸點什么是最有效的溝通方式。在這個時候誰能夠把廣告植入到目標受眾的生活形態中，成為他的生活的組成部分。晚上回家接觸的是電視，但是電視對于中老年人是很好的平臺，但是對于都市主流消費群是很難影響的。去寫字樓看到的是分眾的LCD，到電梯里面看到的是分鐘的廣告，到辦公樓里面是網絡，所以我們把廣告植入在他生活的不同的軌跡中。大家可以思想一個問題，就是剛才講做戶外媒體，核心的問題為什么是找不到出路，因為我的思路是地理位置，看徐家匯許多了，淮海路沒有了，所以我沒飯吃了。中文系的就是從人思考問題，你思考他的生活的軌跡，你想一個人沒有去過徐嘉惠正常嗎？正常的，但是一個人一個禮拜沒回家正常嗎？不正常。一個人沒上班正常嗎？不正常。所以，你可以把廣告植入到他最經常去的地方，所以也許不需要考慮徐嘉惠，也許淮海路也沒有了。中國的寫字樓是不是可以成為一個全國的網絡，賣場是不是可以成為一個全國的網絡。換一個角度思考。

　　最后一句話是創意創造你的生意，想象力創造你的利潤。