圖為美國思科公司全球高級副總裁曹英偉。(圖片來源：新浪財經) 點擊此處查看全部財經新聞圖片

    2006年11月4-6日，由《中外管理》雜志社、北京中外企業管理培訓中心主辦的第15屆中外管理官產學懇談會在北京召開。新浪財經獨家圖文直播。以下為美國思科公司全球高級副總裁曹英偉演講：

　　主持人：

　　女士們，先生們，來賓朋友們，大家下午好！大家上午非常辛苦，但是我們在上午的時間里能夠聽到各位貴賓做了大篇大幅的高屋建瓴的分析，通過這些分析，我相信大家對于我們面臨的世界有更深刻的認識。對于中國企業來說，認知世界更多是為了發展自己，我們的夢想顯然是為了把我們企業打造成世界級的品牌，夢想最終需要落地，打造世界級品牌，我們需要做什么準備，我們作為中小企業又能夠在當中有哪些作為。下面，我們以熱烈掌聲有請美國思科公司全球高級副總裁曹英偉先生為我們做精采演講。

　　在請曹先生演講之前，我代表大家問一個問題，我知道曹先生在15年前開辦的一家當時并不知名的中小企業，在15周年以后這家企業使得很多行業當中的大公司都感覺無可奈何，在這個時候你沒有選擇上市，也沒有選擇把企業做大，而是決定把您的公司賣給了思科公司。那么您通過這個舉動得到的巨大的收獲是什么？

　　曹英偉：

　　謝謝楊光，我想思科在三年前收購Linksys是對這個品牌的肯定，花了15年一個公司，一個大公司收購我們公司，而且繼續用Linksys的品牌在思科內部是頭一朝，這是值得我們高興的事情。第二件事情，創業這么久做運營，總算讓自己有一點時間，就像今天多花一點時間在中國。

　　主持人：

　　下面請曹總開始演講。

　　曹英偉：

　　謝謝！大家好，我本人是中國人，我到美國是30年了，開始是以

留學生的身份出去的，然后開始就業，做了幾年事，然后試著創業，我創業的時間是很晚的，我39歲創業，對我來講有很好的起點，因為我前面一段時間花了很多時間充實自己。Linksys開始是做什么呢？開始我們是做網絡產品，之后慢慢把產品線擴大，資金來源是什么？Linksys是1988年在車庫中做的，第一筆資金不到一萬美元，是我們自己存下來的，因為在自己的車庫里面做，所以不需要付

寫字樓的租金，所以省了很多錢，我自己在前七八年沒有收任何公司一分錢的薪水。所以，整個運營成本是非常低的，所以每一季都盈利，從第一季開始到三年前思科收購，都是在盈利中。這個就是做一個品牌，做一個企業最終目的就是要盈利，如果不盈利，光做品牌也沒有意義。

　　Linksys本身在國際上是以無線網絡為主，市場占有在美國現在是超過50%，這個圖表是今年8月份的市場份額，在網絡是屬于資料型的網絡，在美國已經推到全世界各個地方，在中國才慢慢開始，不過在歐洲Linksys市場占有率是很高的。在小型企業里面，無線局域網，這是今年第二季度Linksys占全球24%的市場份額，第二位我們競爭對手差不多是我們的一半，所以我們的市場占有率是很好的。

　　在1988年，18年前我和我太太兩個人在車庫里面創業，前面5年的時間，我們的確是小本經營，白手起家，一步一步的走，跟國內相當多的白手起家的人的做法一樣。第一步做什么，把團隊做起來，把這個產品做起來，我們走了幾年以后學習要走什么渠道。那個時候在美國電腦過程是電器零售商，全國連鎖性的產業慢慢開始萌芽，我們覺得那個時候是一個很好的機會，因為他們也剛剛開始，我們公司也非常小，門當戶對，對我們來講是很好的市場。當然，當時有集成商、運營商，這方面的市場我們不敢進去，覺得自己沒有那么多的資金，也沒有那么多的人員，為什么要進去，先挑一個門當戶對的地方做生意。鎖定這個市場以后，我們花了三年市場成為美國第一名，就是在零售市場占有率是美國第一名。

　　之后，繼續在增加我們的產品線，大概在1995年到2001年之間，世界上有一個變化，第一件事情就是大家談到的寬帶，談到資料爆炸，而且我們在國外開始看到名片上有了網址，包括電子郵件。所以，那個時候發現的確有一個市場需求，我們就研發一個產品，這個產品就是家庭路由器，那個時候我們不曉得把這個產品帶到市場之后，整個需求商量，整個量上來了。我們也的確沒有明白到Linksys其實首先創造了家庭網絡市場，到今天我想大家提到所謂的家電網絡市場，路由器、DSL、ADSL大家都是很清楚的，大家到六七年年卻是非常新的科技。

　　我們在繼續發展我們的產品，2003年的時候我們和美國幾家做晶片公司開發的無線網絡產品，這個產品非常好，并且把這個變成了家用網絡的標準。我想五年時間，1999年到2003年的時間，這段時間我想是當初Linksys有非常好的基礎，把產品做好，把品牌做好，所以2003年思科看到在北美有一個品牌叫Linksys，非常好的品牌，而且是做路由器，跟他們沒有沖突，思科主要是做大型的網絡系統，而Linksys是做家庭網絡系統，他就收購了。收購之后的三年我們只做一件事情，就是加速全球業務的擴張。要擴張的話，我們就要產品擴張，我們就收購了兩個公司，一個是硅谷的一個公司，另外一個是丹麥的公司，做網絡娛樂的產品，把這兩家公司收上來。在2005年就是思科收購兩年之后，我們把收入又翻一倍，今天我們的營業額差不多是10億美元，公司一直在成長中。

　　我想不管是談人、科技、產品，或者是企業，都有它一個生命期，這么多年來整個演進，我們所達爾文說的進化論，我們是怎么演進的。我們看4400年左右，就是公元前2500年左右建造了金字塔，這個金字塔維持了4400年是最高的人造建筑物指導19世紀巴黎的艾菲爾鐵塔才打破了這個記錄，所以人類的科技、生活演進都是非常慢的。但是，我們看前面的40年的變化是很大的，我記得當初我在本科的時候學的是計算機，那個時候剛開始，大型的計算機剛開始萌芽，那個時候主要是IBM這家美國公司有這個產品，現在小型計算機，筆記本，掌上電腦都有了，產品出現越來越快。另外那個時候也沒有聽過唱盤，然后錄音帶，然后CD，VCD，DVD，隨身聽，iPod，越來越快。寬帶本身以前也是撥號上網，現在是寬帶了，科技本身在加速的成長。所以，現在我們看到已經成為一個網絡的時代，網絡的時代就是時時的體驗，怎么說呢？我想很多事情我們現在想要的，想做的，就可以馬上得到，比如簡訊，馬上可以看到，拿起來手機馬上可以講話，公司的資料，在網上全部可以看到。所以，這些東西已經開始演變，演變的非常快，傳播的工具越來越發達，越來越進步，越來越快，成本和價錢越來越低。所以，這些都是一些應用方面，在網絡和無線的時代。

　　不管怎么樣，如果是一個企業來看，不管你在中國，在美國，在歐洲，全世界各個地方，因為整個流通，大家傳播越來越快，你已經逃不開了，你需要建立一個有全球視野的組織，在美國有一個作者叫杰夫里摩爾，他寫了一本書《跨越鴻溝》，跟人一樣一個企業也要慢慢成長，從開始創業在慢慢往上長，你可以看到在中間有一個鴻溝。怎么說呢？在創業開始，一年兩年中很多人掉下去了，過不去了，為什么過不去了？因為他的企業并不是很健全，你過不去了就掉下去了。為什么過不去呢？你一兩個人可以用手工做，但是你到一百人，一千人，一萬人呢？就上不去了。所以企業把自己本身的組織規劃好，你越過這個鴻溝以后有可以過去了，杰夫里摩爾說就像一個龍卷風一樣，一直在往上卷，等到他下降的時候，你就要想有什么新的產品進行市場的開拓，又開始是一個龍頭往上走，你就是一直在領先，這些才能保持企業快速的增長。其實我們中國就是在龍卷風里面一直在往上轉。

　　我想跟大家稍微分享一下我個人的經驗，要做一個所謂的全球的品牌，固然是大型企業，尤其是中小企業，其實你需要一些基礎設施，我把這幾個設施分開，分成的幾個模塊，因為本身學的是計算機，所以把IT放在第一位，其實是沒有先后順序的，我覺得任何一個模塊都是重要。IT我分開，一個是資料，一個是MIS，大家都說我們需要資料，但是不僅是需要資料，而是需要分析過后的資料。比如說企業里面我看到財務報表了，今天做了幾筆生意，我想稍具規模的企業你看不了，因為一條條的東西你看不完的，你要分類，今天賣的什么東西，哪種產品，哪一個區域，這個是MIS，不僅僅是資料。重要的是這個資料要有及時性，所以你的IT很重要，你想看的話，隨時有最新的資料。下面我不想每一條都講，你可以自己看，不過有一項重要的就是統一通訊，因為現在我們不光是做全球性的企業，包括國內也好，中國是一個大國，從北京、上海、廣州、到西安，或者是成都，坐飛機都要幾個小時的時間，怎么樣跟他們聯絡？地方都不一樣，是打手機，還是留語音，還是E-Mail，還是資料，大家可以互相很和諧的來溝通。這個東西非常重要，非常快的可以看到一些視頻的東西，以前大家是打電話，當然如果面對面是最好的，不行的話，我想視頻會議應該會開始萌芽。

　　產品，服務，不管你是賣產品的，硬件、軟件，或者是服務業，你產品的創新差異性需要有，不管你是一個全球的品牌或者是國內的品牌，你跟你的競爭對手有什么差異性，尤其是到世界的市場打全球品牌，你跟其他外國的競爭對手的產品有什么差異性，為什么他要買你的產品，這個需要做什么？

　　還有就是本地化，我跟一些國內產業也提過，他們一開始認為這個沒有什么關系，我們翻譯成英文、翻譯成德文、法文就可以了，我們找在北京的外國人翻譯就可以了，絕對本地化。但是本地化不是這樣的，很多的東西你到當地才知道文化有很多的差異，這種很細節的東西我不一一的講，但是這個本地化也是非常重要的事情。不要說我們怎么出去，國外的一些產品帶進來，如果不本地化，我們很難用，現在我們能夠接受一些國外品牌的產品，我想大部分他都本地化了，都中國化了。

　　經營戰略，這個我跳過去，因為我一會兒會花一點時間在這上面，這個層面對做好國際品牌是非常重要的，就是你的價格戰略，你價格在什么地方，是商業的，是消費者的，還是你的用戶群在什么年紀，這些地方我們都要分析好，怎么樣把你的渠道選出來。就像Linksys當初，我們開始的時候，我們也不敢全部上去，但是Linksys今天的渠道在什么地方？我可以跟你說零售商、電子郵件、運營商、大公司，全部都在里面，我們一個都不少，因為我們現在的確有這個能力可以每一個都支持他們，服務他們。但是，開始的時候我們人員有限，資金也有限，多吃嚼不爛，就挑一個地方的零售市場。

　　資金來源，我覺得資金從國內來看并不是最大的問題，但是資金是一定要有的，一開始我覺得是不是要募集大量的資金，要大量的做廣告，有些公司可以這樣做的成功，但是大部分的公司，我所看到的百分之八九十的公司都不是這樣做的。大部分都是先穩定下來，把團隊做出來，把產品做出來，了有一些知名度以后，才大張旗鼓的做他的品牌。資金有一樣東西，你要考慮是自己籌資，風險投資還是銀行貸款，我個人經驗來看，尤其是風險投資在國內現在的資金已經非常多的，沒有太大的問題。如果從全世界走國際品牌來看的話，你說跟哪一個國家開始做生意，先從哪一個國家開始，這個方面又有一些地方需要注意到的，比如到歐洲用歐元做生意，到澳洲用澳幣做生意，或者到美國用美元做生意，從資金來源和全球的匯率也是要注意到的。

　　里面最重要的一點我覺得是人才與管理，因為任何產業沒有人就沒有這個產業。作為一個全球品牌的公司，公司的文化非常重要，我認為管理階層一定要把這個落實，每一個產品對這個公司的品牌來說都是他的責任，不是說你是市場的，你是銷售的，產品是你的責任，其實每個人的責任都要到位的。就像講東方航空公司，你說誰是做品牌的，每個人都是，上飛機的時候是服務員，售票的時候，進閘口的時候，都是做品牌，要把公司的形象帶出來。你要做國際的品牌，你總公司的國情，當地公司的國情和文化都需要尊重到。

　　后勤動作，其實這方面最不起眼，一個公司可能銷售做的非常好，品牌做的好，如果這個地方不把關的話，這個地方是會賠錢的地方，尤其你是做產品銷售，產品如果銷售不出去，你就會有呆帳，這個地方是需要很早就開始把這個人員帶好，這個是非常重要的人員。

　　又說回來，其實全球組織，這些模塊一樣不能少，包括你說我們公司現在很小，并沒有想做全球品牌的組織，你只做內銷，只做北京市、上海市，一個地區來說，這個方面對你還說也有非常大的幫助。我想我們在座的都看過這本書，就是《世界是平的》，很清楚，我們最終的目標現在是全球化，我們不出去人家也要進來，我們怎么樣都要做到一個全球的品牌。

　　又說到全球化、全球的品牌，對于稍微有規模的企業，我想這是一個必然的趨勢，為什么呢？第一件事情，我們要成長，人要成長，企業也要成長，市場放在這個地方，我們為什么不用這個市場來成長？既然有這個市場，把產品推銷出去，服務推銷出去，我們經濟規模增大了，我們的成本降低了。我剛才提到了，我們不出去，對手也進來，我們還是要面對全球性的競爭，為什么我們不走出去呢？出去以后有什么好處？我想出去以后不但是我們應對國內本身的消費者，到外面去以后，遇到的是全球性的消費者，對我們來說，自然我們要把品質提升，因為我們要面對各種不同國家全球性的品質得要求，如果我們把我們企業延伸到各個地方，我們可以吸引全球最好的人才幫我們中國公司服務，同樣我們可以接觸到最好的運營模式。

　　我認為準備好想要做全球品牌的機構之前，有些準備工作需要做，在什么時候做最好呢？其實我認為是在創業的時候做最好，我想大家也知道一個例子，就是聯想，大家知道聯想因為國際化要換一個標志，這個是一個很大的成本，當然他現在轉的還不錯，是很平穩的，不過如果當初注意到的話，就不需要再走這條路。所以，第一個你是選定一個目標，你的市場是企業還是消費者，本身拿思科和Linksys做一個比喻，思科很明顯的是大型企業，用戶群就是針對大型企業，Linksys本身是家庭用戶，家庭網絡，消費者網絡，所以我們的市場不一樣，市場的走向和渠道不一樣。我們產品做的也是不一樣的，他做的東西可能一個產品在企業里面要10年、20年、30年，我們Linksys跟做手機也差不多，幾年時間就差不多了，手機時間更短，可能六個月、一年就換掉了。客戶分布呢？你要知道你的客戶群在什么地方，我這幾天剛好碰到一個朋友，他在北京創業兩點，他的企業叫紅孩兒，主要是做一些嬰兒的產品，在全國幾個大都市里面，他鎖定的客戶范圍就是20-30歲的婦女，是做媽媽的，他做的就是嬰兒產品，這個市場已經定下來了。還有一些有關的季節性的東西，比如我的產品市場，我的品牌大部分集中在什么地方做品牌，像國外可能是兩個時間，一個時間就是11月、12月，為什么？就是有節日，還有一個時間是7、8月，為什么？因為小孩要開始上學的，這是他采購的時間，這個時間你要準備好，你怎么樣做好你的品牌，把你的品牌跟季節性放在一起。

　　品牌的價值定位，我想這個很清楚，在歐洲的一些品牌，在意大利在法國，這兩個國家的奢侈品、衣服、

化妝品、首飾，這是最極端的一個例子，他們的品牌價值，他的利潤是拉的最高的。另外很多公司像沃爾瑪的產品物美價廉，他有他的價值，但是售價很低廉，大家都可以買得起。因為這個關系，你個性的定位先抓住，你到底在什么地方擺好，這樣才能讓你選定樣品怎么做你的品牌。

　　我想品牌形象，不管是剛才講的紅孩兒，他選擇這個品牌的標志是小孩，學很可愛，因為他的對象就是二三十歲的年輕媽媽。他的包裝顏色也是非常柔和的顏色。傳播模式，我想從整個大環境來看的話，差不了太多，一個就是直銷，很針對一個目標，還有就是從大眾市場來看，我想我剛好這兩個星期在國內，上個星期來北京之后，到南方去了一下，我這個星期一回來，我覺得北京做培訓非常好，非洲論壇大字報選上來了，一個禮拜全上來了。企業要不要這樣做呢？我想企業做不到，但是我覺得有這個必要，一定要花錢花在刀口上，你要怎么樣做呢？我想很清楚，第一件事情，先把產品做好，服務做好，這是基本的事情，然后用我們的口碑來做。然后，還有公共關系，你既然把產品和服務做得好的話，出去評比，利用評比來肯定你的地位，不光是國內，國外也是一樣，每一種產品都有他不同的協會，你都可以通過這個協會做一些評比，讓大家鑒定你自己的品牌的效應和產品的品質和服務的品質。不把這方面做好的話，雖然有時候說的確有這個品牌，我聽過你這個牌子，但是我愿意掏腰包買你的產品和你的服務就不一定了。所以，品牌有兩種，一般是我聽過你的牌子，真正的品牌就是你的客戶對你有了肯定，愿意購買你的產品，愿意出錢購買你的服務。

　　我覺得走向全球有三樣事情需要做到，從我們公司來看。第一個就是總部的承諾，我想往外走的話，總部應該在中國，總部的領導應該有一個承諾，我要做什么，我希望做好，用幾年做好，然后你有一個責任落實下來。再一個就是對于本地的考察，不是把語言翻譯過去就可以了。最后，怎么樣把計劃落實下來，怎么樣執行下來。從總部的觀點來看，當然開始講的很清楚，做企業就是要賺錢，一定要盈利，沒有盈利的話，你根本沒有辦法發薪水，而且不能持久，一兩年就會往下走，公司最后解散掉，最后大家下崗。所以，你想清楚，我既然要走出去，這是一個投資的動作，我要做一個計劃出來，我要知道一年、兩年、三年、五年做什么事情，把這個時間表列出來，這是長期的事情，短期能不能盈利，這個就是完全看你自己公司本身是不是有足夠的財力和足夠的人員做這個事情。我剛才提到很清楚的事情，品牌不是一個兩個人的事情，也不是銷售人員的責任，是大家的責任。

　　品牌的優勢，我認為一開始花很多時間在這邊，可以做出一點成績來，是不是能夠停下來呢？我個人認為我的經驗來看，因為我一直是在一開始的時候，其實前15年，我們主要的市場在北美市場，那個時候銷售額有四五億美元，這個時候我們定的很清楚，15年的時候把國內做好，美國在什么地方，大概是95%的營業額。之后三年時間，我們加速在全世界到處迅速成長，把品牌做出來，到現在25%的收入是從除了北美之外來的。這個時候怎么做呢？開始一步步做起來，現在有了一點成績，以后我們怎么做，我們是不是照以前一樣的做，這個時候有了基礎之后，你就要加速成長，你的投資要比當初更要多。所以，產生一個產品品牌的優勢，其實是不斷的。

　　本地的需求剛才我提過，一定要把產品很戰略性的本地化，不但是把語言翻譯過來，而是要轉換成當地的文化、當地的需求，就像日本，如果在日本做生意的話，他們需要的東西都是小小的，因為他本身的房子是小小的，并不是很大，可能他抽電的插座在國內是很大的，但是在他那是很小的，你的產品賣不出去，為什么賣不出去？因為你的插電的地方很大，他們不喜歡。

　　最后一個就是落實，怎么樣落實下來。全球組織和品牌是我們最終的目標，所以大方向應該抓到，可是任何細節的地方都有可能對這個品牌效力有影響，所以一開始就要注重很多細節，就像剛才講的LOGO，你的LOGO的形象怎么定下來，標語怎么定下來。這種組織本身人員需要能夠準備好，將來可以急速的發展，現在你的市場在國內，如果是全球品牌這些必要性的東西你也加入進來，也完全可以在國內用。一開始就做這個事情，我想以后就不需要再重建，如果有合適的產品，或者是合適的服務的話，我想成功非你莫屬。

　　最后，我覺得中國在急速的成長，那么我們怎么樣走下一步，怎么樣繼續的成長，很重要的事情就是讓中國產生一個中國的品牌到全世界各地。為什么？很清楚的事情，中國這么大的市場，本身這么巨大的國內市場，這么巨大的客戶群，我們有很好的基礎往外走。國內的沿海地區都有多中等層次的家庭在迅速成長，這個也需要我們把品牌和品牌效率做起來。在國際上科技是跨越性的，我們可以跳過很多地方，就像手機，在美國、歐洲，其實手機的用法比我們中國用的原始得多，這種技術、這種應用我們是跳躍式的，不一定跟人家學，人家不一定很強，我們可以跳躍過去。

　　中國想成長的話，當然又講國際品牌，這些年來我們大學本科生大概學科技方面的有50萬人，這個創造力的人才是巨大的，我們應該好好利用這個資源。還有國有企業私人化對我們也是非常大的機會。政治方面，前兩個月我到不同的市里面看，不管是高新區，還是國家性的軟件園，對我們來說是非常好的一個基礎，讓我們的產品和服務帶到世界任何地方。所以，中國企業的眼光來看，做一個世界品牌，應該是迫在眉睫，也是絕對可以做到的地方。謝謝大家！