“2006中國十大最佳品牌建設案例”

　　麗江市人民政府 —— 天雨流芳 夢幻麗江

　　評 語

　　點評嘉賓：沈顥

　　為建設一個國際文化旅游名城，實現麗江旅游從觀光游向文化、休閑、商務游的產業升級，近一年來麗江著力于城市品牌的整合與提升，確定了“天雨流芳、夢幻麗江”的城市品牌定位，突出麗江“天人對話，古今融通”的獨特城市氣質；在資金有限的情況下，麗江以文化營銷、事件營銷、品牌聯合等創新營銷策略提升城市品牌價值，傳播城市魅力。麗江品牌走的是一條高水準的路線，是一條融內化錘煉、外部傳播、資源重組、品牌聯合于一體的和諧路線。在維系古老文化內涵的基礎上，麗江對現代時尚風格的解讀以及高端游客的定位，進一步提升了品牌和諧、綠色的形象。

　　該案例主要體現以下特點：

　　n從資源視角轉為顧客視角，一改以往分散的努力和品牌堆砌，確定了統一的品牌訴求“天雨流芳、夢幻

　　n從古老神秘的單一品牌內涵，增加了增加國際、現代和時尚的要素

　　n聯合央視、張藝謀等媒體關注點，快速提升品牌知名度。

　　n利用“納西古樂”、“東巴樂舞”等當地民族特色活動，充分體現了麗江的獨特民族

　　文化特色。

　　n舉辦了“麗江世界遺產旅游節”、“麗江世界遺產論壇”等事件擴大品牌影響力。

　　n通過高收視率的影視作品，傳播當地景色，塑造故事。

　　麗江案例的重要啟示在于作為一個旅游地域品牌，在保留和弘揚當地的文化特色的同時，利用當地的景色和文化資源，吸引媒體高度關注，借助這些媒體的品牌或者故事來低成本傳播麗江品牌，從而最大化的提升城市形象。本案例對我國城市品牌建設提供了標桿性的借鑒意義。