圖為華揚(yáng)聯(lián)眾董事總經(jīng)理蘇同 新浪財(cái)經(jīng)圖片 點(diǎn)擊此處查看全部財(cái)經(jīng)新聞圖片

    第十三屆中國(guó)廣告節(jié)于2006年10月27日—29日在春城昆明舉辦，本屆廣告節(jié)的主題為“撞擊、拓展、彰顯”。新浪網(wǎng)全程直播本屆廣告節(jié)。以下為華揚(yáng)群邑CEO蘇同精彩演講：

　　主持人：各位來賓大家好！下午有六個(gè)嘉賓的演講。我看了一下題目，真的很精彩，怎么叫精彩呢？是同一個(gè)題目，不同的人講。什么事情玩到專業(yè)就不好玩了，專業(yè)地聽、專業(yè)地講。在座的能夠這么早過來，都是有所期待。我相信今天的嘉賓會(huì)給大家一個(gè)滿意的、有所啟發(fā)的發(fā)言。下面第一位演講嘉賓是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷廣告方面的一員驍將：華揚(yáng)群邑的CEO蘇同先生，他的題目是：互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的廣告投放策略。大家掌聲有請(qǐng)！

　　蘇同：大家下午好！給了一個(gè)命題作文，大家要在臺(tái)上PK一下，所以看看講的是什么。給了題目比較大，我相信很難在20分鐘、半個(gè)小時(shí)之內(nèi)講出很具體的東西。我來講，從我們公司在以往的實(shí)際的工作中或者是跟網(wǎng)站的交流工作中自己摸索出的一套我們認(rèn)為還是比較適合長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一套策略。我的演講現(xiàn)在開始。題目叫：互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的廣告投放戰(zhàn)略。其實(shí)，這些東西我們?cè)诮炭茣�上可能是看不到的，但是我們�?jīng)常要去跟客戶溝通你為什么要在互聯(lián)網(wǎng)花錢，你的錢花得值不值？我相信是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大家都清楚的方向。我們一般都是怎么來說服客戶的，我們看一看。首先，其實(shí)對(duì)于很多人來講，大家都說網(wǎng)絡(luò)火了，我們舉了一些網(wǎng)絡(luò)中很敏感和很有亮點(diǎn)的東西，比如說韓寒喜歡早上5點(diǎn)多寫東西，01分就有人搶到第一發(fā)了。像徐靜蕾也是行業(yè)里的第一博客，她的思想、情緒在很邊緣的地方，大家也能知道。像小饅頭、大導(dǎo)演的故事，我相信大家也很明白。超女發(fā)展到今天，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，我相信也沒有今天的影響力度。美國(guó)周三晚上的電視劇，我們周五就能夠看到了。甚至牽扯到一些政治、經(jīng)濟(jì)的問題，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有很廣泛的平臺(tái)，大家都在溝通。可能，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，我們的客戶經(jīng)常問我們，我們不覺得自己的品牌和產(chǎn)品在網(wǎng)上能做得很火，是什么限制了它的發(fā)展？還是說互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)還沒有真正的成熟。我覺得也許很多人都在犯錯(cuò)誤，我想一個(gè)新生事物出來的時(shí)候，犯錯(cuò)誤是難免的。我們大致總結(jié)了三點(diǎn)錯(cuò)誤：一廣大的廣告主、代理公司甚至網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)者，現(xiàn)在我們都是完完全全地學(xué)習(xí)傳播媒體的做法，并沒有真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，對(duì)于廣告主的思路，主題影響他們的還是像比如要投中央臺(tái)一樣，我要投它的黃金段，光去買這些廣告位是不是真正能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用呢？那我們又應(yīng)該怎么去做。這是第一點(diǎn)很嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

　　第二個(gè)錯(cuò)誤，就是這個(gè)行業(yè)里的最早的做

電子商務(wù)的廣告主，他們倡導(dǎo)了一個(gè)方向，就是以點(diǎn)擊率、曝光成本、最終客戶的成交數(shù)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，把它徹徹底底變成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來講是一個(gè)不公平的標(biāo)準(zhǔn)。就跟我們看電視、報(bào)紙一樣，我相信沒有一個(gè)人是只看一次廣告就去購(gòu)買產(chǎn)品的。互聯(lián)網(wǎng)也是一樣，你只點(diǎn)擊一次就去購(gòu)買產(chǎn)品是不會(huì)的，就是真正有效的東西我們沒有發(fā)覺，只是拿一個(gè)很小的目光去審視媒體的作用。

　　第三，對(duì)于廣告媒體來說，大家認(rèn)為電視還是第一位的，平面其次，網(wǎng)絡(luò)可能是最后。我們可以看上網(wǎng)到底是什么人群？我們發(fā)現(xiàn)真正對(duì)購(gòu)買影響很大的人群其實(shí)大家都在上網(wǎng)，電視可以從4歲的小朋友都算受眾，80歲的大爺也算受眾，但是在互聯(lián)網(wǎng)他們都不算。互聯(lián)網(wǎng)的群體現(xiàn)在已經(jīng)突破了1億關(guān)，他們是真正對(duì)于消費(fèi)很沖動(dòng)的人群，而且是具備了主流消費(fèi)能力的人。而且，大家做傳統(tǒng)廣告的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)比如投北京、上海的一個(gè)區(qū)域的報(bào)紙，花一百萬可能不會(huì)有很大的效果，但是你要在網(wǎng)絡(luò)上花一百萬，可以看到到底可以吸引多少的用戶和關(guān)注。我相信這就是在廣告主心目中的一個(gè)落差或者是一個(gè)不匹配的狀態(tài)。

　　這三個(gè)錯(cuò)誤會(huì)引發(fā)一個(gè)結(jié)果，就是所謂注意力的經(jīng)濟(jì)。大家說廣告只是吸引眼球，其實(shí)并沒有考慮深層的東西，如果光吸引眼球的話，我相信互聯(lián)網(wǎng)的存在也是沒有多大意義的。在傳統(tǒng)的角度來講，大眾傳播就是要吸引眼球，但是對(duì)互動(dòng)傳播來講，吸引眼球只是第一步，而不是我們最終想達(dá)到的東西。我們自己把網(wǎng)絡(luò)上的熱的事件做了比較深刻的剖析的時(shí)候，在內(nèi)部大致畫了一個(gè)圖，從傳播員開始，到受眾、到結(jié)論，傳統(tǒng)的媒體也是這樣，只不過是輿論和訴求并沒有像互聯(lián)網(wǎng)這么多、這么深入。但是網(wǎng)絡(luò)就像剛才我們提的為什么火，是因?yàn)檫@樣。表面上看起來是一個(gè)很簡(jiǎn)單的事情，深究起來跟傳統(tǒng)的區(qū)別是很大的。我們一般把整體的傳播分成三個(gè)階段，首先第一，把吸引眼球作為第一階段。第二，是跟網(wǎng)民有一個(gè)深刻的溝通，讓他們?nèi)コ恋怼⒋罄颂陨骋恍┯袃r(jià)值的東西，最終我們會(huì)提煉，讓他們總結(jié)出一些對(duì)客戶有幫助的東西，再回到第一步傳播員這個(gè)位置。

　　我們往下看，像我開始說的，大多數(shù)的廣告主和代理公司，現(xiàn)在都是考慮的第一個(gè)階段。怎么向廣告主多要五十萬，那就是勝利了，他不會(huì)去想向互聯(lián)網(wǎng)投放了之后，要怎么樣去深究。我們?cè)贐log里做一些東西，在社區(qū)里做一些欄目，但是這些東西我們發(fā)現(xiàn)只是剛剛開始，并沒有最終的一個(gè)總結(jié)。但是對(duì)于一般的廣告主來講，他們會(huì)覺得我們已經(jīng)做了很多了。第三，如何引導(dǎo)傳播過程而達(dá)到我們真正的目的。我覺得對(duì)廣告主現(xiàn)在最頭疼的一件事，就是負(fù)面。如何處理負(fù)面，是不是讓廣告摘了，就達(dá)到效果了，其實(shí)很多的負(fù)面，如果廣告主會(huì)利用，引導(dǎo)得好，對(duì)他來說是一個(gè)很大的幫助，并不是把這個(gè)新聞?wù)�掉，別人就不知道了，你是不是有一個(gè)正面的聲音，把大家從錯(cuò)誤的方向引導(dǎo)到正確的方向，現(xiàn)在這樣做的人還是很少。

　　我們把每一個(gè)環(huán)節(jié)往細(xì)里剖解一下，第一個(gè)階段我們會(huì)跟客戶溝通什么？我相信大家都很熟悉，所以我不作為一個(gè)重點(diǎn)講。第二個(gè)方向現(xiàn)在已經(jīng)有一些代理商甚至廣告主在往下做，也是說為什么心里的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查越來越火了，大家都是對(duì)受眾的行為的分析，去研究一些交互的傳播的機(jī)會(huì)，看會(huì)不會(huì)有第二次傳播的契機(jī)點(diǎn)出來。比如說中央臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》，今天播完了就完了，很難有一個(gè)深入的延續(xù)，但是在新浪或者搜狐，這個(gè)話題可能會(huì)延續(xù)一個(gè)月，我們發(fā)覺，這樣對(duì)廣告主和整個(gè)行業(yè)的影響是很大的，我相信這對(duì)于廣告主和代理公司是一個(gè)課題。第二，我們是不是能夠建立一個(gè)多方面的反饋的渠道。是不是會(huì)跟內(nèi)容有一個(gè)整合和深度的溝通和交流。

　　第四，如何在投放之后的結(jié)果，或者投放的過程中，是不是對(duì)輿論和效果有一個(gè)深度的挖掘，是不是反過頭來會(huì)看原來的媒體策略有什么問題，這跟產(chǎn)生的熱點(diǎn)之間有沒有共通性，然后去做調(diào)整。這樣，你做到一半的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在媒介上有一個(gè)新的手段，包括創(chuàng)業(yè)。

　　最后，在下一步的投放過程中，是否能把第一次在網(wǎng)民中產(chǎn)生的熱點(diǎn)，作為你下一次推廣的核心和重要的點(diǎn)，往下走。真正能做到這三步的話，想擴(kuò)大客戶的預(yù)算并不是一個(gè)很難的問題。

　　我們其實(shí)并不是缺客戶，只是覺得跟客戶溝通的時(shí)候，能夠讓客戶理解更深的東西，這樣客戶更愿意把東西給你。

　　我們提出了一個(gè)理論，在互聯(lián)網(wǎng)上做傳播的時(shí)候，我們自己做了一個(gè)定律，叫：互動(dòng)傳播的螺旋效應(yīng)。其實(shí)就是我剛才講的三步：第一，眼球工作一定要做。二、讓網(wǎng)民真正地去挖掘深度的東西，給你的提示讓你可以利用。三找到真正能影響網(wǎng)民的點(diǎn)。這就是我們的理論。簡(jiǎn)單地說一句，更多的人都在講廣告是一個(gè)單向的推動(dòng)作用，無論是廣告主也好、媒體也好，是強(qiáng)加給受眾的，我想它更應(yīng)該是一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)的過程。我們期望考慮思路應(yīng)該是如何把信息推給客戶，如何把螺旋真正地轉(zhuǎn)動(dòng)。希望大家真正能玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，真正在廣告主和受眾之間搭起一個(gè)永動(dòng)的螺旋。這樣我相信對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)會(huì)是一個(gè)很大的幫助。謝謝！