|
|
Andreas Cohen：如果中國參與I－COM將很有用處
第十三屆中國廣告節于2006年10月27日—29日在春城昆明舉辦，本屆廣告節的主題為“撞擊、拓展、彰顯”。新浪網全程直播本屆廣告節。以下為Global ICOM的主席Andreas Cohen精彩演講：
主持人：謝謝Greg Stuart先生！他給我們繞了一個大圈，最后給我們提出了一個解決方案：就是用網絡廣告。實際上，他今天講的話題和相關數據大家可以相信。據我了解，美國INB每年要做一個跨媒體的調查分析，其中包括電視、廣告、報紙、互聯網媒體，實際上他今天講的這些數據是基于每年所做的報告的基礎上舉的，所以他們講的這些東西是實實在在的。同時，剛才我說了一句感謝，為什么？一是因為他昨天下了飛機之后一直沒睡覺，在磨合我們今天的講演。我給他發出邀請函，他今天是推了很多的事情，而且他今天就要離開北京，所以我希望我們在此對他表示感謝！
接下來為我們講演的是Global ICOM的主席Andreas Cohen，他這次來也經歷了很多的坎坷。他簽證的時候跑了三天的大使館，三天前才拿到，就跑到昆明來了，他跟夫人一天都沒玩，天天在做功課，為了保證大家聽的效果，每年都在做溝通，從這兩位主席先生，我們可以看到他們對中國非常有熱情，因為吸引他們的是中國巨大的市場。接下來我們就聽他的講演，歡迎！
Andreas Cohen：女士們，先生們，早上好！我很高興CAA邀請我參加這次論壇，并且很高興能夠來這兒與大家共同探討中國網絡的巨大潛力！我很高興能夠看到在中國這樣一個具有很大潛力的市場上，并且這個市場一直都在運動中。我今天想要談論的是：如何發揮網絡媒體的銷售潛力。
在我談網絡媒體的測量方法之前，我先介紹一下I-COM。I-COM認為就是發揮網絡媒體的潛力，第一，網絡媒體最主要的優勢就是可以制定詳細的測量辦法。如果我們可以提供給廣告商和代理商高質量的數據，就可以使網絡媒體成為世界上最具有吸引力的廣告平臺。當我談到網絡媒體測量的時候，我的意思是下面幾點：一般來說，有三種主要的測量方法，一是以網站為中心；二以使用者為中心；三以廣告為中心。以網站為中心指的是以記錄文件為基礎的測量，包括網頁印象、點擊次數；以使用者為中心是指以彈出式為基礎的使用者能夠到達的。以廣告為中心的測量方法就是指以廣告為測評，比如廣告印象。我所說的網絡指的是任何一種互動的電子平臺，如互聯網、IP電視、手機。下面我說說I-COM，I-COM的國際在線媒體測評大會，是全球范圍內首次發起的。它是一個以會議形式開展的有政策性質的組織，目的是為了解決網絡媒體業媒體測量方法面臨的問題，通過媒體合作實現信息共享和提供解決的辦法。I-COM得到了以下組織的支持，他們是：歐洲通訊機構聯合會、歐洲廣告協會、國際發行量聯合會、國際廣告工業協會和歐洲廣告工業協會。除了上面這些聯合會的支持，I-COM還得到了下面一些大公司的支持，包括：Yahoo、MSN、卡夫、寶潔等等。
下面我來談一下在全球范圍內網絡媒體的現狀以及存在的主要問題。當我們針對不同的國家的時候，就是說，在市場開發的不同階段有不同的問題。首先我們先說初期，在初期存在的問題就是缺乏行業發展的政策領袖。而且在這樣的市場里，缺乏高質量的測量方法的提供商或者說根本就沒有提供商。在中期存在這樣的問題，一是提供商提供不同的方法但是不同意，沒有被接受。二是不同的部門沒有達成共識。三是廣告主并不相信這些測量數據。在我講到高級階段之前，我先問一個問題，下面這些國家有些什么疑問呢？加拿大、德國、意大利、波蘭…這些國家的共性就在于他們已經形成了在線媒體測量的統一方法，這些國家處于高級階段，他們有著強大的聯合行業委員會進行管理，并且有第三方進行數據的審計。對于這些國家來說，他們的市場是有升級的，也就是說他們可以了解更多的顧客信息，有著新的測試方法。然后他們解決了可比性的問題，這個可比性指的是與傳統媒體的可比以及不同國家間的可比。并且在這些國家中的廣告主，他們開始相信測量數據，再一點就是在有限的期限內已經選出了一個或多個提供商，但是在提供商數量問題上存在了兩派意見。在提供商數量上存在有兩派的觀點，這里主要就是從以用戶為中心和以網站為中心這兩個測量方法為主。第一種觀點認為多個提供商以不同的標準進行測量。這種觀點有以下優缺點，首先在一個市場內存在競爭，其次在同一個市場內由于規則不同而引起的數字的可比性存在問題。再一個就是存在成本回報率的問題，也就是說成本高但是回報少，這樣的情況在美國和英國都有。
第二種觀點認為在限定的時間內只有一個提供商。這樣的觀點有它的優點，一就是在全球的范圍內有競爭；二就是在每一個市場內都有相同的測量方法。這種觀點的另一種優點就是說在理論上它是有規模效益的，這樣的情況出現在剛才我們所提到的上述幾個國家中。在場有多少人對這種圖表很熟悉？這個圖表說的就是主流市場在整合新的模式以前需要穩定性，它主要是用來描述新的技術運用的生命周期，在早期市場和主流市場中間有一個空缺。在一個市場中它有著不同的人群，其中有的對技術很感興趣，有一些實用主義者、一些保守主義者，在他們投資之前，他們必須要看清楚。對于這些主流市場的人來說，他們在接受事物之前需要很嚴格的標準，首先要定義明確，然后有明確的標準，這種標準要看是否達成共識和是否有市場引導。對于這個市場領導來說，他們會先排一個順序，就是說，哪個市場是最優的市場，他們對這個市場進行投資，但對于這個市場的排序過程中他們需要一些數據，如果人們都對這些數據表示懷疑，那對這個市場的排序他們也是表示懷疑的。
接下來我要說德國的案例，這個國家已經達成了一個共識。在早期階段，是從1994年到1995年，這個階段很短。在中期階段是從1996到2002年，這個階段很長，在這個階段中有很多的提供商提供數據，并且分別有三個機構使用他們的測量標準。由于這樣的測量標準很多，就使得這個市場很模糊。到了高級階段，他們聯合起來形成了一個統一的委員會，就是AGOF，于2003年成立。AGOF選擇了一個提供商，并且制定了他們自己的測量方法，而且同時優化了這種測量方法，尋求到了可比性。
接下來我說一下廣告主，廣告主并不滿足于現狀。WFA——世界廣告客戶聯盟，他們近來把整體測量作為最主要的目標。它的主要任務之一就是升級基本的測量方法，使其標準化，以便不同的媒體選擇，有可比性，并有可信的結果。這段話是Bernhord說的，他是GNP的領導者，也是WFA的領導者。廣告客戶和代理商希望媒體展開全球運作，他們希望這樣的運作是在全球范圍內。
我們希望看到GIC的媒體測量，在統一的方法之下，提供可比性的統一數據。在這里，我們可以說市場發展受到障礙是由于國家不參考其他國家的一些經驗。所以對于廣告主來說，我們就應該知道如何讓事情往前發展。那現在就有一個問題：為什么事情總是不按照好的方面發展？在市場中，有一些人傾向維持現狀，以保證他們的市場份額，還有一些人還沒有意識到缺乏高質量的測量數據是影響在線廣告銷售的主要障礙。就目前來說，有一些國家的當前銷售主要是靠搜索和直接反應，并且缺乏政策領導來成立一個委員會，而且還認為亞太市場風險很大。
下面我告訴大家統一一個市場的七個步驟：一是統一政策興趣點。二是形成聯合行業協會，讓我們的投資資源共享。三是制定標準，使招標規范化。四是對投標者進行評估，并選出中標者。五是執行。六是把發布的數字市場化以建立流通。七是確保有第三方進行審計。
在談到了出現的問題之后，現在我想說一下在2005年在柏林舉行的第一屆I-COM大會。首先，我認為在這次大會上I-COM實現了它預期的目標。第一是對全國網絡的站點為中心和用戶為中心的測量狀況進行了回顧，介紹了主要的以站點和用戶為中心的測量系統，在全球范圍內在線媒體測量的專業人員之間建立起了國際合作，而且提供了平臺解決包括促進市場聯合和國際合作等問題。我們首先要考慮的問題就是說這些代表他們想要什么？在討論階段中代表提出了如下的議題，他們認為首先應解決下面的問題：一是采取行動制定全球的標準；二是制定如何教育市場的方法，尤其是針對廣告主和代理商；三是應該確定有多少百分點的預算應用于媒體；代表們還認為下面這些議題也很重要，四是如何對付Cookie被刪除的問題；代表們也在采取措施以驗證正在運用的標準是否可行，可否有第三方審計，然后就是以用戶為中心的測量問題以增加透明度。
接下來我談一下以后的發展趨勢以及2007年的會議。我想說的是，在我們的前面有很多的挑戰以及這條路非常地辛苦。我們正在經歷著十年內廣告模式的第二次轉變，第一種模式就是電視、電影、平面媒體和戶外廣告之類的被動接受的方式。到了1996年，我們有了第二種方式是主動選擇的方式，包括：互聯網、互動電視、手機、移動電視。從2006年開始，我們有了新的方式，也就是說，在這種方式中消費者主動參與。我們這里所說的主動參與就是說是標志，而且使客戶的行為產生了改變。在這種方式下，消費者從被動的接受轉向了主動的選擇，他們不輕易地跟隨，而是在有選擇地自我參與。對于廣告主來說，參與性意味著消費者變得有意識地和他們的品牌進行互動，而且新的尺度將被開發出來以評估廣告的成功。對品牌內容的關注現在已經轉到了對解決問題的關注。廣告主正在創建網站，針對客戶問題進行解決，這其中產品已經成為了他們解決問題的一部分。同時，產品的品牌仍然很重要，只不過它正被游戲這樣一種參與性很強的媒體所取代，游戲廣告需要新的參與性的測量方法，而且測量可比性將成為廣告主的主要問題。測量可比性將成為廣告主的主要問題來檢測在他們的網站以及同行的網站上正在發生著什么。
有多少人知道Long Tail的意思？廣告主希望用這種常為理論來實現目標的細分，Long Tail就是數據的統計，(圖)即黃顏色的這部分。許多人認為根據用戶的行為來進行定向是達到細分市場的關鍵，并且根據用戶行為來定向需要統一的標準來實現可比性。去年，在很多市場內都有關于IP電視和手機測量的討論。就目前階段來說，我們可以在電視上同時在電腦上以及在手機上都可以看電視，那如何對所有的這些媒體進行測量，這就是我們所討論的重點。同樣，來自網絡的人也希望在手機以及在IP電視的使用上采用網絡的測評方法。
最后，我要說一下對今后I-COM發展的戰略考慮。首先是選擇一個可成為全球標準的準則，并且這個措施正在進行。二是開發地區項目，解決具體問題。三是擴大包括網絡、IP電視、手機等網絡媒介交流平臺，這同樣是第一次會議的焦點關注。四是引導發展趨勢和開發技術，參與目標或者是行為目標。
接下來是我想對中國說的話：統一你們的測量方法，可以增長你們市場的回報率；有詳細的測評方法是網絡媒體的一個主要的優勢，并且主流市場的參與者需要可信的數據以及市場的穩定性。
如果中國參與I－COM將對中國很有用處。謝謝！