2006年10月20日，由美國(guó)科特勒咨詢集團(tuán)、世界營(yíng)銷協(xié)會(huì)主辦，并由OpenV、TNT集團(tuán)、臺(tái)灣對(duì)外貿(mào)易發(fā)展協(xié)會(huì)(TAITRA)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的“2006科特勒(中國(guó))戰(zhàn)略營(yíng)銷年會(huì)(簡(jiǎn)稱KMF2006)”在上海徐徐落下帷幕。

　　經(jīng)過輾轉(zhuǎn)，本屆年會(huì)于2006年10月16日、2006年10月18-19日、2006年10月20日分別在臺(tái)北、北京、上海三地隆重舉行，年會(huì)總共吸引了約4000余位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及營(yíng)銷經(jīng)理人參與，規(guī)模空前，影響深遠(yuǎn)。

　　本屆年會(huì)在中國(guó)大陸及臺(tái)灣地區(qū)掀起了新一輪的營(yíng)銷風(fēng)暴，年會(huì)為指點(diǎn)“兩岸”企業(yè)走出營(yíng)銷困境、增強(qiáng)營(yíng)銷力提供了有力的指導(dǎo)與支持，“兩岸三地”的近500家媒體進(jìn)行了傾力報(bào)道。

　　本屆年會(huì)以“跨越疆界、重塑營(yíng)銷”為主題，涉及營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)力、全球化、品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷等多個(gè)熱點(diǎn)話題，吸引了“兩岸三地”無數(shù)企業(yè)家、營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)人及媒體的廣泛關(guān)注。

　　其中，世界營(yíng)銷之父菲利普·科特勒先生就“結(jié)果導(dǎo)向的營(yíng)銷”為論題，為大家做了精彩演講。

　　演講文字記錄-----

　　我們?nèi)绾尾拍軌蛞�馬上進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的這些公司來展開競(jìng)爭(zhēng)呢，我們知道有很多的外國(guó)公司都希望成為中國(guó)市場(chǎng)上的一份子。好，這是我的幻燈，我的第一張幻燈片我一般都會(huì)用它，這樣是為了表明我的一個(gè)比喻，大家都知道這是一個(gè)什么意思吧？這是一個(gè)標(biāo)槍版，我想用這樣一個(gè)圖式這就是我們看到市場(chǎng)的一個(gè)方式，因?yàn)槭袌?chǎng)是非常復(fù)雜的，同時(shí)對(duì)我們來講很重要的一點(diǎn)我們?cè)谌语w鏢的時(shí)候，不能夠是像扔錢一樣，不是說你瞄準(zhǔn)的中心點(diǎn)去扔，而是你先定義一下你的業(yè)務(wù)，我的核心市場(chǎng)到底是哪一個(gè)區(qū)域，所以你要了解在這個(gè)市場(chǎng)上我有哪些競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)你要問自己一個(gè)問題，我是要關(guān)注這個(gè)中心地帶呢還是要看這個(gè)中心部分周圍的部分是什么呢，大家都知道紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略，當(dāng)我們瞄準(zhǔn)中心地帶的時(shí)候，我們就把它叫做紅海戰(zhàn)略，因此你必須想象一下有一些就在你鄰家的這些人，你現(xiàn)在并沒有想到給他提供服務(wù)，也許他對(duì)你來講意味著很大的機(jī)會(huì)，甚至這個(gè)錢投出之后，根本就沒有觸及到這個(gè)市場(chǎng)。有的時(shí)候我們?cè)陔娨暽峡吹剑�關(guān)于波音飛機(jī)的一些消息，那我作為一個(gè)觀眾我覺得它對(duì)我來講這種營(yíng)銷的方式對(duì)我來講沒有多大作用，因?yàn)槲矣植幌胭I波音飛機(jī)，因?yàn)椴ㄒ麸w機(jī)希望你了解我們是一家波音公司，如果你想投資的話可以跟我們合作，所以今天我想跟大家介紹一下精準(zhǔn)市場(chǎng)的概念。也就是說怎么樣能夠找準(zhǔn)你的目標(biāo)，并且能夠擊中你的要害。

　　我希望大家能夠記一點(diǎn)點(diǎn)筆記，現(xiàn)在給大家設(shè)置一個(gè)很有意思的場(chǎng)景，有很多的公司并沒有很好的營(yíng)銷，因此，他們有可能想去聘用一個(gè)CMO也就是首席營(yíng)銷官，之所以想要這么一個(gè)人，是因?yàn)槟阋呀?jīng)有了首席財(cái)務(wù)官了，同時(shí)你們也都有了首席技術(shù)官能夠幫助你們生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，同時(shí)你也已經(jīng)有了一個(gè)CIO就是首席信息官，同時(shí)你也一定有了一個(gè)很大的銷售團(tuán)隊(duì)。但是，在很多的公司營(yíng)銷都是被忽略的，它是處在這個(gè)公司的邊緣地帶，處在角落里，對(duì)它的預(yù)算一般來講都是花在廣告、促銷上的，所以有一些今天的公司說了，我們真正需要的是一個(gè)CMO首席營(yíng)銷官，他的身份和地位應(yīng)該和CIO都是平等的，為什么要雇這么一個(gè)人讓他來當(dāng)首席營(yíng)銷官呢？如果說我們沒有一個(gè)CMO的話，就是說如果沒有必要的話，干嘛要花錢雇他呢？我們聘他是干嗎的？要做五件事：第一件就是要進(jìn)行一個(gè)營(yíng)銷的審計(jì)，首先要明確這個(gè)公司的弱點(diǎn)和強(qiáng)項(xiàng)都在哪里，比如說這個(gè)市場(chǎng)的審計(jì)有可能表明你的這個(gè)公司，根本就不知道如何進(jìn)行直接的營(yíng)銷，你可能只會(huì)進(jìn)行廣播營(yíng)銷，而且通過這個(gè)審計(jì)你也可能得到這樣一個(gè)結(jié)論，就是你的這個(gè)公司并沒有進(jìn)行公共關(guān)系的能力，這種技巧你是不具備的。而且我們知道，因?yàn)殡娨暤膹V告現(xiàn)在的重要性在減弱，所以這種人與人之間的關(guān)系、公共關(guān)系作用在增強(qiáng)，因?yàn)镃MO的作用就是需要眾所周知知道一件事情，他要做的第二件事就是說他需要幫助，我們進(jìn)一步強(qiáng)化這個(gè)市場(chǎng)的公司的品牌，樹立品牌的形象，包括去宣傳這個(gè)公司產(chǎn)品、服務(wù)都是有很好的品牌的，這就是說我們所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品必須有名字，但是光有名字還不是你已經(jīng)有了品牌了。有了名字只是有了一個(gè)標(biāo)簽，但是這個(gè)標(biāo)簽本身并沒有什么意義，它不能說我就是一個(gè)品牌了。因?yàn)樗�既沒有描述出你的好處，就是我用了你這個(gè)產(chǎn)品以后有什么好處，同時(shí)客戶在談到你這個(gè)名字的時(shí)候也沒有什么感情的色彩，就是沒有把這個(gè)產(chǎn)品的名字和自己的生活聯(lián)系在一起，因?yàn)槭紫癄I(yíng)銷官的第二個(gè)工作就是要讓這些品牌的經(jīng)理們了解如何去建立起這個(gè)公司的品牌。

　　第三個(gè)要做的事情就是他需要提出一些新業(yè)務(wù)的新理念、新想法，每一個(gè)公司如果不能夠有一些新的創(chuàng)意，不管是你推出新產(chǎn)品還是新服務(wù)，那你一定是停滯不前的是無法生存下去的，因?yàn)镃MO需要探尋新的機(jī)會(huì)。

　　第四個(gè)工作就是要幫助測(cè)量一下，營(yíng)銷它的影響是怎樣的，有很多的首席執(zhí)行官并不了解，現(xiàn)在從營(yíng)銷當(dāng)中能夠得到什么好處，他們特別愿意花大錢來獲得高的投資回報(bào)，或者說去推銷一些現(xiàn)金流等等去進(jìn)行一些接線。但是，在這方面我們需要CMO來搞出一些比較好的指標(biāo)體系，比如說我花了100萬，然后得到了25%的回報(bào)率，這種數(shù)據(jù)是CMO所需要了解的，因此我們通過上面的介紹了解到CMO有很多要做的，要進(jìn)行市場(chǎng)質(zhì)量的審計(jì)，幫助開發(fā)出新的產(chǎn)品、幫助測(cè)量出營(yíng)銷的影響有多大。假設(shè)說你這個(gè)公司的CEO首席執(zhí)行官真用這個(gè)CMO，他對(duì)你說了我現(xiàn)在需要你，我需要你為我做上面的工作，那你怎么跟這個(gè)CEO回復(fù)呢？你會(huì)說：我想有一個(gè)辦公室，我這個(gè)辦公室我希望在誰(shuí)誰(shuí)的旁邊，這樣對(duì)我的工作開展是比較好的。那他問你了，你希望在誰(shuí)的旁邊呢？我現(xiàn)在想把這個(gè)問題問給大家，如果你是一個(gè)新的CMO，你會(huì)首選誰(shuí)讓他坐在你的辦公室旁邊？我想通過舉手的方式大家來給我一個(gè)答案，你們希望在CEO旁邊有你的辦公室，舉手！我數(shù)一數(shù)，七個(gè)人認(rèn)為最好的一個(gè)定位就是說在CEO的旁邊，如果說每天都能和CEO打上照面的話，那是不錯(cuò)的選擇，我們希望討論一下，為什么大家會(huì)做出這樣的選擇，你說CEO是我的首席市場(chǎng)營(yíng)銷官是我最需要交談的一個(gè)人，大家可以想，CEO當(dāng)然影響力是最大的。你可能會(huì)想，CEO也不了解營(yíng)銷，也不懂，因此我在老板旁邊我可以教教他怎么搞營(yíng)銷，這樣他就可能比較欣賞我的做法了，他知道你把我的錢都花哪兒了。但是你還要看這個(gè)CEO是什么樣的人，比方說有四種人，第一種人我就不愿意跟他合作，他是一個(gè)工程師或者是一個(gè)會(huì)計(jì)師、一個(gè)律師，他認(rèn)為營(yíng)銷無非就是把錢花在電視廣告上，換句話說他對(duì)于營(yíng)銷的了解非常、非常有限，他認(rèn)為營(yíng)銷就是促銷而已。你還可以告訴他還有4個(gè)P，所以CEO如果說他能夠想到價(jià)格、地方、產(chǎn)品和促銷這四個(gè)P的話，那他就比較有概念了，因?yàn)檫@樣的話他能夠了解這個(gè)品牌經(jīng)理要做的不光是促銷，還需要確保產(chǎn)品的特性是什么，還要定價(jià)，另外要找到分銷的渠道，從而進(jìn)行促銷。因此，這是第二類的CEO，我是比較欣賞這類的CEO。

　　但還有一類人比他做的更好，這類人就是把市場(chǎng)進(jìn)行分區(qū)、進(jìn)行目標(biāo)的定位，最后去進(jìn)行目標(biāo)的指向。在他們眼中營(yíng)銷的工作是需要首先把市場(chǎng)進(jìn)行分區(qū)，然后告訴我們哪一個(gè)是最適合我們公司的，然后拿出一個(gè)計(jì)劃來，怎么樣抓住這個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，掌控這個(gè)市場(chǎng)比較大的一個(gè)份額，這是第三類的CEO首席執(zhí)行官，他的確對(duì)于營(yíng)銷的概念是認(rèn)識(shí)比較深刻的。

　　還有另外一類人，我認(rèn)為是最好的一類，這種人他相信營(yíng)銷是整個(gè)公司的引擎，是它驅(qū)動(dòng)著所有業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，因此在他看來營(yíng)銷不光是一個(gè)功能而已，你比如說去一個(gè)寶潔公司，他是做香波的等等這些公司，這個(gè)公司的總裁總是自己在那兒搞營(yíng)銷，他一定是相信客戶是業(yè)務(wù)開展的第一步，選擇客戶推動(dòng)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并且實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值才是公司生命力所在，我還曾經(jīng)給豐田的頭交換過意見，盡管說他是一個(gè)搞工程的公司，他們也非常、非常重視營(yíng)銷這個(gè)品牌，他們非常希望了解客戶需要什么樣的汽車，什么樣的汽車是他們所期待的，所以他們能夠生產(chǎn)出很好的汽車，同時(shí)把成本降下來，以滿足那些需要購(gòu)買汽車人強(qiáng)烈的需求，所以我特別愿意和真正了解營(yíng)銷的意義，以及營(yíng)銷是業(yè)務(wù)的起點(diǎn)這樣的CEO進(jìn)行合作，因?yàn)橹挥袪I(yíng)銷才能夠真正滿足一個(gè)公司發(fā)展的目標(biāo)。也許你們當(dāng)中有一些人說了，我不想和CEO離的太近，因?yàn)樗�每天都�?huì)問我太多的問題，我還不如在CFO旁邊好了，你們旁邊有這樣的人嗎？只有一個(gè)人嗎？只有一個(gè)人認(rèn)同，好的，如果我們有一個(gè)移動(dòng)麥克風(fēng)的話，我想問問你，你為什么會(huì)做出這樣的選擇，我會(huì)替你給一個(gè)原因，就是因?yàn)镃FO他不喜歡你，CFO每天都告訴首席執(zhí)行官，我們現(xiàn)在都把錢浪費(fèi)在營(yíng)銷上了，這些搞營(yíng)銷的都沒告訴我們把錢花在哪兒了，也許你們離的近的話，你們可以去吃午飯，也許你們可以共同去努力搞出一些指標(biāo)，這種指標(biāo)既是你營(yíng)銷有用的，也是CFO可以接受的。換句話說CFO是你的敵人，如何在公共關(guān)系的一些活動(dòng)上得到他的支持的話，他就不可能告訴CEO說我現(xiàn)在不打算再給營(yíng)銷部門錢了，因?yàn)樗�已�?jīng)通過你的說服了解到你的營(yíng)銷是能夠帶來一些結(jié)果的，因此我也可以把這個(gè)當(dāng)作第二個(gè)作為營(yíng)銷的推薦。

　　有的人希望坐在首席技術(shù)官的旁邊，我們必須找到新的技術(shù)，我們需要進(jìn)入新的業(yè)務(wù)部類，不管他是男是女，比如說如果你是一個(gè)醫(yī)藥公司，那么你必須依靠這些科學(xué)家們，你必須去依靠這些制劑師、藥劑師那些特別、特別忙的，每天都在忙著開發(fā)出新的新藥或者是艾滋病等等這些疫苗的人，你們要依賴于他，所以我覺得對(duì)于一個(gè)醫(yī)藥公司來講，即便在營(yíng)銷方面我們要考慮，我們要關(guān)注的這個(gè)目標(biāo)疾病是哪些，我們需要有哪些的技能，所以我就必須要跟首席信息官進(jìn)行交流，有多少人愿意坐在他的旁邊？好的，我給大家一個(gè)觀點(diǎn)，有一個(gè)英國(guó)的公司，他是超市行業(yè)的第一，大家看看這家公司，你們能夠?qū)W到很多的東西，特別你是搞食品行業(yè)的，你能學(xué)到不少的東西，他給每一個(gè)客戶發(fā)一張卡，然后這個(gè)公司就會(huì)了解這個(gè)客戶今天買了什么，只要你在他的店里購(gòu)物了，他就有一個(gè)清單，每周他都有紀(jì)錄，所以這個(gè)公司有一個(gè)非常非常大的數(shù)據(jù)銀行了，所以進(jìn)行一些數(shù)據(jù)的處理。數(shù)據(jù)的整合、數(shù)據(jù)的處理可以幫助他們了解趨勢(shì)，比如說是不是更多的人買了一些小的包裝，而不是買這種大包裝的食品，也許更多的人他們對(duì)那種藍(lán)色的包裝，而不是綠色的包裝更感興趣，另外他們也了解了一些買家的分類，這家公司基本上把客戶分成了一千多家群體，你們可能覺得一家市場(chǎng)最多也就四五個(gè)分區(qū)，他們把市場(chǎng)分成了一千多個(gè)區(qū)。你這么想一想，如果說你們現(xiàn)在在這個(gè)公司的信息部門工作，那你知道有一些家庭突然開始買嬰兒食品了，這能告訴你什么？為什么會(huì)這樣？那他們家里一定出了什么事情，他第一次買嬰兒食品你會(huì)怎么想？那不是說他們?cè)诔扇耍�就突然想吃小孩兒食品了，那一定是他們家里有了新生兒。因此，這家公司邀請(qǐng)了剛剛升級(jí)為母親的人來見面，來講座，怎么樣跟這些嬰兒進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)，一般人都是有一定的忠誠(chéng)度，他們所作的就是把在這家公司買了很多東西的人，邀請(qǐng)過來進(jìn)行一個(gè)品酒會(huì)，去談?wù)撘恍┚频膬?nèi)容。那么可以看一下信息的力量，我們可以看一下如果你了解你的客戶他們?cè)谫I什么，你可以做很多的事情，你可以進(jìn)行分區(qū)、客戶的細(xì)劃，你可以建立各種各樣的社區(qū)，我們把這個(gè)叫做品酒的人或者是新媽媽俱樂部，這個(gè)俱樂部就像一個(gè)社區(qū)，就是說有很多人他們和你是合作伙伴，他們是消費(fèi)者，從你這里獲得價(jià)值。因?yàn)椋�你能夠了解他們的興趣，知道他們所使用的詞匯是什么，因此你希望能夠做在CIO旁邊。

　　另外，第五種選擇也許你想你的辦公室放在銷售人員的旁邊，因?yàn)闋I(yíng)銷和銷售并不是同樣的事情，營(yíng)銷和銷售是兩個(gè)職能，這兩個(gè)職能必須進(jìn)行密切的合作。有多少人認(rèn)為你的辦公室應(yīng)該臨近于銷售人員的辦公室？大家舉手，好的大多數(shù)在座的各位比如有40多個(gè)人都希望坐在銷售人員辦公室的旁邊，我想解釋一下這其中的原因。實(shí)際上在營(yíng)銷和銷售之間經(jīng)常會(huì)爭(zhēng)吵，會(huì)很容易發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)。在哈佛商業(yè)論壇最近的版本當(dāng)中有一個(gè)文章就是要終止銷售人員和營(yíng)銷人員之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，營(yíng)銷和銷售哪一個(gè)歷史更久一點(diǎn)？銷售有很長(zhǎng)的歷史了，誰(shuí)是第一個(gè)銷售人員？有人說是亞當(dāng)，亞當(dāng)是第二個(gè)，誰(shuí)是第一個(gè)？那么，如果我們看一下圣經(jīng)的話，就是蛇，蛇對(duì)夏娃說：吃了這個(gè)蘋果，所以第一個(gè)銷售人員就是蛇。在世界的歷史上，人們不斷賣東西在這個(gè)市場(chǎng)上賣東西，在街上賣一些東西這是經(jīng)常發(fā)生的事情，營(yíng)銷是什么時(shí)候開始的？是在1920年，世界營(yíng)銷可能是在1910年才開始的，為什么我們要有營(yíng)銷呢？我們?yōu)槭裁葱枰獱I(yíng)銷呢？如果我們有銷售人員，我們?yōu)槭裁葱枰獱I(yíng)銷呢？銷售人員去敲門，敲客戶的門他說我想賣給你一些東西，比如說賣給你一些設(shè)備，這樣的我們銷售人員就可以獲得訂單，營(yíng)銷人員能夠帶來什么樣的增值呢？如果你是營(yíng)銷人員，你不能夠帶來增值的話，他就會(huì)開除你，公司就不會(huì)要你了。所以我要告訴大家，營(yíng)銷人員是如何創(chuàng)造價(jià)值的。

　　假設(shè)在中國(guó)你們有一個(gè)非常好的產(chǎn)品，但是你們希望到另外一個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷售，比如說要在印度尼西亞、馬來西亞進(jìn)行銷售，但是你從來沒有去過那個(gè)地方，你想要做的第一件事情是什么？你會(huì)做營(yíng)銷的調(diào)研，你就會(huì)雇傭一些人來調(diào)查一下馬來西亞多大、馬來西亞最大的城市是哪些，他們是否會(huì)喜歡你的產(chǎn)品以及你是否要改變自己的產(chǎn)品，所以你希望有人進(jìn)行市場(chǎng)的調(diào)研，我們把他叫做市場(chǎng)研究人員，或者是說你可以雇傭自己的員工或者是雇傭外國(guó)的員工來做這件事情，如果市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)馬來西亞會(huì)喜歡你的產(chǎn)品，如果他們知道這個(gè)產(chǎn)品的話，他們會(huì)喜歡，但是他們現(xiàn)在不了解，你要做的第二件事情是什么呢？你就需要進(jìn)行促銷、進(jìn)行溝通。我們的公司來到了馬來西亞要告訴馬來西亞的人，你希望有些人把你們公司的名字引入馬來西亞，所以你敲別人門的時(shí)候，別人就會(huì)說我知道你這個(gè)公司是干什么的，我們就需要雇傭一個(gè)廣告公司，或者是你自己的廣告人員里做這件事情，做了這件事之后，你的銷售人員可以說我要敲誰(shuí)家的門呢，誰(shuí)聽說過我們的產(chǎn)品，或者是誰(shuí)希望買我們的產(chǎn)品，誰(shuí)有潛力買我們的產(chǎn)品，我應(yīng)該給誰(shuí)打電話，去拜訪誰(shuí)呢？這里就希望發(fā)現(xiàn)商機(jī)。我們需要的第三個(gè)人，這第三個(gè)人可以找到一些人名，確定一些潛在的購(gòu)買者，愿意聽到關(guān)于你產(chǎn)品詳細(xì)的介紹，銷售人員得到了營(yíng)銷人員的幫助，銷售人員不需要做這三個(gè)事情，市場(chǎng)調(diào)研廣告以及商機(jī)的發(fā)現(xiàn)都不需要做，和你的增值在開始的時(shí)候就是要使他們能夠了解他們到底要到誰(shuí)家敲門賣東西，銷售人員非常感激這一點(diǎn)，第一個(gè)營(yíng)銷人員實(shí)際上是在銷售部?jī)?nèi)部的，在開始的時(shí)候并沒有獨(dú)立的營(yíng)銷部門，而是營(yíng)銷部門和銷售部門是一體的，營(yíng)銷人員就是幫助銷售人員去賣東西，銷售人員希望能夠獨(dú)立，所以他們就建立自己的營(yíng)銷部門，他們做營(yíng)銷的調(diào)研、促銷，然后做營(yíng)銷的計(jì)劃、品牌的管理還有分區(qū)的管理，他們聘請(qǐng)一些專家，進(jìn)行一些調(diào)研所以營(yíng)銷就是一個(gè)獨(dú)立的部門了。營(yíng)銷和銷售之間經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些沖突，營(yíng)銷的人有的時(shí)候他們說：銷售人員不會(huì)執(zhí)行我們的營(yíng)銷計(jì)劃，我們有一個(gè)非常好的品牌，我們有一個(gè)非常好的價(jià)值命題，我們希望銷售人員告訴客戶，為什么應(yīng)該買我們的產(chǎn)品，但是銷售人員沒有做到這一點(diǎn)，他們希望拿到訂單，客戶可能會(huì)想降低價(jià)格，銷售人員忘記了我們的價(jià)格，他說我會(huì)賣給你，我會(huì)給你10%的折扣，他們只是降低價(jià)格來獲得訂單，這使得營(yíng)銷人員非常不滿。另外，他們也認(rèn)為銷售人員并沒有使品牌的價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)，他們自己做出了一些承諾，而不能夠?qū)崿F(xiàn)這些承諾，承諾可以在三天內(nèi)交貨，但是實(shí)際上在三天內(nèi)是不能夠交貨的。銷售人員沒有得到很好的培訓(xùn)，他們使得公司的形象得到了損害，銷售人員當(dāng)我們和他們的談話的時(shí)候，他們經(jīng)常會(huì)說營(yíng)銷人員沒有給我們太大的幫助，沒有什么用。營(yíng)銷人員價(jià)格定的過高，這么高的價(jià)格賣不出去，或者是營(yíng)銷人員給我了一些小手冊(cè)，這些手冊(cè)沒什么用，或者是這個(gè)廣告沒什么用，你可以看到在銷售和營(yíng)銷之間會(huì)出現(xiàn)沖突，因此有些人會(huì)說，我是營(yíng)銷人員，我應(yīng)該坐在銷售部總裁旁邊，這樣我可以得到幫助。

　　好了，你到底應(yīng)該把辦公室放在哪兒呢？我不會(huì)現(xiàn)在任何一個(gè)答案，我的答案就是你應(yīng)該接近于所有這些人的辦公室，如果你想做一個(gè)成功的營(yíng)銷人員，你必須和CEO、CFO、CTO、CIO和VPS都有密切的關(guān)系，營(yíng)銷人員要想成功，如果你的部門沒有得到尊重的話就不可能成功，你必須要在企業(yè)當(dāng)中建立合作伙伴關(guān)系，比如說和企業(yè)的會(huì)計(jì)部門、生產(chǎn)部門建立合作關(guān)系，他們必須要理解你們，你們要理解他們的需求，要幫助他們，他們也要幫助你們，所以實(shí)際上并沒有一個(gè)最佳的選擇，我希望你們回到公司當(dāng)中的時(shí)候，到底我們有沒有CMO，也許你們有首席營(yíng)銷官，但是你可能會(huì)說的不同的名稱，比如說營(yíng)銷副總裁或者說其他的名字。營(yíng)銷非常重要，所以營(yíng)銷部應(yīng)該限于營(yíng)銷部門之內(nèi)，營(yíng)銷部門必須和其他部門進(jìn)行合作。也許大家對(duì)這種說法有自己的想法，這是一個(gè)政治方面的討論，也就是說作為銷售人員在大的公司當(dāng)中和其他部門進(jìn)行合作有一個(gè)很好的關(guān)系這是非常重要的。如果我到了你們的公司，說你們的營(yíng)銷人員在哪兒呢？你就指了六個(gè)人，這六個(gè)人就是進(jìn)行促銷，他們沒有進(jìn)行調(diào)研，我就會(huì)說這是你們公司的弱點(diǎn)，因?yàn)橛?個(gè)P，而不是1個(gè)P。而且如果你沒有告訴我衡量營(yíng)銷人員績(jī)效的方法，那么我也會(huì)感到擔(dān)憂，這樣會(huì)出現(xiàn)浪費(fèi)。

　　另外，如果營(yíng)銷的成本在不斷上升而且非常高，我也會(huì)很擔(dān)憂，因此我們希望你們成為一個(gè)精益的生產(chǎn)者，精益意味著瘦或者是沒有脂肪，我希望你們成為沒有脂肪的營(yíng)銷人員，這就是你工作的內(nèi)容之一，我可以告訴大家營(yíng)銷可以帶來增值。然后，我不知道我是否能給大家介紹一些新的想法，如果最糟糕的這些營(yíng)銷人員沒有新的想法產(chǎn)生，那么我的工程師可能給我們新的想法，我們的生產(chǎn)人員可以給我們新的想法，但是營(yíng)銷人員應(yīng)該是負(fù)責(zé)創(chuàng)新或者是找到新的機(jī)會(huì)的人員。營(yíng)銷人員經(jīng)常碰到的一個(gè)問題就是他們想我今天賣多少東西，他們不知道明天該做些什么，他們不知道明天我們的目標(biāo)是什么，這并不是你們的錯(cuò)誤，這是你們老板的錯(cuò)誤。因?yàn)槔习逑Ｍ�他希望把這些產(chǎn)品都賣掉，營(yíng)銷人員影響幫助銷售人員，這是老板給你們的指示，他們的老板是非常短視的，所以營(yíng)銷人員也是非常短視的。我和許多人進(jìn)行了溝通，公司資產(chǎn)負(fù)債表實(shí)際上是一個(gè)謊言，資產(chǎn)負(fù)債表并不是損益表，因?yàn)橘Y產(chǎn)負(fù)債表介紹的是你的財(cái)富，實(shí)際上是一個(gè)謊言。我并不是有兩本帳，而是說你有一個(gè)公帳，還有一個(gè)私帳這是兩本帳，我是講得資產(chǎn)負(fù)債表并沒有代表這個(gè)公司真正的價(jià)值。我這句話什么意思呢？你的品牌在資產(chǎn)負(fù)債表上面沒有體現(xiàn)，我不知道你們是否有一個(gè)帳戶叫做品牌資本，我想大家可能都沒有，而且在資產(chǎn)負(fù)債表上如果體現(xiàn)你客戶群的價(jià)值，比如說我們舉兩個(gè)公司的例子，他們客戶的數(shù)量都是一樣的，但是其中一個(gè)公司的客戶是非常好的客戶，他非常喜歡你們公司，不斷地進(jìn)行購(gòu)買，如果這些公司的客戶他們對(duì)這個(gè)公司不喜歡，他的價(jià)值就會(huì)減少，在這個(gè)資產(chǎn)負(fù)債表上哪個(gè)能夠反映你客戶的質(zhì)量呢？另外你的銷售渠道的質(zhì)量在哪個(gè)科目反映呢？我們知道這個(gè)公司的經(jīng)銷商都非常喜歡這個(gè)公司，他們的銷售渠道和這個(gè)公司非常密切，因?yàn)檫@個(gè)公司非常關(guān)心他們的經(jīng)銷商。那么，這一點(diǎn)在你的資產(chǎn)負(fù)債表上哪一科目得到了體現(xiàn)呢？沒有！而且你的知識(shí)產(chǎn)權(quán)在哪個(gè)科目得到表現(xiàn)呢？你的專利、你的商業(yè)秘密的價(jià)值都沒有在這個(gè)表上得到體現(xiàn)，我們可以看到大多數(shù)的資產(chǎn)都沒有在表上得到體現(xiàn)。許多公司他們都有一個(gè)市值，市值比帳面價(jià)值要高的多，如果你是一個(gè)公開上市的公司，你的市值就是用每股的價(jià)值乘以股數(shù)，就是市值。比如說可口可樂公司，這個(gè)市值可能是700億美元，而帳面的價(jià)值只是100億或者200億美元，那么這個(gè)差異額就是銷售渠道、客戶、品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)所以在營(yíng)銷人員你們所做得就是要?jiǎng)?chuàng)造營(yíng)銷的資產(chǎn)，營(yíng)銷的資產(chǎn)都反映在哪里呢？你必須要做自己的品牌、自己的渠道，而且要有自己的商業(yè)秘密、自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在這里我們有制訂的各種各樣的東西，我們必須關(guān)注的內(nèi)容。

　　什么是新的市場(chǎng)呢？我們可以看到美國(guó)的銀行在中國(guó)開銀行，中國(guó)可以去美國(guó)去跟大的銀行進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，有一些客戶會(huì)說我可能愿意到美國(guó)銀行去開戶，比如我要到美國(guó)去，我希望能夠到美國(guó)的銀行開戶，我們會(huì)看到許多美國(guó)的公司也來到中國(guó)，比如說銷售服裝的或者其他的品牌都可以進(jìn)入中國(guó)，各種各樣的品牌都會(huì)進(jìn)入中國(guó)。這些都是有很好品牌的服裝公司，實(shí)際上出售的東西都是你們這里面生產(chǎn)的，但是品牌是人家的，那個(gè)標(biāo)簽是人家的，這些公司都將涌入中國(guó)的市場(chǎng)。我剛看到了一篇文章，講得是一個(gè)中國(guó)非常大的豪華奢侈品展，那就說明中國(guó)有錢人相對(duì)不少了，而且買到了法拉利的跑車，所以這些全球化的品牌，是大家都很看中的。因此，中國(guó)必須構(gòu)建自己的品牌。與此同時(shí)，所謂的商品化我想解釋一下，大家都知道全質(zhì)量控制、全質(zhì)量管理，全質(zhì)量管理現(xiàn)在成為公司趨之若鶩的一件事情，因?yàn)榇蠹叶几?jìng)爭(zhēng)都要搞這個(gè)東西。在美國(guó)我們給出一個(gè)價(jià)格，然后到了歐洲這個(gè)名字就變了就叫ISO，因?yàn)橛辛薎SO的認(rèn)證就說明你這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量是好的，質(zhì)量現(xiàn)在世界各地都比較高了，一個(gè)公司的產(chǎn)品他是很好的，那我怎么選擇呢，我怎么去選一個(gè)產(chǎn)品？這個(gè)品牌很棒，那我就要看哪個(gè)最讓我省錢了，我就買哪個(gè)，所以這里面要看了，全質(zhì)量管理使所有產(chǎn)品的總體的質(zhì)量都有了提升，所以我們現(xiàn)在需要的是TBM，也就是全品牌管理。全質(zhì)量管理指的是生產(chǎn)商品，很多的商品都有很好的價(jià)值、有很好的質(zhì)量，怎么樣去進(jìn)行產(chǎn)品的區(qū)分化，就是要進(jìn)行全品牌管理了，因?yàn)槠放剖且环N承諾，是一種聲明，聲明我的品牌在某種程度上比別人有差異是更好的，即便你的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品看著跟我的一樣，實(shí)際上還是有差別的。

　　營(yíng)銷本身就是關(guān)于區(qū)別的這樣一種藝術(shù)，就是要你創(chuàng)造出真正的差異、真正的不同，包括心理上的一些差異，以及感情上的一種差異，品牌就是這樣的一種方式，使我們能夠向大家表明我們的產(chǎn)品一定在某些方面是優(yōu)于其他產(chǎn)品的。現(xiàn)在中國(guó)有一些比較廉價(jià)的品牌，他們也在世界各地展開了競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)于大家來講當(dāng)然是不錯(cuò)的了，因?yàn)槟銈兪鞘澜缡袌?chǎng)上很大的力量。現(xiàn)在有很多、很多的地方都在想方設(shè)法地了解到怎么樣才能提升自己的品牌，使得他不必要再價(jià)格上輸于中國(guó)。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)我們認(rèn)為不會(huì)太長(zhǎng)久了，現(xiàn)在有一些高科技的人員是短缺的，我剛剛讀到一篇報(bào)告，說印度現(xiàn)在也出現(xiàn)了IT人員短缺的情況，因?yàn)镮T人員總是不斷地跳槽。大家都知道世界是平的，我們大家都在找制造更低成本的一些地方，比如說誰(shuí)能跟中國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的，你像老撾啊、柬埔寨啊，同時(shí)還有非洲，非洲生產(chǎn)出的產(chǎn)品一定是比中國(guó)更低的，因此，最后你必須要搞品牌了，你必須得做品牌，必須營(yíng)造起自己的品牌來，成為一個(gè)品牌。每一個(gè)搞營(yíng)銷的人，都了解到現(xiàn)在這種銷售、促銷的成本是越來越高了。

　　但還有一個(gè)很大的變化，就是現(xiàn)在分銷的渠道越來越多了，過去你必須要跑到一個(gè)百貨店才能買一些食品，現(xiàn)在你在加油站也可以買到一些食品，這個(gè)加油站本身就配備了一個(gè)食品商店。有一個(gè)英國(guó)的品牌本身是一個(gè)百貨商店，既賣衣服，同時(shí)還有里面的一個(gè)食品店，因此我們現(xiàn)在分銷渠道普遍化的趨勢(shì)出現(xiàn)了。大家原來也就看一兩個(gè)表演而已，在英國(guó)一般都是看英國(guó)電視臺(tái)，看BBC-1臺(tái)，然后有BBC-2臺(tái)，現(xiàn)在一共有150個(gè)不同的頻道了。因此，過去我花一定的錢，比如說我做一個(gè)廣告，打一條信息，那就能讓全國(guó)一半的民眾都看到我傳達(dá)給他們的信息，甚至是世界上的一半人口。比方說像奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)或者說是奧斯卡啊等等，你想花一秒半的時(shí)間，我花好幾億的錢來拿到播放權(quán)的話，也就是我剛才說的這幾個(gè)鳳毛麟角的機(jī)會(huì)，否則的話你不能說我做一個(gè)廣告能夠有很多、很多的人可以看到。你不可能用你的信息去封堵掉其他的信息。沃爾瑪剛剛在中國(guó)搞了一個(gè)很大的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在他已經(jīng)是中國(guó)最大的了，接著麥德龍還有家樂福都比較被他趕超了。對(duì)于制造商來講未必是什么好消息了，因?yàn)檫@些巨型的零售商干什么呢？他們本身占有了這個(gè)空間，他們有了這個(gè)空間你得花錢去買，比方說巨型的零售商，他想只有可口可樂和百事可樂，客戶他們只買這兩種，或者說他們買的蕃茄醬就買一個(gè)牌子的，所以這種影響力是非常大的。因此，巨型零售商越來越傾向于推出自己的品牌，有的時(shí)候他們還甚至自己的商店品牌都能分為兩到三種之多，比如說英國(guó)的這個(gè)超市，他本身自己店餅干的售價(jià)要比世界上最大餅干廠商的產(chǎn)品來得還要貴，他做的糖棒，包括巧克力棒都是相當(dāng)貴的，所以當(dāng)這個(gè)零售商本身變成了制造商以后，或者說他們自己搞訂購(gòu)，自己讓他們的商店進(jìn)行一些供應(yīng)，覺得我的品牌比一些國(guó)家層面的品牌還要好的話，那國(guó)家的品牌就要有麻煩了，因?yàn)檫@個(gè)力量是越來越向巨型零售商進(jìn)行傾斜。

　　還要關(guān)注于客戶的變化，除了教育水平越來越高以外，他們還可以上網(wǎng)。在我的國(guó)家里，現(xiàn)在沒有任何一個(gè)人不先上網(wǎng)就買汽車的，盡管說他選擇我是到底選奔馳呢還是選寶馬呢？現(xiàn)在是網(wǎng)上進(jìn)行對(duì)比。除此之外看的不光是奔馳的網(wǎng)頁(yè)，他會(huì)到一個(gè)別的網(wǎng)站去，那個(gè)網(wǎng)站里面披露的信息是關(guān)于你買一個(gè)奔馳應(yīng)該花多少錢就可以拿到，或者說你可以在網(wǎng)上直接找經(jīng)銷商去進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)上可以告訴你經(jīng)銷商可以以什么樣的價(jià)格購(gòu)到的，他們可以給你進(jìn)行一個(gè)對(duì)比，比如說寶馬和奔馳進(jìn)行一個(gè)對(duì)比，再加上折舊的情況還有再銷售的可能性等等，任何產(chǎn)品都是這樣，這個(gè)客戶現(xiàn)在他們都是國(guó)王啊！他們是說了算的人，所以你沒有辦法去欺騙他們。因此，你不能夠說我這個(gè)公司做的好不好沒關(guān)系，大家了解我這個(gè)意思呢？因?yàn)槠渌�的人這個(gè)客戶都已經(jīng)很聰明了，人家可以上網(wǎng)，在網(wǎng)上就說了，你這個(gè)公司很爛，產(chǎn)品很糟。比如說有一個(gè)客戶，他對(duì)于美聯(lián)航的服務(wù)非常不滿意，他有一個(gè)很糟糕的經(jīng)歷，他馬上專門做了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)就叫做返航班網(wǎng)頁(yè)，歡迎所有的網(wǎng)友在這個(gè)上面去發(fā)布自己不滿意的信息，所以你就可能一下子披露給全部的大眾。現(xiàn)在我們都有了自己的博客了，完全可以在上面談一些自己對(duì)生活的一些感受，這種博客影響是非常、非常大的，因此我們必須對(duì)客戶善待，善待他們，不犯錯(cuò)，這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)力越來越強(qiáng)，兼并越來越多，破產(chǎn)的情況也屢見不鮮了。

　　現(xiàn)在，我想在早上這段時(shí)間跟大家分享接下來的幾個(gè)主題，首先我們談一談怎么樣改善營(yíng)銷和銷售之間的關(guān)系。要跟大家談一談什么叫全方位營(yíng)銷，這個(gè)概念是怎么一回事，我還會(huì)跟大家介紹，主要的一些取勝或者說成功的戰(zhàn)略。有的時(shí)候你雖然已經(jīng)在按一個(gè)戰(zhàn)略行事，但是你只是沒有想這是一個(gè)戰(zhàn)略，除了這個(gè)我還談怎么樣找新的機(jī)會(huì)，怎么樣開發(fā)新的產(chǎn)品，還要談怎么樣擴(kuò)展和改善溝通的效果，現(xiàn)在在充滿了充斥博客、充斥著各種活動(dòng)的世界里面如何去增加溝通的效力，最后再談一談如何轉(zhuǎn)向高科技的營(yíng)銷，怎么樣通過一些移動(dòng)電話我們進(jìn)行移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷，如何能夠有效地進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)，這將是最后一部分介紹的內(nèi)容。

　　首先，我想說這么幾點(diǎn)，因?yàn)閯偛啪鸵呀?jīng)就銷售和營(yíng)銷的關(guān)系跟大家做了一點(diǎn)點(diǎn)介紹。看一看我們這里面列出來的點(diǎn)，我希望大家能夠看一看，首先要了解到銷售是自始己有的，我想說銷售人員和營(yíng)銷人員想法是不一樣的，你比如說營(yíng)銷是要盈利的，而銷售人員不太了解盈利的狀況，他們了解的就是他們有配額，我必須要賣到這么多單位的產(chǎn)品，所以他們更像一種數(shù)量保障型的。營(yíng)銷人員花了很多人在數(shù)據(jù)上做功夫，包括進(jìn)行分析、進(jìn)行規(guī)劃，同時(shí)他們必須和公司的其他人合作去尋求他們的一些支持，就是一種團(tuán)隊(duì)的方式，而銷售人員是直接面對(duì)客戶的，他們對(duì)數(shù)目不感興趣，也對(duì)制訂規(guī)劃、計(jì)劃不是太感冒，他們希望能夠讓客戶興奮起來，讓客戶對(duì)他們賣的東西感興趣。因此，我們看到他們兩者的理念是完全不同的。

　　在這里，我想給大家看一看我自己所列出來叫做營(yíng)銷與銷售過程，看一看怎么樣把這些步驟聯(lián)系起來，看看這些步驟有什么差異。我現(xiàn)在看一看我的表，現(xiàn)在是茶歇的時(shí)間了，是不是大家能夠歇一歇，用點(diǎn)茶水然后再回來，非常感謝大家的傾聽！

　　主持人：

　　接下來我們先休息15分鐘，在我們出門有茶點(diǎn)，各位可以享用一下。

　　那么就正式開始，接下來請(qǐng)菲利普·科特勒博士繼續(xù)跟我們分享結(jié)果導(dǎo)向的營(yíng)銷和一些精彩的案例，我們以熱烈的掌聲歡迎菲利普·科特勒博士的演講！

　　菲利普·科特勒：

　　我希望大家可能會(huì)有一些問題問我，大家可以聽到我嗎？我非常愿意聽到大家的問題，現(xiàn)在大家可以考慮一些問題，因?yàn)槲視?huì)在11：45分停止發(fā)言，然后大家有15分鐘的時(shí)間大家可以問我最難的問題，我非常喜歡難的一些問題，那現(xiàn)在我們就趕緊開始吧！

　　我想給大家介紹一個(gè)圖表，這個(gè)圖表給大家介紹的是什么呢？這是一個(gè)銷售漏斗，也就是說，對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)來說要做四件事情，首先必須要人們有購(gòu)買的意愿，這個(gè)客戶對(duì)于購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品感興趣；然后就是購(gòu)買，他購(gòu)買一次是不夠的，購(gòu)買一次希望能夠?qū)�這個(gè)產(chǎn)品，希望能夠再次從你們的產(chǎn)品購(gòu)買。你希望一個(gè)好的銷售人員做到能夠得到客戶的支持，怎么樣得到客戶的支持呢？也就是說客戶不僅是從你這里買東西，而且還會(huì)告訴別人，他會(huì)經(jīng)常向別人宣傳你的產(chǎn)品，這是對(duì)你公司最高的贊美。這里有一個(gè)非常有意思的指標(biāo)，我想給大家分享，叫做促銷的分?jǐn)?shù)，你可以給100個(gè)客戶打電話，問大家這樣一個(gè)問題：你是否愿意把我們的產(chǎn)品推薦給其他人呢？我們可以給他一個(gè)分?jǐn)?shù)表1-10分，他說我喜歡你的產(chǎn)品，我非常愿意向別人推薦你的產(chǎn)品，這個(gè)打分就10分。如果他說我喜歡你的產(chǎn)品，非常喜歡，我可能不想太多人介紹，因?yàn)槲也幌胩�多的講你的產(chǎn)品，但是如果給別人介紹的話，我也愿意，這是9分，7分是更低一點(diǎn)的程度，有些人可能會(huì)說，不，我不會(huì)介紹你的產(chǎn)品給別人，我不喜歡你的產(chǎn)品，我不會(huì)再買了，這就是1分了，這是最差的。如果他們給你9分和10分的話，我們把它叫做你的支持者，他們得到了客戶的支持，他們非常喜歡你們，如果他們給你1、2、3、4分的話，他們就不喜歡你了。我們看一下有多少喜歡你除以有多少人不喜歡，這個(gè)比例是多大？我們得到了支持者的分?jǐn)?shù)，你們可以美國(guó)公司這個(gè)分?jǐn)?shù)是10-15之間。許多公司少數(shù)是80%的分?jǐn)?shù)，得到80%說明什么呢？80%的客戶給你9分和10分，很少人給你很低的分，沒有人對(duì)你的評(píng)價(jià)是負(fù)面的，得到80分就是我喜歡你的產(chǎn)品，我比較愿意向別人介紹你的產(chǎn)品，使用這個(gè)產(chǎn)品，這叫做能夠得到客戶的支持，不僅能夠有忠誠(chéng)的客戶，而且能夠得到客戶的支持。如果我們看這個(gè)表格的話，我們可以把銷售的過程分解，首先就是找到最好的潛在的銷售額，還有就是要進(jìn)行界定，然后確定客戶的需求是什么，你必須要同客戶坐下來探討一下他們的需求，當(dāng)然你應(yīng)該聽而不是講，當(dāng)你和客戶進(jìn)行溝通的時(shí)候，你應(yīng)該去聽，而不是去講，也就是說我們應(yīng)該聽的是說的兩倍，要聽得多一點(diǎn)。所以我們不僅要講自己的產(chǎn)品，而且要找到一個(gè)解決方案能夠解決他們的需求，滿足他們的需求，你應(yīng)該找到解決方案，而并不是要定義他的需求。

　　然后，你就要做一個(gè)建議書了，他們也許會(huì)要求你改變這個(gè)建議書了，因?yàn)槠渲薪ㄗh書的特點(diǎn)客戶不喜歡。最后，你要做一個(gè)合同，由客戶來簽署這個(gè)合同，他們就成了你的買方，要執(zhí)行這個(gè)合同履行這個(gè)承諾。我剛才講到了銷售過程不同的階段，我希望營(yíng)銷人員能夠幫助你們，在每一個(gè)階段都幫助銷售人員。我不想銷售人員說，我們和銷售沒有關(guān)系，我們希望營(yíng)銷人員在不同的階段能夠給予幫助。

　　首先，營(yíng)銷人員也能夠做點(diǎn)客戶的挖掘，也就是說他們做各種各樣的廣告到展銷會(huì)上去做，他們可以找到哪些人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感興趣，如果他們找到這樣一個(gè)客戶的名字，他們可以給這個(gè)人打電話，說我們可以把銷售人員派到你家或者你公司去，你是否愿意見呢？他如果說我愿意見的話，這就是一個(gè)商機(jī)了。營(yíng)銷人員可以做挖掘的工作，可以做界定的工作，同時(shí)也可以確定客戶的需求是什么，比如說一個(gè)制藥公司他告訴我，他們有八種醫(yī)生，他們對(duì)醫(yī)生進(jìn)行了分類，有八種。有一種醫(yī)生叫做希望能夠得到正確的醫(yī)生，然后他才會(huì)把你的產(chǎn)品、把你的藥推薦出去，還有一些醫(yī)生他們只是希望得到你的好處，比如說你請(qǐng)他吃飯，或者是你請(qǐng)他去滑雪，這是另外一種醫(yī)生了。所以我想說的就是你必須有營(yíng)銷進(jìn)行研究，能夠確定有八種不同的醫(yī)生，而且對(duì)于每種醫(yī)生都會(huì)有不同的解決方案、不同的方法。營(yíng)銷在這方面能夠增加價(jià)值，而且營(yíng)銷能夠幫助你設(shè)計(jì)一個(gè)發(fā)言稿和你的建議書，那比如說對(duì)企業(yè)這樣的業(yè)務(wù)，如果一個(gè)企業(yè)想要賣飛機(jī)的話，必須要和許多潛在的買主，就是客戶的群體來進(jìn)行溝通，我們也會(huì)做一些演示，這個(gè)演示可能是PPT，也可能是一個(gè)電視節(jié)目給他放一些錄像，營(yíng)銷人員可以幫助做這樣的PPT、這樣的錄像，營(yíng)銷人員也可以進(jìn)行合同的談判以及執(zhí)行，我不想讓大家認(rèn)為營(yíng)銷和銷售沒有任何的關(guān)系，我希望告訴大家營(yíng)銷能夠增加價(jià)值，對(duì)于銷售所有的步驟都能夠增加價(jià)值。

　　下面我們看一下營(yíng)銷所做的工作，在黃色的這一部分，我們這是營(yíng)銷部門所做得工作，就是能夠增加客戶的知曉度，也就是說能夠知道誰(shuí)是我們的客戶。然后要?jiǎng)?chuàng)造品牌的知名度，然后有品牌的考量，什么叫品牌的考量呢？如果你的品牌非常強(qiáng)大，客戶選擇的時(shí)候就會(huì)選擇你和其他一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做PPT的演示，比如說我是麥肯錫，我知道我的品牌在管理咨詢方面是非常強(qiáng)大的，我和其他兩家公司被邀請(qǐng)為中國(guó)政府提供咨詢或者是為某一個(gè)市政府做一個(gè)咨詢。營(yíng)銷的作用就是使得我可能被選作為候選人存在，就是營(yíng)銷人員他們是知道這個(gè)客戶，并且知道這個(gè)產(chǎn)品，并且能夠考慮這個(gè)品牌。營(yíng)銷人員的作用非常重要，因?yàn)橛行┕�司營(yíng)銷人員做不到這一點(diǎn)，然后銷售人員做其他的事情。營(yíng)銷人員沒有提供其他的幫助，我們要想這兩者進(jìn)行結(jié)合，有兩種解決方案：一個(gè)就是營(yíng)銷人員應(yīng)該繼續(xù)和銷售人員進(jìn)行工作，能夠在銷售的每一個(gè)階段提供增值。另外一個(gè)轉(zhuǎn)變就是告訴銷售人員要參與和營(yíng)銷人員一起進(jìn)行工作，能夠使品牌知名度進(jìn)行提高。銷售人員也應(yīng)該參與到營(yíng)銷的計(jì)劃制訂過程當(dāng)中，如果銷售人員沒有參與的話，他們就不會(huì)喜歡這個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃，就不喜歡這個(gè)價(jià)格，不會(huì)喜歡你產(chǎn)品的特點(diǎn)。如果你的公司工作關(guān)系比較好，銷售人員的副總裁或者是銷售人員應(yīng)該和營(yíng)銷人員密切合作來制訂營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷的戰(zhàn)略，否則的話，這個(gè)計(jì)劃就會(huì)失敗，因?yàn)殇N售人員不喜歡這個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃，這是我想傳達(dá)的基本信息，營(yíng)銷和銷售之間的關(guān)系必須是密切的。

　　我想跳過各種各樣的關(guān)于如何使?fàn)I銷人員和銷售人員更加密切的方法，我不想講這個(gè)問題，我想講第三部分因?yàn)闀r(shí)間有限，我講的第三個(gè)部分就是確定戰(zhàn)略。大家都知道，一個(gè)好的戰(zhàn)略是什么呢？我有一個(gè)朋友是一位教授，他在他的一本書當(dāng)中設(shè)計(jì)了一個(gè)制度，也就是說你的戰(zhàn)略是你現(xiàn)在市場(chǎng)當(dāng)中位置的行數(shù)，也就是說你在現(xiàn)在的市場(chǎng)當(dāng)中位置是什么，你是最好的公司嗎？你是第一個(gè)公司嗎？我們知道可口可樂最好，麥當(dāng)勞最好，他們的戰(zhàn)略是什么呢？如果你不是第一位的公司，你是第二位的公司，你該做什么，你是第三位的公司是該做什么？如果你是針對(duì)特定市場(chǎng)的公司你該做些什么？因?yàn)橛泻芏啻蟮墓�司，并不是一二三類的公司，而是針�?duì)特定市場(chǎng)的公司。另外還有一些公司他們并不是大的公司，他們也不是針對(duì)某個(gè)具體市場(chǎng)的專業(yè)公司，他們做得并不好。我的這個(gè)朋友告訴我們，如果你是第一位的公司，你應(yīng)該做兩件事情：首先你應(yīng)該使更多的客戶買你這類的產(chǎn)品，比如說舉一個(gè)例子，五十年前這個(gè)產(chǎn)品并不存在，到英國(guó)的時(shí)候他成為了新的產(chǎn)品，英國(guó)人并不喜歡這個(gè)產(chǎn)品，英國(guó)人說如果我要去運(yùn)動(dòng)的話，如果我去跳舞的話，我會(huì)出汗，我出汗就會(huì)用出汗的消除劑，但是我不會(huì)每天都用。這個(gè)產(chǎn)品的公司希望有更多的人使用這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)槟阆Ｍ�人們更多地�?gòu)買這種產(chǎn)品。在一種類別產(chǎn)品的領(lǐng)先者，希望更多的人使用這種產(chǎn)品，他們就會(huì)去勸服不使用的人去使用。另外你要關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做的事情，因?yàn)橛幸恍└?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能有一些全新的更好的產(chǎn)品或者服務(wù)，你可能去需要仿效他，你可能會(huì)說這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人需要?jiǎng)?chuàng)新，但是要?jiǎng)?chuàng)新的話會(huì)帶來很多的浪費(fèi)，領(lǐng)導(dǎo)者最好是關(guān)注市場(chǎng)。如果他們有一些創(chuàng)新的方法會(huì)超過你的話，你應(yīng)該仿效這種做法，會(huì)一種破壞性的打亂秩序的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新會(huì)使你領(lǐng)導(dǎo)人完全失業(yè)。

　　舉個(gè)例子來說，柯達(dá)是一個(gè)照片方面的公司，也是非常著名的。柯達(dá)要關(guān)注的有哪些呢？他應(yīng)該關(guān)注市場(chǎng)的哪些動(dòng)向呢？就是數(shù)碼的這種變革。因?yàn)楝F(xiàn)在可以進(jìn)行數(shù)碼成效，不是在底片上成效，他實(shí)際上做的非常慢，他應(yīng)該更快地跟蹤市場(chǎng)的變化，他應(yīng)該更快地生產(chǎn)數(shù)碼的照相機(jī)，這就是領(lǐng)導(dǎo)第一位的公司應(yīng)該做的事情。

　　位于第二位的公司比如說百事公司，我們要么要和第一位的公司并存，要么就是向他進(jìn)行挑戰(zhàn)。第二位的公司有的時(shí)候想成為冠軍，現(xiàn)在有一個(gè)公司從第二位做到第一了，是因?yàn)樗麄冃畔⒌臄?shù)據(jù)挖取非常優(yōu)秀，如果你想挑戰(zhàn)第一位的話，因?yàn)榈谝晃坏墓�司�?huì)做很多的事情，使得你永遠(yuǎn)會(huì)是第二位。你不要直接去攻擊第一位的公司，因?yàn)榈谝晃坏墓�司有更多的武器、更多的軍�?duì)，你必須要從側(cè)面攻擊他的弱點(diǎn)，然后你希望自己能夠成為第一位的公司。

　　第三位的公司也可以能夠做同樣的公司成為第二位的公司，許多情況下第三位的公司他們可以通過攻擊成為第二位的公司，但是他如果進(jìn)行創(chuàng)新，那么他可以取代第二位或者第一位公司的位置，最好的例子就是我們國(guó)家克萊斯勒這個(gè)公司，克萊斯勒創(chuàng)造了小型轎車SUV這個(gè)車型，也就是說他們希望能夠做出更好的產(chǎn)品，這樣能夠得到客戶的注意。第三位的公司往往是具有創(chuàng)新精神的公司，如果你是一個(gè)非常小的公司，不是一二三類的，至少要做一個(gè)專家或者是做一個(gè)市場(chǎng)的參與者，你必須在一個(gè)產(chǎn)品或者市場(chǎng)方面做一個(gè)專家，這里的區(qū)別是什么呢？我想可能要做最好的望遠(yuǎn)鏡，或者說我想做最好的顯微鏡。那么你可能要買顯微鏡的話，或者是學(xué)校也會(huì)買顯微鏡，你的兒子他10歲了，他可能會(huì)買顯微鏡，我就是做最好顯微鏡的專家，這是其中的一種方法。另外一種方法我想會(huì)做一些顯微鏡，但是只是為大學(xué)做顯微鏡，我是一個(gè)市場(chǎng)的專家，我會(huì)向大學(xué)帶來最好的科學(xué)設(shè)備，我和大學(xué)的關(guān)系非常好，我了解他們的預(yù)算有多少，我會(huì)給大家提供多種多樣的設(shè)備除了顯微鏡之外，要么你做最好的產(chǎn)品，要么你為市場(chǎng)提供最好的服務(wù)。

　　我覺得這是我們目前在市場(chǎng)上定位的一些情況，有八個(gè)成功的戰(zhàn)略我想跟大家做一個(gè)介紹，先來看第一個(gè)，第一個(gè)是真正能給你帶來盈利的、帶來成功的，也是中國(guó)正在實(shí)踐的一個(gè)戰(zhàn)略。中國(guó)的實(shí)踐并不是說靠生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，而是使自己的產(chǎn)品更便宜來達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，這個(gè)公司能夠以一個(gè)比較低的水平提供產(chǎn)品，我在這里列了一些例子。這些公司都推出了全新的一些商業(yè)模式，比如說宜家，世界最大的家具零售店，他開發(fā)了一種全新的進(jìn)行家具銷售的方式，北京也有宜家店吧？如果有的人還沒有去過，一定要去看一看，他是大家必去的目的地，你去一天在那里走來走去，欣賞各種各樣的家具，餓了那邊有飯店你可以去買一些東西吃，還有一個(gè)我們國(guó)家專門搞租車的公司，他們之所以取得成功是有原因的，當(dāng)他們租車給別人的時(shí)候，他一般是租給需要車一周或者是一個(gè)月的人，因?yàn)檫@個(gè)人可能出了事故，所以他需要比較長(zhǎng)的時(shí)間來替代自己原有的車輛，這樣你租車的時(shí)候，租車的人不需要每天都回來，因?yàn)槭侨兆庑偷模�所以他們很好的找到了一種商業(yè)模式，他們干脆把這個(gè)車需要時(shí)間比較長(zhǎng)的客戶好了。另外還有一些保險(xiǎn)公司，那些保險(xiǎn)公司他們也在推介他的品牌，就是說出現(xiàn)了要找他們理賠的這些車禍的企業(yè)或者車禍的個(gè)人，他們會(huì)說你去那里租車好了。沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式是最簡(jiǎn)化的，所以能夠做到更低。沃爾瑪不需要有更多的庫(kù)存，他們需要的是一種流動(dòng)，他們希望貨物經(jīng)過在貨架上滾滾進(jìn)行流動(dòng)，而不是積存在那里，對(duì)每一個(gè)店每天銷售出來的東西都是按期來訂的，這樣的一種方式使價(jià)格很好地控制在比較低的程度。還有一個(gè)方法你也可以這樣去思考你有沒有能力設(shè)計(jì)出一種最佳的客戶體驗(yàn)，比如說你要買咖啡，咖啡店多了去了，但是星巴克說服了大家到那兒不一定能夠喝到更多的咖啡，而且有不同的咖啡可以選擇，你還可以在那兒用電腦進(jìn)行工作，因?yàn)楸旧硎菬o線上網(wǎng)的，本身具有這個(gè)環(huán)境。星巴克就是你的第三個(gè)家，你的第一家就是你的家，第二個(gè)家就是你的工作地點(diǎn)，第三個(gè)家就是星巴克，這就是他們的口號(hào)，所以如果說大家希望我這家公司比如說是做摩托車的，你有很多了，但是哈雷、戴維森就很好做到改善客戶體驗(yàn)這一點(diǎn)，他們?cè)谀抢锱鲱^，然后把大家的靈感都集中在一起，他們的這種商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式也是極其成功的。有的人還說了，市場(chǎng)營(yíng)銷不光是關(guān)乎產(chǎn)品和服務(wù)本身的，它是關(guān)乎體驗(yàn)的，也就是說你真正要賣的要銷售出去的一種體驗(yàn)，麥當(dāng)勞他們賣的是一種體驗(yàn)。

　　大家都知道，麥當(dāng)勞這個(gè)體驗(yàn)是什么吧？你自己在那兒排著隊(duì)很快能夠拿到你的食物，是一種快餐式的概念，總之就是一種快速服務(wù)叫QSR，快速服務(wù)餐館，QSR意思就是快速服務(wù)飯店，就是要提供最高的產(chǎn)品質(zhì)量。你比如說商店里儲(chǔ)存了很多的衣物，除此之外還能做什么呢？大家要記住，可能有的人要穿上你的衣服去爬山的，你就把一個(gè)山的造型放到你的門店招牌上面，或者說你可以畫一座山，你可以看一看這樣客戶接受你的品牌是不是容易一些，或者你可以問你需要到叢林里去嗎？另外需不需要一個(gè)雨衣啊，防止你在叢林里被淋濕，當(dāng)我在說創(chuàng)造或者說改善一種客戶體驗(yàn)的時(shí)候，我認(rèn)為他能夠給客戶帶來一種截然不同很戲劇性的體驗(yàn)上的變化。有的時(shí)候你說咱們?nèi)ヒ粋�(gè)飯館，真正看中的是菜肴做的怎么樣嗎？更重要的是一種氣氛，我們喜歡在這里就餐的感覺，他會(huì)給你提供一個(gè)很特殊的感受，你只要置身在這樣一種環(huán)境里面你就感覺很好。還有就是最高的產(chǎn)品質(zhì)量也就是最高的精標(biāo)準(zhǔn)了，總會(huì)有一個(gè)市場(chǎng)要求的產(chǎn)品質(zhì)量是最高的，也許我們所說的是奢侈品的市場(chǎng)，比如說這些錢包、鞋，比如說一些意大利鞋的設(shè)計(jì)商在這方面是非常擅長(zhǎng)的，他們的產(chǎn)品就是高質(zhì)量的象征。在這里我還想說一點(diǎn)，我們注意到在美國(guó)有一本書叫做《尋求財(cái)富》，已經(jīng)出版了。那里面就說當(dāng)你說富人只買貴東西的時(shí)候，窮人只買便宜東西的時(shí)候，你要小心，這里面說得不一定對(duì)，因?yàn)橛幸稽c(diǎn)是很奇妙的，富人也去沃爾瑪，這些東西是比較特別的。大家說英國(guó)的女王好不好，他的內(nèi)衣也是在小店里買的。但是富人同樣還需要向外界表明她的財(cái)富，你比如說她買了勞斯萊斯，或者說買了非常高級(jí)的手表、買了高級(jí)汽車，有些即便很窮的人，有的時(shí)候在一些特殊的場(chǎng)合，也會(huì)給自己買一點(diǎn)比較好的、比較特殊的東西，你比如說買一些錢包，他希望能夠在自己人生某個(gè)階段、某個(gè)時(shí)點(diǎn)給自己的品位有一點(diǎn)提升，他去向外界展示我的生活是有一點(diǎn)提高的，當(dāng)然也會(huì)去沃爾瑪買一些東西，也未必說價(jià)高就夠物美了。還有一種就是產(chǎn)生最大路貨的東西，因?yàn)槟愣▋r(jià)定不了太高了，你的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力又沒有那么強(qiáng)，所以這種大路貨的東西是比較慘的。要不然就找那些尋求更低成本的人，或者在相對(duì)來講往高端市場(chǎng)進(jìn)行一定的移動(dòng)。

　　下面一個(gè)戰(zhàn)略又是另一類了，就講我怎么能夠成為世界上這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊呢？在世界上一定有一些人會(huì)購(gòu)買特定的產(chǎn)品，我想說一下這個(gè)詞，這個(gè)詞是世界上專家的搞熱帶魚的，我不知道你們自己家里有沒有魚，我說的名詞是做魚食的，你只要做到我抓住一個(gè)特定的市場(chǎng)成為業(yè)內(nèi)的專家。這里我并不是要大家成為唯一的專家，也可能這個(gè)領(lǐng)域有一些新的競(jìng)爭(zhēng)者，或者說大家已經(jīng)不再需要這方面的專長(zhǎng)了，不管怎么說，我所倡導(dǎo)的是一種多特定市場(chǎng)，也就是說你要有一定特定市場(chǎng)的組合，有兩到三個(gè)領(lǐng)域是有特長(zhǎng)的，比方說你的汽車上面有四個(gè)輪胎，即便一個(gè)輪胎爆了，你還剩下三個(gè)，你還可以接著往下開。

　　第五個(gè)戰(zhàn)略就是通過一個(gè)全新的商業(yè)模式來取勝，我所說的這種商業(yè)還是你原來所在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，只不過方式是全新的。我們剛才說到了書店的重建，有的時(shí)候曾經(jīng)一度我對(duì)書店感到很厭倦，因?yàn)槔锩鏁�量也不是很大，里面也沒有咖啡，也不能吃東西，但是現(xiàn)在情況發(fā)生了很大的變化，現(xiàn)在這種書店我甚至愿意在那里會(huì)朋友，愿意喝一點(diǎn)咖啡，愿意聽聽講座什么的。你想買股票的話，為什么要給美林那些人付那么高的傭金呢？干嗎不找我呢，所以重新發(fā)明了整個(gè)我們進(jìn)行股票購(gòu)買和銷售的方式，這個(gè)公司也是一個(gè)絕好的發(fā)明，沒有人想到這個(gè)。從芝加哥的一部分打包帶到了芝加哥的另一個(gè)地方，根本沒有通過航運(yùn)的方式，最后那個(gè)飛機(jī)早上又回到了芝加哥，這就是一種直郵的方式。你不用擔(dān)心如果你再花多點(diǎn)錢的話，在早上跟早一點(diǎn)時(shí)間到達(dá)也是有可能的，所以公司一開門你就能夠收到你所要的郵件。服務(wù)也好，產(chǎn)品也好，比如我們說一說酒店，大家都知道大部分的酒店是什么樣子，這里面好酒店也不少在中國(guó)，如果說我們準(zhǔn)備在東京開一個(gè)酒店，大家都知道那個(gè)費(fèi)用是非常高昂的，一晚上要六百美元，你就在那兒睡一下也不用其他的，在東京如果說投資多了以后，成本就會(huì)下降100美元。你做這個(gè)酒店你不弄房子，就給你提供一個(gè)空間。大家都知道在坐火車的時(shí)候，你們買軟臥的時(shí)候，給你一個(gè)鋪位就有點(diǎn)像那個(gè)，有個(gè)人就在東京發(fā)明了那個(gè)一個(gè)。法國(guó)又有一個(gè)人發(fā)明了一個(gè)酒店，就是沒有人管理的一個(gè)酒店，你把你的信用卡放在門上，然后就可以進(jìn)去了，然后你再把你的信用卡擱到門上你又進(jìn)去了，那里面有各種的設(shè)備，也是一個(gè)新的理念、新的概念，當(dāng)然不是勞動(dòng)力密集型的，所以成本也就降下來了。大部分世界上億萬富翁一定有兩個(gè)共同之處，一個(gè)是他們開發(fā)了新的業(yè)務(wù)，我們了解到兩點(diǎn)，我相信大家會(huì)感到震驚的，這是我們的一項(xiàng)研究。比如說宜家的創(chuàng)始人，還有發(fā)明奧迪食品店的這個(gè)人，第一個(gè)就是世界上頂級(jí)的億萬富翁都沒有上過大學(xué)，不好意思跟大家講這個(gè)，因?yàn)槟銈冊(cè)谶@里都是來學(xué)習(xí)的，你們都是受過大學(xué)教育的，但是世界上真正最富的億萬富翁真的是沒有去過大學(xué)的。當(dāng)然你去了大學(xué)，你一定會(huì)有一些技能，你一定不會(huì)想到自己去開一個(gè)公司，我找一個(gè)好的公司去打工就好了。大部分的億萬富翁都自己發(fā)明了一個(gè)新的商業(yè)模式，找到了一種控制成本的方法，找到了一種方式讓人能夠承擔(dān)比如像家具或者說更便宜的買到食品，或者更便宜的進(jìn)行飛行，這就是他們的共同點(diǎn)。這種成功的戰(zhàn)略就是說要把成功降下來了，要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式，這正是大部分世界上億萬富豪給我們這個(gè)社會(huì)做出的貢獻(xiàn)。

　　下面再講下一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，索尼生產(chǎn)出一個(gè)東西讓它能夠承載兩千首歌，你可以想有多少多少(iPod)賣出去了，我要買了以后，我就會(huì)告訴自己的女兒，這個(gè)東西很好的，我自己都買了。還有一個(gè)可以舉的例子就是一種時(shí)尚手表，你可以今天戴一個(gè)，搭配不同的衣服戴不同的手表，而且是一個(gè)可以收藏的東西，當(dāng)你買了特別頂級(jí)表的時(shí)候，你知道那個(gè)要收集起來不是太容易的。但是你要買一個(gè)50美元的表進(jìn)行收集還是有可行性的，因此公司一定要有創(chuàng)造力，對(duì)于公司不斷發(fā)展取得成功的動(dòng)力并不是要有足夠的客戶，而是說你要有足夠的創(chuàng)意。創(chuàng)意從哪里來？怎樣才能有一個(gè)新的想法呢，我們給你舉四個(gè)方面的建議，比如說你去找一個(gè)咨詢公司，或者說你去找一個(gè)識(shí)別公司、定位公司，這樣的一種公司建立的目的就是為了給你提供一個(gè)新的理念，有一個(gè)是在亞特蘭大叫做(亮屋)那里面一共有20個(gè)工作，每一個(gè)人都是很有創(chuàng)意的人，有的人是人類學(xué)，有的是搞經(jīng)濟(jì)的，有的是搞人口學(xué)的。一個(gè)美國(guó)公司你去找他，說現(xiàn)在我們遇到麻煩了，停滯不前，我們需要一些新的點(diǎn)子，比如說麥當(dāng)勞，咱們說麥當(dāng)勞受到了威脅，現(xiàn)在業(yè)績(jī)發(fā)展的比較低迷，那它就去找這個(gè)公司說我們需要一個(gè)大的點(diǎn)子，一個(gè)新的建議讓我們的客戶重新回到麥當(dāng)勞的店里來。他們的客戶就包括三角航空和可口可樂公司，他們這些有創(chuàng)意的人和你們的客戶、你們的營(yíng)銷渠道進(jìn)行交流，六周之后會(huì)給你做一個(gè)很大的演講，告訴你我們的點(diǎn)子來了，能夠給你的公司帶來一個(gè)很大的轉(zhuǎn)型、很大的變化。

　　有一些東西你可能已經(jīng)投入了一些精力，而有一些點(diǎn)子你可能壓根就沒有想到過，這二十個(gè)人他們花了那么長(zhǎng)的時(shí)間，給你想出來一個(gè)主意，他們是值得有一個(gè)很好的回報(bào)的。第二個(gè)方法就是讓你自己的員工通過集思廣益的方式提出來一些新的點(diǎn)子，我們現(xiàn)在又聽到了一個(gè)叫做100種創(chuàng)新的方法，即便說你想不出100個(gè)新點(diǎn)子，你自己內(nèi)部開一個(gè)碰頭會(huì)，探討一下我們能不能進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，能不能用一些新的材料。第三種方法能不能聘用一些比較有創(chuàng)意的人才加盟你的公司呢，他們不一定是擅長(zhǎng)做事，但他們擅長(zhǎng)推出一些新的想法，我就知道有兩三個(gè)很有創(chuàng)意的人，他們有可能在設(shè)計(jì)方面有專長(zhǎng)，很多人是搞藝術(shù)的，更傾向于藝術(shù)這個(gè)方面，他們有很豐富的想象力。問題就在于你怎么樣才能識(shí)別出這個(gè)人是有創(chuàng)意的，是我需要請(qǐng)進(jìn)公司來的，是他長(zhǎng)得某種樣子嗎？如果說我跟大家說你的公司應(yīng)該找到一個(gè)具有創(chuàng)意的公司，你如何找到呢？是不是他必須要有長(zhǎng)頭發(fā)呢？我們知道有一些公司有一些人他們確實(shí)有一些新的想法產(chǎn)生出來，而有的人他們的想法不是好想法，但是他們?cè)谒伎迹�這是第三種方法能夠?qū)崿F(xiàn)一些全新的想法。

　　另外一個(gè)戰(zhàn)略就是有非常好的設(shè)計(jì)，非常好的設(shè)計(jì)指的是什么呢？我不是說風(fēng)格要非常好，風(fēng)格就是一個(gè)東西的表面，比如說車的風(fēng)格可能非常好，設(shè)計(jì)要比風(fēng)格大的多，要去創(chuàng)造一種方法對(duì)你奏效，看起來比較好，而且除此之外各方面都能帶來一個(gè)好的形象。比如說我想設(shè)計(jì)一個(gè)桌面的電腦，大多數(shù)人的經(jīng)驗(yàn)就是這樣的，你會(huì)得到一兩個(gè)箱子，把這兩個(gè)箱子搬回家，這個(gè)箱子很難打開，你不知道哪個(gè)線該接哪個(gè)線，哪個(gè)線應(yīng)該接顯示器，哪個(gè)線應(yīng)該接主機(jī)，你必須知道如何裝軟件，購(gòu)買電腦的整個(gè)體驗(yàn)我們都不太喜歡。如果設(shè)計(jì)非常好的話，很容易就把這個(gè)箱子打開了，很容易學(xué)會(huì)了如何去使用、如何去安裝。當(dāng)然了，任何人他買東西的時(shí)候，都要看外表，比如說你要買電視的或者是買自己的收音機(jī)，你希望有一個(gè)特殊的表現(xiàn)、特殊的形象，比如說樂高公司現(xiàn)在生產(chǎn)很多的玩具，他們?cè)O(shè)計(jì)的非常好，還有一個(gè)公司設(shè)計(jì)的也非常好。我們知道有一個(gè)公司他非常關(guān)心設(shè)計(jì)，有一個(gè)副總裁是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的，他向總裁進(jìn)行報(bào)告，如果他們希望找到一個(gè)人做設(shè)計(jì)的話，他們就會(huì)非常重視這個(gè)人。另外一個(gè)飯店和一個(gè)餐館都會(huì)有自己的關(guān)于設(shè)計(jì)的副總裁，這使這個(gè)產(chǎn)品表面上看起來都一樣，但是設(shè)計(jì)好就會(huì)使這個(gè)產(chǎn)品銷售的好。

　　另外一個(gè)戰(zhàn)略就是能夠獲得關(guān)于每個(gè)客戶更多的信息。你可以有一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，你對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加了解每一個(gè)客戶需要什么，你可以進(jìn)行量體裁衣，我們知道兩種技能是公司必須有的，一個(gè)是量體裁衣，再一個(gè)是個(gè)性化。量體裁衣是客戶需要不同的產(chǎn)品，你能不能夠使產(chǎn)品產(chǎn)生一些細(xì)微的變化，第二點(diǎn)如果這個(gè)客戶是一個(gè)女士，他想買這個(gè)游泳衣，那么如果你給這個(gè)客戶照一張相，然后把這個(gè)照的相放到電腦當(dāng)中，給他穿上不同游泳衣的情況他會(huì)說，我想把這個(gè)剪一點(diǎn)，你可以幫他設(shè)計(jì)自己的游泳衣，在屏幕上幫她設(shè)計(jì)，這是真正的客戶化的過程。個(gè)性化就是指你確定了解客戶，并且關(guān)心客戶，你可以寫一封信給他，可以說尊敬的先生或者說尊敬的約翰，你知道他的名字，你非常了解他，了解他們的生活，比如說你也知道了他們的女兒要上大學(xué)了，而且你了解他個(gè)人的信息，當(dāng)然也不是說干預(yù)他們的陰私，你確實(shí)要了解他們個(gè)人，個(gè)性化必須是友好的，還有一些國(guó)家是非常友好的，而另外一些國(guó)家的人是沒有感情很冷漠，所以有些民族非常友好，這是個(gè)性化的一部分。

　　我們要看一下這八個(gè)制勝戰(zhàn)略，我們要使用哪個(gè)戰(zhàn)略呢？也許我們使用這個(gè)戰(zhàn)略，但是我們自己并不知道，你可能說我沒有做任何戰(zhàn)略，我沒有一個(gè)核心，雖然我把事情做的很好。你可能說我做了所有的事情，我降低了成本，我改善了質(zhì)量，我設(shè)計(jì)的非常好，也許你們?cè)谶@方面做的不好，也許你希望這八個(gè)方面都做到一點(diǎn)，但是你沒有自己的戰(zhàn)略。有的時(shí)候你可以做產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)，有更好的質(zhì)量，你的質(zhì)量不僅很高，而且每天都會(huì)變得更好，戰(zhàn)略就是你應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的方法以及你如何去滿足你客戶的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的方法，我不想講這兒了，因?yàn)槲铱赡軟]有時(shí)間。

　　在這里我們有這個(gè)市場(chǎng)的夢(mèng)想家，因?yàn)樗麄兛倳?huì)創(chuàng)造一些新的產(chǎn)品，這里列出了各種公司的名字，我們知道我們可以買一本書，你可以了解很多比爾蓋茨等等他們的書你們都可以讀一讀，營(yíng)銷成為了他們生命當(dāng)中的一部分，我想盡快地講一下，然后留一些時(shí)間給大家提供問題。

　　最重要的是一個(gè)品牌，品牌不僅僅是一個(gè)名字，品牌是一個(gè)故事，品牌是一個(gè)歷史，品牌是一個(gè)活的有機(jī)體，而且是一個(gè)內(nèi)在的承諾，這個(gè)內(nèi)在的承諾就是對(duì)于快速服務(wù)這樣的承諾，無論如何品牌是一個(gè)活的東西，那么，迪斯尼是一個(gè)品牌，還有很多其他的品牌，迪斯尼就是要提供娛樂，提供獨(dú)特娛樂的效果，大家可以看到迪斯尼不同的電影，這些電影會(huì)給你的思想帶來沖擊，這些人他們的這種做法都是值得仿效的。我想在座的各位因?yàn)槟銈儎?chuàng)造了新的想法，可能最終回成為名人榜的一位。

　　我的演講完了，我非常希望聽大家的問題。

　　代表提問：

　　謝謝菲利普·科特勒博士，你的發(fā)言非常具有鼓動(dòng)力，我想你舉了很多的例子，許多例子都是B2C這樣的，我不知道是否B2B這樣的公司也會(huì)這樣的成功？

　　如果我們的公司只有少數(shù)幾個(gè)客戶，比如說只有20個(gè)客戶的話，你覺得我們應(yīng)該采取什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？這就是我的問題。實(shí)際上我們是服務(wù)的提供商，給一個(gè)具體的市場(chǎng)提供服務(wù)。我們的公司實(shí)際上是集裝箱的處理服務(wù)行業(yè)。

　　菲利普·科特勒：

　　這個(gè)世界上B2B是80，B2C是20，所以你問我的問題是一個(gè)非常好的問題，你問的兩個(gè)問題都非常好。當(dāng)你做鞋的時(shí)候，那你在做鞋之前要做什么呢？你必須要找一個(gè)動(dòng)物，然后把這個(gè)動(dòng)物的皮剝下來，然后給這個(gè)皮進(jìn)行染色，然后進(jìn)行切割，其他人要做鞋帶、做鞋底，要做很多這樣鞋和鞋之間的交易，最后才能制作一雙鞋。在我的市場(chǎng)夢(mèng)想家的單子當(dāng)中，主要是B2C的例子，但是我們有很多企業(yè)之間這樣B2B的公司，我剛出版了一本書叫做《B2B品牌的樹立》，因?yàn)槲艺J(rèn)為B2B的公司可能其他人看不到，他們不僅要提供專業(yè)的服務(wù)，比如說如何處理集裝箱，他們有自己公司的名字，但是他們的品牌可能不一定為人知，我那本書里面列出了十個(gè)B2B的公司，非常善于品牌的樹立。舉個(gè)例子，比如說杜邦公司，杜邦公司制造了很多的化學(xué)產(chǎn)品，但是你甚至不知道杜邦是一個(gè)化學(xué)的公司，他們希望能夠?yàn)槟愕奈镔|(zhì)增添價(jià)值，另外他們的特氟隆產(chǎn)品也是非常的輕，還有一些產(chǎn)品對(duì)于制造輪胎是非常輕的一種材料，會(huì)制造很多的新材料。我不知道大家是否看到用紙做的房子，或者用更輕的材料做的房子，杜邦在用輕材料的方面是很成功的。在做房子的時(shí)候，我們有磚和水泥之外還有紙，這個(gè)紙也是非常著名的新的材料，所以杜邦的品牌塑造是非常成功的。我們看到西門子也做的非常好，諾基亞當(dāng)然賣的是手機(jī)，不僅向我們賣手機(jī)，而且整個(gè)手機(jī)還賣各種各樣的系統(tǒng)，思科也是一個(gè)很好的品牌，有一些很著名的公司他們是B2B的公司，企業(yè)和企業(yè)之間的公司。

　　你的第二個(gè)問題是關(guān)于你們公司的客戶非常少，以及你們?nèi)绾芜M(jìn)行營(yíng)銷。在B2B這樣的企業(yè)當(dāng)中，營(yíng)銷是銷售人員必須做出很多的努力，銷售人員在B2C當(dāng)中，廣告和銷售人員這是兩個(gè)同樣重要的力量，廣告甚至比銷售人員更為重要，因?yàn)殇N售人員只是拿了訂單，換句話說寶潔公司他的銷售人員并不是最重要的，那么市場(chǎng)的營(yíng)銷人員已經(jīng)確定了價(jià)格和品牌，銷售人員就是保證很多的商店都有我們的寶潔的產(chǎn)品，在B2C當(dāng)中，就是企業(yè)對(duì)客戶的企業(yè)當(dāng)中，銷售人員變得更為重要，因?yàn)楸热缯f和沃爾瑪和各種渠道進(jìn)行合作是非常重要的。寶潔是一個(gè)B2C的公司，也是一個(gè)B2B的公司，我想告訴大家一些鮮為人知的故事，最重要的一個(gè)銷售人員在寶潔公司當(dāng)中最重要的銷售人員，并不是德國(guó)的國(guó)別經(jīng)理，或者是英國(guó)的國(guó)別經(jīng)理，最重要的銷售人員就是沃爾瑪?shù)慕?jīng)理，誰(shuí)管理最大的客戶就是沃爾瑪。營(yíng)銷在不同的公司會(huì)有區(qū)別，許多B2B的公司會(huì)面臨著很多的機(jī)會(huì)，比如說你是一個(gè)照明的公司，你可以向我們飛機(jī)的制造商或者是汽車的制造商來銷售，另外你有很多營(yíng)銷部門所做得工作就是幫助你們進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，告訴你們賺錢最好的方法是什么，B2B的公司來說你們最好的賺錢方法是什么，如何成為最好的提供者，不僅要進(jìn)行廣告，而且要進(jìn)行分析，做出強(qiáng)有力的承諾，并且執(zhí)行這些承諾。營(yíng)銷人員的工作是非常獨(dú)特的。

　　好的，讓我們接受你們的第二個(gè)問題。

　　代表提問：

　　謝謝你的發(fā)言！我的問題是戰(zhàn)略和營(yíng)銷之間的關(guān)系如何，因?yàn)閯偛乓呀?jīng)說過有八個(gè)制勝的戰(zhàn)略，所有這些都和營(yíng)銷相關(guān)，但是我并不清楚的是戰(zhàn)略和營(yíng)銷之間一般的關(guān)系是什么？

　　我的第二個(gè)問題就是從開始的時(shí)候你就說過，CMO首席營(yíng)銷官他的辦公室應(yīng)該接近于所有的這些辦公室，但是你如果只能選擇一個(gè)的話，選擇CEO、CTO，CEO和CTO可能位于不同的樓層，你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？

　　菲利普·科特勒：

　　是的，我們可能會(huì)面臨著這樣的選擇。除了位置上的接近之外，還應(yīng)該是心理上的接近，如果是你辦公室近的話，你可以經(jīng)常遇到他，可以建立很好的關(guān)系。但是，如果你必須做出一個(gè)選擇，我想最好的答案對(duì)于每個(gè)公司都是不一樣的。如果你的公司對(duì)于營(yíng)銷理解的非常有限，你最好能和CEO多溝通，如果一個(gè)公司需要新的想法，那么最好和CTO辦公室比較近，所以對(duì)于每個(gè)公司來說你們最好的選擇是不一樣的。

　　現(xiàn)在回答你的第一個(gè)問題，營(yíng)銷和戰(zhàn)略之間的關(guān)系在以前大的公司，他們有一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃部或者是公司戰(zhàn)略部，比如說有150個(gè)人在戰(zhàn)略規(guī)劃部工作，戰(zhàn)略比營(yíng)銷跟重要，戰(zhàn)略包括財(cái)務(wù)還有營(yíng)銷，還有我們以及如何去買其他的公司，我們通過收購(gòu)其他的公司進(jìn)行發(fā)展，我們?nèi)绾未_定自己的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是需要涉及到財(cái)務(wù)方面的，他們可以預(yù)測(cè)某種活動(dòng)，他所帶來的成本和收益有哪些，但是他們有一個(gè)缺點(diǎn)，他們對(duì)于客戶的行為并不是很了解，對(duì)他們來說，對(duì)于戰(zhàn)略人員來說，他們知道我們有很多的客戶，而且我們知道如何去研究客戶，但是他們需要營(yíng)銷人員進(jìn)行幫助，他們的想法可能會(huì)宏觀，但是缺乏對(duì)于客戶的購(gòu)買行為的了解，對(duì)我們來說最重要的第一個(gè)點(diǎn)就是價(jià)值，第二點(diǎn)就是對(duì)于客戶具體的了解，就是對(duì)于市場(chǎng)深入的了解，而對(duì)于戰(zhàn)略規(guī)劃人員，他們不知道市場(chǎng)的情況，他們不知道為什么客戶會(huì)買你的產(chǎn)品，所以我想說營(yíng)銷人員必須要確定自己的戰(zhàn)略，就是要選擇細(xì)分的市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)，并且選擇自己的定位，知道你會(huì)為這樣的客戶提供什么樣的服務(wù)，對(duì)于市場(chǎng)戰(zhàn)略來說，最重要的并不是品牌，最重要的是目標(biāo)市場(chǎng)，首先從這個(gè)開始，然后從目標(biāo)市場(chǎng)確定自己的定位，如果你是沃爾沃公司，你想生產(chǎn)最安全的車，如果你要確定戰(zhàn)略，你目標(biāo)市場(chǎng)的定位是什么，然后你要確定自己的價(jià)值目標(biāo)命題，你可以用一些詞匯來描述，它不僅是一個(gè)命題，這個(gè)價(jià)值命題是非常重要的。也就是說，如果從你這兒買東西的話，你可以從你們的公司當(dāng)中獲得三個(gè)特別的東西，這是一個(gè)價(jià)值的命題，然后就是品牌，品牌把所有前面所提到的東西綜合起來，品牌是最后一個(gè)步驟，品牌是基于你的戰(zhàn)略品牌把你的戰(zhàn)略進(jìn)行了總結(jié)。財(cái)務(wù)人員會(huì)做些什么呢？他們有自己財(cái)務(wù)的戰(zhàn)略，他們并不是說如何去賺錢，他們也需要一個(gè)戰(zhàn)略要控制成本，你的營(yíng)銷戰(zhàn)略要和業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略進(jìn)行融合，這里就要把財(cái)務(wù)人員和銷售人員、營(yíng)銷人員結(jié)合起來，在一些國(guó)家他們并不是從營(yíng)銷開始的，他們從市場(chǎng)開始的，他說我們的工廠必須24小時(shí)運(yùn)營(yíng)，我們必須生產(chǎn)多少物品，然后我要確定一個(gè)戰(zhàn)略，如果把這些產(chǎn)品都賣出去，所以起點(diǎn)是生產(chǎn)的目標(biāo)，但是我希望從哪些群體我們需要滿足他們的需求，從營(yíng)銷戰(zhàn)略開始，然后制訂一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略。