2006年10月20日，由美國科特勒咨詢集團、世界營銷協會主辦，并由OpenV、TNT集團、臺灣對外貿易發展協會(TAITRA)等機構聯合發起的“2006科特勒(中國)戰略營銷年會(簡稱KMF2006)”在上海徐徐落下帷幕。

　　經過輾轉，本屆年會于2006年10月16日、2006年10月18-19日、2006年10月20日分別在臺北、北京、上海三地隆重舉行，年會總共吸引了約4000余位企業領導人及營銷經理人參與，規模空前，影響深遠。

　　本屆年會在中國大陸及臺灣地區掀起了新一輪的營銷風暴，年會為指點“兩岸”企業走出營銷困境、增強營銷力提供了有力的指導與支持，“兩岸三地”的近500家媒體進行了傾力報道。

　　本屆年會以“跨越疆界、重塑營銷”為主題，涉及營銷戰略、營銷

領導力、全球化、品牌營銷、服務營銷、精準營銷、渠道營銷等多個熱點話題，吸引了“兩岸三地”無數企業家、營銷領導人及媒體的廣泛關注。

　　其中，何麻溫·卡塔加雅以“企業永續經營戰略”為論題，為大家做了精彩演講。

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　　何麻溫·卡塔加雅：

　　感謝大家能夠讓我做最后一個發言人，因為SME并不是代表著中小企業，而是代表的是和菲利普·科特勒一樣，就是在我們的書里當中我們講到三個非常重要的概念，稍候我會給大家介紹。如果你今天是一個好的公司，并不是你永遠是正確的、永遠是好的，你如何去持續你的競爭性這是非常重要的，現在對中國這是非常重要，因為世界正在發生變化。第二點就是我們叫做市場營銷，市場營銷是一個名詞，并不是一個動作，也就是說除非這個公司發生變化，因為我們的外部世界在發生大的變化，所以你必須變化，你不變化就會死，即使你現在是一個非常大的公司，但是你不變化的話你就會死，所以這個營銷是一個動詞，而不是一個被動的名詞。營銷是一個職能部門，它并不是一個被動的動詞，并不是被動的，有些人是財務方面的人員，可能不關心營銷人員，營銷告訴我們在座的各位所有公司的各位成員們，都必須作為營銷人員存在。

　　第三點就是代表著企業，就是可持續營銷的企業非常簡單這就是SME的意義。下面一個就是可持續性，大家可以看到，當你開始一個公司的時候，你會為這個企業的生存而付出努力，當你開始一個公司的時候，你的公司非常好，但是最重要的是你要持續地做出努力，如果你非常地懶惰不愿意變化的話，你會出現問題，我相信在座的各位必須了解這一點，你的位置是如何，當你開始一個公司的時候，你要了解自己的位置，因為你在那個時候每個人都會努力工作，但是當你懶惰的時候，那是非常危險的。

　　我們如果懶惰的話就會遇到危機，比如說像許多亞洲的公司在1990年都會遇到問題，但是許多公司突然遇到了危機，就是因為他們的企業模式是不可持續的，他們只是有很好的網絡，但是他們不能夠生產出客戶所喜歡的產品，我們必須要不斷地發生變化，如果不變化是非常危險的。每一個在我們周圍的市場都在發生變化，所以你本人也發生變化，你的公司就要發生變化，否則的話就會遇到危機，好的，大家一定要謹慎，下面一個我們可以看到有些人必須要做這些方面的變化，我們可以看到CEO要做政治方面的話，這個公司非常大，但是有不同的部門，這是在下一個十年當中不可持續的，所以他開始對這個公司進行變革，我們必須要不斷地改變，然后進行技術的變化和文化的變化，政治的變化是非常重要的，每一個人都感到很驚訝。

　　那么你在做什么，我們都在盈利，為什么要這么做呢？許多人都會提出這樣的疑問，我們必須要轉移，現在在中國有許多事情都是由中國的公司來決定的，我想中國加入WTO之后，五年之內就改變了中國，我們可以看到中國是有很多勞動力，生產資料變得越來越昂貴，而且中國在不斷地在向世界各地出口，第三點就是中國總的來說，它的供給大于了需求，所以它的利潤率越來越小，這三個因素必須發生變化。我們知道在中國的這些企業必須面對這些挑戰，在廣東我們的廣交會我們的總理說，我們必須要接受變化，我們不僅要出口，而且要出口并且要進口，因為中國也歡迎進口，也就是說在國內市場上的競爭，將會越來越激烈，所以可持續性的循環對于中國來說現在必須要使用這個可持續的循環，知道自己的位置在哪里，如果你在這里非常好，如果我們在這里就非常的危險，在許多國家、許多公司都發生這樣的情況，你們在這個位置。有一些公司他們是在2002年的時候，三星公司是非常好的，但是那個時候他們有很多這樣的分支機構，最后不能來償還銀行的貸款，然后把自己進行了重組，分成三個主要的部門，電子部門是非常重要的一個部門，他們必須要關注三個主要的行業，在2005年他們超過了索尼，在2000年的時候，索尼是位在前面，而現在三星追過了索尼，這是在2005年的成就。

　　2005年索尼是28位，而三星是20位，另外我們可以看到杰克維爾奇做了CEO，也在最近帶來了巨大的變化，而有因特爾的CEO，他在因特爾遇到危機之前就進行了變化，他把這個公司從一個只是生產機器的公司轉為一個微處理的公司，他在危機產生之前就產生了變化，我們可以看到新的CEO再次對于因特爾進行了變化，因特而必須要變成一個平常的公司，我們可以看到你必須要進行不斷的變化，否則就要遇到危機。

　　如果你認為你自己是處在世界的頂端，這是非常、非常危險的，因為你會自滿，你必須要進行技術、政治和文化方面的變化，文化方面的變化并不是很容易。看一下三星的案例，我們看到了三星的總裁說我是一個麻煩制造者，我是在鼓勵一種危機意識以求變革，三星做的這么好，為什么會有這樣的想法呢？但是我們有危機，我們不斷地面臨著危機，我們要變化、變化、變化！作為一個可持續的公司，你必須要改變、改變，不斷地改變，否則的話就會死亡。許多發言人今天都講到過變化，都講到過變化的重要性。那么，三星是一個面臨著危機的機器，我們必須要不斷地進行變化，才能夠使三星持續地發展，三星遇到過危機，三星首先遇到了危機，然后我們知道爭議是在危機發生之前就有了變化，而在中國這是一個正確的時機了，因為我們看到很多的公司必須要進行變化，才能在中國立于不敗之地，因為中國的公司正在走出國門，必須要了解外國的市場從產品到營銷的轉變，因為我們認為營銷比產品更加重要，我們可以看一下下面一個概念，就是我們的第二個戰略，我們談到營銷的時候有三個因素，剛剛大家談到營銷的時候，我們都得考慮客戶，不光考慮客戶，還要考慮競爭者，如果說你只關注自己的注意力在客戶上的話，不一定能夠保證你的成功，你還必須得了解競爭對手的狀況，你必須得明白你們的敵人是誰，他是什么實力，如果你只了解你自己，知己而不知彼，那么你只做了一半，你必須知己知彼，你的強勢、弱勢在哪里，然后要進行變化這才行，所以這是一種很實際的做法。變化考慮客戶、考慮競爭者，所以在座的中國企業你們都會看到變化的力量，你們會知道下一個競爭對手來自于哪里，我們下一個新的競爭對手是哪里的，環境在不斷地變化當中，你處在不斷變化的處境當中，要時刻用一種發展的眼光去看待變化的情況，有了新的客戶就一定有新的需求，客戶會非常容易地不滿意，另外你會有一些新的競爭者，比如說你們現在廣交會已經從中國出口商品交易會更名為中國進出口商品交易會了，另外還有技術，我們知道技術一定是隨時處在變化的最頂端的，你不管是社會的、經濟的還是社會的文化政策法規的變化都離不開政策的變化，大家都記得什么叫Blogs，每個人都可以用你的博客互聯網來和客戶實現互動，我自己在剛才那個電視節目里頭采訪的時候也是這么說的，這是進行一種虛擬的交流，就是你和客戶去進行交流，關鍵要看你有多少錢，你能在多大的速度上、多快的程度上去溝通，如果說記者都在報道你，那么你就做成了。你邀請大家來這兒來，了解你。現在我在講GPP，就是越來越增長的參與度，及有多少人參與到了你的活動當中，你能邀請到多少人和你實現互動，你要邀請大家，你如果邀請了客戶的話，他們一定會很高興，樂意與你去進行交流的，如果說他們不滿意，他們就保持沉默，根本不給你去做出任何回應，如果說你得到的是這樣一種反映，那就是你的情況比較差了。

　　另外一個因素就是全球化世界已經變化了扁平的了，世界是平的，即便是西方人，不光是東方人了，那么當然和北京人、上海人不一樣，但是通過電視他們就能了解到這個社會文化是怎樣的，全球的社會文化是怎樣的，但這也標志著他一旦有了錢就可以買到飛機票到中國來看一看，這已經是每一個全球化當中的人的一個夢想，去了解這個扁平化的世界。另外，我們看到有越來越多的充滿創造性的市場正在培育當中，我覺得這是很重要的，這就說明設計它的作用是越來越重要的，今天早上我們也談到了，我們談到了品牌，品牌和命名之間有什么差別呢？我們說了產品有一個名字不代表就有一個品牌了，你必須在談到這個品牌的時候是和客戶一種情感上的互動反映，所以說如果一個人愿意買這個品牌的話，他喜歡這個品牌他一定會越來越多地購買這個品牌的產品，品牌里面包括了一些個性，去年我曾經在芬蘭看了看諾基亞，這個公司里面很看中工程師的作用，但是設計師同樣也是很重要的。設計師他們和工程師的作用是同等的重要，所以我們就可以說了，現在我們有中國1、中國2、中國3、一直到中國5，中國1是什么意思呢？大家看不同的漁民等等這些人，你必須去了解中國本地客戶的情況，如果說你只是為了銷售計算機或者說是電視，你就要關注中國4、中國5這兩個市場，大家還記得今天菲利普·科特勒早上講的，真正的營銷不是把東西賣給任何人和所有人，而是要選對客戶，這就是我的秘密所在。

　　實際上營銷并不難，很簡單的。記者今天上午還采訪我說，請跟我們解釋一下營銷到底是什么意思？實際上就是定位差異化和品牌，無非就是三角模型嘛！如果說有差異化的話，你就實現了一種成功的可能性。大家知道這代表了一種承諾，比如說今天上午菲利普·科特勒跟我們講了，沃爾沃本身就是安全的形象，你談到了沃爾沃你就知道了他意味著安全的性能，這就是差異化得到了很好的實現。如果你有了差異化，如果沒有的話，你只有那種類似的產品，就是我和你的產品都是類似的，這樣的話你花了很多的錢，然后只拿到了一些很漂亮的廣告畫，未必說你營銷的效果能多么地神奇，對我來講這個三角模型就是定位差異化和品牌，如果沒有獨特性，那你的產品一定會死。

　　成本是有一定限度的，另外我們還有經驗等等，所有的這些最終都歸于差異化，很簡單你得有品牌象征，我昨天看了海爾這個企業，本地人就是中國本土人都很信任海爾的品牌，現在他已經推進了國際的市場了，他的產品是比較好的，這就是他有比較好的營銷戰略。在美國他們是很特別的，比如說他們有一些特別的學生用的冰箱、婦女用的冰箱、主婦用的冰箱等等，另外一個例子就是聯想，聯想剛剛收購了IBM的電腦部，在中國沒有問題，大家都相信聯想，但是在中國之外大家都不能夠再使用IBM了，所以聯想必須重新構建起自己的品牌，第一個他就做了一件事就是在中國奧林匹克運動會，這就引起了大家的注意了，你要是一個小公司的話，不可能出這么大的贊助費，所以會引起別人的注意，如果說你只是想在本土運營的話，只需了解本土的客戶就可以了，但是要在全球競爭的話，你就需要跟你的競爭對手更好地掌握國際市場的情況。愛國者這個品牌，當我在跟大家進行交流的時候，我覺得他們制造芯片還是不夠的，質量也不夠，還需要有很好的設計，尤其是他們把自己的市場分區定位在年輕人身上的時候，他們一定要有很好的創意，有很好的設計，上面還有CCTV，我們看這就是一個很好的愛國者所進行設計的一個典型范例。還有一個就是OPOO，他有非常好的內容可以加在播放器里面，你花多少錢內得到多大的回報，這都是我給大家舉的一些本地品牌的例子，怎么樣建立起自己的品牌形象，我也很喜歡這個是李寧牌，阿迪達斯是一個大品牌了，李寧是寫的廣告詞就是一切皆有可能，包括他的質量好，另外還有一種就是時尚性也出來了。還有一種就是安踏，我們看到他給了國際的網聯也都在使用他的產品，安踏不想學李寧就強調了差異化，你沒有必要成為最好的，你只是比別人稍有差異就好，讓市場知道你的不同點所在，客戶并不是想買到最好的東西，只是想通過你這個產品使自己區別于他人，這就是營銷成功的關鍵所在。

　　這是一個很好的差異性的例子，讓大家更好地理解。(看幻燈片)講得是三菱摩托車，同樣都是摩托車卻有不同的一種體驗，他也不是最好，但他卻是有差異的。他不是最好的，但是他與眾不同，所以現在他很出名了。(看幻燈片)認識這人嗎？知道嗎？他不是最好的，他卻很出名，因為他跟別人有所差異。我已經盡力而為了，也就是說你要做到自己最好的事情，這是任何人必須做到的。我和菲利普·科特勒所寫的第一本書就是關于亞洲的，有一天你們也有自己的理論，會有自己的想法，因為當亞洲出現危機的時候，我們寫了一本書，也就是說亞洲必須進行重新的定位，因為亞洲面臨著危機，亞洲的公司他們過去到許多國家去進行投資，他們去獲得新的客戶，而現在你必須要進行關注，要關注自己核心的業務，要進行重新的定位，這樣你們必須要進行重新的差別化、重新的定位，而且有新的產品、新的品牌、新的定位，這是非常重要的。

　　下面一點現在已經有了這個三角了，已經進行了重新定位，今天早上菲利普·科特勒給我們講到了，細分和目標市場是非常重要的。營銷并不是說從營銷的這個理論開始，而是從細分開始，如果你把市場進行細分的話，因為你不可能給所有的市場進行服務，你必須對所有的市場進行細分，然后選擇你的目標市場，我們把它叫做市場的細分和目標化。然后要確定自己產品的定位，也就是說你的戰略是什么，你如何去贏得客戶的心，還要知道你的品牌必須要進行差異化，而且必須有獨特的特點，如果你沒有獨特性的話，你只花了很多的錢進行定位，廣告、廣告，廣告，然后你的客戶知道你，但是他們覺得你們沒有差異化就會放棄你們，所以差異化是非常重要的。差異化可以是低成本高質量，由你自己來決定。營銷和銷售是非常重要的，在差異化之后我們就會要進行營銷。

　　相信我，如果你首先進行促銷的話，那么你可能最終不會有任何的差異化，你必須首先要進行商業化。對于產品來說需要的并不是銷售，銷售是一個最后的環節，對我們來說我們把它叫做營銷的九大核心因素。作為一個營銷人員，我們首先要贏得市場份額，大家要記住不僅要贏得市場份額，如果你有市場份額，只是通過降價得到這個市場份額，就會面臨著很多的困難，因為這個客戶如果你提價的話就會離開你，不僅要有市場份額，而且要有情感的份額，讓你的客戶喜歡你追隨你，如果他們愛上你的話，他們就會對你非常忠誠。我們可以看到我們周圍的情況發生了變化，也許有一天你們可能會遇到危機，或者是另外一天你會提供一種新的產品。那所以一個營銷人員他的責任是什么呢？你必須要不停地去審視你處的地位，怎么樣才能確保自己的差異化得到保持，還有誰如何能夠獲得新的差異性，沒有這個你就保持不了可持續的發展。

　　請記住，這個價格包括成本都是有一個極限的。(看幻燈片)

　　不同的市場需要不同的產品，蘋果就是這樣來保持了自己產品的定位和差異性的，蘋果就意味著時尚，這樣大家就理解了市場分區的營銷。這樣你就能有了一個非常成熟的體系，包括以一種成熟的方式來進行營銷，不同的市場分區需要不同的銷售方式，不同的程序、不同的產品不同的營銷，所以如果說你們所關注的是超過一種市場分區的話，你就需要超過兩種產品去滿足它。包括你的產品、服務相應都需要超過一種。我們看營銷不僅可以用到客戶身上，還可以用到吸引人來為我們公司服務身上引資身上，所以我覺得人力資源經理也得學營銷，因為你這個公司一定希望能夠吸引到最好的人才，你們需要能夠從最好的學校包括

清華大學去吸引到一些畢業生來為你公司工作，這也是一種營銷。另外如果你是搞上市，那實際也是營銷，因為你需要拿到一些資本，所以我們科特勒就從法國的商學院專門請來了一位教授，這種當然也是營銷了。海南大家都知道，我們說中國現在發展的很好，大家把投資給我們這家公司等等這都屬于營銷的范疇，客戶、人以及資本都是需要營銷的，在吸引他們的過程當中，我們都可以通過營銷來施加影響。

　　最后一個戰略，大家還記得前兩個嗎？第一個就是可持續性那個環路，大家記得吧那個變化公司競爭者客戶，然后是定位、差異、品牌這幾項。然后現在第三個那就是企業，如果你想劃出這樣一個環路的話，你就要分析這4個C，你要了解差異化的情況，你還需要明白光有差異化還是不夠的，你還需要吸引到資金、吸引到最好的人才，最后要考慮自己的企業，所以我在和科特勒先生合作的這本書里面寫出來了一種叫做文化意識形態等等所有這些相關的內容，我們覺得這才是真正難的部分，也就是文化和制度的建設。要改變一個公司來講，最難的是什么呢？你要改變它的愿景、你要改變它的文化，這才是真正的難度所在。你必須要告訴公司的所有人，比如說通用，現在我們已經不是一個美國公司了，我們是一個全球化的公司，我們不錯說的是英語，將來你們到哪兒都說英語，現在你們還要學本地的語言，因為我們是一個全球化的公司，你要是在中國工作，就必須說普通話，得學習，這就是文化方面的一種要求。你想成為一個可持續的公司，那你就一定有一個好的領導者，第一個就是美國總統，這是美國的CEO。

　　(看幻燈片)

　　大家愿意要這樣的領導人嗎？還有另外一種，我再給大家放一下，這都是取決于領導人怎么樣，你想改變大家的愿景嗎？大家的想法嗎？

　　(看幻燈片)

　　這是微軟的總裁，微軟的首席執行官。這樣的CEO非常好，我給大家說四個詞，我愛這個公司，請你也在這個公司，那么你在這個公司，你就必須留下來，你就必須要變化，如果不變化這個公司不可持續，因為這個世界都在發生變化。

　　好的，我的這個階段的發言即將結束，大家可以聽著音樂，我想給大家放一個音樂，這是我非常喜歡的一個歌，希望大家也喜歡，這是最后一個部分了，我想輕松一點。關于營銷的因素有哪些呢？就是你必須要改變，如果你不改變的話你就會死亡。第二個要了解客戶，而且要了解你的競爭對手，你要獲得競爭對手的客戶，然后就是要進行市場細分以及銷售的整個過程，以及差異化要發展自己細分的市場這是非常重要的，然后你使用營銷市場不僅能夠獲得客戶，而且能夠吸引到那些人為你工作，而且能夠吸引到各個資本，這是營銷能夠做到的。最后一部分就是你必須發生變化，你希望能夠要不斷地變化你自己的文化，因為文化是非常重要的，對一個組織來說文化非常重要，一個組織的文化取決于領導人。

　　稍微等一會兒，我有太多的歌了，所以不好找，大家如果能記住這首歌那就非常好了。如果你這個公司沒有差異化的話，第二天就會破產；你這個組織往往會面臨著很多的競爭，所以必須要進行差異化，第二點就是4C，第三點就是三角形，然后進行細分和目標化以及對于不同的市場進行不同營銷的過程，然后記住營銷不僅能夠吸引到客戶，而且能夠吸引到人，而且能夠吸引到資本，最后也希望能夠不斷地改變自己的文化，改變你的愿景，改變你的文化，改變你的組織形態，這樣才能可持續地發展。不知道大家喜歡嗎？他說什么了？這個歌名叫什么呢？你必須愛自己的客戶，把你的客戶當成你自己的朋友，不要把自己放在客戶之上，我們要尊重客戶，這是我們的義務，這個世界是非常美麗的。一定要微笑、微笑不斷地微笑，那么要依靠你自己的客戶，你可以依靠我，因為我是你的朋友，處在逆境的時候朋友會幫助你，這就是朋友所應該做到的。我們是朋友，我們是客戶的朋友，我們必須喜歡我們自己的客戶，愛我們的客戶，這是一個前面營銷的價值鏈，我們必須愛我們的客戶。我們必須要感謝自己的客戶，必須要微笑，用你的智慧，因為你不僅要有市場的份額，而且要有觀念的份額，以及情感的份額，客戶愛上你，如果他愛上你的話，他們會不斷地從你這里進行購買，所以我們要培養客戶的忠誠度，我們必須要像做一個好人那樣去培養客戶，不僅在順境，而且在逆境和客戶進行合作，和客戶培養關系，我們做生意的時候必須有關系，我們要和客戶建立關系，要不斷地微笑，要向你的客戶去微笑，因為你的客戶對你來說非常地重要。如果你是一個小的參與者，或者是一個特別市場的參與者，你的客戶并不是很多，你是逐漸地一個個增加自己的客戶，這是非常關鍵的，這就是朋友的用戶，我是你的朋友，我不想欺騙你，我不能夠欺騙你，我也不能夠只是賣那些廉價的，但是質量也非常糟糕的產品，我不是想推銷那些廉價的產品，我向你賣的差異化，我們必須在所有的時間保持我們產品的差異化，當然這個環境發生變化的時候，我這個公司也必須發生變化，我要了解你對需求的變化。