2006年10月20日，由美國科特勒咨詢集團(tuán)、世界營銷協(xié)會主辦，并由OpenV、TNT集團(tuán)、臺灣對外貿(mào)易發(fā)展協(xié)會(TAITRA)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的“2006科特勒(中國)戰(zhàn)略營銷年會(簡稱KMF2006)”在上海徐徐落下帷幕。

　　經(jīng)過輾轉(zhuǎn)，本屆年會于2006年10月16日、2006年10月18-19日、2006年10月20日分別在臺北、北京、上海三地隆重舉行，年會總共吸引了約4000余位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及營銷經(jīng)理人參與，規(guī)模空前，影響深遠(yuǎn)。

　　本屆年會在中國大陸及臺灣地區(qū)掀起了新一輪的營銷風(fēng)暴，年會為指點(diǎn)“兩岸”企業(yè)走出營銷困境、增強(qiáng)營銷力提供了有力的指導(dǎo)與支持，“兩岸三地”的近500家媒體進(jìn)行了傾力報(bào)道。

　　本屆年會以“跨越疆界、重塑營銷”為主題，涉及營銷戰(zhàn)略、營銷

領(lǐng)導(dǎo)力、全球化、品牌營銷、服務(wù)營銷、精準(zhǔn)營銷、渠道營銷等多個(gè)熱點(diǎn)話題，吸引了“兩岸三地”無數(shù)企業(yè)家、營銷領(lǐng)導(dǎo)人及媒體的廣泛關(guān)注。

　　其中，世界營銷實(shí)戰(zhàn)大師約翰·卡斯林“制定成功的海外并購及分銷戰(zhàn)略”為論題，為大家做了精彩演講。

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　　約翰·卡斯林：

　　首先對各位表示歡迎！首先要感謝科特勒營銷還要感謝我的這些同事們以及這次活動的贊助商，我確確實(shí)實(shí)是足跡遍布世界各地，我看到有很大規(guī)模的全球化正在發(fā)生。現(xiàn)在世界上任何一個(gè)地方都在進(jìn)行著全球化，但是要談到全球化進(jìn)程最為活躍的地方那就是中國，世界上只有一個(gè)中國。99年的時(shí)候我叫做中國有朝一日一定會成長為一個(gè)超級大國的國家，我現(xiàn)在仍然堅(jiān)持這樣一個(gè)觀點(diǎn)，中國在很多領(lǐng)域居于這樣的地位了。

　　我是一個(gè)美國人，我在世界各地旅行，我也時(shí)常到中國，還有中國的崛起跟日本做比較，如果我聽到這種比較的話，我馬上就會制止他，我們認(rèn)為中國將是一個(gè)非常有希望的出口市場。我們知道美國有加拿大，我們可以看到國內(nèi)的消費(fèi)主要是由85%的的GDP來自于國內(nèi)的消費(fèi)，而中國只是占45%，就是說中國只是一個(gè)很大的出口市場，為了繼續(xù)出口并且要進(jìn)一步在國內(nèi)的市場上進(jìn)行發(fā)展，這是中國所面臨的挑戰(zhàn)。十年前這個(gè)職業(yè)投資是非常小的，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字增長非常快。中國的投資也開始走向世界，開始進(jìn)行新的商業(yè)的并購，在全世界進(jìn)行并購，另外我們會看到中國取得了巨大的進(jìn)展，中國必須要解決的一個(gè)問題就是要建立自己的品牌，我們看到越來越多的中國公司他們遇到的難題就是因?yàn)樗麄內(nèi)狈χ袊�的品牌，在深�?004年的下半年有40個(gè)DVD的生產(chǎn)商他們失業(yè)了，他們倒閉了。2000年的時(shí)候，中國沒有一臺DVD，到2004年下半年的時(shí)候中國能夠生產(chǎn)80%的DVD，最重要的就是要在這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中創(chuàng)造價(jià)值，就是你的品牌能夠帶來價(jià)值。我們知道大家討論過品牌的問題，我希望給大家強(qiáng)調(diào)建立品牌是非常重要，這是你重要的資產(chǎn)。中國勞動力開始走向世界，中國的旅游者也開始走向世界，世界貿(mào)易組織在2005年由吳先生說的，他現(xiàn)在是北京外交學(xué)院的校長，那個(gè)時(shí)候就是聯(lián)想正在收購IBM的電腦部門，中國越來越多的公司成為買主，我們可以看到中國公司海外投資達(dá)到55億美元，同時(shí)官方數(shù)據(jù)顯示海外投資涌入中國的是660億美元，這是政府的數(shù)字。北京政府現(xiàn)在知道，全球化的必要性了解到中國的公司需要進(jìn)行海外的投資，必須要進(jìn)行全球化。他們制訂了走出去的政策，這樣能夠使中國的經(jīng)濟(jì)和全球的經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步融合，不僅是要出口一些沒有品牌的產(chǎn)品。

　　我們可以看到，在2035年我們認(rèn)為中國將成為最大的經(jīng)濟(jì)體，當(dāng)然成為最大的經(jīng)濟(jì)體并不是說中國是最好的，我們必須有一些質(zhì)量方面的因素需要考慮，簡稱為全球的加工中心，中國將繼續(xù)保持低成本的優(yōu)勢，質(zhì)量會得到進(jìn)一步的提高，而且技術(shù)會得到進(jìn)一步的提升，我們知道每一年有一百萬大學(xué)畢業(yè)生，這是很大一批數(shù)量的工程師，但問題是通常質(zhì)量是需要得到提高，我們知道現(xiàn)在中國不能快速增長的限制因素就是勞動力的短缺，我們可以看到有7500萬的工作沒有得到很好的人選，因?yàn)檫@些是高科技的工作，中國在這方面面臨著很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄儽仨氃谌�球的市場上進(jìn)行競爭。中國的公司必須繼續(xù)向前，其中一個(gè)重要方法就是全球化，開始在中國之外發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。

　　在2000年初的時(shí)候，我們看到中國正在崛起，我們可以看到中國的企業(yè)家和世界的許多企業(yè)家進(jìn)行溝通，他們開始了解利潤率發(fā)生了變化，看一下我們這里有原材料提供商、有生產(chǎn)商、有技術(shù)公司還有分銷商、零售商在外國市場上進(jìn)行這樣的主體，在整個(gè)利潤率的變化當(dāng)中，最低毛利潤率的優(yōu)者就是生產(chǎn)商了。我們知道中國希望能夠得到新的市場，中國希望能夠獲得管理技術(shù)和先進(jìn)的技術(shù)，他們面臨著激烈的競爭，包括國內(nèi)的競爭和國外的競爭，在中國面臨著巨大的增長，同時(shí)中國的公司要成功的話，必須要在中國本身的市場做得更好。中國和世界上其他的公司必須進(jìn)行全球化，因?yàn)樗麄兠媾R著競爭，不僅在國內(nèi)有競爭，而且在國外也有競爭，國際化是他們生存的基礎(chǔ)。比如說DVD的生產(chǎn)商，我們知道他們需要很多的東西才能全球化，吸收當(dāng)?shù)氐年P(guān)系、當(dāng)?shù)氐馁Y源，包括要有市場專家，市場的專家是非常重要的，能夠幫助你降低成本，降低成本確實(shí)會有一個(gè)終點(diǎn)，如果你沒有品牌、沒有營銷、沒有先進(jìn)的服務(wù)，通常最后你就會破產(chǎn)，必須建立品牌。

　　中國企業(yè)進(jìn)入全球化獲得的好處就是可以增加收入，增加利潤和

股票的增長，許多公司希望能夠上市，其中一個(gè)選擇就是要進(jìn)行上市，在中國和在美國市場上獲得地位，而且從一個(gè)國內(nèi)的公司成為一個(gè)全球的成功的國際公司，可以和全球最大的公司進(jìn)行競爭，獲得知識和技術(shù)，從美國歐洲市場獲得知識和技術(shù)。那些大的企業(yè)集團(tuán)會面臨著很大的挑戰(zhàn)，必須要接受自己的本業(yè)，要看長遠(yuǎn)的目標(biāo)，他們短期的利潤并不是最好的目標(biāo)。穩(wěn)扎穩(wěn)打，要有差異性的技術(shù)和良好成長性的品牌，要建立相統(tǒng)一的管理團(tuán)隊(duì)，還有就是關(guān)注和追求長時(shí)間的成功。

　　在芝加哥地區(qū)，我在芝加哥住過一段時(shí)間，我非常了解這個(gè)工作，我非常了解他并購的這個(gè)公司，這個(gè)公司就是英格索爾，大連集團(tuán)購買了這個(gè)公司，他們進(jìn)行了投資，把美國的管理技術(shù)和技術(shù)帶入了中國，在美國的公司也進(jìn)行了很多的投資，在美國的公司也購入了很多的人，市場份額在兩年之內(nèi)大幅增長。大連可以獲得美國和歐洲的管理團(tuán)隊(duì)，可以獲得美國和歐洲的市場，他們可以建立自己的品牌，在中國銷售英格索爾的產(chǎn)品，在歐洲、在德國有一個(gè)集團(tuán)收購了一個(gè)德國的公司，這個(gè)公司有140年悠久的歷史，也面臨著危機(jī)，因?yàn)槊媾R著全球化的競爭。另外我們可以看到，對于本地的市場就是歐洲的市場也帶來了很大的發(fā)展，不僅要發(fā)展當(dāng)?shù)氐墓�司，而且要發(fā)展中國的公司。中國的公司要進(jìn)行全球化，必須要確立一個(gè)全球化的清單，當(dāng)然做出決定并不是很容易，因?yàn)檫@是一個(gè)非常困難的決定，第二點(diǎn)就是要識別挑戰(zhàn)，第三點(diǎn)就是制訂全球的戰(zhàn)略，如何走向全球化，第四點(diǎn)就是執(zhí)行全球戰(zhàn)略，這是成功的關(guān)鍵。

　　我們看一下各個(gè)內(nèi)容，首先我們需要全球化嗎？我們要問這個(gè)問題，看一下你所在的行業(yè)，看一下你的行業(yè)是什么情況，另外你要考慮戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景目標(biāo)，我們是否有差異化的戰(zhàn)略，低成本、低價(jià)格，在開始的時(shí)候可能會成功，但是同時(shí)我們需要如何增加我們的利潤率，增加利潤率需要提高我們的品牌，另外要了解你要承擔(dān)什么樣的風(fēng)險(xiǎn)，要知道哪些挑戰(zhàn)是什么，制訂計(jì)劃去應(yīng)對這些挑戰(zhàn)。另外就是品牌的認(rèn)知度，另外有沒有貿(mào)易的壁壘、法規(guī)方面的壁壘，中國人非常熟悉貿(mào)易壁壘，而且是否能夠獲得資本，所有的企業(yè)都需要資本，最重要的一個(gè)企業(yè)發(fā)展的因素就是現(xiàn)金流，現(xiàn)金流必須能夠得到順暢的處理和管理。

　　另外，就是內(nèi)部的問題，是否有足夠的人力資源，我們是否有足夠的能力在我們的公司內(nèi)部，企業(yè)的文化我們不能夠低估企業(yè)文化的重要性，另外我們的運(yùn)營模式是什么，我們的運(yùn)營模式如果一個(gè)國內(nèi)的公司變成了全球化的公司，運(yùn)營模式會發(fā)生巨大的變化，我們的技術(shù)是否能夠使我們?nèi)�球化。另外要制定一個(gè)全球的戰(zhàn)略如何走向全球，這里面有很多的方法可以實(shí)現(xiàn)，比如說產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新，中國的企業(yè)現(xiàn)在年復(fù)一年也正在進(jìn)行這方面的努力。但手段怎么樣實(shí)現(xiàn)呢？通過出口嗎？我們覺得出口和品牌的建立之間多有不一致的地方，我們還是從頭開始，比如說就到美國去、到歐洲去，到那些原來沒有去過的地方，干脆建立起全新的廠房來，當(dāng)然這個(gè)奉獻(xiàn)是比較高的，還是說發(fā)展出一些戰(zhàn)略聯(lián)盟，是做合資企業(yè)嗎？還是說做合并，總之手段是多種多樣的，我們經(jīng)常看到合并出現(xiàn)的頻率比較高一些。還有我們需要考慮市場的哪些地域，哪些細(xì)分的市場是我們需要要關(guān)注的，最后一點(diǎn)就是執(zhí)行全球的戰(zhàn)略，這也是對于成功至關(guān)重要的因素。首先你要知道，你全球和中國的關(guān)系是怎樣的，中國的企業(yè)有一個(gè)遠(yuǎn)景是希望能夠全球化，但是員工當(dāng)中有多少經(jīng)理人已經(jīng)有了外語足夠的技能，已經(jīng)有了出訪世界各國的經(jīng)驗(yàn)了呢？另外還要問這個(gè)企業(yè)運(yùn)營模式怎么樣，以及在中國怎么樣實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的運(yùn)作，你要明白這種運(yùn)作方式可能在全球方面的運(yùn)作方式是大相徑庭的，還有就是工藝的創(chuàng)新，我們要進(jìn)一步向價(jià)值鏈的高端去進(jìn)行。

　　首先看企業(yè)如何實(shí)行差異化，并且能夠在全球化的業(yè)務(wù)當(dāng)中創(chuàng)造價(jià)值，還有全球擴(kuò)張能夠采用最佳的商業(yè)模式是怎樣的，這個(gè)企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪些國家作為第一步，應(yīng)該首先深入到哪些國家去，然后第二步要跟進(jìn)哪些國家。還有就是一個(gè)跟進(jìn)的路線圖，這里面就包括很多了，很多的因素都是要考慮的。

　　這里面我們又列出了一個(gè)表，我們先看一看出口，現(xiàn)在在座的各位很多的中國公司你們所代表的企業(yè)都正在做，但是風(fēng)險(xiǎn)比較低，一般是比較短期的做法。因?yàn)槟銢]有辦法與終端的用戶和客戶建立起緊密的聯(lián)系，沒有辦法進(jìn)一步推進(jìn)你的技術(shù)，使它不斷得到提升和升級，你也可能說我要做戰(zhàn)略聯(lián)盟甚至是股權(quán)投資等等不同的東西，我們認(rèn)為在全球范圍內(nèi)建立基礎(chǔ)設(shè)施是越來越可行的一種辦法，也就是通過后幾種方式來做是更加可行的，那怎么做具體怎么展開有關(guān)的步驟呢？首先我們要看真正希望全球化的公司，一定要掌握未來，要有一個(gè)前瞻的眼光，一定要確確實(shí)實(shí)深入地去明白，你要怎樣做才能夠和世界上規(guī)模最大、

競爭力最強(qiáng)的公司平起平坐，去進(jìn)行競爭，我想最有效的辦法就是在中國之外建立分銷網(wǎng)絡(luò)，好處是非常多的。比如說我們想和沃爾瑪他的人員取得直接的聯(lián)系，我們想和他談業(yè)務(wù)，那么這個(gè)你如果要直接去的話，比如說要讓相關(guān)的人員對你們之間有一個(gè)介紹，甚至要花八九個(gè)月的時(shí)間。有的時(shí)候甚至根本就不可能允許你花這么長的時(shí)間，因此我們看到建立起一個(gè)多渠道分銷網(wǎng)絡(luò)的好處之一就是能夠縮短在海外市場開展業(yè)務(wù)的時(shí)間，你一看歐洲現(xiàn)在光歐盟代表的就是25國，在不同的國家里面有不同的地區(qū)，不同的地區(qū)有不同的分銷架構(gòu)和體系，比如你看美國，美國里面的分銷網(wǎng)絡(luò)是多種多樣的，我們只需要有一個(gè)統(tǒng)一的進(jìn)口商或者一個(gè)統(tǒng)一的批發(fā)商就可以了，但是實(shí)際上在這樣一個(gè)很成熟、很復(fù)雜的美國歐洲這樣的市場上這是不夠的，通常必須建立起多渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)才會有所奏效，這就是為什么我們說多渠道，當(dāng)然是要花時(shí)間的，但是這是必須要做的。如果你愿意的話，你也可以設(shè)立合資的企業(yè)，對于多數(shù)的中國企業(yè)來說，這是非常好的一個(gè)長期的戰(zhàn)略，尤其是那些能夠最大程度掌握自己的業(yè)務(wù)、品牌、技術(shù)流程包括工藝的這些公共企業(yè)來講，他們把這個(gè)當(dāng)做授權(quán)的一種方式。如果處理的得當(dāng)，中國企業(yè)可以獲得市場準(zhǔn)入的機(jī)會，很快可以獲得現(xiàn)金流，能夠得到先進(jìn)的技術(shù)、先進(jìn)的工藝營銷一些其他的技法，品牌也有了，能夠提供足夠的訂單進(jìn)一步擴(kuò)展在本土的市場份額。

　　我們建議大家一定要去找這些專家，找那些已經(jīng)做過海外并購的人去尋求他們的一些建議，因?yàn)檫@樣就能了解到他們是怎樣實(shí)現(xiàn)自己的成功的。我們再看看最符合中國收購目標(biāo)的企業(yè)他們具有哪些特征呢？這些公司要有一個(gè)比較好的供應(yīng)基礎(chǔ)，要有一個(gè)非常好的分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，還要有一個(gè)非常好的客戶基礎(chǔ)，需要非常有價(jià)值的好的技術(shù)和工藝，要有一個(gè)長期穩(wěn)定的管理不管是去西方市場也好，歐洲美國的市場還是到歐洲來，你都不要去取代中國本土的這些管理人，就好像你去美國、你去歐洲，不要讓中國人去替代人家，一個(gè)道理的。

　　我們知道中國的產(chǎn)品中國的低價(jià)已經(jīng)給美國歐洲的這些企業(yè)帶來了非常大的競爭壓力，他們作為海外企業(yè)作為合資的另一方，怎樣能夠打入中國的市場，他們也是缺乏全球方面的一些管理經(jīng)驗(yàn)的。大家是各有所長的，他們有的時(shí)候也是缺乏一些相關(guān)的成功因素。有很好的業(yè)務(wù)并不是代表著他能很好地實(shí)現(xiàn)全球化，因此我們再具體地展開一下看看中國的買家到底能夠帶來什么，一個(gè)是公司的可持續(xù)發(fā)展，比如說在芝加哥這個(gè)地方，我們看到了大連的公司就帶來了很好的一種公司的區(qū)域發(fā)展，包括我前面講到的例子，帶來了高質(zhì)量的產(chǎn)品、高技術(shù)還有低成本，這是大連集團(tuán)成功地收購了一家公司這是一個(gè)很成功的案例，同時(shí)成為了在全球很有競爭力的成功公司，同時(shí)能夠進(jìn)入到中國市場。

　　再來看一看成熟的中國買家具有哪些特征，當(dāng)然我們要談一個(gè)年銷售收入，這個(gè)一般不能低于人民幣兩億元，應(yīng)該能在最近三年獲得了持續(xù)的盈利，同時(shí)能夠從中國百分之百獲得收購的資金，這個(gè)資金要完全來自于中國的本土。對于他們來講，要能夠融到外國的資金是非常難的，同時(shí)企業(yè)必須下定決心要實(shí)現(xiàn)全球化，同時(shí)愿意從外部選派管理人員并且賦予相應(yīng)的權(quán)力，在歐洲也一樣，美國也是如此。所有的這些家族企業(yè)他們都有一些限制因素，成功也好失敗也好就是家族本身。最近有一項(xiàng)研究是由麥肯錫咨詢公司做的，他就表明79%的家族企業(yè)都是由兒子來繼承有企業(yè)的管理權(quán)，而且都失敗了，所以一定要?jiǎng)?chuàng)建起正規(guī)化的管理組織，而且要是西方式的一種管理，同時(shí)要期望獲得長期的一種回報(bào)。另外你愿意花時(shí)間、花精力、花錢來收購美國和歐洲的企業(yè)，包括中國人、美國人、歐洲人共同合作，放手當(dāng)?shù)氐墓芾韴F(tuán)隊(duì)去進(jìn)行管理經(jīng)營當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)。

　　我現(xiàn)在再接著談跟大家過一下我們下面要采取的一些步驟，在這個(gè)高度競爭力的戰(zhàn)略并購的市場上，中國公司一定要把外部的一些職業(yè)人士進(jìn)行交流和溝通，你需要制訂起收購的一些標(biāo)準(zhǔn)，你需要花時(shí)間、需要花金錢，不要指望成功一蹴而就。有些中國公司在進(jìn)行全球化的時(shí)候希望能夠買到比較低價(jià)、比較低成本的一些公司，但這是很難奏效的。另外要采用一種長期的眼光去進(jìn)行投資，我知道會有一些標(biāo)價(jià)標(biāo)的比較高的投標(biāo)商，一定要確保合理的購買價(jià)格才可以。

　　再來看一看定價(jià)的問題，定價(jià)還要包括生產(chǎn)以后和中國市場怎么樣發(fā)生關(guān)系，另外他們認(rèn)為需要首先看到在中國的資本渠道的一種狀況，小的一種并購你可以先起步然后看看怎么樣從中盈利，接著再逐漸做大，另外要有一個(gè)組合的投資，就是不要把錢放在一個(gè)籃子當(dāng)中，要關(guān)注許多目標(biāo)、許多企業(yè)。要進(jìn)行非常充分的洽談和分析，現(xiàn)在我想鼓勵(lì)一下大家，我現(xiàn)在也看到了，在過去的一年半的時(shí)間當(dāng)中，在歐洲、在美國中國的企業(yè)都越來越活躍，他們希望進(jìn)行一些并購，結(jié)果進(jìn)行的是比較安全、謹(jǐn)慎保守的一些做法，但是他們已經(jīng)開始了，我們是摸著石頭過河，我也鼓勵(lì)大家更加謹(jǐn)慎、更加保守地去過這個(gè)河，但是大家知道并購本身就不是一個(gè)保守的事，因?yàn)橐坏┙槿刖陀幸粋�(gè)很快的步伐往前推進(jìn)的，中國是在2006年進(jìn)入了全球化的洪流當(dāng)中，而且進(jìn)展非常快。