會議主題：2006科特勒(中國)戰略營銷年會

　　會議地點：世紀金源大飯店二層宴會廳

　　會議時間：2006年10月18日 星期三

　　主持人：

　　尊敬的各位來賓、各位朋友、先生們、女士們：早上好！我謹代表2006科特勒中國戰略營銷年會組委會暨2006科特勒戰略年會主辦方、科特勒咨詢集團、世界營銷協會、中國經理人營銷雜志、經理人雜志向各位的到來表示最熱烈的歡迎！KMF從去年呱呱落地開始，今年是它的兩周歲，作為國內最高我們認為我們的目標和我們努力的方向是最高年度營銷盛會，包括菲利普·科特勒博士包括世界營銷協會跟所有國內外高端人群和高端機構的大力支持，整個年會也是我們來引導中國的營銷革命、營銷潮流的重要手段，在中國營銷到目前為止應該說已經走過了一個發展期，走向成熟。

　　今天到會的各位很多都是我們中國營銷界的精英，很多都是中國非常優秀的企業大陸公司的高層，今天各位身旁在座的全部都是我們頂級企業的高級精英人物，所以各位有時間的話可以相互交流，通過交流促進學習的機會。再接下來的時間內，我們可以享受到豐盛的營銷大餐，大家可以分享到全球的最佳的營銷理念、營銷實踐、營銷案例，也可以深厚地探討本年度的營銷話題，也可以進行廣泛的交流，整個年會的陣容非常豪華，今天來出席年會的包括菲利普·科特勒博士在內的世界營銷領袖50人，這50人年是五十年來對全球營銷貢獻最大的人物，今年有五位來參會。除此之外，我們還邀請到了包括國內著名企業家很多CMO、CEO在內的高層領導來跟各位分享，所以這兩天希望大家能夠有一個很好的收獲。

　　在形式上今天年會我們采取了主會場和分會場相結合的形式，今天全天我們都在這里邊安排我們今天的日程，從明天開始我們這個會場合并還有一間，明天開始我們就是在分會場A和分會場B來完成四個主題的論壇，這個有點像超市的形式了，或者像敞開式的電影院，明天開始大家可以自由選擇自己感興趣的話題，今天是圍繞營銷戰略和重塑營銷，會跟大家分享很多精彩的全球營銷戰略層面的一些觀點，國內的著名企業家像陳峰也會跟大家分享一些他在全球化的經典的心得和理念。明天開始四個分會場分別是服務營銷專場、 基準營銷專場、品牌營銷專場和渠道變革專場，我們各位每人手頭有相應的議程，會刊里面也可以看到我們的安排，會刊里面的內容都是大師演講的內容，中方嘉賓的演講都是即興的，會很精彩。作為組委會我們準備給大家做了周密的計劃，提供了周到的服務，各位在活動中如果有任何需要協助的地方，可以舉手示意我們的工作人員，我們的工作人員回盡量幫助大家解決問題，這是今天和明天大致年會的安排。

　　現在，我們以熱烈的掌聲有請我們的大師入場！大家再一次掌聲歡迎，請我們的嘉賓前排就座。現在我們有請世界營銷之父菲利普·科特勒博士為大家致辭，大家掌聲歡迎！

　　菲利普·科特勒：

　　各位早上好！我們非常愿意看到在中國這樣一個充滿活力的世界，因為我們看到中國正在變成一個消費者的社會，世界正在關注中國，我希望你們不僅能夠產生財富，不僅能夠創造財富，而且能夠創造解決的方案，能夠解決全世界的問題。剛才我和其他人在談論中國如何能夠使汽車變得更加高效，如何能夠使農村的人口生活水平得到提高，能夠使上電腦，能夠用上電；另外我們還講到我們如何用100美元能夠制造出電腦，這樣都可以上網，可能兩千美元就能造一臺汽車，我們要使營銷不僅為了去分銷食品和衣服，而且我們能夠幫助解決世界上一些大的問題，我相信中國有很多的科學家、有很多的工程師他們會給我們帶來我們所需要的解決方案，但是今天我想講一個營銷，首先我想告訴大家，我認為營銷的概念是什么樣子，營銷就是要創造、要溝通以及要提供價值，一個營銷人員他對于價值的存在是感興趣的，他們通過分銷來創造價值，你們必須要做到這一點，而且要進行溝通，這樣大家知道你的存在。另外必須要實現價值，所以我把它叫做CCTV，就是四個英文的縮小就是要創造溝通和實現價值。然后就是要針對目標市場來提供這樣的價值，CCTVT，T就是目標市場，然后就是加一個P，P就是利潤，如果你想對于營銷人員的行為進行定義的話，他們就是有能力能夠創造、溝通并且實現價值，能夠向目標市場提供這些，并且實現盈利。

　　稍候我在主題演講當中，會給大家介紹更多的內容，因為還有其他的人需要發言。

　　主持人：

　　今天菲利普·科特勒博士會給大家介紹剛才提到的CCTV和全方位營銷架構，接下來整天會跟大家介紹這個觀點。我們還要有請世界營銷協會主題何麻溫·卡塔加雅博士，掌聲有請！

　　何麻溫·卡塔加雅：

　　各位早上好！我是世界營銷協會的主席，世界營銷協會是一個全世界的組織，我們有四個地區的成員，我們有美國、歐洲還有拉美和亞洲的營銷協會分會。總的來說，我們有30萬營銷人員在全世界有30萬成員，我們非常歡迎在中國的這次2006天科特勒中國戰略營銷年會的召開，因為對我們來說當科特勒來到中國的時候，它確實能夠帶來進展，它來到中國就會看到變化。在上一周，我們可以看到中國的總理溫家寶總理他說到，在保監會當中他說到，在中國這是一個變化的時代，許多事情都要在中國作出決定，中國正在關注如何出口中國的產品，中國也成為進口國。在營銷方面我們叫做營銷和中國的重組，所以今天我希望各位都會從營銷之父那里獲得更多的知識，他會告訴我們中國如何創造溝通和實現價值，向目標市場以盈利的方式獲得價值，對于中國、對于全世界作出貢獻，謝謝大家！

　　主持人：

　　下面我們有請曹博士做簡短發言，掌聲歡迎。

　　曹博士：

　　非常高興大家能夠參加這個年度盛會。今年是我們KMF在亞洲舉行第二屆，去年我們是在上海、北京和西安非常成功，今年我們是在臺北、北京和上海，我們昨天剛剛完成臺北的這一場三千多人參加了我們臺北的會議，非常成功。今天我們剛才主持人已經介紹了有很多世界級營銷方面的管理實踐者和學術研究的大師，我想這兩天會給大家帶來一個非常豐盛的思想盛宴，也希望大家能夠有更多的收獲，我們請米爾頓·科特勒先生給大家做一個簡短發言！

　　米爾頓·科特勒：

　　謝謝，早上好！我非常高興能夠歡迎大家來到第二次2006科特勒中國戰略營銷，這是我們在中國第二次召開這樣的年會，我要感謝我的贊助商還有世界營銷協會，中國和紐約建立了合作伙伴關系，今年在2006年是一個非常重要的年份，是一個充滿了挑戰的年份，對于中國的零售商和中國的品牌來說是一個充滿了挑戰的年份，因為今年是中國加入世貿組織之后，服務行業進行開放了，跨國公司可以進入銀行和零售的服務行業，他們可以建立全資的企業，而且對中國的公司、對于中國的零售公司是一個重大的挑戰。對中國來說，中國的公司必須要做出重大的決策，他們面臨著關鍵的日子，因為他們面臨著自由的市場競爭，在服務和零售方面有很多的自由市場競爭。

　　每年能夠把菲利普·科特勒博士請到我們中間，我們非常高興，我們邀請大家再一次歡迎他，因為他能夠帶來一些新的知識、一些新的理念。

　　主持人：

　　好，掌聲有請菲利普·科特勒博士開始今天的正式演講，他的演講主題是結果導向的營銷，掌聲有請！

　　菲利普·科特勒：

　　我們如何才能夠要馬上進入中國市場的這些公司來展開競爭呢，我們知道有很多的外國公司都希望成為中國市場上的一份子。好，這是我的幻燈，我的第一張幻燈片我一般都會用它，這樣是為了表明我的一個比喻，大家都知道這是一個什么意思吧？這是一個標槍版，我想用這樣一個圖式這就是我們看到市場的一個方式，因為市場是非常復雜的，同時對我們來講很重要的一點我們在扔飛鏢的時候，不能夠是像扔錢一樣，不是說你瞄準的中心點去扔，而是你先定義一下你的業務，我的核心市場到底是哪一個區域，所以你要了解在這個市場上我有哪些競爭者，同時你要問自己一個問題，我是要關注這個中心地帶呢還是要看這個中心部分周圍的部分是什么呢，大家都知道紅海戰略和藍海戰略，當我們瞄準中心地帶的時候，我們就把它叫做紅海戰略，因此你必須想象一下有一些就在你鄰家的這些人，你現在并沒有想到給他提供服務，也許他對你來講意味著很大的機會，甚至這個錢投出之后，根本就沒有觸及到這個市場。有的時候我們在電視上看到，關于波音飛機的一些消息，那我作為一個觀眾我覺得它對我來講這種營銷的方式對我來講沒有多大作用，因為我又不想買波音飛機，因為波音飛機希望你了解我們是一家波音公司，如果你想投資的話可以跟我們合作，所以今天我想跟大家介紹一下精準市場的概念。也就是說怎么樣能夠找準你的目標，并且能夠擊中你的要害。

　　我希望大家能夠記一點點筆記，現在給大家設置一個很有意思的場景，有很多的公司并沒有很好的營銷，因此，他們有可能想去聘用一個CMO也就是首席營銷官，之所以想要這么一個人，是因為你已經有了首席財務官了，同時你們也都有了首席技術官能夠幫助你們生產出新的產品，同時你也已經有了一個CIO就是首席信息官，同時你也一定有了一個很大的銷售團隊。但是，在很多的公司營銷都是被忽略的，它是處在這個公司的邊緣地帶，處在角落里，對它的預算一般來講都是花在廣告、促銷上的，所以有一些今天的公司說了，我們真正需要的是一個CMO首席營銷官，他的身份和地位應該和CIO都是平等的，為什么要雇這么一個人讓他來當首席營銷官呢？如果說我們沒有一個CMO的話，就是說如果沒有必要的話，干嘛要花錢雇他呢？我們聘他是干嗎的？要做五件事：第一件就是要進行一個營銷的審計，首先要明確這個公司的弱點和強項都在哪里，比如說這個市場的審計有可能表明你的這個公司，根本就不知道如何進行直接的營銷，你可能只會進行廣播營銷，而且通過這個審計你也可能得到這樣一個結論，就是你的這個公司并沒有進行公共關系的能力，這種技巧你是不具備的。而且我們知道，因為電視的廣告現在的重要性在減弱，所以這種人與人之間的關系、公共關系作用在增強，因為CMO的作用就是需要眾所周知知道一件事情，他要做的第二件事就是說他需要幫助，我們進一步強化這個市場的公司的品牌，樹立品牌的形象，包括去宣傳這個公司產品、服務都是有很好的品牌的，這就是說我們所生產出來的產品必須有名字，但是光有名字還不是你已經有了品牌了。有了名字只是有了一個標簽，但是這個標簽本身并沒有什么意義，它不能說我就是一個品牌了。因為它既沒有描述出你的好處，就是我用了你這個產品以后有什么好處，同時客戶在談到你這個名字的時候也沒有什么感情的色彩，就是沒有把這個產品的名字和自己的生活聯系在一起，因為首席營銷官的第二個工作就是要讓這些品牌的經理們了解如何去建立起這個公司的品牌。

　　第三個要做的事情就是他需要提出一些新業務的新理念、新想法，每一個公司如果不能夠有一些新的創意，不管是你推出新產品還是新服務，那你一定是停滯不前的是無法生存下去的，因為CMO需要探尋新的機會。

　　第四個工作就是要幫助測量一下，營銷它的影響是怎樣的，有很多的首席執行官并不了解，現在從營銷當中能夠得到什么好處，他們特別愿意花大錢來獲得高的投資回報，或者說去推銷一些現金流等等去進行一些接線。但是，在這方面我們需要CMO來搞出一些比較好的指標體系，比如說我花了100萬，然后得到了25%的回報率，這種數據是CMO所需要了解的，因此我們通過上面的介紹了解到CMO有很多要做的，要進行市場質量的審計，幫助開發出新的產品、幫助測量出營銷的影響有多大。假設說你這個公司的CEO首席執行官真用這個CMO，他對你說了我現在需要你，我需要你為我做上面的工作，那你怎么跟這個CEO回復呢？你會說：我想有一個辦公室，我這個辦公室我希望在誰誰的旁邊，這樣對我的工作開展是比較好的。那他問你了，你希望在誰的旁邊呢？我現在想把這個問題問給大家，如果你是一個新的CMO，你會首選誰讓他坐在你的辦公室旁邊？我想通過舉手的方式大家來給我一個答案，你們希望在CEO旁邊有你的辦公室，舉手！我數一數，七個人認為最好的一個定位就是說在CEO的旁邊，如果說每天都能和CEO打上照面的話，那是不錯的選擇，我們希望討論一下，為什么大家會做出這樣的選擇，你說CEO是我的首席市場營銷官是我最需要交談的一個人，大家可以想，CEO當然影響力是最大的。你可能會想，CEO也不了解營銷，也不懂，因此我在老板旁邊我可以教教他怎么搞營銷，這樣他就可能比較欣賞我的做法了，他知道你把我的錢都花哪兒了。但是你還要看這個CEO是什么樣的人，比方說有四種人，第一種人我就不愿意跟他合作，他是一個工程師或者是一個會計師、一個律師，他認為營銷無非就是把錢花在電視廣告上，換句話說他對于營銷的了解非常、非常有限，他認為營銷就是促銷而已。你還可以告訴他還有4個P，所以CEO如果說他能夠想到價格、地方、產品和促銷這四個P的話，那他就比較有概念了，因為這樣的話他能夠了解這個品牌經理要做的不光是促銷，還需要確保產品的特性是什么，還要定價，另外要找到分銷的渠道，從而進行促銷。因此，這是第二類的CEO，我是比較欣賞這類的CEO。

　　但還有一類人比他做的更好，這類人就是把市場進行分區、進行目標的定位，最后去進行目標的指向。在他們眼中營銷的工作是需要首先把市場進行分區，然后告訴我們哪一個是最適合我們公司的，然后拿出一個計劃來，怎么樣抓住這個市場的機會，掌控這個市場比較大的一個份額，這是第三類的CEO首席執行官，他的確對于營銷的概念是認識比較深刻的。

　　還有另外一類人，我認為是最好的一類，這種人他相信營銷是整個公司的引擎，是它驅動著所有業務的增長，因此在他看來營銷不光是一個功能而已，你比如說去一個寶潔公司，他是做香波的等等這些公司，這個公司的總裁總是自己在那兒搞營銷，他一定是相信客戶是業務開展的第一步，選擇客戶推動高質量的產品，并且實現這種價值才是公司生命力所在，我還曾經給豐田的頭交換過意見，盡管說他是一個搞工程的公司，他們也非常、非常重視營銷這個品牌，他們非常希望了解客戶需要什么樣的汽車，什么樣的汽車是他們所期待的，所以他們能夠生產出很好的汽車，同時把成本降下來，以滿足那些需要購買汽車人強烈的需求，所以我特別愿意和真正了解營銷的意義，以及營銷是業務的起點這樣的CEO進行合作，因為只有營銷才能夠真正滿足一個公司發展的目標。也許你們當中有一些人說了，我不想和CEO離的太近，因為他每天都會問我太多的問題，我還不如在CFO旁邊好了，你們旁邊有這樣的人嗎？只有一個人嗎？只有一個人認同，好的，如果我們有一個移動麥克風的話，我想問問你，你為什么會做出這樣的選擇，我會替你給一個原因，就是因為CFO他不喜歡你，CFO每天都告訴首席執行官，我們現在都把錢浪費在營銷上了，這些搞營銷的都沒告訴我們把錢花在哪兒了，也許你們離的近的話，你們可以去吃午飯，也許你們可以共同去努力搞出一些指標，這種指標既是你營銷有用的，也是CFO可以接受的。換句話說CFO是你的敵人，如何在公共關系的一些活動上得到他的支持的話，他就不可能告訴CEO說我現在不打算再給營銷部門錢了，因為他已經通過你的說服了解到你的營銷是能夠帶來一些結果的，因此我也可以把這個當作第二個作為營銷的推薦。

　　有的人希望坐在首席技術官的旁邊，我們必須找到新的技術，我們需要進入新的業務部類，不管他是男是女，比如說如果你是一個醫藥公司，那么你必須依靠這些科學家們，你必須去依靠這些制劑師、藥劑師那些特別、特別忙的，每天都在忙著開發出新的新藥或者是艾滋病等等這些疫苗的人，你們要依賴于他，所以我覺得對于一個醫藥公司來講，即便在營銷方面我們要考慮，我們要關注的這個目標疾病是哪些，我們需要有哪些的技能，所以我就必須要跟首席信息官進行交流，有多少人愿意坐在他的旁邊？好的，我給大家一個觀點，有一個英國的公司，他是超市行業的第一，大家看看這家公司，你們能夠學到很多的東西，特別你是搞食品行業的，你能學到不少的東西，他給每一個客戶發一張卡，然后這個公司就會了解這個客戶今天買了什么，只要你在他的店里購物了，他就有一個清單，每周他都有紀錄，所以這個公司有一個非常非常大的數據銀行了，所以進行一些數據的處理。數據的整合、數據的處理可以幫助他們了解趨勢，比如說是不是更多的人買了一些小的包裝，而不是買這種大包裝的食品，也許更多的人他們對那種藍色的包裝，而不是綠色的包裝更感興趣，另外他們也了解了一些買家的分類，這家公司基本上把客戶分成了一千多家群體，你們可能覺得一家市場最多也就四五個分區，他們把市場分成了一千多個區。你這么想一想，如果說你們現在在這個公司的信息部門工作，那你知道有一些家庭突然開始買嬰兒食品了，這能告訴你什么？為什么會這樣？那他們家里一定出了什么事情，他第一次買嬰兒食品你會怎么想？那不是說他們在成人，就突然想吃小孩兒食品了，那一定是他們家里有了新生兒。因此，這家公司邀請了剛剛升級為母親的人來見面，來講座，怎么樣跟這些嬰兒進行營養，一般人都是有一定的忠誠度，他們所作的就是把在這家公司買了很多東西的人，邀請過來進行一個品酒會，去談論一些酒的內容。那么可以看一下信息的力量，我們可以看一下如果你了解你的客戶他們在買什么，你可以做很多的事情，你可以進行分區、客戶的細劃，你可以建立各種各樣的社區，我們把這個叫做品酒的人或者是新媽媽俱樂部，這個俱樂部就像一個社區，就是說有很多人他們和你是合作伙伴，他們是消費者，從你這里獲得價值。因為，你能夠了解他們的興趣，知道他們所使用的詞匯是什么，因此你希望能夠做在CIO旁邊。

　　另外，第五種選擇也許你想你的辦公室放在銷售人員的旁邊，因為營銷和銷售并不是同樣的事情，營銷和銷售是兩個職能，這兩個職能必須進行密切的合作。有多少人認為你的辦公室應該臨近于銷售人員的辦公室？大家舉手，好的大多數在座的各位比如有40多個人都希望坐在銷售人員辦公室的旁邊，我想解釋一下這其中的原因。實際上在營銷和銷售之間經常會爭吵，會很容易發生戰爭。在哈佛商業論壇最近的版本當中有一個文章就是要終止銷售人員和營銷人員之間的戰爭，營銷和銷售哪一個歷史更久一點？銷售有很長的歷史了，誰是第一個銷售人員？有人說是亞當，亞當是第二個，誰是第一個？那么，如果我們看一下圣經的話，就是蛇，蛇對夏娃說：吃了這個蘋果，所以第一個銷售人員就是蛇。在世界的歷史上，人們不斷賣東西在這個市場上賣東西，在街上賣一些東西這是經常發生的事情，營銷是什么時候開始的？是在1920年，世界營銷可能是在1910年才開始的，為什么我們要有營銷呢？我們為什么需要營銷呢？如果我們有銷售人員，我們為什么需要營銷呢？銷售人員去敲門，敲客戶的門他說我想賣給你一些東西，比如說賣給你一些設備，這樣的我們銷售人員就可以獲得訂單，營銷人員能夠帶來什么樣的增值呢？如果你是營銷人員，你不能夠帶來增值的話，他就會開除你，公司就不會要你了。所以我要告訴大家，營銷人員是如何創造價值的。

　　假設在中國你們有一個非常好的產品，但是你們希望到另外一個國家進行銷售，比如說要在印度尼西亞、馬來西亞進行銷售，但是你從來沒有去過那個地方，你想要做的第一件事情是什么？你會做營銷的調研，你就會雇傭一些人來調查一下馬來西亞多大、馬來西亞最大的城市是哪些，他們是否會喜歡你的產品以及你是否要改變自己的產品，所以你希望有人進行市場的調研，我們把他叫做市場研究人員，或者是說你可以雇傭自己的員工或者是雇傭外國的員工來做這件事情，如果市場調研發現馬來西亞會喜歡你的產品，如果他們知道這個產品的話，他們會喜歡，但是他們現在不了解，你要做的第二件事情是什么呢？你就需要進行促銷、進行溝通。我們的公司來到了馬來西亞要告訴馬來西亞的人，你希望有些人把你們公司的名字引入馬來西亞，所以你敲別人門的時候，別人就會說我知道你這個公司是干什么的，我們就需要雇傭一個廣告公司，或者是你自己的廣告人員里做這件事情，做了這件事之后，你的銷售人員可以說我要敲誰家的門呢，誰聽說過我們的產品，或者是誰希望買我們的產品，誰有潛力買我們的產品，我應該給誰打電話，去拜訪誰呢？這里就希望發現商機。我們需要的第三個人，這第三個人可以找到一些人名，確定一些潛在的購買者，愿意聽到關于你產品詳細的介紹，銷售人員得到了營銷人員的幫助，銷售人員不需要做這三個事情，市場調研廣告以及商機的發現都不需要做，和你的增值在開始的時候就是要使他們能夠了解他們到底要到誰家敲門賣東西，銷售人員非常感激這一點，第一個營銷人員實際上是在銷售部內部的，在開始的時候并沒有獨立的營銷部門，而是營銷部門和銷售部門是一體的，營銷人員就是幫助銷售人員去賣東西，銷售人員希望能夠獨立，所以他們就建立自己的營銷部門，他們做營銷的調研、促銷，然后做營銷的計劃、品牌的管理還有分區的管理，他們聘請一些專家，進行一些調研所以營銷就是一個獨立的部門了。營銷和銷售之間經常會出現一些沖突，營銷的人有的時候他們說：銷售人員不會執行我們的營銷計劃，我們有一個非常好的品牌，我們有一個非常好的價值命題，我們希望銷售人員告訴客戶，為什么應該買我們的產品，但是銷售人員沒有做到這一點，他們希望拿到訂單，客戶可能會想降低價格，銷售人員忘記了我們的價格，他說我會賣給你，我會給你10%的折扣，他們只是降低價格來獲得訂單，這使得營銷人員非常不滿。另外，他們也認為銷售人員并沒有使品牌的價值得到實現，他們自己做出了一些承諾，而不能夠實現這些承諾，承諾可以在三天內交貨，但是實際上在三天內是不能夠交貨的。銷售人員沒有得到很好的培訓，他們使得公司的形象得到了損害，銷售人員當我們和他們的談話的時候，他們經常會說營銷人員沒有給我們太大的幫助，沒有什么用。營銷人員價格定的過高，這么高的價格賣不出去，或者是營銷人員給我了一些小手冊，這些手冊沒什么用，或者是這個廣告沒什么用，你可以看到在銷售和營銷之間會出現沖突，因此有些人會說，我是營銷人員，我應該坐在銷售部總裁旁邊，這樣我可以得到幫助。

　　好了，你到底應該把辦公室放在哪兒呢？我不會現在任何一個答案，我的答案就是你應該接近于所有這些人的辦公室，如果你想做一個成功的營銷人員，你必須和CEO、CFO、CTO、CIO和VPS都有密切的關系，營銷人員要想成功，如果你的部門沒有得到尊重的話就不可能成功，你必須要在企業當中建立合作伙伴關系，比如說和企業的會計部門、生產部門建立合作關系，他們必須要理解你們，你們要理解他們的需求，要幫助他們，他們也要幫助你們，所以實際上并沒有一個最佳的選擇，我希望你們回到公司當中的時候，到底我們有沒有CMO，也許你們有首席營銷官，但是你可能會說的不同的名稱，比如說營銷副總裁或者說其他的名字。營銷非常重要，所以營銷部應該限于營銷部門之內，營銷部門必須和其他部門進行合作。也許大家對這種說法有自己的想法，這是一個政治方面的討論，也就是說作為銷售人員在大的公司當中和其他部門進行合作有一個很好的關系這是非常重要的。如果我到了你們的公司，說你們的營銷人員在哪兒呢？你就指了六個人，這六個人就是進行促銷，他們沒有進行調研，我就會說這是你們公司的弱點，因為有4個P，而不是1個P。而且如果你沒有告訴我衡量營銷人員績效的方法，那么我也會感到擔憂，這樣會出現浪費。

　　另外，如果營銷的成本在不斷上升而且非常高，我也會很擔憂，因此我們希望你們成為一個精益的生產者，精益意味著瘦或者是沒有脂肪，我希望你們成為沒有脂肪的營銷人員，這就是你工作的內容之一，我可以告訴大家營銷可以帶來增值。然后，我不知道我是否能給大家介紹一些新的想法，如果最糟糕的這些營銷人員沒有新的想法產生，那么我的工程師可能給我們新的想法，我們的生產人員可以給我們新的想法，但是營銷人員應該是負責創新或者是找到新的機會的人員。營銷人員經常碰到的一個問題就是他們想我今天賣多少東西，他們不知道明天該做些什么，他們不知道明天我們的目標是什么，這并不是你們的錯誤，這是你們老板的錯誤。因為老板希望他希望把這些產品都賣掉，營銷人員影響幫助銷售人員，這是老板給你們的指示，他們的老板是非常短視的，所以營銷人員也是非常短視的。我和許多人進行了溝通，公司資產負債表實際上是一個謊言，資產負債表并不是損益表，因為資產負債表介紹的是你的財富，實際上是一個謊言。我并不是有兩本帳，而是說你有一個公帳，還有一個私帳這是兩本帳，我是講得資產負債表并沒有代表這個公司真正的價值。我這句話什么意思呢？你的品牌在資產負債表上面沒有體現，我不知道你們是否有一個帳戶叫做品牌資本，我想大家可能都沒有，而且在資產負債表上如果體現你客戶群的價值，比如說我們舉兩個公司的例子，他們客戶的數量都是一樣的，但是其中一個公司的客戶是非常好的客戶，他非常喜歡你們公司，不斷地進行購買，如果這些公司的客戶他們對這個公司不喜歡，他的價值就會減少，在這個資產負債表上哪個能夠反映你客戶的質量呢？另外你的銷售渠道的質量在哪個科目反映呢？我們知道這個公司的經銷商都非常喜歡這個公司，他們的銷售渠道和這個公司非常密切，因為這個公司非常關心他們的經銷商。那么，這一點在你的資產負債表上哪一科目得到了體現呢？沒有！而且你的知識產權在哪個科目得到表現呢？你的專利、你的商業秘密的價值都沒有在這個表上得到體現，我們可以看到大多數的資產都沒有在表上得到體現。許多公司他們都有一個市值，市值比帳面價值要高的多，如果你是一個公開上市的公司，你的市值就是用每股的價值乘以股數，就是市值。比如說可口可樂公司，這個市值可能是700億美元，而帳面的價值只是100億或者200億美元，那么這個差異額就是銷售渠道、客戶、品牌、知識產權所以在營銷人員你們所做得就是要創造營銷的資產，營銷的資產都反映在哪里呢？你必須要做自己的品牌、自己的渠道，而且要有自己的商業秘密、自己的知識產權，在這里我們有制訂的各種各樣的東西，我們必須關注的內容。

　　什么是新的市場呢？我們可以看到美國的銀行在中國開銀行，中國可以去美國去跟大的銀行進行競爭，有一些客戶會說我可能愿意到美國銀行去開戶，比如我要到美國去，我希望能夠到美國的銀行開戶，我們會看到許多美國的公司也來到中國，比如說銷售服裝的或者其他的品牌都可以進入中國，各種各樣的品牌都會進入中國。這些都是有很好品牌的服裝公司，實際上出售的東西都是你們這里面生產的，但是品牌是人家的，那個標簽是人家的，這些公司都將涌入中國的市場。我剛看到了一篇文章，講得是一個中國非常大的豪華奢侈品展，那就說明中國有錢人相對不少了，而且買到了法拉利的跑車，所以這些全球化的品牌，是大家都很看中的。因此，中國必須構建自己的品牌。與此同時，所謂的商品化我想解釋一下，大家都知道全質量控制、全質量管理，全質量管理現在成為公司趨之若鶩的一件事情，因為大家都競爭都要搞這個東西。在美國我們給出一個價格，然后到了歐洲這個名字就變了就叫ISO，因為有了ISO的認證就說明你這個產品質量是好的，質量現在世界各地都比較高了，一個公司的產品他是很好的，那我怎么選擇呢，我怎么去選一個產品？這個品牌很棒，那我就要看哪個最讓我省錢了，我就買哪個，所以這里面要看了，全質量管理使所有產品的總體的質量都有了提升，所以我們現在需要的是TBM，也就是全品牌管理。全質量管理指的是生產商品，很多的商品都有很好的價值、有很好的質量，怎么樣去進行產品的區分化，就是要進行全品牌管理了，因為品牌是一種承諾，是一種聲明，聲明我的品牌在某種程度上比別人有差異是更好的，即便你的競爭者的產品看著跟我的一樣，實際上還是有差別的。

　　營銷本身就是關于區別的這樣一種藝術，就是要你創造出真正的差異、真正的不同，包括心理上的一些差異，以及感情上的一種差異，品牌就是這樣的一種方式，使我們能夠向大家表明我們的產品一定在某些方面是優于其他產品的。現在中國有一些比較廉價的品牌，他們也在世界各地展開了競爭，這對于大家來講當然是不錯的了，因為你們是世界市場上很大的力量。現在有很多、很多的地方都在想方設法地了解到怎么樣才能提升自己的品牌，使得他不必要再價格上輸于中國。低價競爭我們認為不會太長久了，現在有一些高科技的人員是短缺的，我剛剛讀到一篇報告，說印度現在也出現了IT人員短缺的情況，因為IT人員總是不斷地跳槽。大家都知道世界是平的，我們大家都在找制造更低成本的一些地方，比如說誰能跟中國進行競爭的，你像老撾啊、柬埔寨啊，同時還有非洲，非洲生產出的產品一定是比中國更低的，因此，最后你必須要搞品牌了，你必須得做品牌，必須營造起自己的品牌來，成為一個品牌。每一個搞營銷的人，都了解到現在這種銷售、促銷的成本是越來越高了。

　　但還有一個很大的變化，就是現在分銷的渠道越來越多了，過去你必須要跑到一個百貨店才能買一些食品，現在你在加油站也可以買到一些食品，這個加油站本身就配備了一個食品商店。有一個英國的品牌本身是一個百貨商店，既賣衣服，同時還有里面的一個食品店，因此我們現在分銷渠道普遍化的趨勢出現了。大家原來也就看一兩個表演而已，在英國一般都是看英國電視臺，看BBC-1臺，然后有BBC-2臺，現在一共有150個不同的頻道了。因此，過去我花一定的錢，比如說我做一個廣告，打一條信息，那就能讓全國一半的民眾都看到我傳達給他們的信息，甚至是世界上的一半人口。比方說像奧林匹克運動會或者說是奧斯卡啊等等，你想花一秒半的時間，我花好幾億的錢來拿到播放權的話，也就是我剛才說的這幾個鳳毛麟角的機會，否則的話你不能說我做一個廣告能夠有很多、很多的人可以看到。你不可能用你的信息去封堵掉其他的信息。沃爾瑪剛剛在中國搞了一個很大的運營機構，現在他已經是中國最大的了，接著麥德龍還有家樂福都比較被他趕超了。對于制造商來講未必是什么好消息了，因為這些巨型的零售商干什么呢？他們本身占有了這個空間，他們有了這個空間你得花錢去買，比方說巨型的零售商，他想只有可口可樂和百事可樂，客戶他們只買這兩種，或者說他們買的蕃茄醬就買一個牌子的，所以這種影響力是非常大的。因此，巨型零售商越來越傾向于推出自己的品牌，有的時候他們還甚至自己的商店品牌都能分為兩到三種之多，比如說英國的這個超市，他本身自己店餅干的售價要比世界上最大餅干廠商的產品來得還要貴，他做的糖棒，包括巧克力棒都是相當貴的，所以當這個零售商本身變成了制造商以后，或者說他們自己搞訂購，自己讓他們的商店進行一些供應，覺得我的品牌比一些國家層面的品牌還要好的話，那國家的品牌就要有麻煩了，因為這個力量是越來越向巨型零售商進行傾斜。

　　還要關注于客戶的變化，除了教育水平越來越高以外，他們還可以上網。在我的國家里，現在沒有任何一個人不先上網就買汽車的，盡管說他選擇我是到底選奔馳呢還是選寶馬呢？現在是網上進行對比。除此之外看的不光是奔馳的網頁，他會到一個別的網站去，那個網站里面披露的信息是關于你買一個奔馳應該花多少錢就可以拿到，或者說你可以在網上直接找經銷商去進行討價還價，因為這個網上可以告訴你經銷商可以以什么樣的價格購到的，他們可以給你進行一個對比，比如說寶馬和奔馳進行一個對比，再加上折舊的情況還有再銷售的可能性等等，任何產品都是這樣，這個客戶現在他們都是國王啊！他們是說了算的人，所以你沒有辦法去欺騙他們。因此，你不能夠說我這個公司做的好不好沒關系，大家了解我這個意思呢？因為其他的人這個客戶都已經很聰明了，人家可以上網，在網上就說了，你這個公司很爛，產品很糟。比如說有一個客戶，他對于美聯航的服務非常不滿意，他有一個很糟糕的經歷，他馬上專門做了一個網頁就叫做返航班網頁，歡迎所有的網友在這個上面去發布自己不滿意的信息，所以你就可能一下子披露給全部的大眾。現在我們都有了自己的博客了，完全可以在上面談一些自己對生活的一些感受，這種博客影響是非常、非常大的，因此我們必須對客戶善待，善待他們，不犯錯，這個市場現在競爭力越來越強，兼并越來越多，破產的情況也屢見不鮮了。

　　現在，我想在早上這段時間跟大家分享接下來的幾個主題，首先我們談一談怎么樣改善營銷和銷售之間的關系。要跟大家談一談什么叫全方位營銷，這個概念是怎么一回事，我還會跟大家介紹，主要的一些取勝或者說成功的戰略。有的時候你雖然已經在按一個戰略行事，但是你只是沒有想這是一個戰略，除了這個我還談怎么樣找新的機會，怎么樣開發新的產品，還要談怎么樣擴展和改善溝通的效果，現在在充滿了充斥博客、充斥著各種活動的世界里面如何去增加溝通的效力，最后再談一談如何轉向高科技的營銷，怎么樣通過一些移動電話我們進行移動市場營銷，如何能夠有效地進行互聯網，這將是最后一部分介紹的內容。

　　首先，我想說這么幾點，因為剛才就已經就銷售和營銷的關系跟大家做了一點點介紹。看一看我們這里面列出來的點，我希望大家能夠看一看，首先要了解到銷售是自始己有的，我想說銷售人員和營銷人員想法是不一樣的，你比如說營銷是要盈利的，而銷售人員不太了解盈利的狀況，他們了解的就是他們有配額，我必須要賣到這么多單位的產品，所以他們更像一種數量保障型的。營銷人員花了很多人在數據上做功夫，包括進行分析、進行規劃，同時他們必須和公司的其他人合作去尋求他們的一些支持，就是一種團隊的方式，而銷售人員是直接面對客戶的，他們對數目不感興趣，也對制訂規劃、計劃不是太感冒，他們希望能夠讓客戶興奮起來，讓客戶對他們賣的東西感興趣。因此，我們看到他們兩者的理念是完全不同的。

　　在這里，我想給大家看一看我自己所列出來叫做營銷與銷售過程，看一看怎么樣把這些步驟聯系起來，看看這些步驟有什么差異。我現在看一看我的表，現在是茶歇的時間了，是不是大家能夠歇一歇，用點茶水然后再回來，非常感謝大家的傾聽！

　　主持人：

　　接下來我們先休息15分鐘，在我們出門有茶點，各位可以享用一下。

　　那么就正式開始，接下來請菲利普·科特勒博士繼續跟我們分享結果導向的營銷和一些精彩的案例，我們以熱烈的掌聲歡迎菲利普·科特勒博士的演講！

　　菲利普·科特勒：

　　我希望大家可能會有一些問題問我，大家可以聽到我嗎？我非常愿意聽到大家的問題，現在大家可以考慮一些問題，因為我會在11：45分停止發言，然后大家有15分鐘的時間大家可以問我最難的問題，我非常喜歡難的一些問題，那現在我們就趕緊開始吧！

　　我想給大家介紹一個圖表，這個圖表給大家介紹的是什么呢？這是一個銷售漏斗，也就是說，對于銷售團隊來說要做四件事情，首先必須要人們有購買的意愿，這個客戶對于購買這個產品感興趣；然后就是購買，他購買一次是不夠的，購買一次希望能夠對這個產品，希望能夠再次從你們的產品購買。你希望一個好的銷售人員做到能夠得到客戶的支持，怎么樣得到客戶的支持呢？也就是說客戶不僅是從你這里買東西，而且還會告訴別人，他會經常向別人宣傳你的產品，這是對你公司最高的贊美。這里有一個非常有意思的指標，我想給大家分享，叫做促銷的分數，你可以給100個客戶打電話，問大家這樣一個問題：你是否愿意把我們的產品推薦給其他人呢？我們可以給他一個分數表1-10分，他說我喜歡你的產品，我非常愿意向別人推薦你的產品，這個打分就10分。如果他說我喜歡你的產品，非常喜歡，我可能不想太多人介紹，因為我不想太多的講你的產品，但是如果給別人介紹的話，我也愿意，這是9分，7分是更低一點的程度，有些人可能會說，不，我不會介紹你的產品給別人，我不喜歡你的產品，我不會再買了，這就是1分了，這是最差的。如果他們給你9分和10分的話，我們把它叫做你的支持者，他們得到了客戶的支持，他們非常喜歡你們，如果他們給你1、2、3、4分的話，他們就不喜歡你了。我們看一下有多少喜歡你除以有多少人不喜歡，這個比例是多大？我們得到了支持者的分數，你們可以美國公司這個分數是10-15之間。許多公司少數是80%的分數，得到80%說明什么呢？80%的客戶給你9分和10分，很少人給你很低的分，沒有人對你的評價是負面的，得到80分就是我喜歡你的產品，我比較愿意向別人介紹你的產品，使用這個產品，這叫做能夠得到客戶的支持，不僅能夠有忠誠的客戶，而且能夠得到客戶的支持。如果我們看這個表格的話，我們可以把銷售的過程分解，首先就是找到最好的潛在的銷售額，還有就是要進行界定，然后確定客戶的需求是什么，你必須要同客戶坐下來探討一下他們的需求，當然你應該聽而不是講，當你和客戶進行溝通的時候，你應該去聽，而不是去講，也就是說我們應該聽的是說的兩倍，要聽得多一點。所以我們不僅要講自己的產品，而且要找到一個解決方案能夠解決他們的需求，滿足他們的需求，你應該找到解決方案，而并不是要定義他的需求。

　　然后，你就要做一個建議書了，他們也許會要求你改變這個建議書了，因為其中建議書的特點客戶不喜歡。最后，你要做一個合同，由客戶來簽署這個合同，他們就成了你的買方，要執行這個合同履行這個承諾。我剛才講到了銷售過程不同的階段，我希望營銷人員能夠幫助你們，在每一個階段都幫助銷售人員。我不想銷售人員說，我們和銷售沒有關系，我們希望營銷人員在不同的階段能夠給予幫助。

　　首先，營銷人員也能夠做點客戶的挖掘，也就是說他們做各種各樣的廣告到展銷會上去做，他們可以找到哪些人對這個產品感興趣，如果他們找到這樣一個客戶的名字，他們可以給這個人打電話，說我們可以把銷售人員派到你家或者你公司去，你是否愿意見呢？他如果說我愿意見的話，這就是一個商機了。營銷人員可以做挖掘的工作，可以做界定的工作，同時也可以確定客戶的需求是什么，比如說一個制藥公司他告訴我，他們有八種醫生，他們對醫生進行了分類，有八種。有一種醫生叫做希望能夠得到正確的醫生，然后他才會把你的產品、把你的藥推薦出去，還有一些醫生他們只是希望得到你的好處，比如說你請他吃飯，或者是你請他去滑雪，這是另外一種醫生了。所以我想說的就是你必須有營銷進行研究，能夠確定有八種不同的醫生，而且對于每種醫生都會有不同的解決方案、不同的方法。營銷在這方面能夠增加價值，而且營銷能夠幫助你設計一個發言稿和你的建議書，那比如說對企業這樣的業務，如果一個企業想要賣飛機的話，必須要和許多潛在的買主，就是客戶的群體來進行溝通，我們也會做一些演示，這個演示可能是PPT，也可能是一個電視節目給他放一些錄像，營銷人員可以幫助做這樣的PPT、這樣的錄像，營銷人員也可以進行合同的談判以及執行，我不想讓大家認為營銷和銷售沒有任何的關系，我希望告訴大家營銷能夠增加價值，對于銷售所有的步驟都能夠增加價值。

　　下面我們看一下營銷所做的工作，在黃色的這一部分，我們這是營銷部門所做得工作，就是能夠增加客戶的知曉度，也就是說能夠知道誰是我們的客戶。然后要創造品牌的知名度，然后有品牌的考量，什么叫品牌的考量呢？如果你的品牌非常強大，客戶選擇的時候就會選擇你和其他一些競爭對手做PPT的演示，比如說我是麥肯錫，我知道我的品牌在管理咨詢方面是非常強大的，我和其他兩家公司被邀請為中國政府提供咨詢或者是為某一個市政府做一個咨詢。營銷的作用就是使得我可能被選作為候選人存在，就是營銷人員他們是知道這個客戶，并且知道這個產品，并且能夠考慮這個品牌。營銷人員的作用非常重要，因為有些公司營銷人員做不到這一點，然后銷售人員做其他的事情。營銷人員沒有提供其他的幫助，我們要想這兩者進行結合，有兩種解決方案：一個就是營銷人員應該繼續和銷售人員進行工作，能夠在銷售的每一個階段提供增值。另外一個轉變就是告訴銷售人員要參與和營銷人員一起進行工作，能夠使品牌知名度進行提高。銷售人員也應該參與到營銷的計劃制訂過程當中，如果銷售人員沒有參與的話，他們就不會喜歡這個營銷計劃，就不喜歡這個價格，不會喜歡你產品的特點。如果你的公司工作關系比較好，銷售人員的副總裁或者是銷售人員應該和營銷人員密切合作來制訂營銷計劃、營銷的戰略，否則的話，這個計劃就會失敗，因為銷售人員不喜歡這個營銷計劃，這是我想傳達的基本信息，營銷和銷售之間的關系必須是密切的。

　　我想跳過各種各樣的關于如何使營銷人員和銷售人員更加密切的方法，我不想講這個問題，我想講第三部分因為時間有限，我講的第三個部分就是確定戰略。大家都知道，一個好的戰略是什么呢？我有一個朋友是一位教授，他在他的一本書當中設計了一個制度，也就是說你的戰略是你現在市場當中位置的行數，也就是說你在現在的市場當中位置是什么，你是最好的公司嗎？你是第一個公司嗎？我們知道可口可樂最好，麥當勞最好，他們的戰略是什么呢？如果你不是第一位的公司，你是第二位的公司，你該做什么，你是第三位的公司是該做什么？如果你是針對特定市場的公司你該做些什么？因為有很多大的公司，并不是一二三類的公司，而是針對特定市場的公司。另外還有一些公司他們并不是大的公司，他們也不是針對某個具體市場的專業公司，他們做得并不好。我的這個朋友告訴我們，如果你是第一位的公司，你應該做兩件事情：首先你應該使更多的客戶買你這類的產品，比如說舉一個例子，五十年前這個產品并不存在，到英國的時候他成為了新的產品，英國人并不喜歡這個產品，英國人說如果我要去運動的話，如果我去跳舞的話，我會出汗，我出汗就會用出汗的消除劑，但是我不會每天都用。這個產品的公司希望有更多的人使用這個產品，因為你希望人們更多地購買這種產品。在一種類別產品的領先者，希望更多的人使用這種產品，他們就會去勸服不使用的人去使用。另外你要關注你的競爭對手所做的事情，因為有一些競爭對手可能有一些全新的更好的產品或者服務，你可能去需要仿效他，你可能會說這個領導人需要創新，但是要創新的話會帶來很多的浪費，領導者最好是關注市場。如果他們有一些創新的方法會超過你的話，你應該仿效這種做法，會一種破壞性的打亂秩序的創新，這種創新會使你領導人完全失業。

　　舉個例子來說，柯達是一個照片方面的公司，也是非常著名的。柯達要關注的有哪些呢？他應該關注市場的哪些動向呢？就是數碼的這種變革。因為現在可以進行數碼成效，不是在底片上成效，他實際上做的非常慢，他應該更快地跟蹤市場的變化，他應該更快地生產數碼的照相機，這就是領導第一位的公司應該做的事情。

　　位于第二位的公司比如說百事公司，我們要么要和第一位的公司并存，要么就是向他進行挑戰。第二位的公司有的時候想成為冠軍，現在有一個公司從第二位做到第一了，是因為他們信息的數據挖取非常優秀，如果你想挑戰第一位的話，因為第一位的公司會做很多的事情，使得你永遠會是第二位。你不要直接去攻擊第一位的公司，因為第一位的公司有更多的武器、更多的軍隊，你必須要從側面攻擊他的弱點，然后你希望自己能夠成為第一位的公司。

　　第三位的公司也可以能夠做同樣的公司成為第二位的公司，許多情況下第三位的公司他們可以通過攻擊成為第二位的公司，但是他如果進行創新，那么他可以取代第二位或者第一位公司的位置，最好的例子就是我們國家克萊斯勒這個公司，克萊斯勒創造了小型轎車SUV這個車型，也就是說他們希望能夠做出更好的產品，這樣能夠得到客戶的注意。第三位的公司往往是具有創新精神的公司，如果你是一個非常小的公司，不是一二三類的，至少要做一個專家或者是做一個市場的參與者，你必須在一個產品或者市場方面做一個專家，這里的區別是什么呢？我想可能要做最好的望遠鏡，或者說我想做最好的顯微鏡。那么你可能要買顯微鏡的話，或者是學校也會買顯微鏡，你的兒子他10歲了，他可能會買顯微鏡，我就是做最好顯微鏡的專家，這是其中的一種方法。另外一種方法我想會做一些顯微鏡，但是只是為大學做顯微鏡，我是一個市場的專家，我會向大學帶來最好的科學設備，我和大學的關系非常好，我了解他們的預算有多少，我會給大家提供多種多樣的設備除了顯微鏡之外，要么你做最好的產品，要么你為市場提供最好的服務。

　　我覺得這是我們目前在市場上定位的一些情況，有八個成功的戰略我想跟大家做一個介紹，先來看第一個，第一個是真正能給你帶來盈利的、帶來成功的，也是中國正在實踐的一個戰略。中國的實踐并不是說靠生產全新的產品，而是使自己的產品更便宜來達成這個目標，這個公司能夠以一個比較低的水平提供產品，我在這里列了一些例子。這些公司都推出了全新的一些商業模式，比如說宜家，世界最大的家具零售店，他開發了一種全新的進行家具銷售的方式，北京也有宜家店吧？如果有的人還沒有去過，一定要去看一看，他是大家必去的目的地，你去一天在那里走來走去，欣賞各種各樣的家具，餓了那邊有飯店你可以去買一些東西吃，還有一個我們國家專門搞租車的公司，他們之所以取得成功是有原因的，當他們租車給別人的時候，他一般是租給需要車一周或者是一個月的人，因為這個人可能出了事故，所以他需要比較長的時間來替代自己原有的車輛，這樣你租車的時候，租車的人不需要每天都回來，因為是日租型的，所以他們很好的找到了一種商業模式，他們干脆把這個車需要時間比較長的客戶好了。另外還有一些保險公司，那些保險公司他們也在推介他的品牌，就是說出現了要找他們理賠的這些車禍的企業或者車禍的個人，他們會說你去那里租車好了。沃爾瑪的商業模式是最簡化的，所以能夠做到更低。沃爾瑪不需要有更多的庫存，他們需要的是一種流動，他們希望貨物經過在貨架上滾滾進行流動，而不是積存在那里，對每一個店每天銷售出來的東西都是按期來訂的，這樣的一種方式使價格很好地控制在比較低的程度。還有一個方法你也可以這樣去思考你有沒有能力設計出一種最佳的客戶體驗，比如說你要買咖啡，咖啡店多了去了，但是星巴克說服了大家到那兒不一定能夠喝到更多的咖啡，而且有不同的咖啡可以選擇，你還可以在那兒用電腦進行工作，因為本身是無線上網的，本身具有這個環境。星巴克就是你的第三個家，你的第一家就是你的家，第二個家就是你的工作地點，第三個家就是星巴克，這就是他們的口號，所以如果說大家希望我這家公司比如說是做摩托車的，你有很多了，但是哈雷、戴維森就很好做到改善客戶體驗這一點，他們在那里碰頭，然后把大家的靈感都集中在一起，他們的這種商業運營模式也是極其成功的。有的人還說了，市場營銷不光是關乎產品和服務本身的，它是關乎體驗的，也就是說你真正要賣的要銷售出去的一種體驗，麥當勞他們賣的是一種體驗。

　　大家都知道，麥當勞這個體驗是什么吧？你自己在那兒排著隊很快能夠拿到你的食物，是一種快餐式的概念，總之就是一種快速服務叫QSR，快速服務餐館，QSR意思就是快速服務飯店，就是要提供最高的產品質量。你比如說商店里儲存了很多的衣物，除此之外還能做什么呢？大家要記住，可能有的人要穿上你的衣服去爬山的，你就把一個山的造型放到你的門店招牌上面，或者說你可以畫一座山，你可以看一看這樣客戶接受你的品牌是不是容易一些，或者你可以問你需要到叢林里去嗎？另外需不需要一個雨衣啊，防止你在叢林里被淋濕，當我在說創造或者說改善一種客戶體驗的時候，我認為他能夠給客戶帶來一種截然不同很戲劇性的體驗上的變化。有的時候你說咱們去一個飯館，真正看中的是菜肴做的怎么樣嗎？更重要的是一種氣氛，我們喜歡在這里就餐的感覺，他會給你提供一個很特殊的感受，你只要置身在這樣一種環境里面你就感覺很好。還有就是最高的產品質量也就是最高的精標準了，總會有一個市場要求的產品質量是最高的，也許我們所說的是奢侈品的市場，比如說這些錢包、鞋，比如說一些意大利鞋的設計商在這方面是非常擅長的，他們的產品就是高質量的象征。在這里我還想說一點，我們注意到在美國有一本書叫做《尋求財富》，已經出版了。那里面就說當你說富人只買貴東西的時候，窮人只買便宜東西的時候，你要小心，這里面說得不一定對，因為有一點是很奇妙的，富人也去沃爾瑪，這些東西是比較特別的。大家說英國的女王好不好，他的內衣也是在小店里買的。但是富人同樣還需要向外界表明她的財富，你比如說她買了勞斯萊斯，或者說買了非常高級的手表、買了高級汽車，有些即便很窮的人，有的時候在一些特殊的場合，也會給自己買一點比較好的、比較特殊的東西，你比如說買一些錢包，他希望能夠在自己人生某個階段、某個時點給自己的品位有一點提升，他去向外界展示我的生活是有一點提高的，當然也會去沃爾瑪買一些東西，也未必說價高就夠物美了。還有一種就是產生最大路貨的東西，因為你定價定不了太高了，你的價格競爭力又沒有那么強，所以這種大路貨的東西是比較慘的。要不然就找那些尋求更低成本的人，或者在相對來講往高端市場進行一定的移動。

　　下面一個戰略又是另一類了，就講我怎么能夠成為世界上這個領域的領頭羊呢？在世界上一定有一些人會購買特定的產品，我想說一下這個詞，這個詞是世界上專家的搞熱帶魚的，我不知道你們自己家里有沒有魚，我說的名詞是做魚食的，你只要做到我抓住一個特定的市場成為業內的專家。這里我并不是要大家成為唯一的專家，也可能這個領域有一些新的競爭者，或者說大家已經不再需要這方面的專長了，不管怎么說，我所倡導的是一種多特定市場，也就是說你要有一定特定市場的組合，有兩到三個領域是有特長的，比方說你的汽車上面有四個輪胎，即便一個輪胎爆了，你還剩下三個，你還可以接著往下開。

　　第五個戰略就是通過一個全新的商業模式來取勝，我所說的這種商業還是你原來所在的業務領域，只不過方式是全新的。我們剛才說到了書店的重建，有的時候曾經一度我對書店感到很厭倦，因為里面書量也不是很大，里面也沒有咖啡，也不能吃東西，但是現在情況發生了很大的變化，現在這種書店我甚至愿意在那里會朋友，愿意喝一點咖啡，愿意聽聽講座什么的。你想買股票的話，為什么要給美林那些人付那么高的傭金呢？干嗎不找我呢，所以重新發明了整個我們進行股票購買和銷售的方式，這個公司也是一個絕好的發明，沒有人想到這個。從芝加哥的一部分打包帶到了芝加哥的另一個地方，根本沒有通過航運的方式，最后那個飛機早上又回到了芝加哥，這就是一種直郵的方式。你不用擔心如果你再花多點錢的話，在早上跟早一點時間到達也是有可能的，所以公司一開門你就能夠收到你所要的郵件。服務也好，產品也好，比如我們說一說酒店，大家都知道大部分的酒店是什么樣子，這里面好酒店也不少在中國，如果說我們準備在東京開一個酒店，大家都知道那個費用是非常高昂的，一晚上要六百美元，你就在那兒睡一下也不用其他的，在東京如果說投資多了以后，成本就會下降100美元。你做這個酒店你不弄房子，就給你提供一個空間。大家都知道在坐火車的時候，你們買軟臥的時候，給你一個鋪位就有點像那個，有個人就在東京發明了那個一個。法國又有一個人發明了一個酒店，就是沒有人管理的一個酒店，你把你的信用卡放在門上，然后就可以進去了，然后你再把你的信用卡擱到門上你又進去了，那里面有各種的設備，也是一個新的理念、新的概念，當然不是勞動力密集型的，所以成本也就降下來了。大部分世界上億萬富翁一定有兩個共同之處，一個是他們開發了新的業務，我們了解到兩點，我相信大家會感到震驚的，這是我們的一項研究。比如說宜家的創始人，還有發明奧迪食品店的這個人，第一個就是世界上頂級的億萬富翁都沒有上過大學，不好意思跟大家講這個，因為你們在這里都是來學習的，你們都是受過大學教育的，但是世界上真正最富的億萬富翁真的是沒有去過大學的。當然你去了大學，你一定會有一些技能，你一定不會想到自己去開一個公司，我找一個好的公司去打工就好了。大部分的億萬富翁都自己發明了一個新的商業模式，找到了一種控制成本的方法，找到了一種方式讓人能夠承擔比如像家具或者說更便宜的買到食品，或者更便宜的進行飛行，這就是他們的共同點。這種成功的戰略就是說要把成功降下來了，要創新商業模式，這正是大部分世界上億萬富豪給我們這個社會做出的貢獻。

　　下面再講下一個產品的創新，索尼生產出一個東西讓它能夠承載兩千首歌，你可以想有多少多少(iPod)賣出去了，我要買了以后，我就會告訴自己的女兒，這個東西很好的，我自己都買了。還有一個可以舉的例子就是一種時尚手表，你可以今天戴一個，搭配不同的衣服戴不同的手表，而且是一個可以收藏的東西，當你買了特別頂級表的時候，你知道那個要收集起來不是太容易的。但是你要買一個50美元的表進行收集還是有可行性的，因此公司一定要有創造力，對于公司不斷發展取得成功的動力并不是要有足夠的客戶，而是說你要有足夠的創意。創意從哪里來？怎樣才能有一個新的想法呢，我們給你舉四個方面的建議，比如說你去找一個咨詢公司，或者說你去找一個識別公司、定位公司，這樣的一種公司建立的目的就是為了給你提供一個新的理念，有一個是在亞特蘭大叫做(亮屋)那里面一共有20個工作，每一個人都是很有創意的人，有的人是人類學，有的是搞經濟的，有的是搞人口學的。一個美國公司你去找他，說現在我們遇到麻煩了，停滯不前，我們需要一些新的點子，比如說麥當勞，咱們說麥當勞受到了威脅，現在業績發展的比較低迷，那它就去找這個公司說我們需要一個大的點子，一個新的建議讓我們的客戶重新回到麥當勞的店里來。他們的客戶就包括三角航空和可口可樂公司，他們這些有創意的人和你們的客戶、你們的營銷渠道進行交流，六周之后會給你做一個很大的演講，告訴你我們的點子來了，能夠給你的公司帶來一個很大的轉型、很大的變化。

　　有一些東西你可能已經投入了一些精力，而有一些點子你可能壓根就沒有想到過，這二十個人他們花了那么長的時間，給你想出來一個主意，他們是值得有一個很好的回報的。第二個方法就是讓你自己的員工通過集思廣益的方式提出來一些新的點子，我們現在又聽到了一個叫做100種創新的方法，即便說你想不出100個新點子，你自己內部開一個碰頭會，探討一下我們能不能進入一個新的市場，能不能用一些新的材料。第三種方法能不能聘用一些比較有創意的人才加盟你的公司呢，他們不一定是擅長做事，但他們擅長推出一些新的想法，我就知道有兩三個很有創意的人，他們有可能在設計方面有專長，很多人是搞藝術的，更傾向于藝術這個方面，他們有很豐富的想象力。問題就在于你怎么樣才能識別出這個人是有創意的，是我需要請進公司來的，是他長得某種樣子嗎？如果說我跟大家說你的公司應該找到一個具有創意的公司，你如何找到呢？是不是他必須要有長頭發呢？我們知道有一些公司有一些人他們確實有一些新的想法產生出來，而有的人他們的想法不是好想法，但是他們在思考，這是第三種方法能夠實現一些全新的想法。

　　另外一個戰略就是有非常好的設計，非常好的設計指的是什么呢？我不是說風格要非常好，風格就是一個東西的表面，比如說車的風格可能非常好，設計要比風格大的多，要去創造一種方法對你奏效，看起來比較好，而且除此之外各方面都能帶來一個好的形象。比如說我想設計一個桌面的電腦，大多數人的經驗就是這樣的，你會得到一兩個箱子，把這兩個箱子搬回家，這個箱子很難打開，你不知道哪個線該接哪個線，哪個線應該接顯示器，哪個線應該接主機，你必須知道如何裝軟件，購買電腦的整個體驗我們都不太喜歡。如果設計非常好的話，很容易就把這個箱子打開了，很容易學會了如何去使用、如何去安裝。當然了，任何人他買東西的時候，都要看外表，比如說你要買電視的或者是買自己的收音機，你希望有一個特殊的表現、特殊的形象，比如說樂高公司現在生產很多的玩具，他們設計的非常好，還有一個公司設計的也非常好。我們知道有一個公司他非常關心設計，有一個副總裁是負責設計的，他向總裁進行報告，如果他們希望找到一個人做設計的話，他們就會非常重視這個人。另外一個飯店和一個餐館都會有自己的關于設計的副總裁，這使這個產品表面上看起來都一樣，但是設計好就會使這個產品銷售的好。

　　另外一個戰略就是能夠獲得關于每個客戶更多的信息。你可以有一個客戶關系管理系統，你對你的競爭對手更加了解每一個客戶需要什么，你可以進行量體裁衣，我們知道兩種技能是公司必須有的，一個是量體裁衣，再一個是個性化。量體裁衣是客戶需要不同的產品，你能不能夠使產品產生一些細微的變化，第二點如果這個客戶是一個女士，他想買這個游泳衣，那么如果你給這個客戶照一張相，然后把這個照的相放到電腦當中，給他穿上不同游泳衣的情況他會說，我想把這個剪一點，你可以幫他設計自己的游泳衣，在屏幕上幫她設計，這是真正的客戶化的過程。個性化就是指你確定了解客戶，并且關心客戶，你可以寫一封信給他，可以說尊敬的先生或者說尊敬的約翰，你知道他的名字，你非常了解他，了解他們的生活，比如說你也知道了他們的女兒要上大學了，而且你了解他個人的信息，當然也不是說干預他們的陰私，你確實要了解他們個人，個性化必須是友好的，還有一些國家是非常友好的，而另外一些國家的人是沒有感情很冷漠，所以有些民族非常友好，這是個性化的一部分。

　　我們要看一下這八個制勝戰略，我們要使用哪個戰略呢？也許我們使用這個戰略，但是我們自己并不知道，你可能說我沒有做任何戰略，我沒有一個核心，雖然我把事情做的很好。你可能說我做了所有的事情，我降低了成本，我改善了質量，我設計的非常好，也許你們在這方面做的不好，也許你希望這八個方面都做到一點，但是你沒有自己的戰略。有的時候你可以做產品的創新點，有更好的質量，你的質量不僅很高，而且每天都會變得更好，戰略就是你應對競爭的方法以及你如何去滿足你客戶的需求和競爭對手競爭的方法，我不想講這兒了，因為我可能沒有時間。

　　在這里我們有這個市場的夢想家，因為他們總會創造一些新的產品，這里列出了各種公司的名字，我們知道我們可以買一本書，你可以了解很多比爾蓋茨等等他們的書你們都可以讀一讀，營銷成為了他們生命當中的一部分，我想盡快地講一下，然后留一些時間給大家提供問題。

　　最重要的是一個品牌，品牌不僅僅是一個名字，品牌是一個故事，品牌是一個歷史，品牌是一個活的有機體，而且是一個內在的承諾，這個內在的承諾就是對于快速服務這樣的承諾，無論如何品牌是一個活的東西，那么，迪斯尼是一個品牌，還有很多其他的品牌，迪斯尼就是要提供娛樂，提供獨特娛樂的效果，大家可以看到迪斯尼不同的電影，這些電影會給你的思想帶來沖擊，這些人他們的這種做法都是值得仿效的。我想在座的各位因為你們創造了新的想法，可能最終回成為名人榜的一位。

　　我的演講完了，我非常希望聽大家的問題。

　　主持人：

　　讓我們以熱烈的掌聲感謝菲利普·科特勒博士精彩的演講，接下來我們還有一點點時間，就拿來給大家做一些互動，各位有問題可以舉手示意。

　　代表提問：

　　謝謝菲利普·科特勒博士，你的發言非常具有鼓動力，我想你舉了很多的例子，許多例子都是B2C這樣的，我不知道是否B2B這樣的公司也會這樣的成功？

　　如果我們的公司只有少數幾個客戶，比如說只有20個客戶的話，你覺得我們應該采取什么樣的營銷戰略呢？這就是我的問題。實際上我們是服務的提供商，給一個具體的市場提供服務。我們的公司實際上是集裝箱的處理服務行業。

　　菲利普·科特勒：

　　這個世界上B2B是80，B2C是20，所以你問我的問題是一個非常好的問題，你問的兩個問題都非常好。當你做鞋的時候，那你在做鞋之前要做什么呢？你必須要找一個動物，然后把這個動物的皮剝下來，然后給這個皮進行染色，然后進行切割，其他人要做鞋帶、做鞋底，要做很多這樣鞋和鞋之間的交易，最后才能制作一雙鞋。在我的市場夢想家的單子當中，主要是B2C的例子，但是我們有很多企業之間這樣B2B的公司，我剛出版了一本書叫做《B2B品牌的樹立》，因為我認為B2B的公司可能其他人看不到，他們不僅要提供專業的服務，比如說如何處理集裝箱，他們有自己公司的名字，但是他們的品牌可能不一定為人知，我那本書里面列出了十個B2B的公司，非常善于品牌的樹立。舉個例子，比如說杜邦公司，杜邦公司制造了很多的化學產品，但是你甚至不知道杜邦是一個化學的公司，他們希望能夠為你的物質增添價值，另外他們的特氟隆產品也是非常的輕，還有一些產品對于制造輪胎是非常輕的一種材料，會制造很多的新材料。我不知道大家是否看到用紙做的房子，或者用更輕的材料做的房子，杜邦在用輕材料的方面是很成功的。在做房子的時候，我們有磚和水泥之外還有紙，這個紙也是非常著名的新的材料，所以杜邦的品牌塑造是非常成功的。我們看到西門子也做的非常好，諾基亞當然賣的是手機，不僅向我們賣手機，而且整個手機還賣各種各樣的系統，思科也是一個很好的品牌，有一些很著名的公司他們是B2B的公司，企業和企業之間的公司。

　　你的第二個問題是關于你們公司的客戶非常少，以及你們如何進行營銷。在B2B這樣的企業當中，營銷是銷售人員必須做出很多的努力，銷售人員在B2C當中，廣告和銷售人員這是兩個同樣重要的力量，廣告甚至比銷售人員更為重要，因為銷售人員只是拿了訂單，換句話說寶潔公司他的銷售人員并不是最重要的，那么市場的營銷人員已經確定了價格和品牌，銷售人員就是保證很多的商店都有我們的寶潔的產品，在B2C當中，就是企業對客戶的企業當中，銷售人員變得更為重要，因為比如說和沃爾瑪和各種渠道進行合作是非常重要的。寶潔是一個B2C的公司，也是一個B2B的公司，我想告訴大家一些鮮為人知的故事，最重要的一個銷售人員在寶潔公司當中最重要的銷售人員，并不是德國的國別經理，或者是英國的國別經理，最重要的銷售人員就是沃爾瑪的經理，誰管理最大的客戶就是沃爾瑪。營銷在不同的公司會有區別，許多B2B的公司會面臨著很多的機會，比如說你是一個照明的公司，你可以向我們飛機的制造商或者是汽車的制造商來銷售，另外你有很多營銷部門所做得工作就是幫助你們進行市場的細分，告訴你們賺錢最好的方法是什么，B2B的公司來說你們最好的賺錢方法是什么，如何成為最好的提供者，不僅要進行廣告，而且要進行分析，做出強有力的承諾，并且執行這些承諾。營銷人員的工作是非常獨特的。

　　好的，讓我們接受你們的第二個問題。

　　代表提問：

　　謝謝你的發言！我的問題是戰略和營銷之間的關系如何，因為剛才已經說過有八個制勝的戰略，所有這些都和營銷相關，但是我并不清楚的是戰略和營銷之間一般的關系是什么？

　　我的第二個問題就是從開始的時候你就說過，CMO首席營銷官他的辦公室應該接近于所有的這些辦公室，但是你如果只能選擇一個的話，選擇CEO、CTO，CEO和CTO可能位于不同的樓層，你會選擇哪一個呢？

　　菲利普·科特勒：

　　是的，我們可能會面臨著這樣的選擇。除了位置上的接近之外，還應該是心理上的接近，如果是你辦公室近的話，你可以經常遇到他，可以建立很好的關系。但是，如果你必須做出一個選擇，我想最好的答案對于每個公司都是不一樣的。如果你的公司對于營銷理解的非常有限，你最好能和CEO多溝通，如果一個公司需要新的想法，那么最好和CTO辦公室比較近，所以對于每個公司來說你們最好的選擇是不一樣的。

　　現在回答你的第一個問題，營銷和戰略之間的關系在以前大的公司，他們有一個戰略規劃部或者是公司戰略部，比如說有150個人在戰略規劃部工作，戰略比營銷跟重要，戰略包括財務還有營銷，還有我們以及如何去買其他的公司，我們通過收購其他的公司進行發展，我們如何確定自己的戰略，這種戰略是需要涉及到財務方面的，他們可以預測某種活動，他所帶來的成本和收益有哪些，但是他們有一個缺點，他們對于客戶的行為并不是很了解，對他們來說，對于戰略人員來說，他們知道我們有很多的客戶，而且我們知道如何去研究客戶，但是他們需要營銷人員進行幫助，他們的想法可能會宏觀，但是缺乏對于客戶的購買行為的了解，對我們來說最重要的第一個點就是價值，第二點就是對于客戶具體的了解，就是對于市場深入的了解，而對于戰略規劃人員，他們不知道市場的情況，他們不知道為什么客戶會買你的產品，所以我想說營銷人員必須要確定自己的戰略，就是要選擇細分的市場、目標市場，并且選擇自己的定位，知道你會為這樣的客戶提供什么樣的服務，對于市場戰略來說，最重要的并不是品牌，最重要的是目標市場，首先從這個開始，然后從目標市場確定自己的定位，如果你是沃爾沃公司，你想生產最安全的車，如果你要確定戰略，你目標市場的定位是什么，然后你要確定自己的價值目標命題，你可以用一些詞匯來描述，它不僅是一個命題，這個價值命題是非常重要的。也就是說，如果從你這兒買東西的話，你可以從你們的公司當中獲得三個特別的東西，這是一個價值的命題，然后就是品牌，品牌把所有前面所提到的東西綜合起來，品牌是最后一個步驟，品牌是基于你的戰略品牌把你的戰略進行了總結。財務人員會做些什么呢？他們有自己財務的戰略，他們并不是說如何去賺錢，他們也需要一個戰略要控制成本，你的營銷戰略要和業務的戰略進行融合，這里就要把財務人員和銷售人員、營銷人員結合起來，在一些國家他們并不是從營銷開始的，他們從市場開始的，他說我們的工廠必須24小時運營，我們必須生產多少物品，然后我要確定一個戰略，如果把這些產品都賣出去，所以起點是生產的目標，但是我希望從哪些群體我們需要滿足他們的需求，從營銷戰略開始，然后制訂一個企業的戰略。

　　其他他還有沒有問題？

　　代表提問：

　　早上好菲利普·科特勒博士！我們的公司做了很多的IT整合產品，現在我們更關注的是能源，我們把它稱為也就是太陽能了。據我們了解，現在國內市場很大，但是我們的問題是中國人現在還沒有意識到未來這個能源的重要性所在，所以現在他會說我用電已經很便宜了，我干嘛要花更多的錢去買你們所謂的未來能源呢？我們的技術是獨一無二的，這也就是說我們的產品非常、非常有競爭力，如果我們繼續去跟人進行溝通、去傳遞我們的信息說你用了未來能源之后，就能幫助未來的人，也許有一些中國政府的官員就不高興了，因為等于我們替他們做了事情，在這種復雜的狀況之下，我們應該怎么做？你有什么建議嗎？

　　菲利普·科特勒：

　　很有意思，你們公司現在處境比較有意思，包括能源的問題。有一些能源公司都曾經問過我，我們有沒有可能對能源進行一個更高的定位，讓人付更高的錢，不是說從墻上接出來的插口那么便宜，如果你愿意為能源付出更高錢的話，那是用風能發電。這樣的話我們就能創造出更多的風力發電站，這樣能發出更多的電，你們作為一個公民就作出了一種貢獻，他們有三種能源的定價，好的公民付最高的價格，因為這樣一來能源公司就得到了更多的錢，建立了更好的能源創造的電站等等，我覺得問題所在我很難做出評論，并不是說這個問題不重要，而是說你這個問題確定特別復雜。我們剛才組織者給了我一個暗示，是說我們上午就差不多結束了，因為我們還要照一個集體的合影，謝謝！

　　主持人：

　　我看見大家聽得都如癡如醉，問的問題非常有水準。我們上午的演講到此結束！

　　主持人：

　　歡迎各位回來，享受了精美的午餐之后，我們進入今天下午的議程，上午菲利普·科特勒博士為我們分享了結果導向的營銷，大家也非常的如癡如醉，下午應該說大餐還會繼續，下午有五位重量級嘉賓會給大家分享，相信大家也會如癡如醉的。下面我們先請米爾頓·科特勒來跟我們做一個致辭，大家掌聲歡迎！

　　米爾頓·科特勒：

　　大家下午好！歡迎各位回到我們會場進行今天下午的議程，看到諸位在座上我們感到非常高興，因為我們今天有興邀請到了諸多貴賓，我們一會兒將會聽到幾位先生的發言，同時讓我感到高興的還有陳峰先生，他今天也和我們相聚在一起，他會跟我們介紹一下他是如何做海航集團營銷工業的，我覺得也經常做海航，我覺得他挺好的，還把我的照片放在了海航的雜志里面，同時我還要感謝嚴介和先生，謝謝您的出席，跟我們分享你成功的經驗，我們還要感謝何麻溫·卡塔加雅博士，他是來自世界營銷協會的主席，跟我們大家也會分享一下他從業的一些體會，同時還有馬博士，他的到來使我很高興，因為我知道他是北京最聰明的，另外還有福建的公司，這個我自己也曾經有機會去過，我想有機會歡迎麗莎，在中國的機構我們在上海通過合作提出最好的一個品牌設計的方案，也就是說把這個品牌設計的專長從紐約一直引入到了中國，約翰·卡斯林博士也在這里，他也是我們最優秀的畢業生之一，今天他正好在上海忙著自己的業務，談到營銷他是名副其實的一個專家了，我想再次感謝各位的出席，首先讓我們邀請出宋先生做一個發言。

　　宋院長：

　　諸位來賓、女士們、先生們：下午好，很高興在這個省會上推薦一下我們的EMBA項目，在座參加我們的盛會顯然大家都知道，科特勒作為大師不管是他的著作還是他的理論，在中國都有很好的實踐，我想我們的EMBA教育需要和國際化相結合，需要有這種全新的概念理論來支撐，有人民大學和國際大師科特勒聯合來做戰略營銷方面的EMBA，因為我們大家都知道從早期來說，大家做營銷一般來說從操作層面上思考問題比較多，那么今天叫做戰略營銷，我想這是我們愿意跟科特勒大師一塊兒來做我們戰略營銷EMBA的原因，因為今天我們單純從價格、廣告、渠道的角度單一的因素來考慮企業營銷行為的話已經過時了，由于國際化競爭的大趨勢，我們必須站在更高的視點、更高的層面上來整合我們的企業所有的行為，如果營銷我們中國還走低價格的策略，在國際上我們將遇到越來越多的挑戰，所謂的貿易壁壘價格傾銷上面的限制，所以我們需要一個國際化的視野，因為今天我們中國的企業需要真正能夠加入國際化大家庭的像IBM、像思科這種巨型企業，中國的未來一靠技術，二靠管理，所以我想我們希望在這方面能夠跟美國著名的商學院的這些大師們進行一個結合，把中國的管理、中國的營銷提高到更高的層面，人民大學在這方面也配備了非常雄厚的師資，科特勒大約要出八名教授，我覺得人民大學商學院非常自豪的就是我們有非常強大、非常優秀與中國本土相結合的教授，我想這種實戰的角度來看待問題、分析問題，對在座的所有的有志于在EMBA學習的這些企業家也好，我希望能給大家開辟一個新的天地，今天很高興能在這個盛會上來介紹我們的EMBA項目，歡迎大家能夠參加到我們這個項目中來，謝謝大家！

　　主持人：

　　感謝宋院長的分享！今天下午應該說內容非常充實，我們也不浪費時間，現在我們就開始進入主題，我們掌聲有請海航集團董事長陳峰先生給做演講，掌聲歡迎！

　　陳峰：

　　非常感謝科特勒先生對我們公司的贊揚，實際我今天出來講我自己都覺得很滑稽，有時候人是出于無奈，我現在經常出臺，人家出了名以后，人以為他有多少的道行，實際我告訴大家，別人的事是別人的事，千萬別相信狗屁大師給你講的，千萬別信這個，別人的成功經驗是他的，絕不是你的。你跟他機緣不同，幾乎沒有一樣完全一樣的，全世界所有東西人，沒有一個絕對一樣的，因此在這種情況下別人的經驗屬于別人的，是不是不能學呢？能學，有兩樣東西可以學：一樣東西是積攢功德的方法，有此今天的成績一定是機緣所致，功德所致，第二個智慧，什么方法都被一個東西在駕馭著就是智慧，所以如何啟發大會智慧的方法，這也是可以學的，因此今天來這兒我作為一個外行，我從來就不管什么營銷，我就請你們總裁們把營銷給我做好，做不好您就立即走人，我主要是干我的員工培訓，管文化，我的員工有時候管我叫老師，今天我想跟在座的朋友們借這個機會講一個問題叫中國人的時代與中國企業的國際化問題，因為我們今天講得都是關于國際的營銷方法，這些方法在今天這個時代越來越接近和跟我們的企業融合在一起，中國的企業要走向國際，必須按照國際的規則來運作，需要學習國際的方法，所以我想跟大家講講中國人的時代，什么叫中國人的時代？大家注意今天無論任何國際會議，什么國際的論壇太多了，狗屁論壇一大堆，真正去都去不起，這個在全世界的國際會議沒有中國人來說點什么，什么都不算，這就是今天這個時代，突然全世界發現中國人站起來了，謝謝大家鼓掌，不過我講真話，我經常參加國際會議，也經常出臺，我發現我現在經常成中國企業的代表者之一，什么是中國人時代？有四個特征：

　　第一個特征：中國的GDP去年超過了2.2萬億，排居世界第四，超過英國，第一美國、第二日本，第三德國，第四我國。按照現在的增長速度五年以后超過日本，從現在算過15年，跟美國一樣大的經濟增長，這么一個大國，朋友們誰敢小視啊？！

　　第二個特征：中國的貿易居世界第二，全世界的人民在跟中國人做生意。

　　第三個特征：中國已成為世界大加工廠，你到全世界買東西，你只要稍不小心全是中國制造，中國貨中國人的產品遍及全世界，深刻地影響了全世界人民的生活和消費。

　　第四個特征：中國是原材料能源消耗大國，大量吸收全世界的原材料，當然也是污染大國啊！今天有一個事實，中國的發展在不可回避地影響著全世界，全世界問怎么了這是？為什么？到底什么原因？他們在判斷中國發展的原因和走勢和影響全世界的經濟格局，他不能不研究啊！我今年在大學做了一次演講，我說沒那么復雜就倆原因，一個是中國人的民族特征，哪幾個特征：三個特征，第一個特征中國人勤勞能吃苦，中國人什么苦都能吃，大家琢磨琢磨，怎么吃的苦還少嗎？咱們什么日子都能過，發糧票也能過，中國人勤勞能吃苦，這一點在全世界是不可否認的，我們自己也承認。第二個特征節儉，骨子里舍不得，給兒子儉，給孫子儉，中國人有十個錢花倆三到頭了，這一儲蓄馬上就上去了。第三個聰明，中國人多聰明啊！哪個東西都能造出來，造出來足以以假亂真，現在全世界的名牌廠商一定在中國設廠，只要價格便宜，這是沒有辦法，中國人確實聰明，你別讓中國人看見，看見準能學得會，這是第一個民族特征第一個原因。第二個原因一個和平環境，有一個安定的和平環境，有這么十幾年中國就會自己發展起來。在明朝末年，中國的經濟崩潰，三年大旱經濟崩潰到餓死人的程度，到乾隆年間大清帝國成為全世界最強大的帝國，大清帝國的GDP占全世界的三分之一，美國現在也沒到全世界的三分之一啊？那時候也沒有狗屁外資啊，千萬別相信今天中國人的發展靠什么外資，這是中國的國運到了！我講得是真的，有了十幾年的和平環境，中國就能發展起來，所以我自己覺得在中國人的時代，我們面臨著中華民族百年的好日子，一百多年來，在追求中華民族致力于世界民族之林的夢想前赴后繼，流血犧牲，我們也付出了高昂的代價，換來了今天中國人的時代來之不易，所以在這個時代，我們要做點什么呢？我們慶幸地生活在這個時代，好運的時代，能夠為中國的發展、為世界的發展做出我們的事情。

　　我覺得中國人時代，我們國家提出了一個“三和原則”，我覺得和在中國是非常有意義，所以三和原則我覺得是今天中國發展的主題，第一個和諧發展，就是在處理人與自然的關系，我們在發展當中，跟大自然關系上付出了高昂的代價，因此正確處理和大自然的關系，不要再污染環境、破壞資源，人類賴以生存的地球已經快受不了了，我們用幾十年換來的和諧發展的認識非常不容易。

　　第二個和諧社會，很多國家在發展當中到GDP超過一千美元以后，出現了生靈涂炭，不能正確處理地區差別問題，這個矛盾是非常尖銳的。因此，我們黨中央提出和諧社會太重要了，就是關注弱勢群體，實現相互理解和相互幫助的格局，這個和諧社會非常必要。

　　第三個和諧世界，中國突然這么大臨近國家美國都緊張，國力增強了以后，產生了一種用他們的思想認為中國的擴張問題，我覺得和諧世界太必要了，我多次提出，中國的發展從中國文化的骨子里就沒有這個傳承，中國文化是儒家文化，人打到國門，不到亡國的時候不起來反抗。另外在中國歷史上，你看在四五百年以前明朝鄭和下西洋利用全世界最強大的海軍周游世界，帶去的友好、貿易交流，絕不占人家寸土，在歷史上雖然有過侵占別人的時候，你看元朝實際上是中國人被人家滅了，最后中國改造成元朝了，那是兩回事，那是蒙古人，那不是中國人，那是當年的蒙古人，后來被改造成中國人了，中國人六百年以來是元朝的版圖，在元朝形成了多個民族、多文化的中華民族大家庭，因此中國文化在用自己的智慧來包容、來融化，所以和諧世界是中國對外發展和對外政策的重要指點，所以三合原則奠定了在這個時代中國人發展的主題。

　　在這個時代，全世界沒有準備好，中國人自己也沒有準備好，中國自己的企業，我們中國人的素質方方面面都面臨著適應這個時代要求的提高問題，所以我認為在這個時代，我們要有所準備，要有三點準備：

　　第一點準備：以全球的視野看待一切問題。因為今天的中國發展不在影響自身，而在影響著全世界，我們必須以全球的視野來看待事物、看待一切問題。

　　第二點準備：以國際化的標準重塑我們社會的準則、社會的標準等等方面，你比如說英文，你現在跟國際社會的人至少要把這個英語學會，英語有什么難學的，我英語完全自學的，一天班也沒上過，所以我經常跟同學們用點功夫，所以我就送給大家以精典為伴，與圣人同行。我們重新來構架我們社會的法律環境、社會的道德環境、社會的方方面面，我們企業的發展要按照國際標準重塑我們企業發展的目標和標準，這樣才能使國際跟我們打交道，我們走向世界建立很好的一個共同的平臺。

　　第三個準備：中華民族文化素質的準備。一個時代慣以中國人的時代，說明有中華文化特征，一個國家可以滅亡，但是民族滅亡不了，民族滅亡不了，原因是它的文化，所以中國的文化應該是今天中國人應該認真學習和提高的，現在我們中國人的文化需要面臨著很大的重組問題，到我們這代人嚴格起來講，從五四以后，中國文化就面臨著自己重塑的問題，我們不要因為在滿清中國國運的悲慘局面是中國文化造成的，那只能說文化中間兩重性，更重要的是運程問題，那慈禧老太太那么多年，趕上壞運能怎么著啊！中國那時候國運那么差，打不過人家，國力這么差，但是滿清退位，國土沒分裂，要是你真正研究滿清歷史，那些人真是不得了的人物！在乾隆前幾年，中國領先世界一千多年，大家想一想就你們中國人永遠先進啊，沒有這個道理，這運程是要變的，世界的財富都是一定的，機緣太深了，太復雜了，一百多年我們今天迎來了中國的時代，我們提高了民族的素質，提高中華文化的修養是我們今天這個國家和民族準備的重要內容。

　　關于營銷問題，我在這里面面對一大批大師我根本沒資格講，我想給大家講三句話，第一句話千萬千萬認可大師講的營銷方法營銷秘笈，我告訴你換你那兒能不能在中國有作為，他是兩回事，一定要把這個營銷方法跟自己國家的本土文化相結合、國情相結合和自己本企業的情況相結合，否則只能坐在那兒騙騙人，給你吹吹牛而已，所以我跟清華、北大的教授開玩笑，我說：你千萬別相信這些教授給你們講的，我告訴你們，我是從頭到尾玩過的，你們教授都不敢接招，動起真的來你們根本不靈，在市場江湖上，你得有幾個真正能玩得出的硬功夫、真功夫啊！人家委任你一個營業總監，你給人家上好幾個倍那沒問題，你要上不去，會把你開了的，所以要有一個本土、本企業的結合問題。

　　第二點，真正的營銷市場靠什么？我告訴你們絕不是靠你們學的那點方法，靠的是運用方法的智慧。在座的朋友知道什么叫智慧？同樣說打仗，方法都一樣，有一個在運用方法的智慧上，大家能聽懂我對智慧的描述，智慧的東西只有你自己能體會的出來，真正把營銷能夠發揮作用的是智慧而不是方法，方法也需要，但是更重要的是你運用方法的智慧，叫運用之妙。你要把心力運用到心想事成的境界，那你是游刃有余啊！智慧怎么來的呢？第三句話，不是學來的，智慧是從定中來的。止是意識流，大家能聽懂我這么尖刺的語言，這不是文字的語言，這是羞恥的止。你真能止了一段，那真正叫休息的息字了！所以儒少三家都是有兩句話從靜開始，從止入門，最后在定中產生的智慧是以縱橫天下運用之妙新的智慧的光芒的出現。

　　第四點，既然營銷為了經營，就是商界之人，任何時候做任何事情，當然企業要掙錢要盈利，這是企業的定義，但是真正一個大型企業做大的企業，一定要把自己的著眼點、利益的生產點放在以社會、公眾的需求上，我告訴大家一個秘密，你把自己的發展謀略定在社會與需求上面，把自己的發展利益融合在大力當中就會取得很高的效益，我最后有一句話奉獻給我們中國的商道中人，我在獲得亞洲商領袖的時候，人家問我獲后感言，我告訴他成功秘密的三句話，因為我是山西人，所以總愛把成功秘訣的三句話奉獻給大家“以德養身，以誠養心，以義治益”這才是真正中國商道的精神，謝謝大家！

　　主持人：

　　掌聲再一次獻給陳總！在請出下一位嘉賓約翰·卡斯林之前，有一小段視頻看一下。約翰·卡斯林博士是實戰大師，在中國約翰·卡斯林也是從兩千年左右開始進入中國，各位如果有興趣可以到搜索一下約翰·卡斯林，應該是跟胡錦濤主席一樣有差不多的知名度。(笑)在開始之前有一小段視頻，大家看一下，這一段是約翰·卡斯林博士在美國接受的電視采訪。

　　好，OK電影就先看到這兒，約翰·卡斯林博士指導著我們各種各樣的企業，尤其在全球化上的一些實踐包括營銷、渠道、品牌，約翰·卡斯林博士在2004年出版了兩本書，這個書網上也可以搜索到。在專業領域應該說約翰·卡斯林博士可以有效地幫助我們很多企業提供有益的思路，今天約翰·卡斯林博士能夠給我們帶來一些什么精彩的觀點呢？一會兒就可以揭曉，現在我們以熱烈的掌聲請出約翰·卡斯林博士！

　　約翰·卡斯林：

　　首先對各位表示歡迎！首先要感謝科特勒營銷還要感謝我的這些同事們以及這次活動的贊助商，我確確實實是足跡遍布世界各地，我看到有很大規模的全球化正在發生。現在世界上任何一個地方都在進行著全球化，但是要談到全球化進程最為活躍的地方那就是中國，世界上只有一個中國。99年的時候我叫做中國有朝一日一定會成長為一個超級大國的國家，我現在仍然堅持這樣一個觀點，中國在很多領域居于這樣的地位了。

　　我是一個美國人，我在世界各地旅行，我也時常到中國，還有中國的崛起跟日本做比較，如果我聽到這種比較的話，我馬上就會制止他，我們認為中國將是一個非常有希望的出口市場。我們知道美國有加拿大，我們可以看到國內的消費主要是由85%的的GDP來自于國內的消費，而中國只是占45%，就是說中國只是一個很大的出口市場，為了繼續出口并且要進一步在國內的市場上進行發展，這是中國所面臨的挑戰。十年前這個職業投資是非常小的，現在這個數字增長非常快。中國的投資也開始走向世界，開始進行新的商業的并購，在全世界進行并購，另外我們會看到中國取得了巨大的進展，中國必須要解決的一個問題就是要建立自己的品牌，我們看到越來越多的中國公司他們遇到的難題就是因為他們缺乏中國的品牌，在深圳2004年的下半年有40個DVD的生產商他們失業了，他們倒閉了。2000年的時候，中國沒有一臺DVD，到2004年下半年的時候中國能夠生產80%的DVD，最重要的就是要在這個產品當中創造價值，就是你的品牌能夠帶來價值。我們知道大家討論過品牌的問題，我希望給大家強調建立品牌是非常重要，這是你重要的資產。中國勞動力開始走向世界，中國的旅游者也開始走向世界，世界貿易組織在2005年由吳先生說的，他現在是北京外交學院的校長，那個時候就是聯想正在收購IBM的電腦部門，中國越來越多的公司成為買主，我們可以看到中國公司海外投資達到55億美元，同時官方數據顯示海外投資涌入中國的是660億美元，這是政府的數字。北京政府現在知道，全球化的必要性了解到中國的公司需要進行海外的投資，必須要進行全球化。他們制訂了走出去的政策，這樣能夠使中國的經濟和全球的經濟進一步融合，不僅是要出口一些沒有品牌的產品。

　　我們可以看到，在2035年我們認為中國將成為最大的經濟體，當然成為最大的經濟體并不是說中國是最好的，我們必須有一些質量方面的因素需要考慮，簡稱為全球的加工中心，中國將繼續保持低成本的優勢，質量會得到進一步的提高，而且技術會得到進一步的提升，我們知道每一年有一百萬大學畢業生，這是很大一批數量的工程師，但問題是通常質量是需要得到提高，我們知道現在中國不能快速增長的限制因素就是勞動力的短缺，我們可以看到有7500萬的工作沒有得到很好的人選，因為這些是高科技的工作，中國在這方面面臨著很大的挑戰，因為他們必須在全球的市場上進行競爭。中國的公司必須繼續向前，其中一個重要方法就是全球化，開始在中國之外發展自己的業務。

　　在2000年初的時候，我們看到中國正在崛起，我們可以看到中國的企業家和世界的許多企業家進行溝通，他們開始了解利潤率發生了變化，看一下我們這里有原材料提供商、有生產商、有技術公司還有分銷商、零售商在外國市場上進行這樣的主體，在整個利潤率的變化當中，最低毛利潤率的優者就是生產商了。我們知道中國希望能夠得到新的市場，中國希望能夠獲得管理技術和先進的技術，他們面臨著激烈的競爭，包括國內的競爭和國外的競爭，在中國面臨著巨大的增長，同時中國的公司要成功的話，必須要在中國本身的市場做得更好。中國和世界上其他的公司必須進行全球化，因為他們面臨著競爭，不僅在國內有競爭，而且在國外也有競爭，國際化是他們生存的基礎。比如說DVD的生產商，我們知道他們需要很多的東西才能全球化，吸收當地的關系、當地的資源，包括要有市場專家，市場的專家是非常重要的，能夠幫助你降低成本，降低成本確實會有一個終點，如果你沒有品牌、沒有營銷、沒有先進的服務，通常最后你就會破產，必須建立品牌。

　　中國企業進入全球化獲得的好處就是可以增加收入，增加利潤和股票的增長，許多公司希望能夠上市，其中一個選擇就是要進行上市，在中國和在美國市場上獲得地位，而且從一個國內的公司成為一個全球的成功的國際公司，可以和全球最大的公司進行競爭，獲得知識和技術，從美國歐洲市場獲得知識和技術。那些大的企業集團會面臨著很大的挑戰，必須要接受自己的本業，要看長遠的目標，他們短期的利潤并不是最好的目標。穩扎穩打，要有差異性的技術和良好成長性的品牌，要建立相統一的管理團隊，還有就是關注和追求長時間的成功。

　　在芝加哥地區，我在芝加哥住過一段時間，我非常了解這個工作，我非常了解他并購的這個公司，這個公司就是英格索爾，大連集團購買了這個公司，他們進行了投資，把美國的管理技術和技術帶入了中國，在美國的公司也進行了很多的投資，在美國的公司也購入了很多的人，市場份額在兩年之內大幅增長。大連可以獲得美國和歐洲的管理團隊，可以獲得美國和歐洲的市場，他們可以建立自己的品牌，在中國銷售英格索爾的產品，在歐洲、在德國有一個集團收購了一個德國的公司，這個公司有140年悠久的歷史，也面臨著危機，因為面臨著全球化的競爭。另外我們可以看到，對于本地的市場就是歐洲的市場也帶來了很大的發展，不僅要發展當地的公司，而且要發展中國的公司。中國的公司要進行全球化，必須要確立一個全球化的清單，當然做出決定并不是很容易，因為這是一個非常困難的決定，第二點就是要識別挑戰，第三點就是制訂全球的戰略，如何走向全球化，第四點就是執行全球戰略，這是成功的關鍵。

　　我們看一下各個內容，首先我們需要全球化嗎？我們要問這個問題，看一下你所在的行業，看一下你的行業是什么情況，另外你要考慮戰略和遠景目標，我們是否有差異化的戰略，低成本、低價格，在開始的時候可能會成功，但是同時我們需要如何增加我們的利潤率，增加利潤率需要提高我們的品牌，另外要了解你要承擔什么樣的風險，要知道哪些挑戰是什么，制訂計劃去應對這些挑戰。另外就是品牌的認知度，另外有沒有貿易的壁壘、法規方面的壁壘，中國人非常熟悉貿易壁壘，而且是否能夠獲得資本，所有的企業都需要資本，最重要的一個企業發展的因素就是現金流，現金流必須能夠得到順暢的處理和管理。

　　另外，就是內部的問題，是否有足夠的人力資源，我們是否有足夠的能力在我們的公司內部，企業的文化我們不能夠低估企業文化的重要性，另外我們的運營模式是什么，我們的運營模式如果一個國內的公司變成了全球化的公司，運營模式會發生巨大的變化，我們的技術是否能夠使我們全球化。另外要制定一個全球的戰略如何走向全球，這里面有很多的方法可以實現，比如說產品創新、工藝創新，中國的企業現在年復一年也正在進行這方面的努力。但手段怎么樣實現呢？通過出口嗎？我們覺得出口和品牌的建立之間多有不一致的地方，我們還是從頭開始，比如說就到美國去、到歐洲去，到那些原來沒有去過的地方，干脆建立起全新的廠房來，當然這個奉獻是比較高的，還是說發展出一些戰略聯盟，是做合資企業嗎？還是說做合并，總之手段是多種多樣的，我們經常看到合并出現的頻率比較高一些。還有我們需要考慮市場的哪些地域，哪些細分的市場是我們需要要關注的，最后一點就是執行全球的戰略，這也是對于成功至關重要的因素。首先你要知道，你全球和中國的關系是怎樣的，中國的企業有一個遠景是希望能夠全球化，但是員工當中有多少經理人已經有了外語足夠的技能，已經有了出訪世界各國的經驗了呢？另外還要問這個企業運營模式怎么樣，以及在中國怎么樣實現業務的運作，你要明白這種運作方式可能在全球方面的運作方式是大相徑庭的，還有就是工藝的創新，我們要進一步向價值鏈的高端去進行。

　　首先看企業如何實行差異化，并且能夠在全球化的業務當中創造價值，還有全球擴張能夠采用最佳的商業模式是怎樣的，這個企業應該瞄準哪些國家作為第一步，應該首先深入到哪些國家去，然后第二步要跟進哪些國家。還有就是一個跟進的路線圖，這里面就包括很多了，很多的因素都是要考慮的。

　　這里面我們又列出了一個表，我們先看一看出口，現在在座的各位很多的中國公司你們所代表的企業都正在做，但是風險比較低，一般是比較短期的做法。因為你沒有辦法與終端的用戶和客戶建立起緊密的聯系，沒有辦法進一步推進你的技術，使它不斷得到提升和升級，你也可能說我要做戰略聯盟甚至是股權投資等等不同的東西，我們認為在全球范圍內建立基礎設施是越來越可行的一種辦法，也就是通過后幾種方式來做是更加可行的，那怎么做具體怎么展開有關的步驟呢？首先我們要看真正希望全球化的公司，一定要掌握未來，要有一個前瞻的眼光，一定要確確實實深入地去明白，你要怎樣做才能夠和世界上規模最大、競爭力最強的公司平起平坐，去進行競爭，我想最有效的辦法就是在中國之外建立分銷網絡，好處是非常多的。比如說我們想和沃爾瑪他的人員取得直接的聯系，我們想和他談業務，那么這個你如果要直接去的話，比如說要讓相關的人員對你們之間有一個介紹，甚至要花八九個月的時間。有的時候甚至根本就不可能允許你花這么長的時間，因此我們看到建立起一個多渠道分銷網絡的好處之一就是能夠縮短在海外市場開展業務的時間，你一看歐洲現在光歐盟代表的就是25國，在不同的國家里面有不同的地區，不同的地區有不同的分銷架構和體系，比如你看美國，美國里面的分銷網絡是多種多樣的，我們只需要有一個統一的進口商或者一個統一的批發商就可以了，但是實際上在這樣一個很成熟、很復雜的美國歐洲這樣的市場上這是不夠的，通常必須建立起多渠道的分銷網絡才會有所奏效，這就是為什么我們說多渠道，當然是要花時間的，但是這是必須要做的。如果你愿意的話，你也可以設立合資的企業，對于多數的中國企業來說，這是非常好的一個長期的戰略，尤其是那些能夠最大程度掌握自己的業務、品牌、技術流程包括工藝的這些公共企業來講，他們把這個當做授權的一種方式。如果處理的得當，中國企業可以獲得市場準入的機會，很快可以獲得現金流，能夠得到先進的技術、先進的工藝營銷一些其他的技法，品牌也有了，能夠提供足夠的訂單進一步擴展在本土的市場份額。

　　我們建議大家一定要去找這些專家，找那些已經做過海外并購的人去尋求他們的一些建議，因為這樣就能了解到他們是怎樣實現自己的成功的。我們再看看最符合中國收購目標的企業他們具有哪些特征呢？這些公司要有一個比較好的供應基礎，要有一個非常好的分銷渠道和網絡，還要有一個非常好的客戶基礎，需要非常有價值的好的技術和工藝，要有一個長期穩定的管理不管是去西方市場也好，歐洲美國的市場還是到歐洲來，你都不要去取代中國本土的這些管理人，就好像你去美國、你去歐洲，不要讓中國人去替代人家，一個道理的。

　　我們知道中國的產品中國的低價已經給美國歐洲的這些企業帶來了非常大的競爭壓力，他們作為海外企業作為合資的另一方，怎樣能夠打入中國的市場，他們也是缺乏全球方面的一些管理經驗的。大家是各有所長的，他們有的時候也是缺乏一些相關的成功因素。有很好的業務并不是代表著他能很好地實現全球化，因此我們再具體地展開一下看看中國的買家到底能夠帶來什么，一個是公司的可持續發展，比如說在芝加哥這個地方，我們看到了大連的公司就帶來了很好的一種公司的區域發展，包括我前面講到的例子，帶來了高質量的產品、高技術還有低成本，這是大連集團成功地收購了一家公司這是一個很成功的案例，同時成為了在全球很有競爭力的成功公司，同時能夠進入到中國市場。

　　再來看一看成熟的中國買家具有哪些特征，當然我們要談一個年銷售收入，這個一般不能低于人民幣兩億元，應該能在最近三年獲得了持續的盈利，同時能夠從中國百分之百獲得收購的資金，這個資金要完全來自于中國的本土。對于他們來講，要能夠融到外國的資金是非常難的，同時企業必須下定決心要實現全球化，同時愿意從外部選派管理人員并且賦予相應的權力，在歐洲也一樣，美國也是如此。所有的這些家族企業他們都有一些限制因素，成功也好失敗也好就是家族本身。最近有一項研究是由麥肯錫咨詢公司做的，他就表明79%的家族企業都是由兒子來繼承有企業的管理權，而且都失敗了，所以一定要創建起正規化的管理組織，而且要是西方式的一種管理，同時要期望獲得長期的一種回報。另外你愿意花時間、花精力、花錢來收購美國和歐洲的企業，包括中國人、美國人、歐洲人共同合作，放手當地的管理團隊去進行管理經營當地的業務。

　　我現在再接著談跟大家過一下我們下面要采取的一些步驟，在這個高度競爭力的戰略并購的市場上，中國公司一定要把外部的一些職業人士進行交流和溝通，你需要制訂起收購的一些標準，你需要花時間、需要花金錢，不要指望成功一蹴而就。有些中國公司在進行全球化的時候希望能夠買到比較低價、比較低成本的一些公司，但這是很難奏效的。另外要采用一種長期的眼光去進行投資，我知道會有一些標價標的比較高的投標商，一定要確保合理的購買價格才可以。

　　再來看一看定價的問題，定價還要包括生產以后和中國市場怎么樣發生關系，另外他們認為需要首先看到在中國的資本渠道的一種狀況，小的一種并購你可以先起步然后看看怎么樣從中盈利，接著再逐漸做大，另外要有一個組合的投資，就是不要把錢放在一個籃子當中，要關注許多目標、許多企業。要進行非常充分的洽談和分析，現在我想鼓勵一下大家，我現在也看到了，在過去的一年半的時間當中，在歐洲、在美國中國的企業都越來越活躍，他們希望進行一些并購，結果進行的是比較安全、謹慎保守的一些做法，但是他們已經開始了，我們是摸著石頭過河，我也鼓勵大家更加謹慎、更加保守地去過這個河，但是大家知道并購本身就不是一個保守的事，因為一旦介入就有一個很快的步伐往前推進的，中國是在2006年進入了全球化的洪流當中，而且進展非常快。

　　謝謝各位的傾聽！

　　主持人：

　　約翰·卡斯林博士其實在全球化發展有很多的工具，這些工具都是在多年積累下來的，他還舉了很多中國的案例，對中國比較了解。實際上我們現在已經無法回避這個問題，至少上中國市場國際化，無論你是走向全球還是呆在國內，你始終面臨著一個全球國際化的問題，包括今天下午5：15分到6點的對話，也是企業營銷戰略的問題。現在又到了茶歇的時間，我們休息15分鐘，我們3：20分回來！

　　我們歡迎各位回來，剛剛我們結束了由約翰·卡斯林博士給大家展示了全球營銷的一些工具，接下來我們有請荷蘭的物流巨頭在中國的CEO范登堡，他在直接營銷這一塊有非常獨到的經驗，在中國也有很多的客戶，范登堡先生今天專程趕上，我們以熱烈的掌聲歡迎范登堡先生，大家歡迎！

　　范登堡：

　　女士們、先生們：下午好！我非常榮幸參加這次的盛會，我自己是來自荷蘭的一個新手，不過大家也允許我同一天來跟你們介紹，我受寵若驚啊！今天早上主要講怎么樣進行品牌建設等等與銷售并行的營銷，不光是要推薦出你品牌的知名度，同時還要構筑你收入的增長，我希望在未來大概30分鐘左右的時間，給大家講講我的一些看法怎么樣才能夠促進你們在中國獲取客戶的經驗。

　　我覺得結果是在中國能夠實現的，通過直復營銷的方式，我認為我們能收到不錯的效果，比如說直郵，直接的郵寄是很大的機會我們可以利用的。除此之外，為了讓大家了解為什么我對這個題目這么地熱情，不光是我的老板要求我對它充滿信心，我是來自天地知復營銷策略服務有限公司，我們是一個網絡公司，我們所說的網絡或者說是要進行相關的溝通的公司，我們要在一個物理的世界中、現實的世界中，以一個快捷的方式為我們的客戶進行服務，我們是客戶導向型的服務。如果大家想一想，我們的一般信的概念，寄信大家都知道是一種溝通的方式，如果說我們大家都希望彼此之間很好溝通的話，所以在過去這么多年當中，二百年我們天地一直都成功地運營，在直復營銷方式我們做的很好，包括直郵，也就是通過我們的分銷渠道最終把這些郵件送到每個客戶的手中。

　　我們是2005年8月份剛在中國啟動營銷策略服務這個機構，尤其是引導直郵的發展，我們對于整個公司業界都是很好的一個業務領域。在我們談到機會的時候，我們還必須談到另外一個并行的機會就是挑戰，中國本身就是一個挑戰，中國對任何人來講都是一個挑戰，不管你是一個關注自己的經歷在中國市場上的營銷者，還是說你已經是進入到這個市場上的一個公司，突然之間有了一些新的挑戰你市場份額的競爭者的公司，你都可以想象看到中國的廣告市場份額大概在2005年的時候，中國已經是世界上第三大廣告市場，在電視廣告這塊是世界第二的規模，一共花費達到了350萬美元之間。當然我特別希望這個錢存到我的銀行帳戶上就太好了，他實現了年均25%的增長率，到了2006年已經在上半年的時候占到了份額的18%，我們要分析、分析過去幾年當中，可以看到平均增長率達到20%以上，因此只要能夠繼續保持住這樣的一種比例，我們就需要持續不斷地進行投資，這個信息對在座的各位都是有用的，因為大家都有一定的意愿去獲取新的客戶。有了最好的產品或者說最好的促銷之后，我們說這還不是贏取最后戰爭的全部，有很大一部分里頭其實都是放在營銷領域的，像今天早上說了，要建立一個新的品牌形象，確立認知度，另外還必須對這個目標客戶進行明確，我相信這就是今天為什么我在這里跟大家分享的一個看法，能夠幫助我們獲取比較好的市場份額的機會，但是其結果導向是一種方式。

　　有的時候人們說了，中國市場不成熟，對我來講中國只是諸多市場當中的一個而已。現在你甚至可以看到，溝通并沒有在多大程度上幫助整個公司來把他自己所傳遞的信息傳達出去，也許你們當中全部人或者是有一些人再競爭，但是未必以一種很成熟的方式進行競爭，比方說你們在進行廣告投資的時候，我們看到在一級市場上大家所接觸到的廣告量是相當大的，與此同時有很多的個性化因素是我們需要考慮的，就是現在媒體的分區也是越來越增長了，這就使得媒體的成本上去了。我不是勸大家不要搞一些主流媒體的廣告，我不是這個意思，因為我覺得這對于你們控制市場也是一個有效的手段。中國的客戶是新生長起來的，包括一些理念、一些技術，現在已經有1億2網民，也就是互聯網的用戶了，而且這還不到中國人口的10%，但即便如此，已經使中國成為了世界第二大互聯網的使用群，另外還有4千萬的移動手機用戶，我自己是在上海居住。

　　在剛剛過去的五一黃金周、十一黃金周，有很多的手機用戶，也有很多的移動通訊用戶之間的溝通，我通過這張幻燈片跟大家展示一個信息，只做主流媒體還是不行的，現在媒體的成本增長的非常高，出現了一個通貨膨脹的情況，也就是說為了能夠拿到同樣程度的認知度和曝光率，你必須要花越來越多的錢，我的老板還在荷蘭，我可以想象你們大家也一定和我一樣，必須找到另外的去接近客戶的一些方式。所以說如果主流還不夠的話，不夠去做充分宣傳的話，直復營銷是不是能幫助我們的忙呢？我們現在投入了很多的資金在進行調研的方面來看一看客戶的行為，還有他們怎么樣認為直復營銷作為一種溝通工具的看法，特別是我們直郵的方式，我們研究的結果每次都確認一個事實，就是這個市場存在著機會，廣告人員應該能夠充分發揮這樣的一種機會。我在中國已經有很多的機會來跟很多的觀眾介紹什么是直復營銷，給大家解釋這個概念，我一般都用這么樣一個簡單的過程跟大家講，有時候我還講到是半杯水呢還是半杯逛蕩，對我而言中國的市場還不夠成熟，有一些錯誤的認識，有一些缺失信任的狀況，還有一些不實的看法。我自己在很多地方都搞過直復營銷，尤其是引用普通話去進行廣告宣傳的時候，你也很快就會跟直銷員進行一個對比，但實際上直復營銷和直郵有不同的含義，半杯水滿就是有一些無與倫比的機會沒有被挖掘出來。這張幻燈片表明的是那些收到郵件人的，有人問你收到了一個郵件的話你怎么處理？我自己讀到這個結果的時候非常震驚，因為我來自歐洲，那里90%的人收到信的人至少會打開看一看，他們為什么打開呢？因為他們好奇，有好奇心，因為他覺得這是一個很好的信息的渠道和來源，而且他是作為我一個個人專門寄給我的不管是產品也好、服務也好。我們再接下來看一下，它的閱讀率還是比較廣泛的，這是我做的一項調查，就是用一種標入了地址的方式寄出來的郵件和多重廣告相比較而言差不多90%的人，看了這個信封里的整個內容，所有的都看了一遍，我是來自于荷蘭的，我覺得一般直郵的信件最后被投入垃圾箱了，但是讓我看了以后直接告訴我這是意味著一個機會啊！它也不是一次性的利益所在，這是說明收到郵件的人還有期待，希望以后能夠收到更多相關的信息，因為他又好奇心，因為你這個信息有一定的相關性，另外還要確保你的郵件不至于被諸多的信件塞滿了。

　　現在再跟大家講一講個性化的問題，給大家分享一下我們說的這種不以固定地址發送出來的郵件它的最后結果。這種溝通的方式和之前的例子其實很像，就唯一的不同，就是完全在周末的時候發布的一些分銷信息，就是沒有地址的。經常收到這樣的信息會有很高的可能性，在荷蘭我們是有地址的，政府推出來了一種概念，就是我愿不愿意接受這種未署名的郵件。在中國我們看到的結果是這樣的，這就告訴我這樣的一種渠道是有未來的，因為在荷蘭大部分人不接受這種方式，但是中國情況不一樣。這里起作用的仍然是好奇心，比較好的信息渠道使得人們愿意收到這些未署名郵件的時候繼續打開他，對于我來講首當其沖的還是好奇心，這就說明作為營銷渠道還是很有潛力的。

　　有人認為這是一個比較好的信息渠道，什么才能是好的郵件內容呢？你必須在適當的時候寄出來跟他相關的一些信息。總結一下，既然對于我來講直郵確確實實是一個很有在成熟市場上非常有希望的渠道，因此除了主流之前，我們看到這個主流要花越來越多的預算，我們看到直郵作為另外一種選擇的方式是很有前景的。目前使用率還比較低，一會兒我還有數據來證明。不是說完全不做主流了，而是說像今天早上我們所講的要進行品牌的建設、收入的這樣一種增長，渠道就是直復營銷。

　　現在這個趨勢在中國已經得到了加強，我們看到機會很大，現在對這個媒體渠道利用率很低，主流的媒體現在增長是比較困難的，中國占到了整個廣告收入的5%，也許大家還有更權威的數字數據說明占到了6%-10%，但是它不會接近歐洲，我是三年前進入這個市場，我們激發了一種想法要給市場提供一些機會、提供一些產品，能夠推動直復營銷的產品是要由我們公司來提供的。上海的溫度27度，我昨天晚上到了北京以后我覺得特別冷，有一點點像荷蘭，但是現在我又站在燈光底下，我又感覺回到了上海，很熱很熱，我沒有辦法具體給大家披露出客戶的名字，但是我想給大家分享兩個案例，這兩個案例都是在中國環境下發生的，能夠表明怎么樣利用營銷的渠道。

　　我們作為一個公司，幫助我們的客戶充分利用直復的營銷。從大眾方面相比，我們開發的是一種終端的解決方案，而且能夠挖掘到不同的市場。那么，我們是以機構為導向的，我們要確定一下我們的投資回報有多大。這里我們舉兩個例子，第一個是一對一的營銷，我們在中國推出的第一個數據庫就是記錄客戶喜好的數據庫，它除了基本的人口信息之外，還包括客戶的購買力趨向，他們所喜歡的產品、所喜歡的品牌是哪些，這是一個非常好的、非常有用的數據庫。50%的成功取決于你的數據可靠性，通過我們這個數據庫我們叫做意向，也就是人的購買意向，我們能夠幫助公司找到他們目標的客戶群在哪里，這是我們使用數據的方法，他們在我們的數據庫當中提取了一些數字，能夠挖掘他們的客戶，客戶最終到收取第一個保費，在這種情況下，我們是被當作一個挖掘和銷售的渠道，最重要對于主流的品牌來說，客戶他們可以看到是如何帶來回報的，而且這是一個非常透明的機制。我們持續采取這些數字的話，我們可以看到獲得客戶的成本是比較低的，在這種情況下，而且會帶來價值的支持，能夠幫助你重新考慮你的營銷戰略，并且保證你能夠優于自己的對手。

　　下面我給大家介紹目標客戶群的界定。我們所采取的方法并不是說一對一的方法，但是我們這種方法也是成本較低的一種方法。剛才我們可以看到，我給大家介紹的研究結果當中，其他的沒有姓名的郵件得到大家的歡迎，對我們來說，如果我們使用的目標客戶群借鑒方法的時候，作為你這個公司，你可以看一下對于你的產品、對于你的市場來說，你要獲得最高的投資的范圍有多大，我們希望能夠把人口進行分群，我們使用的是人口分群的方法能夠確定他們具體的位置，我們知道這些客戶群他們住在這個地方，如果你想真正的目標客戶群是誰的話，我們已經使用了一對一的市場營銷，現在你也了解了目標客戶群的人口情況，這樣我們能夠幫助你有同樣的地理特點和同樣的人口特點的人數在哪里。宜家也是我們的客戶，對于企業來說，當他們應對這個挑戰的時候，在你的營銷當中，如果是采用直復營銷，可以處在競爭對手的優先地位，可以戰勝競爭對手、戰勝敵人。我經常向荷蘭的老板進行解釋，在中國一開始價格的競爭是非常重要的，即使你是在一個特定的市場當中你需要面臨價格的競爭，對于你來說要想獲得一個新的客戶，你的成本越來越高，如果你已經有了客戶，至少有五個競爭對手，希望從你這里把這個客戶挖走，所以必須要保護他們，能夠培養他們，使他們能夠成為更大的客戶，我相信直復營銷能夠增加你的營銷的有效性，對于每一個組織都能增加。我想你們在座的各位在營銷方面已經投資很多了，最后我想講三個問題：第一點就是我們可以看到直復營銷是一個非常有效的，但是在中國并不是使用很多的營銷手段，我不想再次重復，我覺得最重要的是你應該把營銷和銷售結合起來，而且把這個品牌的知名度和銷售額的增長連接起來。另外你可以把直復營銷作為一個營銷重要的手段，你如何和什么時候向你的前端客戶進行溝通，會影響到你的投資回報率，而且會使你的品牌價值得到提升，并且從客戶確立關系。最后你可以通過直復營銷來了解潛在的客戶，能夠使你找到更多的目標客戶群，你們希望能夠抓住這些客戶，這樣才能夠達到你們雄心勃勃的增長目標，并且不斷地增長在中國的市場份額。

　　謝謝大家！

　　主持人：

　　非常感謝范登堡先生給我們做了一個直接營銷方面的分享，直接營銷即使在美國現在也是炙手可熱，據國外我看統計數據占企業預算的總額已經達到30%以上，目前我們國內大概在6%左右，就意味著可能我們中國企業和中國的直接營銷市場下一步會有一個爆炸式的增長，掌聲再次感謝范登堡先生。

　　接下來按議程我們請出國內呼風喚雨的一位知名的企業家，也是一位廣受爭議的一位優秀的管理大師，他是素商建設集團董事局主席嚴介和先生，掌聲有請！

　　嚴介和：

　　尊敬的朋友們、新聞界的朋友們、企業家：大家下午好！剛才說廣受爭議今天讓我來談營銷，應該說我是一個真正的苦命人，就是一個真正做企業的人。另外大家清楚我做了二十年企業，也就是二十年的一把手，26歲做廠長，做廠長的爭議就很大，大家說你是一屆書生做廠長能做嗎，但我是公開競爭，當時我們的市長宣布我是廠長，所以二十年來都是做一把手的。這二十年很辛苦，我重點談中國式的營銷，如果讓我談國際營銷可能我不權威，中國式的營銷我覺得第一從營銷產品這是最起碼的過程，然后營銷理念，到營銷理念應該說是營銷的層次比較高了，最終還是營銷人，營銷人要從有形的營銷走向無形的營銷構成360度的營銷。從最初那種瘋狂激情的營銷走向了柔韌激情的營銷，我的成長過程從最初的營銷產品，從辛苦的營銷到智慧營銷，我們的企業生產鋼筋混凝土，應該說從辛苦營銷、智慧營銷包括改良營銷做了大量的試驗，后來越做越大，做了十年，后來自己下海創業。我第二次創業的時候已經不像過去一樣那么辛苦的營銷、膽量的營銷，在我自己二次創業的時候我已經是一種理念的營銷，大家知道太平洋第一桶金的故事我就是從這里開始的，我說能不能用最快的時間，最好的質量盡善盡美地做完，結果140天的工期我們干了72天，這個工程做得非常好，贏得的方方面面的擁護，當高速公路通車的時候，凈賺800萬，比800萬份量更沉的全國的市場也都打開了。中央臺曾經《新聞聯播》節目用了我們的這個理念，今天的誠信是后天的市場。到了今天太平洋又發展了十年，應該說做得比較大，當大的時候相對也會比較臃腫，因為做了十年加法，現在又來做減法，到目前為止我們的貸款還不到4個億，到明年年底貸款有可能就是0了，沒有這個痛苦的過程怎么能夠走向真正的健身和強身，我們是世界500強的企業，一流的企業往往都是死而不亡了，他曾經不知道死了多少次，但是他沒有亡了，最終成了一流的企業，我覺得太平洋就應該好好地死一次，要死到位。《孫子兵法》大家都知道置之死地而后生。我很清楚企業做到這個份上，對我來說經濟風險也不大，但是我必須要承認道德風險無處不在，因為你知名度高了，加大了家庭大孩子多了，你沒辦法保證每個孩子都很優秀，有幾個不爭氣的孩子我們也發自內心的呼吁能得到社會的理解。

　　今天借這個機會我剛才談營銷從產品的營銷到理念的營銷，你比如說基于太平洋目前這種情況，應該主要是我們的運營不是太好，過去紛紛希望跟我們合作，我做了二十年企業，我人生走了一個很好的下坡路，人們說一流的人是做官，二流的人是經商，三流的人是做學問，我祖祖輩輩都是做教育的，教育情節很濃，作為一個書香門第的人來說，錢多錢少高興就好，這就是說人不能把錢帶進棺材，而往往錢可以把人帶進棺材。我是有感而發，在座有很多的企業家，眾多的企業精英，我們應該是有發言權的，我從一家企業做了二百多家企業都是我做出來的，我當時是響應中央統戰部的號召，企業家的心態是什么，不僅要理解他人，還要理解他人對我們的不理解，就必須有這個心態，沒有這個心態怎么能行呢？沒有這個心態你企業怎么活呢？你光有剛勇，沒有柔韌哪兒來的圓通呢？方易、剛毅、柔韌、圓通這就是我們太平洋的八個字，我們來到這個世上造化了我們，我們得到了人類的賞識包容，我們能不變得既聰明又能干更聽話嗎？這就叫稻子熟了，也就低頭了！因為人們要懂得明明白白地妥協是高尚的，從360度的營銷我下面有感而發談談和諧營銷，春秋戰國時期產生了和的人文理念，孟子提出了天時不如地利，地利不如人和，談和中庸里面是很權威的，我們指的這個和諧的營銷不是一種低層次的跟風跑的營銷，這種逼人走向無序的營銷，我們從無序的營銷走向有序的營銷，走向和而不同的營銷。人們說君子和而不同，地上本沒有路，走的人多了也就成了路，和衷共濟的和諧。我從360度的營銷達到和諧的營銷，從有形的營銷走向無形的營銷，我覺得才是一個比較權威的營銷，因為中國和西方有一個根本的差異，西方是以團隊為核心，而中國往往是以領袖為核心，西方是以法律為準繩，中國既是以法律為準繩，也是以道德為準繩的，我們這種體制非常符合中國的國情非常成功，如果沒有這種體制改革開放27年怎么可能出現驚人的業績呢？所以我們從這里感慨也是比較多的。

　　另外，由于時間問題我留下很多的時間和大家進行對話，我做了二十年企業，我談談我二十年做企業的一種感悟、感慨。應該說家和國一樣地重要，應該先家后國，先私而后公，傳統意義上說先做人后做事，這不是我們企業的語言。企業應該崇尚先做事后做人，然后可能就是人生的第二步先做人后做事，最后就是只做人不做事。一流的企業是做文化做標準，二流的是做品牌做資本，三流的做項目做產品，企業家也是一流的企業家只做人不做事，二流的企業先做人后做事，三流的先做事后做人，一流的總裁是總裁加奴才，二流的總裁是總裁加總裁，三流的是奴才加奴才，一流的商人是精明加厚道，三流的商人是厚道加精明，三流的商人是厚道加厚道。我們利用人的理念是講文憑更講水平，講職稱更講稱職，講閱歷更講能力，講資力更講共性，講道德更講風格，道德相對地說是靜態的，而風格相對地說是外界的動態的，高尚的道德要通過良好的行為表現出來，否則該講的不講，該做的不做這個道德是沒用的，尤其我這個用人理念，講道德更講風格也是全國爭議大得不得了。

　　最后我用幾分鐘談談我做二十年企業的一種感悟跟大家進行分享，我們用旅游的心態在踉踉蹌蹌中大步走二十年，完成了我們以社會為已任，以企業為本位，創造財富完善自我，二十年的辛苦加二十年的思索，二十年的實踐加二十年的創造，我們昔日的苦難是我們進步的階梯，我們昔日的苦難也是我們今天走向階段性相對成功的必由之路，我們既方易剛勇，又柔韌圓通，我們激情我們夢想我們更跨越，我們今天年輕而氣不盛，理由而氣不壯，財大而氣不粗，一山容百虎，忠言不逆耳，良藥不苦口，我們懂得自己既是最優秀的，也是最苦難的，既是最可愛的，更是最可憐的。一個好端端的企業如果停產關門，將會引來多少的問題，而一人做出犧牲，能夠換來這么多企業正常的經營和發展，我覺得這種犧牲也是很值的。當我們收獲著夢想，又在播種著希望的時候，我們才真的發現一些輝煌只代表過去，未來永遠是空白的，我們在不斷地自我超過，不斷地自己打倒自己是為了不被別人而打倒，我們懂得我們是一個苦海無邊又是回頭無岸的角色啊！

　　腳不能到達的地方眼睛可以到達，眼睛不能到達的地方心路可以到達，我們憧憬著美好的未來，麻煩的事也把它做得盡善盡美，但我們又更懂得對未來真正的慷慨是把所有給予現在，我們還得從我做起從現在做起，從一點一滴做起，我們想是壯志凌云，我們坐著是腳踏實地，我們站著是一座山，倒下也是一座碑，謝謝大家！

　　主持人：

　　可憐的嚴介和總裁今天做了一場激情四射的演講，這讓我們發現嚴介和總裁不僅是一個商人，而且還是一個詩人，讓我們再次感謝嚴介和總裁！稍候我們還會有對話節目，對話節目一會兒各位還可以見到我們嚴介和總裁，按議程我們今天進入最后一個環節，我們的世界營銷協會主席何麻溫·卡塔加雅博士，世界營銷戰略大師菲利普·科特勒的親密戰友，在開始之前，我們先看一段錄像。

　　何麻溫·卡塔加雅：

　　感謝大家能夠讓我做最后一個發言人，因為SME并不是代表著中小企業，而是代表的是和菲利普·科特勒一樣，就是在我們的書里當中我們講到三個非常重要的概念，稍候我會給大家介紹。如果你今天是一個好的公司，并不是你永遠是正確的、永遠是好的，你如何去持續你的競爭性這是非常重要的，現在對中國這是非常重要，因為世界正在發生變化。第二點就是我們叫做市場營銷，市場營銷是一個名詞，并不是一個動作，也就是說除非這個公司發生變化，因為我們的外部世界在發生大的變化，所以你必須變化，你不變化就會死，即使你現在是一個非常大的公司，但是你不變化的話你就會死，所以這個營銷是一個動詞，而不是一個被動的名詞。營銷是一個職能部門，它并不是一個被動的動詞，并不是被動的，有些人是財務方面的人員，可能不關心營銷人員，營銷告訴我們在座的各位所有公司的各位成員們，都必須作為營銷人員存在。

　　第三點就是代表著企業，就是可持續營銷的企業非常簡單這就是SME的意義。下面一個就是可持續性，大家可以看到，當你開始一個公司的時候，你會為這個企業的生存而付出努力，當你開始一個公司的時候，你的公司非常好，但是最重要的是你要持續地做出努力，如果你非常地懶惰不愿意變化的話，你會出現問題，我相信在座的各位必須了解這一點，你的位置是如何，當你開始一個公司的時候，你要了解自己的位置，因為你在那個時候每個人都會努力工作，但是當你懶惰的時候，那是非常危險的。

　　我們如果懶惰的話就會遇到危機，比如說像許多亞洲的公司在1990年都會遇到問題，但是許多公司突然遇到了危機，就是因為他們的企業模式是不可持續的，他們只是有很好的網絡，但是他們不能夠生產出客戶所喜歡的產品，我們必須要不斷地發生變化，如果不變化是非常危險的。每一個在我們周圍的市場都在發生變化，所以你本人也發生變化，你的公司就要發生變化，否則的話就會遇到危機，好的，大家一定要謹慎，下面一個我們可以看到有些人必須要做這些方面的變化，我們可以看到CEO要做政治方面的話，這個公司非常大，但是有不同的部門，這是在下一個十年當中不可持續的，所以他開始對這個公司進行變革，我們必須要不斷地改變，然后進行技術的變化和文化的變化，政治的變化是非常重要的，每一個人都感到很驚訝。

　　那么你在做什么，我們都在盈利，為什么要這么做呢？許多人都會提出這樣的疑問，我們必須要轉移，現在在中國有許多事情都是由中國的公司來決定的，我想中國加入WTO之后，五年之內就改變了中國，我們可以看到中國是有很多勞動力，生產資料變得越來越昂貴，而且中國在不斷地在向世界各地出口，第三點就是中國總的來說，它的供給大于了需求，所以它的利潤率越來越小，這三個因素必須發生變化。我們知道在中國的這些企業必須面對這些挑戰，在廣東我們的廣交會我們的總理說，我們必須要接受變化，我們不僅要出口，而且要出口并且要進口，因為中國也歡迎進口，也就是說在國內市場上的競爭，將會越來越激烈，所以可持續性的循環對于中國來說現在必須要使用這個可持續的循環，知道自己的位置在哪里，如果你在這里非常好，如果我們在這里就非常的危險，在許多國家、許多公司都發生這樣的情況，你們在這個位置。有一些公司他們是在2002年的時候，三星公司是非常好的，但是那個時候他們有很多這樣的分支機構，最后不能來償還銀行的貸款，然后把自己進行了重組，分成三個主要的部門，電子部門是非常重要的一個部門，他們必須要關注三個主要的行業，在2005年他們超過了索尼，在2000年的時候，索尼是位在前面，而現在三星追過了索尼，這是在2005年的成就。

　　2005年索尼是28位，而三星是20位，另外我們可以看到杰克維爾奇做了CEO，也在最近帶來了巨大的變化，而有因特爾的CEO，他在因特爾遇到危機之前就進行了變化，他把這個公司從一個只是生產機器的公司轉為一個微處理的公司，他在危機產生之前就產生了變化，我們可以看到新的CEO再次對于因特爾進行了變化，因特而必須要變成一個平常的公司，我們可以看到你必須要進行不斷的變化，否則就要遇到危機。

　　如果你認為你自己是處在世界的頂端，這是非常、非常危險的，因為你會自滿，你必須要進行技術、政治和文化方面的變化，文化方面的變化并不是很容易。看一下三星的案例，我們看到了三星的總裁說我是一個麻煩制造者，我是在鼓勵一種危機意識以求變革，三星做的這么好，為什么會有這樣的想法呢？但是我們有危機，我們不斷地面臨著危機，我們要變化、變化、變化！作為一個可持續的公司，你必須要改變、改變，不斷地改變，否則的話就會死亡。許多發言人今天都講到過變化，都講到過變化的重要性。那么，三星是一個面臨著危機的機器，我們必須要不斷地進行變化，才能夠使三星持續地發展，三星遇到過危機，三星首先遇到了危機，然后我們知道爭議是在危機發生之前就有了變化，而在中國這是一個正確的時機了，因為我們看到很多的公司必須要進行變化，才能在中國立于不敗之地，因為中國的公司正在走出國門，必須要了解外國的市場從產品到營銷的轉變，因為我們認為營銷比產品更加重要，我們可以看一下下面一個概念，就是我們的第二個戰略，我們談到營銷的時候有三個因素，剛剛大家談到營銷的時候，我們都得考慮客戶，不光考慮客戶，還要考慮競爭者，如果說你只關注自己的注意力在客戶上的話，不一定能夠保證你的成功，你還必須得了解競爭對手的狀況，你必須得明白你們的敵人是誰，他是什么實力，如果你只了解你自己，知己而不知彼，那么你只做了一半，你必須知己知彼，你的強勢、弱勢在哪里，然后要進行變化這才行，所以這是一種很實際的做法。變化考慮客戶、考慮競爭者，所以在座的中國企業你們都會看到變化的力量，你們會知道下一個競爭對手來自于哪里，我們下一個新的競爭對手是哪里的，環境在不斷地變化當中，你處在不斷變化的處境當中，要時刻用一種發展的眼光去看待變化的情況，有了新的客戶就一定有新的需求，客戶會非常容易地不滿意，另外你會有一些新的競爭者，比如說你們現在廣交會已經從中國出口商品交易會更名為中國進出口商品交易會了，另外還有技術，我們知道技術一定是隨時處在變化的最頂端的，你不管是社會的、經濟的還是社會的文化政策法規的變化都離不開政策的變化，大家都記得什么叫Blogs，每個人都可以用你的博客互聯網來和客戶實現互動，我自己在剛才那個電視節目里頭采訪的時候也是這么說的，這是進行一種虛擬的交流，就是你和客戶去進行交流，關鍵要看你有多少錢，你能在多大的速度上、多快的程度上去溝通，如果說記者都在報道你，那么你就做成了。你邀請大家來這兒來，了解你。現在我在講GPP，就是越來越增長的參與度，及有多少人參與到了你的活動當中，你能邀請到多少人和你實現互動，你要邀請大家，你如果邀請了客戶的話，他們一定會很高興，樂意與你去進行交流的，如果說他們不滿意，他們就保持沉默，根本不給你去做出任何回應，如果說你得到的是這樣一種反映，那就是你的情況比較差了。

　　另外一個因素就是全球化世界已經變化了扁平的了，世界是平的，即便是西方人，不光是東方人了，那么當然和北京人、上海人不一樣，但是通過電視他們就能了解到這個社會文化是怎樣的，全球的社會文化是怎樣的，但這也標志著他一旦有了錢就可以買到飛機票到中國來看一看，這已經是每一個全球化當中的人的一個夢想，去了解這個扁平化的世界。另外，我們看到有越來越多的充滿創造性的市場正在培育當中，我覺得這是很重要的，這就說明設計它的作用是越來越重要的，今天早上我們也談到了，我們談到了品牌，品牌和命名之間有什么差別呢？我們說了產品有一個名字不代表就有一個品牌了，你必須在談到這個品牌的時候是和客戶一種情感上的互動反映，所以說如果一個人愿意買這個品牌的話，他喜歡這個品牌他一定會越來越多地購買這個品牌的產品，品牌里面包括了一些個性，去年我曾經在芬蘭看了看諾基亞，這個公司里面很看中工程師的作用，但是設計師同樣也是很重要的。設計師他們和工程師的作用是同等的重要，所以我們就可以說了，現在我們有中國1、中國2、中國3、一直到中國5，中國1是什么意思呢？大家看不同的漁民等等這些人，你必須去了解中國本地客戶的情況，如果說你只是為了銷售計算機或者說是電視，你就要關注中國4、中國5這兩個市場，大家還記得今天菲利普·科特勒早上講的，真正的營銷不是把東西賣給任何人和所有人，而是要選對客戶，這就是我的秘密所在。

　　實際上營銷并不難，很簡單的。記者今天上午還采訪我說，請跟我們解釋一下營銷到底是什么意思？實際上就是定位差異化和品牌，無非就是三角模型嘛！如果說有差異化的話，你就實現了一種成功的可能性。大家知道這代表了一種承諾，比如說今天上午菲利普·科特勒跟我們講了，沃爾沃本身就是安全的形象，你談到了沃爾沃你就知道了他意味著安全的性能，這就是差異化得到了很好的實現。如果你有了差異化，如果沒有的話，你只有那種類似的產品，就是我和你的產品都是類似的，這樣的話你花了很多的錢，然后只拿到了一些很漂亮的廣告畫，未必說你營銷的效果能多么地神奇，對我來講這個三角模型就是定位差異化和品牌，如果沒有獨特性，那你的產品一定會死。

　　成本是有一定限度的，另外我們還有經驗等等，所有的這些最終都歸于差異化，很簡單你得有品牌象征，我昨天看了海爾這個企業，本地人就是中國本土人都很信任海爾的品牌，現在他已經推進了國際的市場了，他的產品是比較好的，這就是他有比較好的營銷戰略。在美國他們是很特別的，比如說他們有一些特別的學生用的冰箱、婦女用的冰箱、主婦用的冰箱等等，另外一個例子就是聯想，聯想剛剛收購了IBM的電腦部，在中國沒有問題，大家都相信聯想，但是在中國之外大家都不能夠再使用IBM了，所以聯想必須重新構建起自己的品牌，第一個他就做了一件事就是在中國奧林匹克運動會，這就引起了大家的注意了，你要是一個小公司的話，不可能出這么大的贊助費，所以會引起別人的注意，如果說你只是想在本土運營的話，只需了解本土的客戶就可以了，但是要在全球競爭的話，你就需要跟你的競爭對手更好地掌握國際市場的情況。愛國者這個品牌，當我在跟大家進行交流的時候，我覺得他們制造芯片還是不夠的，質量也不夠，還需要有很好的設計，尤其是他們把自己的市場分區定位在年輕人身上的時候，他們一定要有很好的創意，有很好的設計，上面還有CCTV，我們看這就是一個很好的愛國者所進行設計的一個典型范例。還有一個就是OPOO，他有非常好的內容可以加在播放器里面，你花多少錢內得到多大的回報，這都是我給大家舉的一些本地品牌的例子，怎么樣建立起自己的品牌形象，我也很喜歡這個是李寧牌，阿迪達斯是一個大品牌了，李寧是寫的廣告詞就是一切皆有可能，包括他的質量好，另外還有一種就是時尚性也出來了。還有一種就是安踏，我們看到他給了國際的網聯也都在使用他的產品，安踏不想學李寧就強調了差異化，你沒有必要成為最好的，你只是比別人稍有差異就好，讓市場知道你的不同點所在，客戶并不是想買到最好的東西，只是想通過你這個產品使自己區別于他人，這就是營銷成功的關鍵所在。

　　這是一個很好的差異性的例子，讓大家更好地理解。(看幻燈片)講得是三菱摩托車，同樣都是摩托車卻有不同的一種體驗，他也不是最好，但他卻是有差異的。他不是最好的，但是他與眾不同，所以現在他很出名了。(看幻燈片)認識這人嗎？知道嗎？他不是最好的，他卻很出名，因為他跟別人有所差異。我已經盡力而為了，也就是說你要做到自己最好的事情，這是任何人必須做到的。我和菲利普·科特勒所寫的第一本書就是關于亞洲的，有一天你們也有自己的理論，會有自己的想法，因為當亞洲出現危機的時候，我們寫了一本書，也就是說亞洲必須進行重新的定位，因為亞洲面臨著危機，亞洲的公司他們過去到許多國家去進行投資，他們去獲得新的客戶，而現在你必須要進行關注，要關注自己核心的業務，要進行重新的定位，這樣你們必須要進行重新的差別化、重新的定位，而且有新的產品、新的品牌、新的定位，這是非常重要的。

　　下面一點現在已經有了這個三角了，已經進行了重新定位，今天早上菲利普·科特勒給我們講到了，細分和目標市場是非常重要的。營銷并不是說從營銷的這個理論開始，而是從細分開始，如果你把市場進行細分的話，因為你不可能給所有的市場進行服務，你必須對所有的市場進行細分，然后選擇你的目標市場，我們把它叫做市場的細分和目標化。然后要確定自己產品的定位，也就是說你的戰略是什么，你如何去贏得客戶的心，還要知道你的品牌必須要進行差異化，而且必須有獨特的特點，如果你沒有獨特性的話，你只花了很多的錢進行定位，廣告、廣告，廣告，然后你的客戶知道你，但是他們覺得你們沒有差異化就會放棄你們，所以差異化是非常重要的。差異化可以是低成本高質量，由你自己來決定。營銷和銷售是非常重要的，在差異化之后我們就會要進行營銷。

　　相信我，如果你首先進行促銷的話，那么你可能最終不會有任何的差異化，你必須首先要進行商業化。對于產品來說需要的并不是銷售，銷售是一個最后的環節，對我們來說我們把它叫做營銷的九大核心因素。作為一個營銷人員，我們首先要贏得市場份額，大家要記住不僅要贏得市場份額，如果你有市場份額，只是通過降價得到這個市場份額，就會面臨著很多的困難，因為這個客戶如果你提價的話就會離開你，不僅要有市場份額，而且要有情感的份額，讓你的客戶喜歡你追隨你，如果他們愛上你的話，他們就會對你非常忠誠。我們可以看到我們周圍的情況發生了變化，也許有一天你們可能會遇到危機，或者是另外一天你會提供一種新的產品。那所以一個營銷人員他的責任是什么呢？你必須要不停地去審視你處的地位，怎么樣才能確保自己的差異化得到保持，還有誰如何能夠獲得新的差異性，沒有這個你就保持不了可持續的發展。

　　請記住，這個價格包括成本都是有一個極限的。(看幻燈片)

　　不同的市場需要不同的產品，蘋果就是這樣來保持了自己產品的定位和差異性的，蘋果就意味著時尚，這樣大家就理解了市場分區的營銷。這樣你就能有了一個非常成熟的體系，包括以一種成熟的方式來進行營銷，不同的市場分區需要不同的銷售方式，不同的程序、不同的產品不同的營銷，所以如果說你們所關注的是超過一種市場分區的話，你就需要超過兩種產品去滿足它。包括你的產品、服務相應都需要超過一種。我們看營銷不僅可以用到客戶身上，還可以用到吸引人來為我們公司服務身上引資身上，所以我覺得人力資源經理也得學營銷，因為你這個公司一定希望能夠吸引到最好的人才，你們需要能夠從最好的學校包括清華大學去吸引到一些畢業生來為你公司工作，這也是一種營銷。另外如果你是搞上市，那實際也是營銷，因為你需要拿到一些資本，所以我們科特勒就從法國的商學院專門請來了一位教授，這種當然也是營銷了。海南大家都知道，我們說中國現在發展的很好，大家把投資給我們這家公司等等這都屬于營銷的范疇，客戶、人以及資本都是需要營銷的，在吸引他們的過程當中，我們都可以通過營銷來施加影響。

　　最后一個戰略，大家還記得前兩個嗎？第一個就是可持續性那個環路，大家記得吧那個變化公司競爭者客戶，然后是定位、差異、品牌這幾項。然后現在第三個那就是企業，如果你想劃出這樣一個環路的話，你就要分析這4個C，你要了解差異化的情況，你還需要明白光有差異化還是不夠的，你還需要吸引到資金、吸引到最好的人才，最后要考慮自己的企業，所以我在和科特勒先生合作的這本書里面寫出來了一種叫做文化意識形態等等所有這些相關的內容，我們覺得這才是真正難的部分，也就是文化和制度的建設。要改變一個公司來講，最難的是什么呢？你要改變它的愿景、你要改變它的文化，這才是真正的難度所在。你必須要告訴公司的所有人，比如說通用，現在我們已經不是一個美國公司了，我們是一個全球化的公司，我們不錯說的是英語，將來你們到哪兒都說英語，現在你們還要學本地的語言，因為我們是一個全球化的公司，你要是在中國工作，就必須說普通話，得學習，這就是文化方面的一種要求。你想成為一個可持續的公司，那你就一定有一個好的領導者，第一個就是美國總統，這是美國的CEO。

　　(看幻燈片)

　　大家愿意要這樣的領導人嗎？還有另外一種，我再給大家放一下，這都是取決于領導人怎么樣，你想改變大家的愿景嗎？大家的想法嗎？

　　(看幻燈片)

　　這是微軟的總裁，微軟的首席執行官。這樣的CEO非常好，我給大家說四個詞，我愛這個公司，請你也在這個公司，那么你在這個公司，你就必須留下來，你就必須要變化，如果不變化這個公司不可持續，因為這個世界都在發生變化。

　　好的，我的這個階段的發言即將結束，大家可以聽著音樂，我想給大家放一個音樂，這是我非常喜歡的一個歌，希望大家也喜歡，這是最后一個部分了，我想輕松一點。關于營銷的因素有哪些呢？就是你必須要改變，如果你不改變的話你就會死亡。第二個要了解客戶，而且要了解你的競爭對手，你要獲得競爭對手的客戶，然后就是要進行市場細分以及銷售的整個過程，以及差異化要發展自己細分的市場這是非常重要的，然后你使用營銷市場不僅能夠獲得客戶，而且能夠吸引到那些人為你工作，而且能夠吸引到各個資本，這是營銷能夠做到的。最后一部分就是你必須發生變化，你希望能夠要不斷地變化你自己的文化，因為文化是非常重要的，對一個組織來說文化非常重要，一個組織的文化取決于領導人。

　　稍微等一會兒，我有太多的歌了，所以不好找，大家如果能記住這首歌那就非常好了。如果你這個公司沒有差異化的話，第二天就會破產；你這個組織往往會面臨著很多的競爭，所以必須要進行差異化，第二點就是4C，第三點就是三角形，然后進行細分和目標化以及對于不同的市場進行不同營銷的過程，然后記住營銷不僅能夠吸引到客戶，而且能夠吸引到人，而且能夠吸引到資本，最后也希望能夠不斷地改變自己的文化，改變你的愿景，改變你的文化，改變你的組織形態，這樣才能可持續地發展。不知道大家喜歡嗎？他說什么了？這個歌名叫什么呢？你必須愛自己的客戶，把你的客戶當成你自己的朋友，不要把自己放在客戶之上，我們要尊重客戶，這是我們的義務，這個世界是非常美麗的。一定要微笑、微笑不斷地微笑，那么要依靠你自己的客戶，你可以依靠我，因為我是你的朋友，處在逆境的時候朋友會幫助你，這就是朋友所應該做到的。我們是朋友，我們是客戶的朋友，我們必須喜歡我們自己的客戶，愛我們的客戶，這是一個前面營銷的價值鏈，我們必須愛我們的客戶。我們必須要感謝自己的客戶，必須要微笑，用你的智慧，因為你不僅要有市場的份額，而且要有觀念的份額，以及情感的份額，客戶愛上你，如果他愛上你的話，他們會不斷地從你這里進行購買，所以我們要培養客戶的忠誠度，我們必須要像做一個好人那樣去培養客戶，不僅在順境，而且在逆境和客戶進行合作，和客戶培養關系，我們做生意的時候必須有關系，我們要和客戶建立關系，要不斷地微笑，要向你的客戶去微笑，因為你的客戶對你來說非常地重要。如果你是一個小的參與者，或者是一個特別市場的參與者，你的客戶并不是很多，你是逐漸地一個個增加自己的客戶，這是非常關鍵的，這就是朋友的用戶，我是你的朋友，我不想欺騙你，我不能夠欺騙你，我也不能夠只是賣那些廉價的，但是質量也非常糟糕的產品，我不是想推銷那些廉價的產品，我向你賣的差異化，我們必須在所有的時間保持我們產品的差異化，當然這個環境發生變化的時候，我這個公司也必須發生變化，我要了解你對需求的變化。

　　大家喜歡這首歌嗎？好，謝謝大家！

　　主持人：

　　何博士的演講讓我們領教了大師的激情、幽默、精彩，應該說一天下來大家都挺累的，接下來還有一個比較輕松一點的對話節目，同樣我們主要是今天的一些重量級演講嘉賓會參加一下，一會兒米爾頓·科特勒也會出席，現在正在下樓的過程中，我們總共有五位嘉賓，另外也會有一位主持，我請了一位重量級的嘉賓來主持，我是科特勒咨詢集團培訓發展事業部總經理，如果各位有什么問題，包括年會的問題或者有一些什么合作的想法都可以跟我交流，謝謝大家！我們先歡迎我們的一些嘉賓上臺，首先有請我們今天的對話節目主持我們(李傳明)先生，有請，我們也歡迎約翰·卡斯林博士上臺，接下來我們歡迎可憐的嚴介和總裁上臺，接下來還有一位重量級嘉賓世界營銷協會主席何麻溫·卡塔加雅博士，還有我們著名的學者馬興博士，馬興博士是行者集團總裁。

　　主持人：

　　各位下午好，在今天下午的論壇正式開始之前，我們的臺上的嘉賓都是非常有重量級的，大家有什么問題可以通過我們的工作人員寫在紙條上遞上來，最后我們會有一個互動的時間進行交流。大家如果有問題，我看也可以先讓嚴介和總裁說幾句，因為大家都比較關注。

　　嚴介和：

　　大家都知道，我創業的時候南京一套房子還是銀行按揭買的呢，還有媒體炒的我也給下面的企業做擔保，查封了多少住宅，人家一想多少的豪宅，有多少的老婆多少的孩子，其實很可悲啊！就是一套房子我們就滿足了170多平米，來到這個世上始終懷著一種滿足和感恩的心態在做每一件事，還是要掌握好一個度。另外我嚴介和這個名字就必須注了我，爹媽給我起這個名字就是做事做事要和，大事要嚴，小事要和，對己要嚴，對人要和，嚴是做人的脊梁，和又是做事的錦囊，和又是以萬變應不變，所以不要有矛盾，嚴的時候要容得下和，注定就很累。

　　主持人：

　　各位下午好，擔任最后一場論壇的主持人，同時也非常有幸和臺上這幾位營銷大師進行對話，我們今天最后一場論壇對話的主題是全球化時代的營銷戰略，說起全球化時代，我們的主席也給大家做過一個介紹，一個是中國企業今后要走出國門走向世界要競爭，還有一個就是我們中國企業在家門口，在中國本土全球化競爭的時代已經到來，我們在家門口也同樣面臨著全球優秀公司的競爭，所以在這樣一個全球化時代，我們企業如何來制訂自己的發展和營銷的戰略，這是一個非常現實而且又迫切的問題。

　　剛才我聽到我們的營銷大師也在講，說中國是一個很不規范的市場，的確是這樣的，很不規范，像我們的法制環境，我們的體制、我們消費者的消費行為等等，但是正是在大家對中國一片的質疑當中，我們中國的經濟持續發展了二十幾年，到2050年中國超過美國成為世界上最大的經濟體之一，同時我們也可以看到一個矛盾的現象，就在今天約翰·卡斯林先生也講到，國際貨幣基金組織是2035年中國就會超過美國成為世界上第一大經濟體，通過世界上不同的機構對中國的預測也可以看出來，實際上世界上對中國發展的環境也是有不同看法，另外也反映了中國市場的復雜性。中國市場是不是不規范，就意味著我們在和全球化的跨國公司這些優秀巨頭們的競爭也是大家很關注的問題，所以我也想首先請我們臺上的這兩位營銷大師，剛才談到了很多的營銷戰略，能不能結合中國企業由你們兩位給支一下招，你們認為全球化時代中國企業如何來制訂自己的發展和營銷的戰略，我們首先請我身邊這位約翰·卡斯林先生來談一談。

　　約翰·卡斯林：

　　謝謝！世界從來沒有了解任何一個國家像中國這樣這么深入地融入了經濟全球化，我們都知道全球化的步伐非常之快，這就給中國帶來了一個很特殊的情境，尤其是中國必須面臨一個很特殊的環境。有越來越多的需要，需要進行合作，需要進行戰略的重組和聯盟，中國以及中國商務有一個很明顯的特征就是靈活度很高，可以由很高的靈活性，中國的商人很清楚中國本地的情況，而且他們能夠很快地做出調整、做出變化根據情況的需要，我覺得這是我多年觀察所得出的一個結論，也是我非常欽佩的一點。但是中國之外的事件是另外一套東西，也就是要在中國之外適應并做出相應調整，我們需要有另外一番能力，你不光是要了解不同的文化、不同的商務運營的方式、不同的環境，其實光了解這些就已經夠難的了，除此之外我們還必須提前做好規劃，同時我們還需要創造出一種戰略性的聯盟，達成戰略的伙伴關系，能夠和外國的公司進行合作，也就是說只把我們的產品銷售給他們這是不夠的，我們應該繼續和他們實現整合，這是很不同的，我知道這不是一件容易的事。當我看待中國企業家、中國商人的時候，我看到終端的市場整個處于中部發展水平的市場，有很多的中小企業很多的企業他們都特別能夠希望獲得比較好的發展，另外還有一定對企業的控制存在，他們也開始接觸到外部的世界，希望和其他的國外伙伴進行整合，這個趨勢已經開始了。

　　總之，我們認為這個變化就在于要有一種很好的控制方式來實現公司的調整、變化，而且要以一種預先的方式提前來進行相關的調整。謝謝！

　　主持人：

　　謝謝我們的約翰·卡斯林博士，我們接下來有請我們的何麻溫·卡塔加雅先生談一談他的觀點。

　　何麻溫·卡塔加雅：

　　我完全同意！我覺得中國發展的非常好，總的來講中國沒有任何的困難，就是剛才我給大家畫了一個路線圖，這個路線圖中國勾勒他沒有任何問題的，中國愿意根據形勢的變化進行調整、進行轉變，但是現在你們需要的是一個工具，也就是說你們需要提前進行規劃、進行計劃，這就是說你要做分析，不能光憑直覺，我們剛才給大家畫的這幾個因素就包括變化，然后我們分析下一個競爭者會來自于哪里？我的下一個新的客戶群又將是誰，接著你明了你公司的定位，然后把整個定位、品牌以及差異化進行一個重新的審視，看看我的戰略是不是仍然能夠幫助我實現很好的業務發展，接著你就要明確出哪些是我的目標市場，要給這個目標市場提供出合適的服務、合適的產品，每一個目標市場都需要不同的營銷策略、不同的過程、不同的工藝、不同的產品、不同的服務，所以你不能說我就只生產出一種單一的產品就想滿足于所有的市場需要，我覺得只要能做到這一點，中國的商界一定會實現可持續發展，沒有人對此有懷疑。

　　主持人：

　　非常感謝！米爾頓·科特勒博士是這樣，你剛才上臺之前我們在討論一個話題，我們呆會兒請您來談一談，我們先請中國優秀的企業家和專家來談，首先我想請嚴介和先生來談一談，盡管你是做基礎設施建設的主營業務，你也順便可以從宏觀的角度來談一談您的看法。

　　嚴介和：

　　中國人文厚重，是一個偉大的民族，歷史上死而不亡，2005年年底我們國家的GDP才是世界的4%，不足掛齒。這就告訴人們中國經濟增長的潛力巨大，我們重質量還很遙遠，一個家庭、一個企業、一座城市乃至一個國家必須先做總量然后再做質量，我們現在無序競爭是必然的，沒有總量又哪來的質量呢？我們計劃經濟哪怕向市場經濟轉型的初期那是短缺經濟，那時很有序，從短缺逐步、逐步走向不短缺產能過剩的今天，這就是從短缺經濟進入到過剩經濟就形成了無序，人們發牢騷，我們能不能理性地思考一下，過剩怎么都比短缺好啊！這種過剩我們的黨也非常英明，看到這個問題趕緊宏觀調控控制一下速度，考慮到和諧發展，比方說西部與東部要怎么樣和諧發展，我理性地說，我也不拍馬屁，你比如說太平洋這個情況，可以說黨的一把手他們的奉獻才有中國經濟的今天，否則不可能的。現在官場的壓力很大，經濟發展太快，而且還希望快馬加鞭，傳統意義上的科學技術是第一生產力的時代已經過去了，無形的科學往往在中國發展的今天超出了有形科學的支撐，黨的十一屆三中全會兩大決策何以了得，體力勞動是生產力，行為科學；腦力勞動也是生產力叫自然科學。中國和美國有著根本的差異，澳門人在中國投資往往遇到水土不服，我認為這是必然的，也是正常的。中國不是沒有輝煌，為什么叫中國？中央帝國。大家都知道以經濟建設為中心，以國家的利益高于一切，大家注意觀察我們的黨這么與時俱進，從開明逐步走向了高明，我的體會是很深的，要不然沒有中國的今天。你企業沒有一個良好的環境，原來西方人都替中國擔心，這么大的國家怎么得了，第一擔心誰養活中國人，第二擔心中國人受的教育這么低，素養這么差，亂起來怎么得了，怎么樣中國人現在沒有其他人養活，自己養活了自己，而且現在自然社會哲學井然有序，非常地良好，所以這一點我們不要自卑，我們能有今天來之不易，不容易，所以我發自內心地滿足，又很感慨。中國經濟我覺得還是先做好中國的市場，做好中國的市場然后再融入世界，世界人都在關注著中國，中國人不能沒有世界，也同樣世界不能沒有中國。

　　我舉一個例子，現在大家都談到中國制造，中國制造太辛苦不賺錢，如何從中國制造走向中國創造，這句話說得不無道理，但是起碼說不權威，不符合中國的國情。中國不能沒有中國制造，人太多了，誰來養活這些人？還要靠我們自己。目前我們的轎車僅僅是中國制造，還沒有完全走向中國創造，我想我們十年后中國的轎車肯定也會從中國制造走向中國創造，真正就是說制造是永恒不變的主題，沒有制造就不要談創造，我們異想天開是好事，但是也要看看中國的過去，講話做事一定要貼近中國的國情，這是我們要始終牢記的，中國不能沒有中國制造，中國是世界上第一制造大國，我們既要賺中國人辛苦的錢，養活我們這個群體，又要賺創造的錢。

　　主持人：

　　下面我們有請馬興專家來談一談。

　　馬興：

　　謝謝主持人！我們的國策是建設創新型國家，今年我也出席了大會，總理講了優良的渠道種子、新能源，因為這些方式是使我們可以可以和平地去發展，可以使我們發展模式變成一個可持續生產的模式，今天我們參加科特勒營銷大會，我也感到了很振奮，講了很多創新的理念。比方說現在我們能源，中國現在已經是全世界第二大石油的消費國，這樣的情況下中國的增長將來會是什么樣子？這是一個很大的問題，特別是用新一代的能源，不要消耗大量的煤和油，使我們這個世界和諧地發展，我覺得這些模式就是我們應對全球化的競爭。我覺得上面那些專家講得觀點很好，用中國創新的精神，但是要吸收國際的品牌和經驗，通過這種文化、價格和我們的科技結合起來，和當地的地緣結合起來，和國外的伙伴結合起來，在國內和各省市已經有的產業鏈結合起來，使大家都發展，這樣的方法就是可以有效地應對全球化。

　　主持人：

　　好，謝謝！我們下面有請米爾頓·科特勒博士談一談您的看法。

　　米爾頓·科特勒：

　　非常高興能夠聽到這么雄辯的觀點，剛才嚴介和先生講的，我覺得嚴介和先生是一個很雄辯的企業家，而且你是代表商界做了你的發言。我們知道在中國能夠聽到這么一個宏大的觀點作為商界又有這么遠大的眼光，我感到很高興了。我就有幾點評論跟大家分析一下，就是我怎么看待全球化。

　　現在的世界范圍內都正處在全球化一個非常緊張的階段，就是說如何去應對全球化的趨勢和本地貿易保護主義這兩者之間的關系，在中國是這樣、在美國是這樣、歐洲也是這樣，世界各地都在經歷著兩者之間的緊張關系如何去平衡。因為全球化使得世界發生了巨大的變化，使得我們的人才替代生活的方式都發生了變化，富人更富、窮人更窮貧富差距不斷拉大，資本也是全球化了，利潤也是全球化的，美國的公司這些跨國公司做的非常好，盈利性很高，幾年一年的都在盈利。在過去的三十年當中，他們賺到了更多的利潤，這就是因為他們把原來在本國的這些制造基地向外轉移了，而且創新性的研發也已經轉移出去了，也從發達國家向一些新興的發展中國家實現了轉移，這就引發了世界各地一種政治的緊張的氣氛，誰知道下一步會發生什么樣的狀況呢。在中國就像胡錦濤主席正在做的，必須要進行一種很好的管理。布什也希望在美國進行管理，因為這種緊張趨勢是非常嚴重的，人們在發達國家有這樣一種恐懼，也就是說他們會失去他們的未來，因為他們的未來會在別人的手里，而且他們非常地恐懼，因為中國的企業家也是非常恐懼的，因為他們擔心外國企業的進入會給他們帶來很大的競爭，我知道這里有很多政治的緊張趨勢，我們不知道會發生什么樣的事情，所以我們必須管理這種緊張趨勢，這是政治家他們所做的事情，現在我們看一下企業界應該做些什么？我們必須要創造價值，政治家他們必須要分配財富，而我們要創造財富。企業人員他們要創造財富，而政治家他們就是要把財富進行分配，這樣能夠實現社會的和諧而不是革命，企業家的使命是一個非常奇特優秀的使命，因為只有創造了財富，我們才能夠擺脫貧困，我們才能夠使世界做得更好，我們必須在全球化的環境下創造財富，因為產權是全球化的，資本是全球化的，市場是全球化的。所以我們必須要應對全球化所帶來的任何的挑戰，當然這里還有一些問題需要解決，其中一個問題就是如何在一個中國的公司和一個美國的公司達成一個協議，如何和全球的合作伙伴進行合作，這是非常困難的。因為在西方合作伙伴關系被人們看成是一種雙邊的關系，這要有共同的文化、共同的政治和法律的文化，當人們將和其他人建成合作伙伴關系的話，他們的財務人員和律師就會在一起開會，然后這是一個雙邊的問題。我們進行跨文化合作的時候，當我們要在美國和中國之間達成一個協議的時候，這種雙邊的協議、雙邊的合作伙伴關系很難建立，有的時候我們必須要有第三方，第三方必須起到一個仲裁的作用，能夠在這兩者之間進行仲裁，或者是進行協調。對于小企業來說，他們不能夠失敗，他們希望找到一個可以信任的中介，這個中介了解雙方，這樣能夠管理雙方之間的關系，否則的話這種關系會破裂，然后就會浪費很多的錢，我不斷地看到這種失敗的案例發生。

　　第二個問題就是品牌，人們講了很多關于如何去樹立品牌，品牌實際上有兩個方面的事情，品牌一方面就是產品，另外一方面就是對于產品的保護，在市場營銷當中，我們講到差異化，很容易說差異化，但是當其他人拷貝了你的產品、抄襲了你的產品，你對這個產品的差異化就沒有任何價值了。所以在塑造品牌的時候，如果沒有任何的知識產權保護的話，這個品牌是不可能得到保護的。中國的知識產權的保護是比較薄弱的，所以在中國樹立品牌的可能性是比較非常有限的，除非能夠對品牌進行足夠的保護，來保護品牌的差異化、保護市場產品的差異化，否則的話就不需要花錢、花大量的精力去創新了，因為很容易別人就會抄襲你的作品，明天就會抄襲。要進行創新的話風險很高，要有創造性的話風險很高，最好就是生產低價的商品，所以中國面臨著巨大的挑戰，在知識產權保護方面有很大的挑戰，不僅要保護外國人的知識產權，而且要保護中國的創意、中國人自己的知識產權，我遇到許多非常聰明的中國的科學家，非常有才氣，他們有非常好的發明都到海外去了，都到國外去了，他們都想離開中國。因為在中國沒有知識產權的保護，他們創新之后沒有得到保護，他們的產品、他們的品牌、他們的零售渠道沒有得到保護，這是一個非常重要的問題對于樹立品牌來說是一個威脅。

　　第三個問題就是精神問題，我們知道西方已經實行兩百年的市場經濟制度了，而中國是在82年才開始探索市場經濟的模式，市場經濟在中國是一個新的制度，所以中國的經驗是有限的。我認為歐洲人他們是非常有才氣的美國人和歐洲人，他們可能在美國、在歐洲找不到很好的工作，因為美國在下沉，而中國在上升，他們現在可能是25歲，他們可能沒有經驗，但是他們有很多的家庭的經驗還有文化的經驗，來自于文化、來自于家庭的經驗，這些經驗對于管理都是非常有益的，能夠是填補全球業務管理的鴻溝，所以通過并購中國的企業，可以收購西方的品牌，比如說像收購西方美國和德國的品牌，讓他們在中國樹立你們的品牌。

　　最后，我想說的一點就是有一個最大的威脅，有一個最大的危險，在中國的大眾市場是非常具有吸引力的，所以我們有許多公司不愿意走向全球化，但是我們要考慮到，跨國公司他們會在上海、北京、深圳開始他們的營銷，在廣州開始他們的市場營銷，寶潔在農村地區也賣低廉的產品，只要中國遵守WTO的框架，那么跨國公司他們有品牌的歷史以及樹立品牌的技術，而且有非常優秀的現代的企業管理，他們會發揮著非常重要的作用，在中國的國內市場上發揮作用，也就是說中國的公司必須要在國內和他們進行競爭，但是不要把你的所有力量都放在國內市場當中，我想你們必須在全球市場上有自己的位置，因為海爾的總裁是非常明智的，因為他說要在國內成功，我必須要走向國際。我非常愛中國，所以我對中國有很多的期待，因為中國有很多聰明非常有能力、非常有才氣的人才，比世界上其他國家更多這樣的人才，因為中國的人口更多。我知道，你們有很多的天才，那這個天才當然是人口當中很少的一部分，而中國有10億人，所以你們的天才一定要比其他國家的多得多，我希望中國可以利用他的天才所能夠創造的價值，而不是由中國人到外國去創造價值。

　　謝謝大家！

　　主持人：

　　非常感謝米爾頓·科特勒博士精彩的觀點，我們也希望能出現更多商業的天才。剛才我們談了一個宏觀的話題，現在我們進入一個微觀的話題，首先說一個走出去的話題。在中國有一家企業，這家企業我個人認為是非常優秀的企業，但是我們在今天談他要走出去的一些問題，大家可能也都知道TCL收購了法國的一家公司，這家公司曾經是JE的公司，他們收購這家公司以后，面臨著很多問題比如說勞資關系的問題、文化整合的問題，還有對于當地市場的了解，生產成本等等，可能到國際化競爭當中，TCL不是很順利，我想請臺上的幾位嘉賓，首先請這幾位營銷大師，你們任何一位都可以來談談你們的看法，這也是中國企業走出去確實面臨著比較典型的問題，看看你們誰先來回答。

　　米爾頓·科特勒：

　　我想說的是在1999年和2000年的時候，我們也為TCL合作過，他們犯了一個錯誤，我不想提其中的一個名字，那么一個全球的咨詢公司建議他們買湯姆森，湯姆森是一個非常差的公司，他們沒有做很好的調查，沒有獲得足夠的明智的建議，他們沒有一個很好的戰略，所以他們犯了一個錯誤。即使是一個哲學家也會犯一個錯誤，在第二次的時候就不會犯錯了，他就會做得更好。我想TCL又犯了第二個錯誤，他可能還沒有從第一個錯誤當中恢復過來。

　　約翰·卡斯林：

　　我同意米爾頓·科特勒博士的說法，所有的企業必須面對的一個問題就是實際上并沒有很多廉價的公司可以由你來購買，湯姆森是一個即將死亡的品牌，而且這個公司你并購他的時候并不用花很多錢，但是一定要謹慎，因為你要確保當你并購的時候，之間必須做調查，你要在開始的時候花一些錢，你可以購買一個公司或者是簽約一個公司，使這個公司能夠跟你的公司進行融合，你應該買這樣的公司。我們看一下這種協同作用的時候，就能夠帶來很多的價值。如果一個中國的公司想要走出國門的話，他現在就應該做出一個計劃，他應該做很多的攻克。也許在2007年末的時候，他能夠并購一個公司，因為并購需要很長的時間。湯姆森已經掛牌銷售很久了，許多西方公司對它都不感興趣，有很多原因。而且許多中國公司實際上對它也不感興趣，我們和創維也進行了合作，創維拒絕買湯姆森了，能夠成為你的購并對象的這些公司，他可能是市場上還沒有銷售的公司，或者是還沒有廉價的價值，使得他們能夠和你們成為合作伙伴，他們可能在考慮如何進行全球化，如何進入中國的市場，中國是一個大的市場，是一個具有很大人口的市場，這個市場在不斷地發展，你必須在并購之前進行調研，而且必須了解自己的戰略是什么，了解你需要什么，你所需要的不僅是一個廉價的公司、一個低成本的公司，在市場上進行銷售的公司，你覺得很難買。因為他出售所以你就會買，因為他是一個歐洲或者美國的公司你覺得買還比較值，你必須了解自己的能力是什么，并且制訂自己的全球戰略，在一開始制訂并購目標之前，就開始確定自己的戰略。

　　主持人：

　　我們剛剛談的是一個走出去的問題，我們接下來要談在我們家門口競爭的問題，其實像TCL這樣的企業，對于中國來說絕大多數的企業還都是在成長中的企業比較多，這些企業都是以民營企業為主體，他們在家門口面臨的競爭是非常大的，在這樣的情況下請幾位嘉賓談一談，今年是中國入世過渡保護期的最后一年，更可怕的是在國外其實有非常眾多的極具專業化的中小公司，他們非常具有競爭力，我想他們進入中國市場，中國大多數的企業面臨著更大的競爭，我想問一下，你們認為中國的中小企業如何面對國際化的競爭，在中國的家門口他們應該用什么樣競爭的策略才能夠取得比較好的成功，你們能不能可以談一談。我們請何麻溫·卡塔加雅來談一談。

　　何麻溫·卡塔加雅：

　　對于我來說全球化是不可避免的，但是并不是所有的人都能夠擁抱全球化。在我看來，我們許多公司不僅在中國，而且在美國的一些公司他們都是全球化的失敗者，并不是所有的人都會成為全球化的贏家。他們有能力的人會成為贏家，但并不是所有的人都會成為贏家，即使是在發達國家許多公司都失敗了，營銷戰略應該有哪些特點呢？中小企業也可以使用營銷的戰略，許多中小企業對于營銷的戰略有不同的看法，或者是誤解，因為他們認為營銷就是確立自己的品牌，菲利普·科特勒今天早上已經講到過，如果你是一個小的公司，你必須要選擇你的市場，如果你是小的公司，你要面臨著跨國公司的競爭，我們可以看到許多公司都到了中國賣很廉價的產品，寶潔也到農村去賣廉價的產品，對于中國中小企業來說，他們面臨著什么樣的威脅呢？他們如果使用營銷戰略的話，他們一樣可以成功。因為營銷戰略不僅可以樹立品牌，最主要的你可以贏得市場，了解你的客戶，屬于你是小的公司來說，你必須更好地了解你的客戶。然后必須轉移你的市場定位，想賣給所有人變為更加基于客戶的策略，就是賣給你更加適宜的人群，所以你這個特定的客戶群有可能有一些特定的需要，那你干脆就滿足他們好了。這樣一來你進行定制化的產品或者說服務的提供，我覺得倒未必說跨國公司就能夠打敗你，因為在你本身的公司里面是最了解客戶的人，你還會贏啊！就是因為你有了正確的營銷戰略做輔助、做支持，最好的品牌和營銷的戰略我認為就是這個市場上你的特定的市場非常了解你、非常喜歡你，這就是你做成了。比如說我們看互聯網，小公司也可以用互聯網，他通過電子商務的方式也可以也很大的競爭性，因為你規模小就意味著你要更多的努力付出更多的辛苦，你想原來從產品說占有競爭力轉變到跟客戶更加拉近。

　　主持人：

　　時間關系，我們臺上討論最后一個問題，也就是說三位都是世界的營銷大師，你們到中國來指點江山，我們給你們出一個題目，我們的嚴先生是做基礎設施建設，你們認為像這樣一家企業如何來做他的品牌營銷，你們三位能不能給支一下招，然后由嚴先生給打打分，看看你們給指的招管不管用。

　　米爾頓·科特勒：

　　我確信嚴先生他自己很清楚怎么搞營銷，并且使他自己的公司實現全球化。因為他是一個中國很有磁性的基礎設施建設的市場，他很好地跟隨了中國政府的政策和全球市場的發展，所以政府需要在中西部地區建立一些項目的話，我相信嚴先生一定會沖到那里去提供更多的服務，充分利用政府的資源來滿足政府的發展之需要，也包括外部的政府，你比如說越南要修路的話，他們也會到那里去。我覺得中國大家現在對于資源的開發投資比較多，對于貿易的發展投資也比較多，所以在中國的外部投資戰略當中，我相信嚴先生的公司都會有所作為，我相信他的公司會不斷增長成為一個商業帝國，我相信他會和ABD這樣大的公司甚至一些業界的巨頭進行強強聯合，從而成為一個全球強有力的競爭者。比方說華為現在已經贏得了一個合同，這個合同實際上不是中國人很容易拿到的，包括在非洲也拿到了很多的單子，在中東也是一樣，我相信嚴先生的公司也會沒有太大的差別，我相信嚴先生對自己未來的規劃有一個清晰的路線圖，只要他繼續前進下去，他一定會建立起更加強有力的品牌的。

　　主持人：

　　看來我們的米爾頓·科特勒先生對嚴先生更有信心，但是具體怎么做我看也沒有給出他的方法，看來他是給你發出一個邀約，是希望讓你請他給你做營銷咨詢。

　　米爾頓·科特勒：

　　目前他需要的不是具體的建議，他的盤子已經太滿了，都快愈出來了，但是他并不是唯一的在中國搞建筑的公司，他也有他自己的競爭對手這是當然的。

　　米爾頓·科特勒：

　　我就是鼓勵，我也不想假裝冒充自己是他特定的建筑行業當中的專家，盡管是我有所了解。我知道ABD這些公司曾經是我的前客戶，我想鼓勵他的就是說對于所有的中國商界，包括已經在國內市場上取得成功的，還有一些政府大力支持的公司都在內，我想鼓勵他們要開發出一些全球領域的建筑項目，因為就這樣你才能真正在國際市場上贏得一席之地，你必須了解在中國政府的支持之外，你們必須自己去尋找客戶，你也可以到中東、去哪里都好，你可以保持住這種勢頭，不斷地去學習，一直向前走，這就是中國政府特別希望你能看到的，也是希望鼓勵中國的業界能夠深入到美國和歐洲的市場上，去贏得他們的客戶。之前我們也談到過了，我們需要多達成一些合作的協議，甚至是達成一些戰略的聯盟，搞一些合資的企業，這都不失為一些很好的路徑和方法，目前我們所處的世界已經不是單一的身份了，比如說客戶就是客戶，實際上客戶供應商和競爭者有的時候是混在一起的，有的時候就是一個客戶單獨的身份。因此，要有一個非常好像ABD這樣的知名品牌，像他們一樣全球化的公司，嚴先生的公司也一樣。我還想再提一點相關的，我在美國華盛頓和中國大使館在過去20年一直都有合作，不是在這個具體的建筑領域行業里面，但是我是作為華盛頓的一個質庫機構的主席，我們在美國推出了第一場中國的音樂會，我自己也觀察到了很重要的一點，就是在90年代的時候，中國駐美大使館希望不理那些海外華人的事，他們近而遠之。因為他們知道他自己有一種外交的親密性，和美國建立起外交上的信任，和外交官達成信任，中國駐美使館當時也知道他們需要作為個人能夠成為外國文化所認同的這么一部分人，所以那個時候這些海外的華人他們對中國使館成為了一個很敏感的話題，但實際上海外華人他們幫了很大的忙，這是一。但是同時他們又帶來一種危險性，就是和海外華人的相處要適度，不能超出一定的范圍。比方說我怎么樣坐下來和一個美國人、一個德國人、一個法國人坐到一起聊，他們認為我是一個全球化的商人，但是我不是一個中國人，他能這么樣看待我的話，大家就會覺得情況就比較好辦了。比如說我是一個中國人，代表的只是一個文化的軀殼而已，就是說我承載的是中國的文化傳統，這就說明你怎么樣才能給人家這種印象呢？你就要去學英語，就像我自己我還試著學中文呢！要使自己舒服起來，要使自己在紐約、倫敦、柏林的時候都能夠游刃有余，你都能夠很容易地適應當地的情況，當然這對于個人來講是一個很大的挑戰，也是不容易做到的。但是我覺得這是一個很重要的因素，在全球化的時代你要沖入到國際的市場上必須具備這樣的素質，需要進行彼此之間的溝通。你必須進入那樣的一個俱樂部才可以談合作。

　　主持人：

　　下面請嚴介和先生用一分鐘的時間做一個打分和點評。

　　嚴介和：

　　我覺得點評的恰如其分，讓我打分應該打99分吧。剛才主持人說了，我也給大家交流幾句，主持人提的幾個題目我覺得都非常有前瞻性。主持人提的中小企業的營銷問題，中小企業的競爭是產業的競爭，管理也好、經營也好都是人重要，人才都可以流動，而唯獨產業是原生態的，是不能給的。中國人是世界誰擁有優勢產業，誰就擁有未來，這是沒有商量的。我們中小民營企業一定要權衡自己的產業，你如果社會化大生產，你越大死的越快。你如果覺得你這個產業質量無論是高、低還是差，你這個產業怎么樣去完善，我告訴大家盡可能你的產業往上游延伸，不要往下游延伸，凡是往下游延伸的一般都是沒有好果子吃的，往上游延伸市場的空間越大，這一點希望大家無論如何要了解。剛才主持人談到民營企業，太平洋企業一不小心做到現在這么大，我現在開始反思了，我們這個行業是國有壟斷的行業，中國的民營企業就我一家，所以我一家就高處不勝寒了！因為在中國民營企業大了以后就不和諧了，不符合中國的國情，我們國家是以公有制為主體的國家，我也希望太平洋這樣的企業，歡迎各位來進行加強合作。而且我談判的條件肯定是人們都想不到的，你把太平洋的情況了解一下，你想怎么做就怎么做。謝謝！

　　主持人：

　　我們下面有請三位營銷大師為我們的馬先生打分點評，也就是說您如何就北京奧運會的安防給大家做一個銷售，讓三位大師為你做一個點評。

　　馬先生：

　　謝謝主持人。對奧運安防我做了很多年的工作，這里我可以肯定地講，奧運我們的準備是比較充分的，因為我們是吸收了全世界的經驗，我們奧運的理念跟今天的會是一樣的，奧運是全世界品牌的奧運，不是北京一個城市的奧運，我們現在全部是自己掌握，這些都是有利促進的。主持人講了另外一個話題就是說TCL這個事情，關鍵問題是彩電產業本身就是典型的劣質競爭的規模大，大而不強的產業，五年的全部產值加在一起不是正的，是凈虧損的，干了五年白白賠了七個億。現在我們要做“十一五”規劃的時候，目的要保國家另外五十年，這個保證是創新型必須要走出去，目的是為了創新，中國引起世界關注，別不是說中國傳統文化多悠久，恰恰是因為二十年中國不斷地改革開放。如果說2035年中國GDP要超過美國，大家是不是做好準備了，我們想很大一點就是自信心，中國人有沒有自信心走出去這么做，一起用新的科技模式走出去，這一點和我們的大會是緊緊相關的。

　　主持人：

　　好，謝謝馬先生。請三位營銷大師為我們的馬先生做一個點評，誰先來。

　　米爾頓·科特勒：

　　這是一個非常好的發言，而且這是一個非常好的廣告！

　　何麻溫·卡塔加雅：

　　我剛才聽了所有今天的發言，我覺得非常有信心。因為中國的公司在走出國門的時候一定會成功的，我相信你們的競爭力一定能夠保持下去，只要你們使用營銷的手段和營銷的方法。

　　約翰·卡斯林：

　　我在全球87個國家有自己的業務經營，我在全球做生意的時候，我越來越多地了解下全球各地不同國家的人們，我在這里發現了中國人非常有激情，激情是非常重要的，我剛才已經講到過，激情沒有紀律就會帶來混亂。我看到中國人非常地有激情，而且中國人我也看到美國人有同樣的特點，就是說在全世界我覺得中國人和美國人是最為類似的，就是我們是非常務實的。我們既有激情，而且又非常務實，我們并沒有對于酒的激情，我們有的是對于做生意的激情，生意變成了我們的體育，變成了我們的酒，而且我們的務實主義就是我們的紀律。我在中國開了一個辦公室，我們在中國花的時間越來越多，因為我們可以看到中國非常有激情，愿意在國內發展自己的企業，當然了要做到這一點，他們必須在全球市場上進行競爭，我鼓勵更多的中國公司走出國門，希望他們能夠成功。

　　謝謝！

　　主持人：

　　謝謝！非常感謝我們臺上的幾位嘉賓精彩的發言，今天我們就全球化企業的營銷戰略做了充分的討論。其實不論加入WTO以后我們的競爭多么激烈，只要是我們深深地根植于我們的消費者，我們就一定從中能夠找到制勝的法寶，我們今天的論壇到此結束！

　　按慣例的話應該對對話總結一下，但是今天不總結，因為給大師做總結太難了，我們再一次以熱烈的掌聲感謝我們的主持和今天的對話嘉賓。

　　今天全天的議程到此結束！