2006年10月20日，由美國科特勒咨詢集團、世界營銷協會主辦，并由OpenV、TNT集團、臺灣對外貿易發展協會(TAITRA)等機構聯合發起的“2006科特勒(中國)戰略營銷年會(簡稱KMF2006)”在上海徐徐落下帷幕。

　　經過輾轉，本屆年會于2006年10月16日、2006年10月18-19日、2006年10月20日分別在臺北、北京、上海三地隆重舉行，年會總共吸引了約4000余位企業領導人及營銷經理人參與，規模空前，影響深遠。

　　本屆年會在中國大陸及臺灣地區掀起了新一輪的營銷風暴，年會為指點“兩岸”企業走出營銷困境、增強營銷力提供了有力的指導與支持，“兩岸三地”的近500家媒體進行了傾力報道。

　　本屆年會以“跨越疆界、重塑營銷”為主題，涉及營銷戰略、營銷領導力、全球化、品牌營銷、服務營銷、精準營銷、渠道營銷等多個熱點話題，吸引了“兩岸三地”無數企業家、營銷領導人及媒體的廣泛關注。

　　其中，上海天地直復營銷策劃服務有限公司首席執行官范登堡先生以“提升拓展客源效益”為論題，為大家做了精彩演講。

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　　范登堡：

　　女士們、先生們：下午好！我非常榮幸參加這次的盛會，我自己是來自荷蘭的一個新手，不過大家也允許我同一天來跟你們介紹，我受寵若驚啊！今天早上主要講怎么樣進行品牌建設等等與銷售并行的營銷，不光是要推薦出你品牌的知名度，同時還要構筑你收入的增長，我希望在未來大概30分鐘左右的時間，給大家講講我的一些看法怎么樣才能夠促進你們在中國獲取客戶的經驗。

　　我覺得結果是在中國能夠實現的，通過直復營銷的方式，我認為我們能收到不錯的效果，比如說直郵，直接的郵寄是很大的機會我們可以利用的。除此之外，為了讓大家了解為什么我對這個題目這么地熱情，不光是我的老板要求我對它充滿信心，我是來自天地知復營銷策略服務有限公司，我們是一個網絡公司，我們所說的網絡或者說是要進行相關的溝通的公司，我們要在一個物理的世界中、現實的世界中，以一個快捷的方式為我們的客戶進行服務，我們是客戶導向型的服務。如果大家想一想，我們的一般信的概念，寄信大家都知道是一種溝通的方式，如果說我們大家都希望彼此之間很好溝通的話，所以在過去這么多年當中，二百年我們天地一直都成功地運營，在直復營銷方式我們做的很好，包括直郵，也就是通過我們的分銷渠道最終把這些郵件送到每個客戶的手中。

　　我們是2005年8月份剛在中國啟動營銷策略服務這個機構，尤其是引導直郵的發展，我們對于整個公司業界都是很好的一個業務領域。在我們談到機會的時候，我們還必須談到另外一個并行的機會就是挑戰，中國本身就是一個挑戰，中國對任何人來講都是一個挑戰，不管你是一個關注自己的經歷在中國市場上的營銷者，還是說你已經是進入到這個市場上的一個公司，突然之間有了一些新的挑戰你市場份額的競爭者的公司，你都可以想象看到中國的廣告市場份額大概在2005年的時候，中國已經是世界上第三大廣告市場，在電視廣告這塊是世界第二的規模，一共花費達到了350萬美元之間。當然我特別希望這個錢存到我的銀行帳戶上就太好了，他實現了年均25%的增長率，到了2006年已經在上半年的時候占到了份額的18%，我們要分析、分析過去幾年當中，可以看到平均增長率達到20%以上，因此只要能夠繼續保持住這樣的一種比例，我們就需要持續不斷地進行投資，這個信息對在座的各位都是有用的，因為大家都有一定的意愿去獲取新的客戶。有了最好的產品或者說最好的促銷之后，我們說這還不是贏取最后戰爭的全部，有很大一部分里頭其實都是放在營銷領域的，像今天早上說了，要建立一個新的品牌形象，確立認知度，另外還必須對這個目標客戶進行明確，我相信這就是今天為什么我在這里跟大家分享的一個看法，能夠幫助我們獲取比較好的市場份額的機會，但是其結果導向是一種方式。

　　有的時候人們說了，中國市場不成熟，對我來講中國只是諸多市場當中的一個而已。現在你甚至可以看到，溝通并沒有在多大程度上幫助整個公司來把他自己所傳遞的信息傳達出去，也許你們當中全部人或者是有一些人再競爭，但是未必以一種很成熟的方式進行競爭，比方說你們在進行廣告投資的時候，我們看到在一級市場上大家所接觸到的廣告量是相當大的，與此同時有很多的個性化因素是我們需要考慮的，就是現在媒體的分區也是越來越增長了，這就使得媒體的成本上去了。我不是勸大家不要搞一些主流媒體的廣告，我不是這個意思，因為我覺得這對于你們控制市場也是一個有效的手段。中國的客戶是新生長起來的，包括一些理念、一些技術，現在已經有1億2網民，也就是互聯網的用戶了，而且這還不到中國人口的10%，但即便如此，已經使中國成為了世界第二大互聯網的使用群，另外還有4千萬的移動手機用戶，我自己是在上海居住。

　　在剛剛過去的五一黃金周、十一黃金周，有很多的手機用戶，也有很多的移動通訊用戶之間的溝通，我通過這張幻燈片跟大家展示一個信息，只做主流媒體還是不行的，現在媒體的成本增長的非常高，出現了一個通貨膨脹的情況，也就是說為了能夠拿到同樣程度的認知度和曝光率，你必須要花越來越多的錢，我的老板還在荷蘭，我可以想象你們大家也一定和我一樣，必須找到另外的去接近客戶的一些方式。所以說如果主流還不夠的話，不夠去做充分宣傳的話，直復營銷是不是能幫助我們的忙呢？我們現在投入了很多的資金在進行調研的方面來看一看客戶的行為，還有他們怎么樣認為直復營銷作為一種溝通工具的看法，特別是我們直郵的方式，我們研究的結果每次都確認一個事實，就是這個市場存在著機會，廣告人員應該能夠充分發揮這樣的一種機會。我在中國已經有很多的機會來跟很多的觀眾介紹什么是直復營銷，給大家解釋這個概念，我一般都用這么樣一個簡單的過程跟大家講，有時候我還講到是半杯水呢還是半杯逛蕩，對我而言中國的市場還不夠成熟，有一些錯誤的認識，有一些缺失信任的狀況，還有一些不實的看法。我自己在很多地方都搞過直復營銷，尤其是引用普通話去進行廣告宣傳的時候，你也很快就會跟直銷員進行一個對比，但實際上直復營銷和直郵有不同的含義，半杯水滿就是有一些無與倫比的機會沒有被挖掘出來。這張幻燈片表明的是那些收到郵件人的，有人問你收到了一個郵件的話你怎么處理？我自己讀到這個結果的時候非常震驚，因為我來自歐洲，那里90%的人收到信的人至少會打開看一看，他們為什么打開呢？因為他們好奇，有好奇心，因為他覺得這是一個很好的信息的渠道和來源，而且他是作為我一個個人專門寄給我的不管是產品也好、服務也好。我們再接下來看一下，它的閱讀率還是比較廣泛的，這是我做的一項調查，就是用一種標入了地址的方式寄出來的郵件和多重廣告相比較而言差不多90%的人，看了這個信封里的整個內容，所有的都看了一遍，我是來自于荷蘭的，我覺得一般直郵的信件最后被投入垃圾箱了，但是讓我看了以后直接告訴我這是意味著一個機會啊！它也不是一次性的利益所在，這是說明收到郵件的人還有期待，希望以后能夠收到更多相關的信息，因為他又好奇心，因為你這個信息有一定的相關性，另外還要確保你的郵件不至于被諸多的信件塞滿了。

　　現在再跟大家講一講個性化的問題，給大家分享一下我們說的這種不以固定地址發送出來的郵件它的最后結果。這種溝通的方式和之前的例子其實很像，就唯一的不同，就是完全在周末的時候發布的一些分銷信息，就是沒有地址的。經常收到這樣的信息會有很高的可能性，在荷蘭我們是有地址的，政府推出來了一種概念，就是我愿不愿意接受這種未署名的郵件。在中國我們看到的結果是這樣的，這就告訴我這樣的一種渠道是有未來的，因為在荷蘭大部分人不接受這種方式，但是中國情況不一樣。這里起作用的仍然是好奇心，比較好的信息渠道使得人們愿意收到這些未署名郵件的時候繼續打開他，對于我來講首當其沖的還是好奇心，這就說明作為營銷渠道還是很有潛力的。

　　有人認為這是一個比較好的信息渠道，什么才能是好的郵件內容呢？你必須在適當的時候寄出來跟他相關的一些信息。總結一下，既然對于我來講直郵確確實實是一個很有在成熟市場上非常有希望的渠道，因此除了主流之前，我們看到這個主流要花越來越多的預算，我們看到直郵作為另外一種選擇的方式是很有前景的。目前使用率還比較低，一會兒我還有數據來證明。不是說完全不做主流了，而是說像今天早上我們所講的要進行品牌的建設、收入的這樣一種增長，渠道就是直復營銷。

　　現在這個趨勢在中國已經得到了加強，我們看到機會很大，現在對這個媒體渠道利用率很低，主流的媒體現在增長是比較困難的，中國占到了整個廣告收入的5%，也許大家還有更權威的數字數據說明占到了6%-10%，但是它不會接近歐洲，我是三年前進入這個市場，我們激發了一種想法要給市場提供一些機會、提供一些產品，能夠推動直復營銷的產品是要由我們公司來提供的。上海的溫度27度，我昨天晚上到了北京以后我覺得特別冷，有一點點像荷蘭，但是現在我又站在燈光底下，我又感覺回到了上海，很熱很熱，我沒有辦法具體給大家披露出客戶的名字，但是我想給大家分享兩個案例，這兩個案例都是在中國環境下發生的，能夠表明怎么樣利用營銷的渠道。

　　我們作為一個公司，幫助我們的客戶充分利用直復的營銷。從大眾方面相比，我們開發的是一種終端的解決方案，而且能夠挖掘到不同的市場。那么，我們是以機構為導向的，我們要確定一下我們的投資回報有多大。這里我們舉兩個例子，第一個是一對一的營銷，我們在中國推出的第一個數據庫就是記錄客戶喜好的數據庫，它除了基本的人口信息之外，還包括客戶的購買力趨向，他們所喜歡的產品、所喜歡的品牌是哪些，這是一個非常好的、非常有用的數據庫。50%的成功取決于你的數據可靠性，通過我們這個數據庫我們叫做意向，也就是人的購買意向，我們能夠幫助公司找到他們目標的客戶群在哪里，這是我們使用數據的方法，他們在我們的數據庫當中提取了一些數字，能夠挖掘他們的客戶，客戶最終到收取第一個保費，在這種情況下，我們是被當作一個挖掘和銷售的渠道，最重要對于主流的品牌來說，客戶他們可以看到是如何帶來回報的，而且這是一個非常透明的機制。我們持續采取這些數字的話，我們可以看到獲得客戶的成本是比較低的，在這種情況下，而且會帶來價值的支持，能夠幫助你重新考慮你的營銷戰略，并且保證你能夠優于自己的對手。

　　下面我給大家介紹目標客戶群的界定。我們所采取的方法并不是說一對一的方法，但是我們這種方法也是成本較低的一種方法。剛才我們可以看到，我給大家介紹的研究結果當中，其他的沒有姓名的郵件得到大家的歡迎，對我們來說，如果我們使用的目標客戶群借鑒方法的時候，作為你這個公司，你可以看一下對于你的產品、對于你的市場來說，你要獲得最高的投資的范圍有多大，我們希望能夠把人口進行分群，我們使用的是人口分群的方法能夠確定他們具體的位置，我們知道這些客戶群他們住在這個地方，如果你想真正的目標客戶群是誰的話，我們已經使用了一對一的市場營銷，現在你也了解了目標客戶群的人口情況，這樣我們能夠幫助你有同樣的地理特點和同樣的人口特點的人數在哪里。宜家也是我們的客戶，對于企業來說，當他們應對這個挑戰的時候，在你的營銷當中，如果是采用直復營銷，可以處在競爭對手的優先地位，可以戰勝競爭對手、戰勝敵人。我經常向荷蘭的老板進行解釋，在中國一開始價格的競爭是非常重要的，即使你是在一個特定的市場當中你需要面臨價格的競爭，對于你來說要想獲得一個新的客戶，你的成本越來越高，如果你已經有了客戶，至少有五個競爭對手，希望從你這里把這個客戶挖走，所以必須要保護他們，能夠培養他們，使他們能夠成為更大的客戶，我相信直復營銷能夠增加你的營銷的有效性，對于每一個組織都能增加。我想你們在座的各位在營銷方面已經投資很多了，最后我想講三個問題：第一點就是我們可以看到直復營銷是一個非常有效的，但是在中國并不是使用很多的營銷手段，我不想再次重復，我覺得最重要的是你應該把營銷和銷售結合起來，而且把這個品牌的知名度和銷售額的增長連接起來。另外你可以把直復營銷作為一個營銷重要的手段，你如何和什么時候向你的前端客戶進行溝通，會影響到你的投資回報率，而且會使你的品牌價值得到提升，并且從客戶確立關系。最后你可以通過直復營銷來了解潛在的客戶，能夠使你找到更多的目標客戶群，你們希望能夠抓住這些客戶，這樣才能夠達到你們雄心勃勃的增長目標，并且不斷地增長在中國的市場份額。