作者：喻國明　　

　　喻國明教授作為百人專家團的主席，十分關注關于品牌媒體話題，喻主席就品牌媒體的經濟方面所作的探討，全文如下。

　　一、中國媒體產業其實還遠沒有真正“熱”起來，投資“泡沫說”并不成立

　　最新的數據表明，目前我國整個傳媒市場的規模從理論上可以說超過1000億元，而事實上，我國媒體產業今年所實際擁有的市場“盤子”僅僅在約800億，至少還有近1／3的增量空間沒有有效地占有，而之所以未能做到這一點，很大程度上與媒體產業的市場開發能力低下有關。

　　其次，由于目前體制和政策方面的限制，面對這樣一個1000億左右的大市場，業外資本實際進入的規模據估計僅僅在20—30億之內。如此之小的投資進入的規模，很難得出關于投資“泡沫”的結論。所謂“泡沫說”大約只是由于媒體投資價值的重新被“發現”所帶來的關注熱潮給人們造成的印象。

　　二、目前中國媒體產業的投資仍然屬于“高風險”投資，因此，保持清醒明智的頭腦，采取更加科學縝密的投資操作則是十分必要的。

　　首先，從政策面上說，我國關于媒體產業的投資政策是有限制的。目前行業外資本投資媒體只能獲得一定期限的經營權與收益權，故存在著顯在或潛在的風險。

　　其次，隨著媒體競爭的加劇，媒體市場份額呈現集中化趨勢，后來者虎口搶食的難度在加大。譬如，1999年廣告收入最高的10家報紙廣告收入總額達47.33億元，占全國報紙廣告總收入的42.15%；前33名報紙的廣告收入占比達71.48%。市場份額集中于強勢媒體，會加高后來者的進入門檻，建立起市場進入的資金壁壘，可能將小媒體逼到絕路。換言之，由于媒體產業的規模化發展超勢，使進入媒體產業的資金“門檻”在迅速加高。以北京為例，1998年《京晨報》創刊時，僅以1500萬的資金就成功地占據了北京報業第三的位置，而僅僅兩年后，當《京華時報》要想達成這—市場目標時的資金“門檻”就已經升到了90萬左右。據估計，未來1—2年內，試圖進入北京主流報業市場的資金門檻會進一步提升至1億以上的水平。要知道，高投入僅僅獲得的是一種進入的資格，而是否有滿意的獲利回報，還要看諸多操作環節的協同與資源配置的優化程度。因此，這種高“門檻”的資金要求無疑加大了投資的風險程度。

　　此外，隨著媒體投資熱的升溫，競爭者隊伍的擴張，在一些人們熟知的媒體市場上(如以都市報為代表的大眾化綜合報紙)媒體產業既往的高贏利水平有逐漸走低的平均化趨勢。換言之，這塊曾經產生過暴利的“大餅”正在被逐步攤薄。如果沒有傳播模式的創新和市場的進一步開拓，過去的所謂“暴利”就會回歸“薄利”。

　　三、由于中國媒體產業領域尚未到系統的市場化開發，其產出豐厚利潤回報的潛力極大；并且作為新經濟的重要組成部分，媒體產業具有未來可持續發展的良好前景。因此，無論從哪個角；度判斷，對于媒體領域的投資都應該被視為是“利好”性的投資。

　　眾所周知，傳媒業的主要收入來源是廣告。我國傳媒業的廣告收入最近10年增長了近20倍，達到800億元，10年內平均增長速度為35%，比同期的GDP增速快4倍多。預計今后若千年內，我國的傳媒廣告收入仍能保持10%-15%的年均增幅。

　　其次，由于傳媒業作為“影響力經濟”的自身性質，品牌建設往往容易“速成”。據摩根斯坦利(券商)1998年報告指出，在對11種產業建立世界級有

競爭力的大企業所需年限而做的統計中，大眾傳媒業所需年限為8年，遠遠快于其他行業。在傳媒業還不發達的中國，大眾媒體只需要2年左右就能建立起區域或行業優勢。

　　四、資本介入媒體必須具備的三種基本意識：對傳媒的投資應該是一種大投資、大宗長線型投資以及它應該是一種智慧型的投資

　　對于那些試圖投資媒體產業的人的狀況而言，目前的確存在著盲目性、情緒化和沖動性的問題。這種不理性的投資思路，使其不能按照正確的入市規則來考慮目標設定、資源配置及操作途徑，其投資風險是極大的。

　　首先，對于媒體的投資應該具有足以跨越市場“門檻”的力度。因為媒介的發展已經到了一個規模化競爭的時代，規模化競爭對資本的市場準入以及獲取有效回報客觀上已經設置了一個資金介入和形成傳播規模的門檻。當資金達不到這一跨越門檻的力度時，就不能期盼它產生回報。比如過這道資金門檻需要5000萬，只來個4000萬，能不能得到80%的回報?不可能，可能連8%的回報都得不到，而只有達到5000萬的足額，才有可能得到預期回報。換言之，這種投資必須在特定時段內(一般為媒體形成“自身”造血功能所需要的約18個月)達到足夠的投資力度。

　　其次，這種投資應該視為是一種長線投資而不是一種短線投資。媒介經濟實際上是建立在注意力經濟基礎上的影響力經濟。做媒介實際上就是做品牌，要建立和維持受眾的忠誠度(包括行為忠誠度和情感忠誠度)，一定要通過做品牌來培養起一批忠誠度很高的受眾，使自己的傳播產品成為人們不可或缺的認識社會、判斷問題的基本資訊“支點”。只有這樣，投資回報才會源源不斷。做媒介不是一錘子買賣，不是一次性的，它要通過連續性的生產來獲得回報，在可持續當中獲得贏利。當投資者秉持一種春播秋收的農民式的投資回報期待，與媒介投資回報的實際產出周期不相吻合時，投資者就熬不住，這樣就會導致資方與業者之間產生很大的矛盾、沖突，導致市場操作變形(如不斷“吃苦藥”、 “翻燒餅”似地、調整版面定位、內容和形式定位以及目標受眾定位等)，甚至失敗。

　　第三個投資要求是，對媒體的投資實際上是一個智慧型的投資。對媒介業的投資者，并不是有錢就可以的，投資者一定要對媒介業本身有著深刻的了解，一是要熟悉媒介業本身作為社會公共產品的特殊運作規律及相應的游戲規則，明確其不同于一般商品生產的特殊要求；二是要善于通過投資的串聯作用，實現媒體產業鏈條的有機鏈接；第三，這種投資還應該輔之以某種人才的機制，它應該是一種對人的投資，對人的自覺性、創造性、主動性的投資。在這種投資的同時應該營造出一種尊重人的創造性的機制，如果這種投資不跟這種機制聯系起來，那么這種投資就很難發揮出其潛在價值。概言之，

國際新聞業的一些基本準則在中國同樣適用：明星記者制、對報道的客觀公正的強調、新聞從業者的敬業態度、編輯的精英意識……及對于編輯獨立原則的尊重是媒體產業投資者所應該絕對遵循的操作“底線”。