植一平：引爆熱點旅游的增值

　　2006年9月20-22日，由桂林市人民政府、商務周刊雜志及世界旅游及旅行理事會主辦的2006年區域旅游開發國際高峰論壇在桂林召開。新浪財經獨家進行網絡圖文直播，以下為星傳媒體(中國)總經理植一平演講。

　　植一平：

　　大家好！我叫植一平。今天我的題目是引爆熱點旅游的增值，我介紹一下我的背景，我是做包裝的，大家有什么旅游產品，包括自己開發，包括農業、科技，我都沒產品，大家厲害，我比較擅長包裝。我是從事包裝研究的實踐。大的品牌在中國，旅游現在還不是廣告業最大的客戶，說實話我的客戶里，做旅游的不多，我的客戶包括中國寶潔、可口可樂，都是喝的、用的。玩的倒不多，，但是我跟我的團隊也非常關注這一塊。中國將會是一個旅游很蓬勃的地區，旅游的廣告一定會很多，所以我們非常關注這一點。我們也做了很多這方面的努力，剛才我們提到的新加坡旅游局，都是跟我們關系很相近的，我會更多靠近華人的城市，旅游不單是單個的，旅游更多是互相一個共感，我還從事很多航空公司，像大陸航空，還有全球很出名的卡塔爾(音譯)航空，我們還做了很多飯店的推廣，我所有的這些經驗在包裝、推廣過程里面是相關聯的，今天我主要是介紹有關這方面的工作。

　　我有兩個名字，我從事星傳媒體是國內最大的投放媒體之一剛剛結果那里的工作。我馬上我會創立一個引爆力集團。“桂林山水甲天下”只是我的一個例子，所有的旅游參加，今天我們在這里談到的不僅僅是桂林，還是整個中國。我以桂林為例，桂林在中國是一個很好的例子，在中國大部分人都知道桂林，在我小時候，桂林山水甲天下都是讓大家很神往的地方很多人都知道桂林。桂林的知名度完全不是問題。么地方比得多桂林，但是為什么我們今天還要研究如何提高桂林的知名度？桂林在推廣上，知名度已經非常清楚，但是很多旅游產品都面臨這樣一個挑戰，包括一些小城市的農莊。中國很有名的品牌，某某“農家樂”等等，大家都知道。中國有句話叫做“到此一游”，目的很簡單，就是觀光。我們在推廣目的是觀光呢？還是我們有不同的目的？還有一些階段性的熱點，我記得小時候我來桂林已經很榮耀，但是現在會有一些階段性的觀光比如說會去西北、西藏。這是一個停留性時間的長短問題。休閑的門票、我們的收入增長都是今天我們要討論這個話題的原因。在推廣上之外 ，我覺得除了知名度，更重要的是偏好度。偏好度就是到桂林除了玩，有什么適應我的喜好？我是一個什么樣的人、我喜好什么？我喜歡玩什么？我們是要給他更多的理由在這里花錢，這個題目就很大了。我談桂林，談“農家樂”都會談很長，這是我的工作，我會為我的客戶做一些創意，媒體的計劃，怎么跟媒體、旅行社結合？今天我借鑒我從事過的案例，還有其他一些華人的城市做一些介紹，看看別人是怎么做營銷的。大到一個國家，小到一個農莊，我的例子就是新加坡、香港和澳門，香港旅游局我從事過他們的推廣工作，澳門是我最近觀察到的很深的案例，我希望這里跟大家分享。我看到他們有很多共性。他們的品牌定位非常明確。這個明確有很強的差異性，新加坡香港和澳門說起來很像，大家可能看到新加坡、澳門、香港人站在一起，都會講廣東話，國語不太靈光等等。

　　我們在推廣這些城市的時候很明確的，他的差異性是很大的。舉個例子，我們經常說新加坡，我們過去的廣告是三天還不夠，換句話說，你去新加坡你要三天，哪怕是觀光的性質。新加坡是集各種功能于一身的現代化城市，所以三天還不夠。我們還有一系列的廣告片，我們可以告訴他你在新加坡可以找到你愛吃的地方，第二天你起碼是一個購物的地方，現代化購物你起碼愛花一天的時間去購物。你要去體會這個熱帶城市，體會這個地方的風情，所以，三天時間還不夠。香港是非中國大陸的一個城市，所以我們中國人愛在此，樂在此。香港跟新加坡很相象，但是我們在推廣的時候，我們會告訴中國大陸的所有人士，香港是購物天堂、

　　在澳門，大家都知道澳門有很多娛樂性的活動，比如賭錢等等。澳門跟新加坡和香港的差異不一樣，他比較強調歷史人文，也是一個很老的殖民地城市。最近澳門被聯合國教科文評為世界遺產。澳門也是幾百年殖民地的一個城市。

　　任何做品牌的人一談到做推廣活動，我做桂林的案子，我第一個問題會問：我們要吸引什么樣的人？什么樣的目標受眾很關鍵。以新加坡和香港為例，在新加坡很明確，我們是抓一些年輕人。對于上了一些年紀或者出國機會不多的人，新加坡可能不會首選，他們選的可能會是香港、澳門。年輕人或者年輕夫婦渡蜜月是我們的訴求，我們從創意到媒體的選擇都是針對年輕夫婦去做。香港更加多的是家庭。去香港大多是去度假，在香港我們針對的是出國的人。在澳門，他們是綁在香港這個巨人的肩膀上。去香港玩，我們更加要訴求去澳門一游。旅游跟其他從事的產品有一點像，就是跟風。為什么我要選這個牙膏？或者給我喜歡的人用。旅游對于每個消費者來說，不是那么強。在功能性不是很強的時候，我們在推廣品牌的時候更多訴求在感性上。剛才我們界定了我們的品牌定位，已經界定了我們的目標受眾，我們找這些目標受眾趨同的人就對了。成龍是香港最成功的偶像之一，成龍也代表了很多中國人的心態。成龍現在也是中國人的某種象征，包括他的慈善理念。如果新加坡把成龍套過去是完全不恰當的。所以我們就跟新加坡人，包括阿杜、林俊杰。我們跟這些人都很熟悉，當時我們找代言人的時候不僅僅限在新加坡。但是為什么會找阿杜或者林俊杰呢？林俊杰很年輕，才二十五六歲，林俊杰的整個形象非常現代，他跟我們的訴求目標非常相象。他們愛玩，創意人生，不愿意虛度人生，愛唱歌。澳門在廣州做推剛的時候，在廣州有一個很受家庭喜愛的動物園。有一個白老虎，廣東人很喜歡，它以百老虎為形象代言人。晚上去動物園一般情侶不多，去的都是家庭，這是一個很明確的代言人的需求。

　　第四個就是城市功能的多樣化。對國內旅游業成為熱點，比如說新加坡，新加坡有很多游客不是去觀光的。什么最多呢？有三點，一點就是商務。新加坡現在是亞太地區最大的一個會展中心。他們做得更加國際化。新加坡是溝通東西的地方，第二點就是醫療。新加坡具有整個亞太地區甚至全球最一流的腦科和心臟科的醫生。很多富裕的人都會去那里做心臟搭橋。第三個就是金融。在新加坡我們的推廣，我們不僅僅在中國推廣，還在全球推廣。所有的印度人跟中國有點像，中國人有錢的時候，會把錢放在香港或者海外。我們把這個功能推廣的時候說得很清楚，像我們做阿杜、林俊杰推廣，完全是另外一個策略。我們做金融的時候完成不會用他們。桂林有很多城市觀光或者旅游的點，但是在推廣的時候我們要把它分別出來。香港也很明確，包括美食、過境等等。

　　第五，剛才我談了很多策略的東西，不同的月份做不的事，夏季做什么？冬季做什么？就像做酒店一樣，什么時候推餐飲什么時候推客房什么時候推會展？新加坡每年有一個主題，每個夏季有不同的熱賣等等。

　　最后一個問題，我們在做推廣的時候我們是在做整合傳播。我們有很多不同的點，因為有不同的需求就有不同的點。很多時候大家覺得廣告就是買個板位，我們大部分的錢都是放在電視廣告片，但是電視廣告片占的比例不是很多，大多是軟性的地方。另外就是互聯網。我們的消費者很多年輕人跟互聯網是相關的。更重要的是旅游產品我們會忽略，我們會生動化營銷，怎么樣所有的消費者真正摸到我的產品，我做街頭的推廣，做雜志，我們都有很多活動給他真正感受到，摸到。整個營銷就很重要。一開始我說新的集團叫引爆力。沒有人不知道桂林山水甲天下，但是為什么收入還是不夠高？我覺得在推廣上，打動是最關鍵的一點。我們要想想有沒有打動我們的消費者，給他一個原因去引爆。所以這就是我為什么在我的營銷理念里叫引爆力。我們要引爆他們的想法，我的演講到此結束，謝謝大家！