Hallerbach：還原中國的旅游產(chǎn)品原真性和個性

　　

德國歐洲旅游研究所總咨詢師Bert Hallerbach 點擊此處查看全部財經(jīng)新聞圖片

　　2006年9月20-22日，由桂林市人民政府、商務(wù)周刊雜志及世界旅游及旅行理事會主辦的2006年區(qū)域旅游開發(fā)國際高峰論壇在桂林召開。新浪財經(jīng)獨家進行網(wǎng)絡(luò)圖文直播，以下為德國歐洲旅游研究所總咨詢師Bert Hallerbach演講：

　　Bert Hallerbach：

　　做一下自我介紹，我們來自同一個研究所，在德國的安全旅游業(yè)研究所請允許我們用一種大家不熟悉的外語來換取大家的聽覺注意力。受組委會的邀請尤其是收到新加坡誠毅投資股份有限公司的立邀，我們兩位作為一個專業(yè)性研究，就是旅游的一些前沿理論以及一些策劃營銷方面運用的研究所，我們來談一下大家所關(guān)注旅游全球發(fā)展趨勢以及在中國的巨大商機。

　　我們先來關(guān)注一下全球旅游發(fā)展若干年的一些情形以及對未來的一些為例。這張世界地圖幾大洲的彩色板塊告訴我們在全球存在著龐大的旅游消費，尤其2005年全球存在于各個國家的處境游，整個游客的流動人次已經(jīng)超過8億，是一個年度5.5%的增長，作為傳統(tǒng)的板塊，歐洲幾乎55%的市場占有率在領(lǐng)跑，在亞太地區(qū)也有一個很迅速的增長，并且?guī)缀踹_(dá)到20%的份量。這個幾乎是逐年遞增旅游消費的統(tǒng)計，也告訴我們，旅游由于關(guān)聯(lián)性和帶動性以及作為現(xiàn)代人類基本需求方式已經(jīng)給我們帶來巨大的經(jīng)濟收益，是一個非常重要的產(chǎn)業(yè)，我們看到2005年整個全球國際旅游收入占到6800億美元的總量，尤其對于就業(yè)的貢獻，就業(yè)崗位在2004年超過2億人口，就業(yè)百分比占到7.5%。

　　另外我們也看到在GDP當(dāng)中一些比重的情況，在有一些不發(fā)達(dá)國家以資源旅游為主的國家巴哈馬，幾乎占到整個國民經(jīng)濟總產(chǎn)值的一半，甚至在發(fā)達(dá)國家都在8%—7%，在這個比例徘徊，同時我們也關(guān)注入境接待的年度增長我們也高興看到，也存在著增長率。但是，在做一下我們畫圈的地方旅游的脆弱性，當(dāng)有些負(fù)面事件，有寫跨區(qū)域的事件，比如說東北亞包括中國在內(nèi)的區(qū)域，在SARS受到的沖擊，也有明顯的下滑趨勢，但是沖擊是短時性的，就是記憶影響力，后來也得到了比較快的恢復(fù)。我們在來看一下中國具體情況以及一些增長潛力，在2005年全球所謂的十大旅游目的地國家當(dāng)中中國居于地第四，我們在2004年就已經(jīng)達(dá)到了，中國還有強勁的增長幅度，一個就是表現(xiàn)在國際旅游收入方面，我們在收入方面的排名在2004年是第企業(yè)2005年是第六 ，是地域我們接待人數(shù)的排名，這是一個我們值得注意的事實，另一方面就是我們的中國旅游產(chǎn)品的價格還是相當(dāng)有

競爭力的，我們各個星級酒店平均的對外價可以給團社所提供的價格的話，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一些老牌目的地國家，所以我們的旅游收入還有很大的增長空間。

　　同時我們也關(guān)注我們生出的區(qū)域，就是亞太區(qū)域的基本侵情況，一個方面我們注意到的事實就是中國大陸在入境接待量這個統(tǒng)計上，在亞太地區(qū)是穩(wěn)居第一許多年了，再加上臺灣香港的話會超過三分之一多年的觀察，以及對世界經(jīng)濟政治走向和地緣政治判斷使世界旅游組織各個國家的專家們還是作出了比較樂觀的預(yù)測但是同時指出，我們?nèi)�球的旅游面對的你可能不能期望有一個非常平安很平和的年度，我們可能隨時有一種心理和手段上的準(zhǔn)備，來應(yīng)付一些新的挑戰(zhàn)或者可能發(fā)生的一些不可預(yù)見的事情。

　　比如說對2006年我們有一些不穩(wěn)定因素的描述，一方面來自恐怖主義的威脅，但是這方面對旅游消費的影響我們有看到基本上是比較局部性的負(fù)面影響，德國人在聽到一些爆炸事件以后會短期取消他們所定的旅游計劃，但是過了幾個月以后對旅游的向往和渴望又超過了他們對可能遇到不幸事件，所以他們又接著前往。相對來講，這不穩(wěn)定因素當(dāng)中，第二板塊當(dāng)

能源價格上升通貨膨脹或者說經(jīng)濟增長本年度還是比較緩慢，這些對于歐洲老牌國家對我們的出游影響會更大，這表明可以支配的錢少了，所以會影響到出游的時間或者品質(zhì)選擇等等。第三個不穩(wěn)定因素就是在尋求國界的時候?qū)Υ蠹矣绊懕容^大，大家談到

禽流感，飛鳥無國界 的情況會不會船繞到人群等等，現(xiàn)在已經(jīng)到平穩(wěn)夏秋季，這個話題會慢慢不在媒體當(dāng)中成為一個強點了。旅游組織對一個長期的發(fā)展預(yù)測是這樣的，假如我們看到一些年度當(dāng)中出現(xiàn)某種大的負(fù)面事件這樣一個為前提的話，對于整個十五年的長期預(yù)測整個東亞和太平洋地區(qū)是以一個7%在遞增，中、北、亞這一塊以及澳大利亞和新西蘭是被普遍看好7.5%超平均發(fā)展。

　　同時專家們的一個對于客源市場情形的預(yù)測和判斷，也使我們注意到，區(qū)域的旅游合作有多么的重要，也就是說以亞太地區(qū)自己為旅游目的地，這個區(qū)域來講，在2005年事實上，所謂入境游客他們78.7%都來自東亞太平洋北地區(qū)，也就是我們的鄰國在向我們輸送客源也包括我們中國的民眾去他們那，我們預(yù)測要達(dá)到80%以上。對于整個若干年旅游發(fā)展預(yù)測的結(jié)論，是這樣的，全球的旅游需求生產(chǎn)處于集中，不斷上升的時期，即便出現(xiàn)負(fù)面事件，旅游作為非常成熟的表現(xiàn)，他仍然表現(xiàn)出一種很強的抵御能力，消費還是非常樂觀，局部地區(qū)會因為有一些恐怖事件戰(zhàn)爭等等事件發(fā)生受到影響，亞洲在旅游發(fā)展中的重要性，日漸突出，我們所需要的事情是一個旅游硬件方面和質(zhì)量化建設(shè)，另外一個就是從軟件建設(shè)來滿足當(dāng)今游客的需求。關(guān)于旅游投資的概括性的描述，可以說投資旅游業(yè)的商機在亞洲地區(qū)尤其在中國地區(qū)相當(dāng)被看好。

　　我們可以來看一下在這樣的大背景下，我們應(yīng)該怎么樣來把握未來旅游發(fā)展若干大的趨勢。我們看到一個近期才公布的所謂的國民消費調(diào)查的一個結(jié)果，這是對德國國民的抽樣調(diào)查，在問到說對于一個家庭或者個人來說，您覺得哪些方面的支出或者消費不可以放棄，或者說沒有那種消費就會覺得難受的話，食品是屬于第一列的，接下來就是度假，他們長年累月形成一種度假習(xí)慣，被30%的民眾所認(rèn)可。需求的存在并不代表著我們就可以高枕無憂，可以隨便拿出一些隨意設(shè)想的產(chǎn)品，接受讓他們，完全不是這樣的情形，我們講的第二個大趨勢就是旅游的個性化，對個性化的向往使簡單、傳統(tǒng)的包價的產(chǎn)品將慢慢失去市場份額，我們要考慮會非常多樣化的客源，最重要提到的客源類型，家庭出游或者積極活動型這些情況，即使在同一個客源群體當(dāng)中也存在多樣化的消費需求有心理需求我出游的不同動機有需要尋求一種體驗等等。

　　這也就意味著對于旅游業(yè)的同行來說，我們在旅游產(chǎn)品層面上，我們必須增加個性化的程度來細(xì)分我們的旅游高價，一個重要原則就是要形成明顯的市場定位有自己的特征，這就到BBC Bert Hallerbach所說不管城市角度或者是旅游目的地我怎么樣突出個性以及和別人形成差異化競爭的挑戰(zhàn)。我們還還關(guān)心第三個大趨勢就是游客對于旅游安全性的重要關(guān)注安全程度，旅游安全的重要性從來沒有被關(guān)注過，一個地區(qū)如果出現(xiàn)一個安全問題，不管是恐怖主義或者是比較大的交通事故，都會被媒體報道很多，甚至包括中國前幾年在藥品、醫(yī)藥方面，出現(xiàn)藥物反應(yīng)和死人事件，小小的事件就會影響到整個區(qū)域和國家的形象，旅游安全高度重視會影響出游的方式。

　　他們的習(xí)慣會改成一個比較短期的出游，會選擇去一個比較安全地方出游。還有一個問題是大家旅游目的地從不同角度對旅游安全加強各種努力，但是這種努力在旅游業(yè)的市場分析角度來看，我們給出建議，您干這個事情不宜太公開和太顯露，關(guān)于旅游安全的措施，都要隱蔽進行，否則就會引起來訪者太多注意，就像中國人所說，“此地?zé)o銀三百兩”的感覺。第四個值得關(guān)注的大趨勢就是我們進的消費者在消費類型上產(chǎn)生了很多的變化和變異，也就是說因為他們有一些不同的人生觀和價值取向個性以及一些不同的主導(dǎo)類型，也影響他對旅游消費的某種選擇，比如說某些人不斷追求新體驗，新新人類，他們對于尋求刺激是一個板塊，也就是說我們要回歸自己，我需要對自己的認(rèn)可、放松，尋回自己的健康，就會形成一種健康旅游，還有傳統(tǒng)價值的，希望旅游給他的服務(wù)是高效的，非常到點的方式。就算是在同樣的主張和價值觀消費觀的群體當(dāng)中，我們中國人非常敏感的話題，他們也有不同的選擇，他們可能白天還在五星級的酒店開會，但是晚上他可以去晚上吃大牌當(dāng)，他們對高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的跳躍，旅游產(chǎn)品要做出改變，個性化詢問客人的需求為他們提供服務(wù)。比如說個性的就是主題化的旅游，以某種客人的興趣和他所關(guān)心的命題我們?yōu)樗�設(shè)計一個旅游，這種旅游就是叫做一路上聽故事，感受故事，然后自己變成故事中的一員。同時我們看到第五個發(fā)展大趨勢，應(yīng)該說是超前對未來趨勢的總結(jié)。

　　我們剛才前幾位主講嘉賓都提出了旅游體驗型度假的趨勢，在90年代以來比較突出的方式，大家在追求更多的接入，形成平時所看不到找不到的感受，表現(xiàn)在一些人造的游樂事件，這個趨勢從全球的旅游發(fā)展眼光來看，他會在慢慢變化，會趨向兩好感受型度假。我們放慢追求刺激的度假，我們會在質(zhì)量保證方面更關(guān)注物質(zhì)化的質(zhì)量保證，比如說酒店的硬件餐飲的配套是否合乎我的心理需求和身體條件，另外我會特別注意非物質(zhì)化的保證。另外一個就是對桂林來說非常有意義的一點，我們除了旅游業(yè)界，軟硬件對自然的質(zhì)量保證，對生態(tài)環(huán)境，對人文的氣質(zhì)以及氣侯都非常重要，桂林區(qū)域兩個非常大的優(yōu)勢。

　　從消費的心理需求方面來講，我們作為研究單位，歸納出四個星級化：

　　一個就是個性化需求，另外就是高質(zhì)量，所謂軟硬件，還有就是原真性。就是所看到的場景是比較真實的，是符合地區(qū)歷史發(fā)展真相的，一種原真相的趨勢。還有舒適度，對慢慢年長的人群比較適合。我們再回到一個關(guān)于原真性的話題，對于桂林現(xiàn)在還有很多沒有開發(fā)的人文資源，以它的傳統(tǒng)為特征的旅游景區(qū)或者景點，有非常好的機會。

　　另外一個對于旅游投資者投資界來說非常有意思觀察到的一個大趨勢，就是健康旅游市場機會。這是一個在迅速遞增的市場，尤其在亞洲和太平洋地區(qū)，我們的健康旅游分成好幾類。更多的就是養(yǎng)身型旅游，是為了讓身心能夠得到調(diào)整，而不是生病下的行為。還有就是舒適型旅游，這適合年長人群的旅游。我們覺得這個板塊對歐美已經(jīng)進入老齡化，同時老齡人的消費能力又比較旺盛的出游國家來說，我們覺得值得對引起桂林的關(guān)注，他們在桂林的活動當(dāng)中，當(dāng)你添加了一些健康關(guān)懷，尤其是對他們來說比較神秘的中醫(yī)輔助，或者中國的氣功，受到他們的歡迎。剛才說到健康的事情，我們回到社會人口結(jié)構(gòu)的大趨勢，老齡化的社會不單是在歐美的事實，中國老年人口總數(shù)的預(yù)測也是對中國社會以后的發(fā)展描述是同樣的，他們有共同的消費特點，在設(shè)施和環(huán)境的建設(shè)上有一些要求，服務(wù)有一些尊重性，服務(wù)要和藹可親。這里面也很大的潛力可以挖掘。

　　我們說到個性化來構(gòu)成我們的旅游產(chǎn)品，或者個性化旅游設(shè)施的建設(shè)，在價格走向上我們應(yīng)該尋找什么樣的趨勢呢？現(xiàn)今在旅游產(chǎn)品價格檔次上，是以中檔板塊為主，兩頭是低價的，但是未來的情形并不是這樣。未來的情形反而是兩端都會往高走，中檔個性并不太強，價格又不高不低會走弱，會更多地分流向大、弱大眾型產(chǎn)品，更多向豪華高端產(chǎn)品，所謂新奢華主義的產(chǎn)生。這業(yè)績給投資者的提醒，在我們硬件的投入或者說軟件打包服務(wù)的時候，我們做什么樣的價格選擇。最后作為大趨勢的始作擁者，不管是歸公與他或者歸責(zé)于他，一種遙不可及的誰已經(jīng)不存在世界旅游競爭，因為全球交通的便利首先解決了非常大的問題，廉價航空改變很多出行習(xí)慣，目的地只有相對并沒有絕對的意義，我們暫且不論中國去國外的護照和簽證情況，對大部分世界上的游客來講目的地在什么地方，很遠(yuǎn)的地方也不遠(yuǎn)，游客就有很多出游經(jīng)驗，在100多美金，我可以從美國飛到歐洲，我們在中國都不能飛到北京，可以看出，很多競爭來自于這些方面第三部分我們講，投資旅游產(chǎn)業(yè)方面，很重要就是酒店投資板塊。我們看一些德國酒店投資的范例。我們在 選了我國進行的關(guān)于德國酒店投資的調(diào)查來說明一些情況，就是五星級都市酒店為例的話，一般它的區(qū)位，周邊環(huán)境的高雅情況選擇，以及對大眾消費必須形成不是每個人都有勇氣消費，以及他的典型的品牌和規(guī)模。這個數(shù)據(jù)我們就不細(xì)講，在五星級酒店里面使用面積的標(biāo)準(zhǔn)情況以及投資成本分?jǐn)偟矫块g客房超過40萬歐元的事實。我作為投資者，我投資這個酒店，但是我不經(jīng)營承包給品票公司，我的每間客房他應(yīng)該給我多少回報等等配置。

　　我們以一個非常成功地，看上去不起眼的五星級酒店給大家做一個介紹，位于德國一個以修道院改造的酒店，他看上去并不是一個非常豪華的酒店，但是他的賣點就是修道院的歷史和主題場景，所以他能夠達(dá)到80%的平均客房率，也能夠達(dá)到比較高的平均賣價，尤其是它的特殊的場景，比如教堂舉辦婚禮和客人的慶典，廣受歡迎。另外 ，一個非常好的經(jīng)驗就是來自于所謂的養(yǎng)生旅，在德國阿爾卑斯山區(qū)的一個酒店的情況，剛才姚博士所講的怎么樣度假，這是一個節(jié)約型的例子。這不是一個超豪華大廳型的，盡量利用了在周邊很多合作伙伴的場景，比如說登山、打高爾夫球，并不是他真正擁有的東西，但是他做到很好的聯(lián)合經(jīng)營，他自己靠什么掙錢？他就是靠后面非常個性化的養(yǎng)生套餐來賺錢。住在周邊的游客可以到他這里進行養(yǎng)生，這是一種情況，以按摩、雞尾酒周末又是兩種完成不同的形式。一個新型的度假可以以“健康瘦身”為主題。

　　下面一部分關(guān)于中國旅游商機還做一些補充介紹，我們看到有三個標(biāo)出的部分，一個就是節(jié)日旅 ，在一個旅游城市當(dāng)中得到大家的重視，尤其吸引外來的消費群體，特別滿足他們尋求精力的需求。在文化修研游方面，增長潛力在哪里呢？就是要把文傳統(tǒng)歷史的各種描述和傳承要在以旅游的角度化，應(yīng)該變得更輕松、娛樂一些，所以我們需要巧妙而精心的策劃，在城市游方面，城市游還是很大的板塊，我們在購物方面引起更多的注意，這是使客人另外掏錢的源頭。

　　最后一條所指出就是個性旅游，大家有那么多競爭伙伴，我能不能做一個比較個性的，比如大家說的戶外桂林，或者探險桂林，比如以溶洞探險為我的主打點。所以我們愛回到中國的旅游產(chǎn)品一個很重要產(chǎn)生更高附加值的地方就是怎么樣強調(diào)他的原真性和個性，也就是說文化修養(yǎng)是一個很重要的原因，不論是國外還是中國游客，我們在有自己的旅游線路以外給大家提供一個新的體驗，這個體驗并不是代表著我隨時是各地創(chuàng)造一個“迪斯尼”或者“錦秀中華園 ”，而是在我已經(jīng)有文化園的基礎(chǔ)上去進行景點策劃，對于一個歐美環(huán)游，我們進行更合理的搭配，我不能讓客人永遠(yuǎn)形成疲憊的狀態(tài)，我必須穿插一些養(yǎng)生、戶外的小節(jié)目，給他進行一些變化。關(guān)于中國經(jīng)濟興旺發(fā)展的未來展望，我們有一些建議和大家分享，第一個就是目前中國做得非常好的板塊，就是硬件項目，中國的投資行為一直在增長，景點的建設(shè)和酒店建設(shè)開發(fā)很快，很多酒店基本上達(dá)到國際上的標(biāo)準(zhǔn)，甚至有很多超過國際標(biāo)準(zhǔn)，這是我們所看到的一個事實。我們看到更多投入的板塊就是軟件建設(shè)，相對硬件來說，中國的旅游軟件建設(shè)需要更正的還非常多，一個是真正發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)意識和服務(wù)態(tài)度，另外一個就是咨詢和陪同的水平個性服務(wù)水平上還有欠缺，還有外語接待等等管理方面和國際上成熟旅游區(qū)還有差異。

　　回報更高的比如說像旅游、管理部門為一個區(qū)域所負(fù)責(zé)的旅游營銷機構(gòu)，旅游城市或者會展?fàn)I銷總體機構(gòu)來講，我們特別關(guān)注四個問題。一個就是市場定位，和目的地到底有什么獨特賣點再推出，我們怎么樣把同樣的賣點以不同的年度和不同的形式推出？怎么樣通過區(qū)域化的旅游合作和伙伴們形成一個比較強有力在市場？怎么樣可以爭取到更多的市場份額，你要做到這一點，要在機構(gòu)以及工作當(dāng)中落實到位，一個是在國際上通用的旅游目的地集約管理新的體制，我們有必要在全國一些先進的旅游目的地進行試驗和推廣。還有一個很重要的工作就是國際高峰論壇能夠介紹各種世界旅游趨勢的會務(wù)我們應(yīng)該多多進行，以及對客源市場的研究要到位。由于時間關(guān)系，我們講的也比較倉促，不好意思我還會打斷他，我們是同事，我比較清楚他所講的內(nèi)容，我們的建議能夠給大家?guī)�來什么想法，大家可以在會后跟我們進行交流，謝謝大家！